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決策商界三十六計-閱讀頁

2025-06-11 22:28本頁面
  

【正文】 成我們能計劃和利用的東西。  下面的案例顯示了公司把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢,通過指定新戰(zhàn)場,征服了他們最大的對手;在那里筑好防守陣地,等候他們來挑戰(zhàn)?!  秾O子兵法》  沃爾瑪靜候其疲憊無力的對手  1945年,日后成為沃爾瑪?shù)哪羌夜荆诎⒖仙菁~波特開了間雜貨鋪。沃爾瑪把它的大部分成功歸于一個簡單的戰(zhàn)術(shù):辨出下一個戰(zhàn)場,在那里安營扎寨,等候競爭降臨。沃爾瑪反其道而行之:它瞄準小鎮(zhèn),部分是避免直接競爭,部分是相信戰(zhàn)場會轉(zhuǎn)移。沃爾頓(Sam Walton)解釋說:  我們的戰(zhàn)略很簡單,把好的折扣店搬到別人忽視的偏僻小鎮(zhèn)去。我們的準則是在人口哪怕少于5 000的鎮(zhèn)里布點,這種鎮(zhèn)多如牛毛,由我們?nèi)我鈹U展。”  欲躲避直接競爭的公司,主要是降低會戰(zhàn)成本,免除夾到一大塊無價值餡餅的風(fēng)險。  出于一些仍在爭論的理由,消費者移居郊外,日益喜好郊區(qū)商店,而不是市中心的零售店?! 壕融w的慘痛教訓(xùn)記憶猶新,魏軍在龐涓將軍的率領(lǐng)下撤兵。  但齊軍將領(lǐng)孫臏又心生一計。他采取了創(chuàng)新的策略,引誘龐涓離開首都。第二晚,點燃5萬把;第三晚,僅僅3萬把。他覺得勝券在握,便下令追擊?! O臏算準龐涓將在拂曉抵達馬陵?! ∥很姲磿r到達,但被強行軍折磨得疲憊不堪。龐涓在戰(zhàn)場上引頸自刎?! 】偨Y(jié)  猶如沃爾瑪和朝日掀翻各自強大的對手,洞察力也賦予齊國同樣的優(yōu)勢。如果目光短淺,很難獲得這種洞察力,因為戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)換,或許終生只發(fā)生一次。以10年周期出現(xiàn)的“新游戲”,也許不過是100年中短促的一聲尖叫而已?! 〗璨荒苡谜叨弥?,“匪我求童蒙,童蒙求我”?!皬娬撸ㄓ杏谜撸敝富钪?。所以,這條計謀建議我們借助死人或忘了的人,去同活人較勁?!  俄f伯斯特新通用足本大辭典》對“創(chuàng)新”一詞下的定義是:“一種新的或與眾不同引入的東西。但公司是從差別化,而不是從新東西取得優(yōu)勢的。例如,它能使對手復(fù)制我們創(chuàng)新的努力復(fù)雜化?! ?yōu)勢要求獨辟蹊徑。尤其當對手無法回復(fù)到過去的方式時,這樣做特別有力?! 〃C 因為對手已拋棄,只有你在用它。  復(fù)活過去  西南航空提供了一個從廢棄物中找到寶石的令人信服的例子。譬如,他們從紐約飛芝加哥,從芝加哥飛費城,從費城飛紐約。航空公司發(fā)現(xiàn),轂幅狀空中交通系統(tǒng)①更為有效。結(jié)果當然是更連貫的滿艙。20世紀70年代初,西南航空以重新引進定點模式而震動全行業(yè)。(其他還有,比如西南航空僅用一種而不是幾種型號的飛機,它提供堅果而不是正餐等。