【正文】 成我們能計劃和利用的東西。　　下面的案例顯示了公司把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，通過指定新戰(zhàn)場，征服了他們最大的對手；在那里筑好防守陣地，等候他們來挑戰(zhàn)?！　　秾O子兵法》　　沃爾瑪靜候其疲憊無力的對手　　1945年，日后成為沃爾瑪?shù)哪羌夜荆诎⒖仙菁~波特開了間雜貨鋪。沃爾瑪把它的大部分成功歸于一個簡單的戰(zhàn)術(shù)：辨出下一個戰(zhàn)場，在那里安營扎寨，等候競爭降臨。沃爾瑪反其道而行之：它瞄準小鎮(zhèn)，部分是避免直接競爭，部分是相信戰(zhàn)場會轉(zhuǎn)移。沃爾頓（Sam Walton）解釋說：　　我們的戰(zhàn)略很簡單，把好的折扣店搬到別人忽視的偏僻小鎮(zhèn)去。我們的準則是在人口哪怕少于5 000的鎮(zhèn)里布點，這種鎮(zhèn)多如牛毛，由我們?nèi)我鈹U展。”　　欲躲避直接競爭的公司，主要是降低會戰(zhàn)成本，免除夾到一大塊無價值餡餅的風(fēng)險。　　出于一些仍在爭論的理由，消費者移居郊外，日益喜好郊區(qū)商店，而不是市中心的零售店?！　壕融w的慘痛教訓(xùn)記憶猶新，魏軍在龐涓將軍的率領(lǐng)下撤兵。　　但齊軍將領(lǐng)孫臏又心生一計。他采取了創(chuàng)新的策略，引誘龐涓離開首都。第二晚，點燃5萬把；第三晚，僅僅3萬把。他覺得勝券在握，便下令追擊?！　O臏算準龐涓將在拂曉抵達馬陵?！　∥很姲磿r到達，但被強行軍折磨得疲憊不堪。龐涓在戰(zhàn)場上引頸自刎?！　】偨Y(jié)　　猶如沃爾瑪和朝日掀翻各自強大的對手，洞察力也賦予齊國同樣的優(yōu)勢。如果目光短淺，很難獲得這種洞察力，因為戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)換，或許終生只發(fā)生一次。以10年周期出現(xiàn)的“新游戲”，也許不過是100年中短促的一聲尖叫而已?！　〗璨荒苡谜叨弥?，“匪我求童蒙，童蒙求我”?！皬娬撸ㄓ杏谜撸敝富钪?。所以，這條計謀建議我們借助死人或忘了的人，去同活人較勁?！　　俄f伯斯特新通用足本大辭典》對“創(chuàng)新”一詞下的定義是：“一種新的或與眾不同引入的東西。但公司是從差別化，而不是從新東西取得優(yōu)勢的。例如，它能使對手復(fù)制我們創(chuàng)新的努力復(fù)雜化?！　?yōu)勢要求獨辟蹊徑。尤其當對手無法回復(fù)到過去的方式時，這樣做特別有力?！　〃C 因為對手已拋棄，只有你在用它。　　復(fù)活過去　　西南航空提供了一個從廢棄物中找到寶石的令人信服的例子。譬如，他們從紐約飛芝加哥，從芝加哥飛費城，從費城飛紐約。航空公司發(fā)現(xiàn)，轂幅狀空中交通系統(tǒng)①更為有效。結(jié)果當然是更連貫的滿艙。20世紀70年代初，西南航空以重新引進定點模式而震動全行業(yè)。（其他還有，比如西南航空僅用一種而不是幾種型號的飛機，它提供堅果而不是正餐等。結(jié)果，西南航空長時間享受著差別化帶來的好處?，F(xiàn)任者試圖仿效西南航空的戰(zhàn)略，但他們無法沖破他們業(yè)務(wù)的“新”方式。這種情況，孫子稱之“掛”?！