【正文】 等方面進(jìn)行有效地宣傳，廣告形式、推廣活動對目標(biāo)市場內(nèi)的目標(biāo)客戶進(jìn)行滲透，其廣告的頻率相對較密，力求在最大的范圍內(nèi)增加覆蓋率 在預(yù)熱期，項目應(yīng)有一定的建筑工程形象進(jìn)度、地盤包裝（如清理施工現(xiàn)場、鋪出綠化、整出活動場地、進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆鬯⒉贾玫龋?，售樓處包裝，示范空間入口路牌、路旗、廣告燈箱等項目現(xiàn)場形象展示要能到位Y 信息傳播 這一時期的宣傳推廣配合工作，主要以戶外廣告、宣傳單頁、車身廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、信函直郵廣告、導(dǎo)入性新聞報道、先傳資料派發(fā)等告之性方式、對目標(biāo)市場發(fā)布項目信息、進(jìn)行有效地形象傳播。 開盤期 開盤期廣告目標(biāo)對象為區(qū)域內(nèi)外所有潛在消費人群，因此本階段宜選擇時效性最強(qiáng)、覆蓋率最廣的報紙等大眾媒體，通過硬性廣告與軟文炒作的組合出擊，迅速在消費者中建立本項目的知名度，完成消費者對項目的形象建立過程，并通過開盤價格優(yōu)惠、免租優(yōu)惠等促銷手段令前期意向客戶迅速下訂Y 開盤活動 開盤工作至關(guān)重要，它直接關(guān)系到項目形象、企業(yè)形象、區(qū)位形象、產(chǎn)品定位與價格定位等，在社會公眾心目中的總體影響，如果開盤成功，對以后市場推廣銷售工作的推進(jìn)將比較順利，起到事半功倍之效，反之、再進(jìn)行補(bǔ)救，則將事倍功半，甚至錯失良機(jī)，因此，在開盤之前，必須進(jìn)行精心組織安排，做好充分準(zhǔn)備，下面以開盤活動為例，闡述各項實施計劃方案：A、 開盤前新聞炒作鋪墊： 在開盤前一個星期，展開一次有政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及社會知名人士參加的，以“新城的商業(yè)前景”、“大市場的經(jīng)營韜略”為主題的討論會（或開展其他形式的公關(guān)活動），邀請相關(guān)新聞機(jī)構(gòu)參加，并實現(xiàn)準(zhǔn)備好新聞通稿的材料，打印好，分發(fā)給新聞記者，由各新聞機(jī)構(gòu)分別進(jìn)行報道，引起社會對本片區(qū)的關(guān)注，改變消費者對該片區(qū)的荒涼印象，為下一步的廣告宣傳鋪平道路，起到事半功倍之效。開盤媒體廣告安排思路表宣傳日期媒體名稱宣傳重點發(fā)布規(guī)格2011年月日（周三）報 紙 媒 體 廣 告電視、報紙隆重推出項目形象，并預(yù)告即將開盤半版2011年月日（周五）報紙全面推介核心概念，進(jìn)行詳解全版軟文2011年月日（周三）報紙系列廣告（之一）開盤必特價、特價必升值半版2011年月日（周五）報紙系列廣告（之二）我已升值半版2011年月日（周六）報紙系列廣告（之三）建材市場鋪位持續(xù)升值半版2011年月日（周三）報紙系列廣告（之四）持續(xù)升值的奧秘半版2011年月日（周五）報紙系列廣告（之五）持續(xù)升值的保障半版2011年月日（周六）報紙系列廣告（之六）鋪位升值全程追蹤半版2011年月日（周三）報紙系列廣告（之七）升值鋪位現(xiàn)在誰手？半版2011年月日（周五）報紙系列廣告（之八）升級市場投資計劃半版2011年月日至2011年月日電視、報紙樹項目形象預(yù)告即將開盤、正式開盤電視30秒、15秒輪播，報紙全版2011年月日至2011年月日電視、報紙項目熱銷場面軟性文章與平面廣告同時發(fā)布　　網(wǎng)絡(luò)樹立項目形象預(yù)告即將開盤系列廣告更換網(wǎng)頁注：具體的報紙與時間、版面等安排，有待與廣告公司和媒體機(jī)構(gòu)討論后再定，注意須與時令節(jié)奏和銷售階段安排相結(jié)合C、 開盤系列活動 通過一系列緊扣項目核心概念和主題風(fēng)格的開盤活動，形成熱烈、澎湃的商業(yè)氛圍，積聚人氣，制造轟動效應(yīng)，并通過參與者的口碑，擴(kuò)大項目社會影響，營造市場氛圍，吸收周邊客源，利用從眾心理，通過促銷活動，制造緊張空氣、形成轟動的“羊群效應(yīng)”達(dá)到熱銷目的。 “集中簽約、統(tǒng)一選號”活動 項目的第一次“熱銷高潮”，將通過此次活動來制造，因此勢必得到高度重視。 開盤抽獎活動A、 穿插文藝節(jié)目B、 多重抽獎，獎品包括：選號順序、優(yōu)惠折扣等；C、 當(dāng)日下定的和已簽正式合同的客戶參加新一輪抽獎，獲得除選號順序、折扣之外的獎品，如轎車、家用電器等：整個過程中，重點應(yīng)放在“選號、優(yōu)惠推出、簽約“上，否則時間拖延、無法集中，便制造不出緊張熱烈的氣氛。 文藝晚會： 白天慶典活動現(xiàn)場發(fā)票，晚上在影劇院舉行（開盤儀式與文藝、抽獎等活動，最好請電視、廣播等職業(yè)主持人來主持）178。 邀請各地商戶、政府主管部門一起舉辦“建材市場商業(yè)聯(lián)動推介會”，既方便同行交流，也在商戶中擴(kuò)大本項目的知名度。在烏魯木齊，聯(lián)合當(dāng)?shù)赜泄帕Φ拿襟w，舉辦商業(yè)展銷會，喜迎外地投資軍團(tuán)來本項目投資178。針對項目開盤以來所建立的客戶資源，通過制定老業(yè)主帶動新業(yè)主、商戶帶投資者的推廣政策，加強(qiáng)口碑宣傳力度。l 利用時節(jié)組織促銷活動利用五一、國慶、圣誕、元旦等中外節(jié)令，組織商戶嘉年華會，征詢意見、溝通感情、并借機(jī)制造新聞事件，提高項目見報率，增進(jìn)項目口碑宣傳由于本項目客戶面較廣，建議可選擇各種社會公眾節(jié)目等，有計劃地開展一些諸如趣味運動會、針對不同年齡、不同性別、不同身份的客戶，有重點地給以各個擊破。n “翰沃家庭基金會”投資主題活動“孩子的未來”“女人的依靠”“男人的財富”“老人的保障”在一個家庭里，不同的成員都有一個活動主題，投資計劃的受益者，都滲透于整個營銷過程中，讓消費者在購樓的過程中享受歡樂，不經(jīng)意間接受了我們的項目。優(yōu)勝者、參與者如購買物業(yè)均可給予不同比例的優(yōu)惠。l VIP卡 卡一般為不拋棄型卡，制作工藝精美，本身有收藏價值，同時在銷售期內(nèi)還具有四大功能：1) 登記客戶，留住誠意客戶，為開盤蓄積人氣。3) 讓持卡者享受額外優(yōu)惠折扣，促進(jìn)交易。注意：VIP開的設(shè)計必須結(jié)合VI識別系統(tǒng)（包括顏色和字體）和核心概念。注意折扣的執(zhí)行一定要嚴(yán)格把握，以獲得市場的信任，同時折扣推出的周期不可隨便延長，否則將失去應(yīng)有的刺激性l 贈送優(yōu)惠 配合促銷活動以及戶型推廣策略，可采用送裝修、物業(yè)管理費、停車費的方式，根據(jù)不同的促銷目的，選擇不同的贈送等，如消化朝向、地段不好、樓層不好的單位，可采取送裝修、使用的贈送方式。在持效期和尾盤期，可以考慮將贈送的優(yōu)惠折算成現(xiàn)金，打入首期款內(nèi)，增加對客戶的吸引力。 抽獎刺激有兩種調(diào)整方向，一為減少大獎的中獎率（提高難度），但獎金數(shù)額提高，以噱頭的方式獲得市場的廣泛關(guān)注；二為單項獎金應(yīng)控制在一定數(shù)額之內(nèi)，但增加中獎率（提高甚至可達(dá)100%），同時增加獎項的種類，刺激客戶踴躍下定。 l 特定階段的促銷方式a) 配合活動營銷的優(yōu)惠配合活動營銷采取抽獎?wù)劭鄣膬?yōu)惠方式，各次活動中的優(yōu)勝者或抽獎幸運兒購房可獲得，比價目表價格低1%2%的優(yōu)惠或一年物業(yè)管理費用，相近價值的購物券等。c) 老帶新的優(yōu)惠 鼓勵老業(yè)主帶新客戶。d) 特別節(jié)日優(yōu)惠 一些有關(guān)本項目的特別節(jié)日也是開展促銷活動的時機(jī)，如公開發(fā)售當(dāng)天、封頂日、樣板鋪開放日、入駐日等項目工程重大階段性紀(jì)念日，可采取對銷售有比較大促進(jìn)作用的優(yōu)惠方式，例如，發(fā)放數(shù)套特價單位，參加抽此大獎的必須使自公布此優(yōu)惠條件起至抽獎日已下正式定金的準(zhǔn)業(yè)主，抽中者已下定的單元可獲一定的折扣。