結(jié)果,西南航空長時間享受著差別化帶來的好處?,F(xiàn)任者試圖仿效西南航空的戰(zhàn)略,但他們無法沖破他們業(yè)務(wù)的“新”方式。這種情況,孫子稱之“掛”?!鳖H具諷刺的是,西南航空創(chuàng)新的核心,就是決定回歸過去。他們的第一個目標是讓故土楚國再生?! ≡俅握鞣?,在項梁死于擴大起義的使命前,他曾想登上楚國王位。項梁的祖祖輩輩都是受人尊重的楚國將領(lǐng),比其他人更有權(quán)登基。軍閥辯稱那個人應(yīng)該繼承王位。智者讓項梁找一位與前楚王有直系血緣關(guān)系的人。這樣還可以乞求前楚王亡靈的保佑,激發(fā)愛國主義,從楚民那里為項梁贏得廣泛的支持,感謝他找到了他們摯愛的前楚王真正的繼承人。假以時日,堅持不懈,他終于找到了前楚王的一位直系孫子——一名窮羊倌?! ⊙蛸牡募用岫Y,對項梁和楚國標志著一個關(guān)鍵的時刻。如果不是項梁找到楚國王位真正的繼承人,那么,楚國的愛國者是否有足夠的力量,把楚國和項梁推到起義的前線,終結(jié)秦朝,還是個未知數(shù)。西南航空和項梁各自復(fù)活了過去,繪制新的未來 總結(jié)  公司總是從一種模式移到另一種,從老技術(shù)轉(zhuǎn)向新技術(shù),它們留下了創(chuàng)新源泉有價值的痕跡——一個被拋棄的模式、主意和技術(shù)的廢品舊貨棧。在這種情況下,廢品舊貨棧里蘊藏著真正的寶玉。剛中而應(yīng),行險而順。由于這些結(jié)果來得太快,我們只能聚焦在有限的、通常是算計好了的結(jié)果上。我們能挑選散發(fā)出隱含信息的行動,借以使游戲的其他參與者調(diào)整他們的行為。同時,政治家運用它來影響新的聯(lián)盟,利誘他們順從?! 〃C 不直接攻擊對手,你把注意力集中在另一個目標上。  – 對手重視你的實力和意圖,改變了他的行為。這部影片講述一位父親在家庭分裂后,怎樣度過中年危機。當時的預(yù)算估計這部影片贏利甚微——制片廠只撥了1 500萬美元來拍攝。是什么把這部低預(yù)算的成人影片推向了了不起的主流?映后的分析顯示,年輕觀眾舉足輕重。這是意味深長的。對基本觀眾有效的戰(zhàn)術(shù),對Y級觀眾毫無作用?! ∧敲?,為什么《美國麗人》都沒試映,就成功地化解了市場人士多年的沮喪呢?市場人士現(xiàn)在相信,答案在于,影片的營銷信息在直面成人觀眾時,也向“隱藏的”年輕人發(fā)出了信息。影片廣告從未直接對準年輕人,不是市場人士刻意編造來吸引年輕觀眾的。換言之,他們感到自己能夠有選擇性地去看一場成人影片,而不是被告知去看由某些人根據(jù)他們的年齡、口味和文化專門制作的影片。猶如國家采用軍事試探和戰(zhàn)爭游戲來發(fā)出實力和野心的信號,作為組織,也能通過瞄準某個目標(例如,成人消費群體),卻在攻擊另一個(在本案例中,年輕消費群體),來間接影響其對手。行動通過這些聯(lián)結(jié)來傳播?! ⊥ㄟ^開發(fā)這些間接作用,我們能撬動影響的杠桿,調(diào)動取得目標的手段?! ⊥ㄟ^攻擊一個對手,我們能夠影響其他對手的行為,以奪取優(yōu)勢。這部影片講述一位父親在家庭分裂后,怎樣度過中年危機。當時的預(yù)算估計這部影片贏利甚微——制片廠只撥了1 500萬美元來拍攝。是什么把這部低預(yù)算的成人影片推向了了不起的主流?映后的分析顯示,年輕觀眾舉足輕重。這是意味深長的。