【正文】 成我們能計(jì)劃和利用的東西?！　∠旅娴陌咐@示了公司把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，通過指定新戰(zhàn)場，征服了他們最大的對手；在那里筑好防守陣地，等候他們來挑戰(zhàn)?！　　秾O子兵法》　　沃爾瑪靜候其疲憊無力的對手　　1945年，日后成為沃爾瑪?shù)哪羌夜?，在阿肯色州紐波特開了間雜貨鋪。沃爾瑪把它的大部分成功歸于一個(gè)簡單的戰(zhàn)術(shù)：辨出下一個(gè)戰(zhàn)場，在那里安營扎寨，等候競爭降臨。沃爾瑪反其道而行之：它瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)，部分是避免直接競爭，部分是相信戰(zhàn)場會(huì)轉(zhuǎn)移。沃爾頓（Sam Walton）解釋說：　　我們的戰(zhàn)略很簡單，把好的折扣店搬到別人忽視的偏僻小鎮(zhèn)去。我們的準(zhǔn)則是在人口哪怕少于5 000的鎮(zhèn)里布點(diǎn)，這種鎮(zhèn)多如牛毛，由我們?nèi)我鈹U(kuò)展?！薄　∮惚苤苯痈偁幍墓荆饕墙档蜁?huì)戰(zhàn)成本，免除夾到一大塊無價(jià)值餡餅的風(fēng)險(xiǎn)?！　〕鲇谝恍┤栽跔幷摰睦碛?，消費(fèi)者移居郊外，日益喜好郊區(qū)商店，而不是市中心的零售店。　　對圍魏救趙的慘痛教訓(xùn)記憶猶新，魏軍在龐涓將軍的率領(lǐng)下撤兵?！　〉R軍將領(lǐng)孫臏又心生一計(jì)。他采取了創(chuàng)新的策略，引誘龐涓離開首都。第二晚，點(diǎn)燃5萬把；第三晚，僅僅3萬把。他覺得勝券在握，便下令追擊?！　O臏算準(zhǔn)龐涓將在拂曉抵達(dá)馬陵。　　魏軍按時(shí)到達(dá)，但被強(qiáng)行軍折磨得疲憊不堪。龐涓在戰(zhàn)場上引頸自刎?！　】偨Y(jié)　　猶如沃爾瑪和朝日掀翻各自強(qiáng)大的對手，洞察力也賦予齊國同樣的優(yōu)勢。如果目光短淺，很難獲得這種洞察力，因?yàn)閼?zhàn)場的轉(zhuǎn)換，或許終生只發(fā)生一次。以10年周期出現(xiàn)的“新游戲”，也許不過是100年中短促的一聲尖叫而已?！　〗璨荒苡谜叨弥胺宋仪笸?，童蒙求我”?！皬?qiáng)者（有用者）”指活著的。所以，這條計(jì)謀建議我們借助死人或忘了的人，去同活人較勁?！　　俄f伯斯特新通用足本大辭典》對“創(chuàng)新”一詞下的定義是：“一種新的或與眾不同引入的東西。但公司是從差別化，而不是從新東西取得優(yōu)勢的。例如，它能使對手復(fù)制我們創(chuàng)新的努力復(fù)雜化?！　?yōu)勢要求獨(dú)辟蹊徑。尤其當(dāng)對手無法回復(fù)到過去的方式時(shí)，這樣做特別有力?！　〃C 因?yàn)閷κ忠褣仐墸挥心阍谟盟??！　?fù)活過去　　西南航空提供了一個(gè)從廢棄物中找到寶石的令人信服的例子。譬如，他們從紐約飛芝加哥，從芝加哥飛費(fèi)城，從費(fèi)城飛紐約。航空公司發(fā)現(xiàn)，轂幅狀空中交通系統(tǒng)①更為有效。結(jié)果當(dāng)然是更連貫的滿艙。