l 不同情況下的促銷活動與廣告配合 在不同情況下，根據(jù)不同的目的，開展不同形式的促銷活動，為配合不同的促銷活動，確定不同的廣告目標(biāo)與策略，能起到事半功倍的效果。 旺季配合推廣的高潮，努力促進(jìn)成交，制造熱銷局面，增加項目的美譽(yù)。趣味性、優(yōu)惠力度，同時闡述項目的主要賣點各種廣告形式均以大篇幅、高密度的架勢集中出擊；強(qiáng)調(diào)讓利程度，刺激購買；依據(jù)競爭對手的行為變化來調(diào)整策略；在銷售的最高潮時，廣告的推出節(jié)奏可適當(dāng)放緩，而在旺季接近尾聲時，再加大推廣力度，爭取將好鋼用在刀刃上旺季進(jìn)入淡季抓住高潮的尾聲，努力達(dá)到或突破預(yù)期成交量基本目標(biāo)不變減少平面廣告和電視光該的篇幅和密度，在經(jīng)過前期評估檢驗有效地媒體上對客戶進(jìn)行選擇性的重點轟炸；爭取在促銷形式上出新意，前期舉辦的活動不應(yīng)過多重復(fù)淡季借助活動的機(jī)會，保持項目及核心概念在市場上的曝光率，增加客戶記憶，為進(jìn)入或者提前進(jìn)入下一個旺季作鋪墊抓住時令等契機(jī)，借日常生活的亮點來照亮項目的知名度撤銷部分高成本的廣告形式，但必須定期有選擇性的初級，不能使項目沉寂；不應(yīng)盲目的使用各種高成本的促銷活動，注意在優(yōu)惠手法上搭配組合即可 推廣費用預(yù)算 ——控制安排 推廣費用計劃從項目成本的承受能力、市場推廣的需要、開發(fā)銷售周期安排等方面考慮l 推廣費用構(gòu)成1) 總預(yù)算 考慮到商業(yè)項目的運作難度高于一般住宅項目，所以推廣總費用計劃應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備，按銷售總額的4%預(yù)算，在正常情況下，本著節(jié)約的原則，在此比例內(nèi)進(jìn)行控制使用，如遇特殊情況，則另外考慮。 同時，由于招商與銷售為兩個不同體系，主題與對象均不盡相同，因此應(yīng)進(jìn)行相對獨立的核算，各自制定計劃，建議招商費用占總費用的35%、銷售占65%。在價格調(diào)整時，因時而異、因勢而異，掌握調(diào)價尺度，在保證項目順利銷售的前提下，爭取利潤最大化。一戶一價，根據(jù)階段，適時調(diào)整價格（分為宣傳價——入市價——開盤價——熱銷價——持銷價——尾盤價）。定價策略：30%的客戶能接受；30%的客戶處于觀望；30%的客戶不能（須引導(dǎo)）接受；10%的客戶為偶得客戶。招商價格調(diào)整時主要考慮的因素有：1) 商鋪自身品質(zhì)優(yōu)劣比較；2) 商家品牌，對大商家進(jìn)行額外優(yōu)惠；3) 商家租賃面積大?。?) 商家租賃合同期長短；5) 招商時間段的招商價格調(diào)整 招商價格 定價原則l 本項目的招商價格采取“低開高走，需求決定價格”的策略。l 為了吸引商家進(jìn)駐，在招商不同階段采用不同的優(yōu)惠條件。l 結(jié)合銷售價格，平衡投資者和經(jīng)營者的利益，實現(xiàn)招商、銷售聯(lián)動 招商原則l 散戶集中、成形成市把經(jīng)營類別相同的散戶，集中在同一棟樓中，這樣容易控制招商節(jié)奏，比面好位置全部招出，差位置無人問津，或東一家西一家，稀稀拉拉的，而且先對擬銷售給投資者的商鋪進(jìn)行招商，由于相對幾桶，很 聚集人氣，成行成市，給商家信心，從而推動招商工作的順利。 l 大商家優(yōu)先盡早引進(jìn)大商家，將盡早帶動“隨主流”的小商家進(jìn)場，并且可以利用大商家的品牌進(jìn)行宣傳，吸引投資者，實現(xiàn)租售聯(lián)動 招商價格策略l 不同面積招商折扣面積優(yōu)惠措施200一下（含200）94折20050092折5001000（含1000）90折1000以上88折l 付款方式的設(shè)定押金：本項目為了使商戶能夠更輕松的進(jìn)駐，應(yīng)盡量減少押金額度，設(shè)定在2個月租金比較合適，繳租方式：按月付租。