對基本觀眾有效的戰(zhàn)術(shù),對Y級觀眾毫無作用?! ∧敲?,為什么《美國麗人》都沒試映,就成功地化解了市場人士多年的沮喪呢?市場人士現(xiàn)在相信,答案在于,影片的營銷信息在直面成人觀眾時,也向“隱藏的”年輕人發(fā)出了信息。影片廣告從未直接對準年輕人,不是市場人士刻意編造來吸引年輕觀眾的。換言之,他們感到自己能夠有選擇性地去看一場成人影片,而不是被告知去看由某些人根據(jù)他們的年齡、口味和文化專門制作的影片。猶如國家采用軍事試探和戰(zhàn)爭游戲來發(fā)出實力和野心的信號,作為組織,也能通過瞄準某個目標(例如,成人消費群體),卻在攻擊另一個(在本案例中,年輕消費群體),來間接影響其對手。行動通過這些聯(lián)結(jié)來傳播。  通過開發(fā)這些間接作用,我們能撬動影響的杠桿,調(diào)動取得目標的手段。  通過攻擊一個對手,我們能夠影響其他對手的行為,以奪取優(yōu)勢。我們的攻擊力顯示了我們的決心?!薄 ?998年,英航推出名為“Go”的新低價航線。  該戰(zhàn)術(shù)稍為復(fù)雜的運用,是假裝追求一個目標,其實在追逐它的反面。布蘭森開始游說美國國會,要求撤銷對美國航線承運人的外資份額的限制。然而,行業(yè)專家懷疑,他的真實意圖,是讓主要對手英航與美航結(jié)盟的抱負復(fù)雜化。布蘭森希望美國國會把他的信息傳遞給它們:“丟掉你們的聯(lián)盟計劃吧?!薄 』竿鯃F結(jié)了8個國家  公元前685年,桓王被定為齊國國君?,F(xiàn)在他渴望和平,使國家繁榮起來。桓王覺得這是和平掌權(quán)的良機。他為會議造了個大平臺,他承諾賓客會受到慷慨的招待,而作為和平意圖的象征,他不會帶一輛戰(zhàn)車去參加會議。5國結(jié)盟毫無作用,甚至效果相反。不管怎樣,5國還是舉行了儀式,推舉桓王為盟主。他要求他們的支持。但宋王沒同意。宋國最大,卻讓桓王來領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)盟。宋王認為,一旦他退出,其他國家也會跟進,聯(lián)盟就垮臺了。宋國退盟令桓王火冒三丈。但在執(zhí)行他的命令前,他的一位謀士做了有趣的爭辯。這種攻擊既安全又便宜,但對宋國卻是有效的警告。當他兵臨城下后,擔心慘敗的小國之君向桓王傳遞了急報,解釋他之所以未出席會議,是因為自己生病了,而他原本是準備入盟的?! 』竿鯌?zhàn)術(shù)中隱蔽的信號十分有力?;竿踅M建聯(lián)軍,向宋國首都進發(fā)?! 』竿鯃F結(jié)了8國,獲得了和平,滴血未流便掠取了強權(quán)。 總結(jié)  我們的行動,總是向游戲中的其他參與者傳遞了信息。這給了我們控制游戲的有力工具。 ——《三十六計》  當對手把注意力集中在正規(guī)的道路上時,更有創(chuàng)意的公司和軍隊,卻沿著非正規(guī)的道路前進。他獲得了優(yōu)勢 ,俘虜了猝不及防的羅馬對手?! 〃C 你發(fā)動間接的非正規(guī)攻擊?! 〃C 你獲得優(yōu)勢。這家公司通過有創(chuàng)意的營銷和推銷戰(zhàn)術(shù),在1991~2000年間,年收入增加25%,成為印度肥皂、香波和個人護理用品最主要的供應(yīng)商?! ∮《人固估A公司的戰(zhàn)略創(chuàng)新,由兩個特點來推動。首先,印度消費者較貧窮。