鳖H具諷刺的是，西南航空創(chuàng)新的核心，就是決定回歸過去。他們的第一個目標是讓故土楚國再生?！　≡俅握鞣?，在項梁死于擴大起義的使命前，他曾想登上楚國王位。項梁的祖祖輩輩都是受人尊重的楚國將領(lǐng)，比其他人更有權(quán)登基。軍閥辯稱那個人應(yīng)該繼承王位。智者讓項梁找一位與前楚王有直系血緣關(guān)系的人。這樣還可以乞求前楚王亡靈的保佑，激發(fā)愛國主義，從楚民那里為項梁贏得廣泛的支持，感謝他找到了他們摯愛的前楚王真正的繼承人。假以時日，堅持不懈，他終于找到了前楚王的一位直系孫子——一名窮羊倌?！　⊙蛸牡募用岫Y，對項梁和楚國標志著一個關(guān)鍵的時刻。如果不是項梁找到楚國王位真正的繼承人，那么，楚國的愛國者是否有足夠的力量，把楚國和項梁推到起義的前線，終結(jié)秦朝，還是個未知數(shù)。西南航空和項梁各自復(fù)活了過去，繪制新的未來　總結(jié)　　公司總是從一種模式移到另一種，從老技術(shù)轉(zhuǎn)向新技術(shù)，它們留下了創(chuàng)新源泉有價值的痕跡——一個被拋棄的模式、主意和技術(shù)的廢品舊貨棧。在這種情況下，廢品舊貨棧里蘊藏著真正的寶玉。剛中而應(yīng)，行險而順。由于這些結(jié)果來得太快，我們只能聚焦在有限的、通常是算計好了的結(jié)果上。我們能挑選散發(fā)出隱含信息的行動，借以使游戲的其他參與者調(diào)整他們的行為。同時，政治家運用它來影響新的聯(lián)盟，利誘他們順從?！　〃C 不直接攻擊對手，你把注意力集中在另一個目標上。　　– 對手重視你的實力和意圖，改變了他的行為。這部影片講述一位父親在家庭分裂后，怎樣度過中年危機。當時的預(yù)算估計這部影片贏利甚微——制片廠只撥了1 500萬美元來拍攝。是什么把這部低預(yù)算的成人影片推向了了不起的主流？映后的分析顯示，年輕觀眾舉足輕重。這是意味深長的。對基本觀眾有效的戰(zhàn)術(shù)，對Y級觀眾毫無作用?！　∧敲?，為什么《美國麗人》都沒試映，就成功地化解了市場人士多年的沮喪呢？市場人士現(xiàn)在相信，答案在于，影片的營銷信息在直面成人觀眾時，也向“隱藏的”年輕人發(fā)出了信息。影片廣告從未直接對準年輕人，不是市場人士刻意編造來吸引年輕觀眾的。換言之，他們感到自己能夠有選擇性地去看一場成人影片，而不是被告知去看由某些人根據(jù)他們的年齡、口味和文化專門制作的影片。猶如國家采用軍事試探和戰(zhàn)爭游戲來發(fā)出實力和野心的信號，作為組織，也能通過瞄準某個目標（例如，成人消費群體），卻在攻擊另一個（在本案例中，年輕消費群體），來間接影響其對手。行動通過這些聯(lián)結(jié)來傳播?！　⊥ㄟ^開發(fā)這些間接作用，我們能撬動影響的杠桿，調(diào)動取得目標的手段?！　⊥ㄟ^攻擊一個對手，我們能夠影響其他對手的行為，以奪取優(yōu)勢。這部影片講述一位父親在家庭分裂后，怎樣度過中年危機。當時的預(yù)算估計這部影片贏利甚微——制片廠只撥了1 500萬美元來拍攝。是什么把這部低預(yù)算的成人影片推向了了不起的主流？映后的分析顯示，年輕觀眾舉足輕重。這是意味深長的。對基本觀眾有效的戰(zhàn)術(shù)，對Y級觀眾毫無作用?！　∧敲?，為什么《美國麗人》都沒試映，就成功地化解了市場人士多年的沮喪呢？