20世紀(jì)70年代初，西南航空以重新引進(jìn)定點(diǎn)模式而震動(dòng)全行業(yè)。（其他還有，比如西南航空僅用一種而不是幾種型號的飛機(jī)，它提供堅(jiān)果而不是正餐等。結(jié)果，西南航空長時(shí)間享受著差別化帶來的好處?，F(xiàn)任者試圖仿效西南航空的戰(zhàn)略，但他們無法沖破他們業(yè)務(wù)的“新”方式。這種情況，孫子稱之“掛”?！鳖H具諷刺的是，西南航空創(chuàng)新的核心，就是決定回歸過去。他們的第一個(gè)目標(biāo)是讓故土楚國再生?！　≡俅握鞣?，在項(xiàng)梁死于擴(kuò)大起義的使命前，他曾想登上楚國王位。項(xiàng)梁的祖祖輩輩都是受人尊重的楚國將領(lǐng)，比其他人更有權(quán)登基。軍閥辯稱那個(gè)人應(yīng)該繼承王位。智者讓項(xiàng)梁找一位與前楚王有直系血緣關(guān)系的人。這樣還可以乞求前楚王亡靈的保佑，激發(fā)愛國主義，從楚民那里為項(xiàng)梁贏得廣泛的支持，感謝他找到了他們摯愛的前楚王真正的繼承人。假以時(shí)日，堅(jiān)持不懈，他終于找到了前楚王的一位直系孫子——一名窮羊倌?！　⊙蛸牡募用岫Y，對項(xiàng)梁和楚國標(biāo)志著一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻。如果不是項(xiàng)梁找到楚國王位真正的繼承人，那么，楚國的愛國者是否有足夠的力量，把楚國和項(xiàng)梁推到起義的前線，終結(jié)秦朝，還是個(gè)未知數(shù)。西南航空和項(xiàng)梁各自復(fù)活了過去，繪制新的未來　總結(jié)　　公司總是從一種模式移到另一種，從老技術(shù)轉(zhuǎn)向新技術(shù)，它們留下了創(chuàng)新源泉有價(jià)值的痕跡——一個(gè)被拋棄的模式、主意和技術(shù)的廢品舊貨棧。在這種情況下，廢品舊貨棧里蘊(yùn)藏著真正的寶玉。剛中而應(yīng)，行險(xiǎn)而順。由于這些結(jié)果來得太快，我們只能聚焦在有限的、通常是算計(jì)好了的結(jié)果上。我們能挑選散發(fā)出隱含信息的行動(dòng)，借以使游戲的其他參與者調(diào)整他們的行為。同時(shí)，政治家運(yùn)用它來影響新的聯(lián)盟，利誘他們順從?！　〃C 不直接攻擊對手，你把注意力集中在另一個(gè)目標(biāo)上。　　– 對手重視你的實(shí)力和意圖，改變了他的行為。這部影片講述一位父親在家庭分裂后，怎樣度過中年危機(jī)。當(dāng)時(shí)的預(yù)算估計(jì)這部影片贏利甚微——制片廠只撥了1 500萬美元來拍攝。是什么把這部低預(yù)算的成人影片推向了了不起的主流？映后的分析顯示，年輕觀眾舉足輕重。這是意味深長的。對基本觀眾有效的戰(zhàn)術(shù)，對Y級觀眾毫無作用?！　∧敲矗瑸槭裁础睹绹惾恕范紱]試映，就成功地化解了市場人士多年的沮喪呢？市場人士現(xiàn)在相信，答案在于，影片的營銷信息在直面成人觀眾時(shí)，也向“隱藏的”年輕人發(fā)出了信息。影片廣告從未直接對準(zhǔn)年輕人，不是市場人士刻意編造來吸引年輕觀眾的。換言之，他們感到自己能夠有選擇性地去看一場成人影片，而不是被告知去看由某些人根據(jù)他們的年齡、口味和文化專門制作的影片。