其次,那些沒優(yōu)勢的買主都住在農(nóng)村,很難接近。  印度斯坦利華怎么克服明顯的障礙,去貼近難以接近的消費者呢?尤其是在它的對手取悅印度消費者卻接二連三犯錯誤的情況下?極少的消費者家中有電視機,農(nóng)村又缺乏足夠的道路和通信手段,它如何處理呢?它怎樣把肥皂賣給缺乏教育的主顧,以及并沒養(yǎng)成每天洗滌習(xí)慣的人呢?印度斯坦利華選擇了對手忽視的道路來達到目的。但是,在印度農(nóng)村沒有電視機的情況下,你該怎么辦?正規(guī)的方式是瞄準有電視機的消費者,即印度城里的中產(chǎn)階級。印度斯坦利華采用間接方式。 Mather)旗下的奧格爾維擴展部通力合作,推出系列旅行戲劇表演?! ≡诿總€鎮(zhèn)上,表演全都是半娛樂半商業(yè)。結(jié)果是,電視通過人的渠道而不是電磁頻道予以播出。譬如,農(nóng)村消費者洗得少,用肥皂也少。印度斯坦利華背道而馳,教育農(nóng)村消費者定期進行洗滌的重要性。營銷組用紅外線向參加節(jié)日活動的人顯示,確實有看不見的細菌遍布在他們手上,盡管手看上去很干凈。這一流程需要兩個步驟——先教育,后售貨,而不是對手采用的一個流程?! ∮鼗貣|行  公元前207年,秦朝發(fā)生起義。劉邦早已征服了關(guān)中。因為項羽的兵馬強于劉邦,劉邦被迫割讓關(guān)中。他想讓劉邦離關(guān)中越遠越好。為進一步隔絕劉邦的潛在威脅,他把首府與劉邦之間的封地劃成3塊,指定三名將軍分管每塊封地。  劉邦本來就對放棄最初征服的王土心懷不滿,此刻更對被貶至荒蕪之地怒火中燒。這會讓項羽放心,認為劉邦不再返師東進,尋求復(fù)仇。于是,劉邦的士兵拆毀了他們走過的路和橋。當軍隊強大到足以打敗項羽時,劉邦召集了將軍們。途中面臨兩個障礙。利華采用間接方式。 Mather)旗下的奧格爾維擴展部通力合作,推出系列旅行戲劇表演。  在每個鎮(zhèn)上,表演全都是半娛樂半商業(yè)。結(jié)果是,電視通過人的渠道而不是電磁頻道予以播出。譬如,農(nóng)村消費者洗得少,用肥皂也少。印度斯坦利華背道而馳,教育農(nóng)村消費者定期進行洗滌的重要性。營銷組用紅外線向參加節(jié)日活動的人顯示,確實有看不見的細菌遍布在他們手上,盡管手看上去很干凈。這一流程需要兩個步驟——先教育,后售貨,而不是對手采用的一個流程。  迂回東行  公元前207年,秦朝發(fā)生起義。劉邦早已征服了關(guān)中。因為項羽的兵馬強于劉邦,劉邦被迫割讓關(guān)中。他想讓劉邦離關(guān)中越遠越好。為進一步隔絕劉邦的潛在威脅,他把首府與劉邦之間的封地劃成3塊,指定三名將軍分管每塊封地?! 畋緛砭蛯Ψ艞壸畛跽鞣耐跬列膽巡粷M,此刻更對被貶至荒蕪之地怒火中燒。這會讓項羽放心,認為劉邦不再返師東進,尋求復(fù)仇。于是,劉邦的士兵拆毀了他們走過的路和橋。當軍隊強大到足以打敗項羽時,劉邦召集了將軍們。途中面臨兩個障礙。利華采用間接方式。 Mather)旗下的奧格爾維擴展部通力合作,推出系列旅行戲劇表演?! ≡诿總€鎮(zhèn)上,表演全都是半娛樂半商業(yè)。結(jié)果是,電視通過人的渠道而不是電磁頻道予以播出。譬如,農(nóng)村消費者洗得少,用肥皂也少。印度斯坦利華背道而馳,教育農(nóng)村消費者定期進行洗滌的重要性。營銷組用紅外線向參加節(jié)日活動的人顯示,確實有看不見的細菌遍布在他們手上,盡管手看上去很干凈。