市場人士現(xiàn)在相信，答案在于，影片的營銷信息在直面成人觀眾時，也向“隱藏的”年輕人發(fā)出了信息。影片廣告從未直接對準年輕人，不是市場人士刻意編造來吸引年輕觀眾的。換言之，他們感到自己能夠有選擇性地去看一場成人影片，而不是被告知去看由某些人根據(jù)他們的年齡、口味和文化專門制作的影片。猶如國家采用軍事試探和戰(zhàn)爭游戲來發(fā)出實力和野心的信號，作為組織，也能通過瞄準某個目標（例如，成人消費群體），卻在攻擊另一個（在本案例中，年輕消費群體），來間接影響其對手。行動通過這些聯(lián)結(jié)來傳播。　　通過開發(fā)這些間接作用，我們能撬動影響的杠桿，調(diào)動取得目標的手段。　　通過攻擊一個對手，我們能夠影響其他對手的行為，以奪取優(yōu)勢。我們的攻擊力顯示了我們的決心?！薄　?998年，英航推出名為“Go”的新低價航線。　　該戰(zhàn)術(shù)稍為復(fù)雜的運用，是假裝追求一個目標，其實在追逐它的反面。布蘭森開始游說美國國會，要求撤銷對美國航線承運人的外資份額的限制。然而，行業(yè)專家懷疑，他的真實意圖，是讓主要對手英航與美航結(jié)盟的抱負復(fù)雜化。布蘭森希望美國國會把他的信息傳遞給它們：“丟掉你們的聯(lián)盟計劃吧?！薄　』竿鯃F結(jié)了8個國家　　公元前685年，桓王被定為齊國國君?，F(xiàn)在他渴望和平，使國家繁榮起來。桓王覺得這是和平掌權(quán)的良機。他為會議造了個大平臺，他承諾賓客會受到慷慨的招待，而作為和平意圖的象征，他不會帶一輛戰(zhàn)車去參加會議。5國結(jié)盟毫無作用，甚至效果相反。不管怎樣，5國還是舉行了儀式，推舉桓王為盟主。他要求他們的支持。但宋王沒同意。宋國最大，卻讓桓王來領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)盟。宋王認為，一旦他退出，其他國家也會跟進，聯(lián)盟就垮臺了。宋國退盟令桓王火冒三丈。但在執(zhí)行他的命令前，他的一位謀士做了有趣的爭辯。這種攻擊既安全又便宜，但對宋國卻是有效的警告。當他兵臨城下后，擔心慘敗的小國之君向桓王傳遞了急報，解釋他之所以未出席會議，是因為自己生病了，而他原本是準備入盟的?！　』竿鯌?zhàn)術(shù)中隱蔽的信號十分有力?；竿踅M建聯(lián)軍，向宋國首都進發(fā)?！　』竿鯃F結(jié)了8國，獲得了和平，滴血未流便掠取了強權(quán)。　總結(jié)　　我們的行動，總是向游戲中的其他參與者傳遞了信息。這給了我們控制游戲的有力工具。 ——《三十六計》　　當對手把注意力集中在正規(guī)的道路上時，更有創(chuàng)意的公司和軍隊，卻沿著非正規(guī)的道路前進。他獲得了優(yōu)勢 ，俘虜了猝不及防的羅馬對手?！　〃C 你發(fā)動間接的非正規(guī)攻擊?！　〃C 你獲得優(yōu)勢。這家公司通過有創(chuàng)意的營銷和推銷戰(zhàn)術(shù)，在1991~2000年間，年收入增加25%，成為印度肥皂、香波和個人護理用品最主要的供應(yīng)商?！　∮《人固估A公司的戰(zhàn)略創(chuàng)新，由兩個特點來推動。首先，印度消費者較貧窮。其次，那些沒優(yōu)勢的買主都住在農(nóng)村，很難接近。　　