猶如國家采用軍事試探和戰(zhàn)爭游戲來發(fā)出實(shí)力和野心的信號，作為組織，也能通過瞄準(zhǔn)某個(gè)目標(biāo)（例如，成人消費(fèi)群體），卻在攻擊另一個(gè)（在本案例中，年輕消費(fèi)群體），來間接影響其對手。行動(dòng)通過這些聯(lián)結(jié)來傳播?！　⊥ㄟ^開發(fā)這些間接作用，我們能撬動(dòng)影響的杠桿，調(diào)動(dòng)取得目標(biāo)的手段?！　⊥ㄟ^攻擊一個(gè)對手，我們能夠影響其他對手的行為，以奪取優(yōu)勢。這部影片講述一位父親在家庭分裂后，怎樣度過中年危機(jī)。當(dāng)時(shí)的預(yù)算估計(jì)這部影片贏利甚微——制片廠只撥了1 500萬美元來拍攝。是什么把這部低預(yù)算的成人影片推向了了不起的主流？映后的分析顯示，年輕觀眾舉足輕重。這是意味深長的。對基本觀眾有效的戰(zhàn)術(shù)，對Y級觀眾毫無作用?！　∧敲?，為什么《美國麗人》都沒試映，就成功地化解了市場人士多年的沮喪呢？市場人士現(xiàn)在相信，答案在于，影片的營銷信息在直面成人觀眾時(shí)，也向“隱藏的”年輕人發(fā)出了信息。影片廣告從未直接對準(zhǔn)年輕人，不是市場人士刻意編造來吸引年輕觀眾的。換言之，他們感到自己能夠有選擇性地去看一場成人影片，而不是被告知去看由某些人根據(jù)他們的年齡、口味和文化專門制作的影片。猶如國家采用軍事試探和戰(zhàn)爭游戲來發(fā)出實(shí)力和野心的信號，作為組織，也能通過瞄準(zhǔn)某個(gè)目標(biāo)（例如，成人消費(fèi)群體），卻在攻擊另一個(gè)（在本案例中，年輕消費(fèi)群體），來間接影響其對手。行動(dòng)通過這些聯(lián)結(jié)來傳播?！　⊥ㄟ^開發(fā)這些間接作用，我們能撬動(dòng)影響的杠桿，調(diào)動(dòng)取得目標(biāo)的手段?！　⊥ㄟ^攻擊一個(gè)對手，我們能夠影響其他對手的行為，以奪取優(yōu)勢。我們的攻擊力顯示了我們的決心?！薄　?998年，英航推出名為“Go”的新低價(jià)航線?！　≡搼?zhàn)術(shù)稍為復(fù)雜的運(yùn)用，是假裝追求一個(gè)目標(biāo)，其實(shí)在追逐它的反面。布蘭森開始游說美國國會(huì)，要求撤銷對美國航線承運(yùn)人的外資份額的限制。然而，行業(yè)專家懷疑，他的真實(shí)意圖，是讓主要對手英航與美航結(jié)盟的抱負(fù)復(fù)雜化。布蘭森希望美國國會(huì)把他的信息傳遞給它們：“丟掉你們的聯(lián)盟計(jì)劃吧。”　　桓王團(tuán)結(jié)了8個(gè)國家　　公元前685年，桓王被定為齊國國君?，F(xiàn)在他渴望和平，使國家繁榮起來。桓王覺得這是和平掌權(quán)的良機(jī)。他為會(huì)議造了個(gè)大平臺，他承諾賓客會(huì)受到慷慨的招待，而作為和平意圖的象征，他不會(huì)帶一輛戰(zhàn)車去參加會(huì)議。5國結(jié)盟毫無作用，甚至效果相反。不管怎樣，5國還是舉行了儀式，推舉桓王為盟主。他要求他們的支持。但宋王沒同意。