這一流程需要兩個步驟——先教育,后售貨,而不是對手采用的一個流程。  迂回東行  公元前207年,秦朝發(fā)生起義。劉邦早已征服了關(guān)中。因為項羽的兵馬強于劉邦,劉邦被迫割讓關(guān)中。他想讓劉邦離關(guān)中越遠越好。為進一步隔絕劉邦的潛在威脅,他把首府與劉邦之間的封地劃成3塊,指定三名將軍分管每塊封地?! 畋緛砭蛯Ψ艞壸畛跽鞣耐跬列膽巡粷M,此刻更對被貶至荒蕪之地怒火中燒。這會讓項羽放心,認為劉邦不再返師東進,尋求復(fù)仇。于是,劉邦的士兵拆毀了他們走過的路和橋。當軍隊強大到足以打敗項羽時,劉邦召集了將軍們。途中面臨兩個障礙?!⒍啾?,不可以敵,使其自累,以殺其勢?!  度嫛贰 ∶糠N計謀,只要選擇得當、執(zhí)行正確,都會造成戲劇性的實力轉(zhuǎn)移,讓應(yīng)用者比其對手占有暫時的優(yōu)勢。這種連環(huán)計在精心設(shè)置和連續(xù)執(zhí)行時,將使你的競爭失去平衡,使你成為很少有人敢于叫板的參與者?! 〃C 如果一條計謀不夠,用下一條;下一條還無效,繼續(xù)用后面的計謀?! 」识苁局荒?,用而示之不用,近而示之遠,遠而示之近。  實而備之,強而避之?! ∝鴦谥?,親而離之?!  秾O子兵法》  這種競爭模式,即公司以多種計謀攻擊對手,每條計謀都取得暫時的優(yōu)勢,被理查德埃文尼(Richard D’Aveni)稱之為“過度競爭”。這些方式讓競爭者備受折磨,暈頭轉(zhuǎn)向”。他們執(zhí)行計謀的絕對數(shù)和節(jié)奏,足以保證哪怕其中有一部分失敗了,就總數(shù)而言,這種競爭力強的公司,依然能崛起為同行的龍頭。第一步你得制定戰(zhàn)略。你很不幸,可口可樂并不僅僅執(zhí)行一條戰(zhàn)略?! 〃C 一旦你取得某些成功,可口可樂會緊隨其后,像對百事和七喜做的那樣亦步亦趨(欲擒故縱)?! 〃C 假如你依靠聯(lián)盟,可口可樂就引誘聯(lián)盟遠離你,就像在委內(nèi)瑞拉對百事可樂那樣(反間計)。  – 要是出現(xiàn)始料未及的機會,可口可樂會比你捷足先登,去獵取優(yōu)勢,像它在拉丁美洲和東歐干的那樣(趁火打劫)?! 〃C 假使你取得的優(yōu)勢是可口可樂做不到的,它就介紹一名新的參與者進入游戲,同你競爭?! 】煽诳蓸窂母鱾€方向逼迫你,攻擊你業(yè)務(wù)的方方面面?! ≠u軟件?  微軟也是當今眾所周知的強大競爭者之一。它執(zhí)行多種有創(chuàng)意的策略,涵蓋價值鏈、市場和各個層次(從共同戰(zhàn)略到運作戰(zhàn)術(shù))。微軟圍繞這個核心戰(zhàn)略,執(zhí)行了多種計謀,迷惑、挫敗、智勝對手?! 〃C 倘若你占有市場優(yōu)勢,它強使你進入它保贏的新市場,就像它對《大不列顛百科全書》那樣(上屋抽梯)?! 〃C 即使你“贏了”一戰(zhàn),微軟還會堅持,用它對你市場的了解,發(fā)起小小的干擾,逐步磨掉你的領(lǐng)先優(yōu)勢,直至壓倒你(打草驚蛇)?! ∨c微軟競爭,就像同可口可樂競爭那樣,需要靈活性。  計謀設(shè)計者  連環(huán)計意味著能將各種計謀組成全新的計謀,它給我們動力能激發(fā)無窮無
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