印度斯坦利華怎么克服明顯的障礙，去貼近難以接近的消費者呢？尤其是在它的對手取悅印度消費者卻接二連三犯錯誤的情況下？極少的消費者家中有電視機，農(nóng)村又缺乏足夠的道路和通信手段，它如何處理呢？它怎樣把肥皂賣給缺乏教育的主顧，以及并沒養(yǎng)成每天洗滌習(xí)慣的人呢？印度斯坦利華選擇了對手忽視的道路來達到目的。但是，在印度農(nóng)村沒有電視機的情況下，你該怎么辦？正規(guī)的方式是瞄準有電視機的消費者，即印度城里的中產(chǎn)階級。印度斯坦利華采用間接方式。 Mather）旗下的奧格爾維擴展部通力合作，推出系列旅行戲劇表演?！　≡诿總€鎮(zhèn)上，表演全都是半娛樂半商業(yè)。結(jié)果是，電視通過人的渠道而不是電磁頻道予以播出。譬如，農(nóng)村消費者洗得少，用肥皂也少。印度斯坦利華背道而馳，教育農(nóng)村消費者定期進行洗滌的重要性。營銷組用紅外線向參加節(jié)日活動的人顯示，確實有看不見的細菌遍布在他們手上，盡管手看上去很干凈。這一流程需要兩個步驟——先教育，后售貨，而不是對手采用的一個流程?！　∮鼗貣|行　　公元前207年，秦朝發(fā)生起義。劉邦早已征服了關(guān)中。因為項羽的兵馬強于劉邦，劉邦被迫割讓關(guān)中。他想讓劉邦離關(guān)中越遠越好。為進一步隔絕劉邦的潛在威脅，他把首府與劉邦之間的封地劃成3塊，指定三名將軍分管每塊封地。　　劉邦本來就對放棄最初征服的王土心懷不滿，此刻更對被貶至荒蕪之地怒火中燒。這會讓項羽放心，認為劉邦不再返師東進，尋求復(fù)仇。于是，劉邦的士兵拆毀了他們走過的路和橋。當軍隊強大到足以打敗項羽時，劉邦召集了將軍們。途中面臨兩個障礙。利華采用間接方式。 Mather）旗下的奧格爾維擴展部通力合作，推出系列旅行戲劇表演。　　在每個鎮(zhèn)上，表演全都是半娛樂半商業(yè)。結(jié)果是，電視通過人的渠道而不是電磁頻道予以播出。譬如，農(nóng)村消費者洗得少，用肥皂也少。印度斯坦利華背道而馳，教育農(nóng)村消費者定期進行洗滌的重要性。營銷組用紅外線向參加節(jié)日活動的人顯示，確實有看不見的細菌遍布在他們手上，盡管手看上去很干凈。這一流程需要兩個步驟——先教育，后售貨，而不是對手采用的一個流程。　　迂回東行　　公元前207年，秦朝發(fā)生起義。劉邦早已征服了關(guān)中。因為項羽的兵馬強于劉邦，劉邦被迫割讓關(guān)中。他想讓劉邦離關(guān)中越遠越好。為進一步隔絕劉邦的潛在威脅，他把首府與劉邦之間的封地劃成3塊，指定三名將軍分管每塊封地?！　畋緛砭蛯Ψ艞壸畛跽鞣耐跬列膽巡粷M，此刻更對被貶至荒蕪之地怒火中燒。這會讓項羽放心，認為劉邦不再返師東進，尋求復(fù)仇。于是，劉邦的士兵拆毀了他們走過的路和橋。當軍隊強大到足以打敗項羽時，劉邦召集了將軍們。途中面臨兩個障礙。利華采用間接方式。 Mather）旗下的奧格爾維擴展部通力合作，推出系列旅行戲劇表演?！　≡诿總€鎮(zhèn)上，表演全都是半娛樂半商業(yè)。結(jié)果是，電視通過人的渠道而不是電磁頻道予以播出。譬如，農(nóng)村消費者洗得少，用肥皂也少。印度斯坦利華背道而馳，教育農(nóng)村消費者定期進行洗滌的重要性。營銷組用紅外線向參加節(jié)日活動的人顯示，確實有看不見的細菌遍布在他們手上，盡管手看上去很干凈。