宋國最大，卻讓桓王來領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)盟。宋王認(rèn)為，一旦他退出，其他國家也會(huì)跟進(jìn)，聯(lián)盟就垮臺了。宋國退盟令桓王火冒三丈。但在執(zhí)行他的命令前，他的一位謀士做了有趣的爭辯。這種攻擊既安全又便宜，但對宋國卻是有效的警告。當(dāng)他兵臨城下后，擔(dān)心慘敗的小國之君向桓王傳遞了急報(bào)，解釋他之所以未出席會(huì)議，是因?yàn)樽约荷×?，而他原本是?zhǔn)備入盟的?！　』竿鯌?zhàn)術(shù)中隱蔽的信號十分有力?；竿踅M建聯(lián)軍，向宋國首都進(jìn)發(fā)?！　』竿鯃F(tuán)結(jié)了8國，獲得了和平，滴血未流便掠取了強(qiáng)權(quán)?！】偨Y(jié)　　我們的行動(dòng)，總是向游戲中的其他參與者傳遞了信息。這給了我們控制游戲的有力工具。 ——《三十六計(jì)》　　當(dāng)對手把注意力集中在正規(guī)的道路上時(shí)，更有創(chuàng)意的公司和軍隊(duì)，卻沿著非正規(guī)的道路前進(jìn)。他獲得了優(yōu)勢 ，俘虜了猝不及防的羅馬對手?！　〃C 你發(fā)動(dòng)間接的非正規(guī)攻擊。　　– 你獲得優(yōu)勢。這家公司通過有創(chuàng)意的營銷和推銷戰(zhàn)術(shù)，在1991~2000年間，年收入增加25%，成為印度肥皂、香波和個(gè)人護(hù)理用品最主要的供應(yīng)商?！　∮《人固估A公司的戰(zhàn)略創(chuàng)新，由兩個(gè)特點(diǎn)來推動(dòng)。首先，印度消費(fèi)者較貧窮。其次，那些沒優(yōu)勢的買主都住在農(nóng)村，很難接近?！　∮《人固估A怎么克服明顯的障礙，去貼近難以接近的消費(fèi)者呢？尤其是在它的對手取悅印度消費(fèi)者卻接二連三犯錯(cuò)誤的情況下？極少的消費(fèi)者家中有電視機(jī)，農(nóng)村又缺乏足夠的道路和通信手段，它如何處理呢？它怎樣把肥皂賣給缺乏教育的主顧，以及并沒養(yǎng)成每天洗滌習(xí)慣的人呢？印度斯坦利華選擇了對手忽視的道路來達(dá)到目的。但是，在印度農(nóng)村沒有電視機(jī)的情況下，你該怎么辦？正規(guī)的方式是瞄準(zhǔn)有電視機(jī)的消費(fèi)者，即印度城里的中產(chǎn)階級。印度斯坦利華采用間接方式。 Mather）旗下的奧格爾維擴(kuò)展部通力合作，推出系列旅行戲劇表演?！　≡诿總€(gè)鎮(zhèn)上，表演全都是半娛樂半商業(yè)。結(jié)果是，電視通過人的渠道而不是電磁頻道予以播出。譬如，農(nóng)村消費(fèi)者洗得少，用肥皂也少。印度斯坦利華背道而馳，教育農(nóng)村消費(fèi)者定期進(jìn)行洗滌的重要性。營銷組用紅外線向參加節(jié)日活動(dòng)的人顯示，確實(shí)有看不見的細(xì)菌遍布在他們手上，盡管手看上去很干凈。這一流程需要兩個(gè)步驟——先教育，后售貨，而不是對手采用的一個(gè)流程?！　∮鼗貣|行　　公元前207年，秦朝發(fā)生起義。劉邦早已征服了關(guān)中。因?yàn)轫?xiàng)羽的兵馬強(qiáng)于劉邦，劉邦被迫割讓關(guān)中。