合同期限各階段給予的免租期開業(yè)前開業(yè)后1年3個月2個月2年7個月5個月3年或以上12個月8個月l 品牌招商對于國際、國內(nèi)品牌，在一般折扣點上普遍下滑1%3%，多給予12個月的免租期：對于品牌的認(rèn)定，解釋權(quán)貴開發(fā)商所有，在招商工作開始之前，我們應(yīng)列出阿克蘇市已有的品牌名單、經(jīng)營方式，并給予分類，知道招商工作，在招商過程中，如有本地市場暫無的新品牌進(jìn)入，則應(yīng)由開發(fā)商認(rèn)定，是否屬于知名品牌行列l(wèi) 招商案例舉例一個經(jīng)營商家在開業(yè)前打算租1棟12樓連體長材商鋪，面積約250平米，合同期為2年，其應(yīng)交納的款項為：項目掛牌價格掛牌折扣優(yōu)惠折扣實收價格開業(yè)前30元/㎡8折㎡每月租金250=5520元押金2個月租金：55202=11040元預(yù)付租金1月租金：5520元共收取金額5520+11040=16560元免租期7個月如果該經(jīng)營商在開業(yè)后租賃1棟12樓連體長材商鋪，面積約250平米，合同期為2年，其應(yīng)交納的款項為：項目掛牌價格掛牌折扣優(yōu)惠折扣實收價格開業(yè)前30元/㎡9折㎡每月租金250=6210元押金2個月租金：62102=12420元預(yù)付租金1月租金：6210元共收取金額6210+12420=18630元免租期5個月 價格策略 低開高走策略低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格，低開高走的定價策略和優(yōu)點是每次調(diào)價能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激購房動機(jī)者的購買欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法，為積聚人氣，使項目在短時間內(nèi)引起經(jīng)營者、投資者的關(guān)注與興趣，建議采用“低開高走策略”。l 銷售控制原則? 銷售控制的基本原則是以核心均價為圓心，在各個銷售階段，一定的價格范圍內(nèi)，對銷售面積進(jìn)行銷售控制? 配合項目“低開高走”的價格策略，結(jié)合項目的實際情況，保持項目的良好性，實現(xiàn)項目的核心均價，達(dá)到預(yù)期的利潤目標(biāo)。? 優(yōu)先賣給經(jīng)營商，以使開業(yè)時成行于市，積聚人氣，做旺市場提高項目附加值。? 大商家優(yōu)先原則，如果有大商家購買大面積，可靈活安排。216。216。該策略的運用關(guān)鍵是掌握好調(diào)價頻率和調(diào)價幅度。? 價格調(diào)整幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增，調(diào)價的要點是小幅遞增，一般每次調(diào)價漲幅在3%5%之間。 與競爭對手爭奪市場的價格調(diào)整 與競爭對手爭奪市場的價格調(diào)整，主要是通過暗折優(yōu)惠，或促銷形式，以其他優(yōu)惠措施、抽獎等辦法進(jìn)行變相調(diào)整，不宜隨意對掛牌價格進(jìn)行調(diào)整。 熱點鋪位和難點鋪位價格調(diào)整 在銷售過程中，如果市場信息反饋出現(xiàn)熱點鋪位和難點鋪位，應(yīng)當(dāng)及時采取相應(yīng)的措施，對其價格進(jìn)行必要的調(diào)整，對于熱點鋪位和難點鋪位的價格調(diào)整，應(yīng)采用不同方法。? 難點鋪位價格調(diào)整對于難點鋪位的價格調(diào)整，首先需要經(jīng)過市場驗證，確定為難點鋪位后，再考慮調(diào)整策略，尋找辦法，例如：如果難點鋪位量多，則可對這批難點鋪位進(jìn)行一口價的統(tǒng)一降價，并制定單獨的價目表；如果難點鋪位的量不多，則可對之實行暗折優(yōu)惠、贈送設(shè)備、裝修等優(yōu)惠措施，進(jìn)行變相降