這一流程需要兩個步驟——先教育，后售貨，而不是對手采用的一個流程。　　迂回東行　　公元前207年，秦朝發(fā)生起義。劉邦早已征服了關(guān)中。因為項羽的兵馬強于劉邦，劉邦被迫割讓關(guān)中。他想讓劉邦離關(guān)中越遠越好。為進一步隔絕劉邦的潛在威脅，他把首府與劉邦之間的封地劃成3塊，指定三名將軍分管每塊封地?！　畋緛砭蛯Ψ艞壸畛跽鞣耐跬列膽巡粷M，此刻更對被貶至荒蕪之地怒火中燒。這會讓項羽放心，認為劉邦不再返師東進，尋求復(fù)仇。于是，劉邦的士兵拆毀了他們走過的路和橋。當軍隊強大到足以打敗項羽時，劉邦召集了將軍們。途中面臨兩個障礙?！⒍啾?，不可以敵，使其自累，以殺其勢?！　　度嫛贰　∶糠N計謀，只要選擇得當、執(zhí)行正確，都會造成戲劇性的實力轉(zhuǎn)移，讓應(yīng)用者比其對手占有暫時的優(yōu)勢。這種連環(huán)計在精心設(shè)置和連續(xù)執(zhí)行時，將使你的競爭失去平衡，使你成為很少有人敢于叫板的參與者?！　〃C 如果一條計謀不夠，用下一條；下一條還無效，繼續(xù)用后面的計謀?！　」识苁局荒?，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。　　實而備之，強而避之?！　∝鴦谥?，親而離之?！　　秾O子兵法》　　這種競爭模式，即公司以多種計謀攻擊對手，每條計謀都取得暫時的優(yōu)勢，被理查德埃文尼（Richard D’Aveni）稱之為“過度競爭”。這些方式讓競爭者備受折磨，暈頭轉(zhuǎn)向”。他們執(zhí)行計謀的絕對數(shù)和節(jié)奏，足以保證哪怕其中有一部分失敗了，就總數(shù)而言，這種競爭力強的公司，依然能崛起為同行的龍頭。第一步你得制定戰(zhàn)略。你很不幸，可口可樂并不僅僅執(zhí)行一條戰(zhàn)略?！　〃C 一旦你取得某些成功，可口可樂會緊隨其后，像對百事和七喜做的那樣亦步亦趨（欲擒故縱）?！　〃C 假如你依靠聯(lián)盟，可口可樂就引誘聯(lián)盟遠離你，就像在委內(nèi)瑞拉對百事可樂那樣（反間計）。　　– 要是出現(xiàn)始料未及的機會，可口可樂會比你捷足先登，去獵取優(yōu)勢，像它在拉丁美洲和東歐干的那樣（趁火打劫）?！　〃C 假使你取得的優(yōu)勢是可口可樂做不到的，它就介紹一名新的參與者進入游戲，同你競爭?！　】煽诳蓸窂母鱾€方向逼迫你，攻擊你業(yè)務(wù)的方方面面?！　≠u軟件？　　微軟也是當今眾所周知的強大競爭者之一。它執(zhí)行多種有創(chuàng)意的策略，涵蓋價值鏈、市場和各個層次（從共同戰(zhàn)略到運作戰(zhàn)術(shù)）。微軟圍繞這個核心戰(zhàn)略，執(zhí)行了多種計謀，迷惑、挫敗、智勝對手?！　〃C 倘若你占有市場優(yōu)勢，它強使你進入它保贏的新市場，就像它對《大不列顛百科全書》那樣（上屋抽梯）?！　〃C 即使你“贏了”一戰(zhàn)，微軟還會堅持，用它對你市場的了解，發(fā)起小小的干擾，逐步磨掉你的領(lǐng)先優(yōu)勢，直至壓倒你（打草驚蛇）?！　∨c微軟競爭，就像同可口可樂競爭那樣，需要靈活性。　　計謀設(shè)計者　　連環(huán)計意味著能將各種計謀組成全新的計謀，它給我們動力能激發(fā)無窮無