他想讓劉邦離關(guān)中越遠(yuǎn)越好。為進(jìn)一步隔絕劉邦的潛在威脅，他把首府與劉邦之間的封地劃成3塊，指定三名將軍分管每塊封地?！　畋緛砭蛯Ψ艞壸畛跽鞣耐跬列膽巡粷M，此刻更對被貶至荒蕪之地怒火中燒。這會(huì)讓項(xiàng)羽放心，認(rèn)為劉邦不再返師東進(jìn)，尋求復(fù)仇。于是，劉邦的士兵拆毀了他們走過的路和橋。當(dāng)軍隊(duì)強(qiáng)大到足以打敗項(xiàng)羽時(shí)，劉邦召集了將軍們。途中面臨兩個(gè)障礙。利華采用間接方式。 Mather）旗下的奧格爾維擴(kuò)展部通力合作，推出系列旅行戲劇表演。　　在每個(gè)鎮(zhèn)上，表演全都是半娛樂半商業(yè)。結(jié)果是，電視通過人的渠道而不是電磁頻道予以播出。譬如，農(nóng)村消費(fèi)者洗得少，用肥皂也少。印度斯坦利華背道而馳，教育農(nóng)村消費(fèi)者定期進(jìn)行洗滌的重要性。營銷組用紅外線向參加節(jié)日活動(dòng)的人顯示，確實(shí)有看不見的細(xì)菌遍布在他們手上，盡管手看上去很干凈。這一流程需要兩個(gè)步驟——先教育，后售貨，而不是對手采用的一個(gè)流程?！　∮鼗貣|行　　公元前207年，秦朝發(fā)生起義。劉邦早已征服了關(guān)中。因?yàn)轫?xiàng)羽的兵馬強(qiáng)于劉邦，劉邦被迫割讓關(guān)中。他想讓劉邦離關(guān)中越遠(yuǎn)越好。為進(jìn)一步隔絕劉邦的潛在威脅，他把首府與劉邦之間的封地劃成3塊，指定三名將軍分管每塊封地。　　劉邦本來就對放棄最初征服的王土心懷不滿，此刻更對被貶至荒蕪之地怒火中燒。這會(huì)讓項(xiàng)羽放心，認(rèn)為劉邦不再返師東進(jìn)，尋求復(fù)仇。于是，劉邦的士兵拆毀了他們走過的路和橋。當(dāng)軍隊(duì)強(qiáng)大到足以打敗項(xiàng)羽時(shí)，劉邦召集了將軍們。途中面臨兩個(gè)障礙。利華采用間接方式。 Mather）旗下的奧格爾維擴(kuò)展部通力合作，推出系列旅行戲劇表演?！　≡诿總€(gè)鎮(zhèn)上，表演全都是半娛樂半商業(yè)。結(jié)果是，電視通過人的渠道而不是電磁頻道予以播出。譬如，農(nóng)村消費(fèi)者洗得少，用肥皂也少。印度斯坦利華背道而馳，教育農(nóng)村消費(fèi)者定期進(jìn)行洗滌的重要性。營銷組用紅外線向參加節(jié)日活動(dòng)的人顯示，確實(shí)有看不見的細(xì)菌遍布在他們手上，盡管手看上去很干凈。這一流程需要兩個(gè)步驟——先教育，后售貨，而不是對手采用的一個(gè)流程。　　迂回東行　　公元前207年，秦朝發(fā)生起義。劉邦早已征服了關(guān)中。因?yàn)轫?xiàng)羽的兵馬強(qiáng)于劉邦，劉邦被迫割讓關(guān)中。他想讓劉邦離關(guān)中越遠(yuǎn)越好。為進(jìn)一步隔絕劉邦的潛在威脅，他把首府與劉邦之間的封地劃成3塊，指定三名將軍分管每塊封地。　　劉邦本來就對放棄最初征服的王土心懷不滿，此刻更對被貶至荒蕪之地怒火中燒。這會(huì)讓項(xiàng)羽放心，認(rèn)為劉邦不再返師東進(jìn)，尋求復(fù)仇。于是，劉邦的士兵拆毀了他們走過的路和橋。當(dāng)軍隊(duì)強(qiáng)大到足以打敗項(xiàng)羽時(shí)，劉邦召集了將軍們。途中面臨兩個(gè)障礙?！⒍啾姡豢梢詳?，使其自累，以殺其勢?！　　度?jì)》　　每種計(jì)謀，只要選擇得當(dāng)、執(zhí)行正確，都會(huì)造成戲劇性的實(shí)力轉(zhuǎn)移，讓應(yīng)用者比其對手占有暫時(shí)的優(yōu)勢。這種連環(huán)計(jì)在精心設(shè)置和連續(xù)執(zhí)行時(shí)，將使你的競爭失去平衡，使你成為很少有人敢于叫板的參與者?！　〃C 如果一條計(jì)謀不夠，用下一條；下一條還無效，繼續(xù)用后面的計(jì)謀?！　」识苁局荒埽枚局挥?，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近。　　實(shí)而備之，強(qiáng)而避之?！　∝鴦谥?，親而離之?！　　秾O子兵法》　　這種競爭模式，即公司以多種計(jì)謀攻擊對手，每條計(jì)謀都取得暫時(shí)的優(yōu)勢，被理查德埃文尼（Richard D’Aveni）稱之為“過度競爭”。這些方式讓競爭者備受折磨，暈頭轉(zhuǎn)向”。他們執(zhí)行計(jì)謀的絕對數(shù)和節(jié)奏，足以保證哪怕其中有一部分失敗了，就總數(shù)而言，這種競爭力強(qiáng)的公司，依然能崛起為同行的龍頭。第一步你得制定戰(zhàn)略。你很不幸，可口可樂并不僅僅執(zhí)行一條戰(zhàn)略?！　〃C 一旦你取得某些成功，可口可樂會(huì)緊隨其后，像對百事和七喜做的那樣亦步亦趨（欲擒故縱）?！　〃C 假如你依靠聯(lián)盟，可口可樂就引誘聯(lián)盟遠(yuǎn)離你，就像在委內(nèi)瑞拉對百事可樂那樣（反間計(jì)）?！　〃C 要是出現(xiàn)始料未及的機(jī)會(huì)，可口可樂會(huì)比你捷足先登，去獵取優(yōu)勢，像它在拉丁美洲和東歐干的那樣（趁火打劫）?！　〃C 假使你取得的優(yōu)勢是可口可樂做不到的，它就介紹一名新的參與者進(jìn)入游戲，同你競爭。　　可口可樂從各個(gè)方向逼迫你，攻擊你業(yè)務(wù)的方方面面?！　≠u軟件？　　微軟也是當(dāng)今眾所周知的強(qiáng)大競爭者之一。它執(zhí)行多種有創(chuàng)意的策略，涵蓋價(jià)值鏈、市場和各個(gè)層次（從共同戰(zhàn)略到運(yùn)作戰(zhàn)術(shù)）。微軟圍繞這個(gè)核心戰(zhàn)略，執(zhí)行了多種計(jì)謀，迷惑、挫敗、智勝對手。　　– 倘若你占有市場優(yōu)勢，它強(qiáng)使你進(jìn)入它保贏的新市場，就像它對《大不列顛百科全書》那樣（上屋抽梯）?！　〃C 即使你“贏了”一戰(zhàn)，微軟還會(huì)堅(jiān)持，用它對你市場的了解，發(fā)起小小的干擾，逐步磨掉你的領(lǐng)先優(yōu)勢，直至壓倒你（打草驚蛇）?！　∨c微軟競爭，就像同可口可樂競爭那樣，需要靈活性?！　∮?jì)謀設(shè)計(jì)者　　連環(huán)計(jì)意味著能將各種計(jì)謀組成全新的計(jì)謀，它給我們動(dòng)力能激發(fā)無窮無