【正文】 消費(fèi)者的細(xì)分，推出多種方便面產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求以達(dá)到全面占領(lǐng)方便面市場的目的。目前，超福系列面共有五種口味：濃香牛肉面、香辣牛肉面、排骨燉雞面、海貝鮮蝦面、京都炸醬面。 產(chǎn)品品牌策略由于“康師傅”具有相當(dāng)好的品牌形象，是消費(fèi)者所熟知的品牌，所以“康師傅”旗下所有的方便面產(chǎn)品總體上都采用“康師傅”這一統(tǒng)一的品牌。 產(chǎn)品包裝策略 由于方便面屬于日用消費(fèi)品，包裝對于其提高銷量、占有市場具有重要的作用。 “超級福滿多”本次推廣采用改變包裝策略。新的包裝應(yīng)突出增量、加料等產(chǎn)品特點(diǎn)。康師傅較少運(yùn)用競爭導(dǎo)向定價，主要用成本導(dǎo)向定價法。 定價策略“超?！钡亩▋r主要采取滲透定價法(PENETRATION PRICING)。它犧牲高毛利以期獲得高銷量。⑴消費(fèi)者 滲透定價要求有足夠的市場容量，消費(fèi)者要有充分的價格敏感性，使低價能吸引他們的光顧。他們的觀點(diǎn)是“既要吃飽又要吃”。對此，“超福”采用新的包裝。 “超福”的貢獻(xiàn)毛益率雖然不高，但是滲透定價能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約足夠的變動成本，使得銷售人員無需降低毛利就可用滲透價格銷售。然而，康師傅的成本優(yōu)勢和資源優(yōu)勢十分明顯，其價格與整個平價面市場的平均價格相近，故競爭對手難以尋找“借口”對其進(jìn)行反擊。⑵由于本系列產(chǎn)品屬于日用消費(fèi)品，企業(yè)需要大量的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，及時地擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，進(jìn)一步占有市場，故公司特采用寬渠道進(jìn)行銷售。 產(chǎn)品組合“超級福滿多”系列包括：濃香牛肉、香辣牛肉、排骨燉雞、海貝鮮蝦、京都炸醬五種口味. 濃香牛肉：牛肉口味的面是中國人最喜歡的口味。康師傅經(jīng)過深入研究牛肉面的口味，在“ 超?！毕盗兄型瞥隽藵庀闩Ｈ饷妗４ú艘云湎憷钡奶攸c(diǎn)在近幾年紅遍了大江南北。排骨燉雞：排骨面和雞味面也是百姓所喜愛的面。海貝鮮蝦：海鮮口味的面是另一種獨(dú)特口味的面。京都炸醬：炸醬面是中國特色風(fēng)味的面，其中以京味炸醬面在百姓中最為著名。 價格方案企業(yè)以同類產(chǎn)品的價格競爭狀態(tài)為依據(jù)，充分考慮前面市場分析中的競爭者價格，綜合比較分析本企業(yè)同競爭企業(yè)的實(shí)力基礎(chǔ)上，決定采用競爭導(dǎo)向定價和成本導(dǎo)向定價相結(jié)合。通過本次活動，“超?！钡氖袌稣加新室_(dá)到 %以上，這是企業(yè)最主要的銷售目標(biāo)，所以“超?！眱r格的制定略低于市場價格?！俺！钡闹饕偁帉κ帧叭A龍東三福 130”、 “統(tǒng)一超級好勁道”和“華豐2022”市場零售價為 1 元，“統(tǒng)一超級好勁道” 五包入零售價為 元，而“超?！蔽灏肓闶蹆r為 元，企業(yè)有意識的把價格定的較低，就是要搶占其市場，提高“超福”的市場占有率。實(shí)際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行本系列產(chǎn)品的發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有“超?！钡亩严湓煨?、TVC 廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品說明在大屏幕上不停的滾動，以及銷售代表極具鼓動性的演說詞中強(qiáng)調(diào)限時數(shù)量折扣，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商會在與會現(xiàn)場簽單。坎級第一階段：2022 年 10 月，其坎級分別為 200 箱、400 箱、800 箱，依坎級不同獎勵為 元／箱、 元 ／箱及 元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，這樣可以廣泛照顧到小客戶的利益，提高市場鋪貨率?？布壍谌A段：區(qū)域銷售競賽：2022 年 12 月，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗，延長產(chǎn)品的生命周期。推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)也許一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對“超?！钡慕邮芏戎本€上升，到 11 月中旬， “超福”系列在零售店鋪貨率達(dá)到 80%以上。 財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)榉奖忝孢@類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在饑餓的情況下會去最近的零售點(diǎn)買方便面，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。⑷針對超級市場 ：更大限度地與沈陽市內(nèi)各大超級市場保持良好的合作關(guān)系，提高本系列產(chǎn)品的暴光度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度。 ②其他超市方面：在和平區(qū)我們選擇中興超市、聯(lián)營超市、大福園超市、每家瑪超市；在沈河區(qū)我們選擇家樂福超市、頤瑪特超市、興隆大家庭超市；在皇姑區(qū)我們選擇北京華聯(lián)沈陽店超市、百勝超市；在大東區(qū)我們選擇沃爾瑪超市、新瑪特超市；在鐵西區(qū)我們選擇愛客家超市、大連友誼超市、鐵百超市、再就業(yè)超市，為主要合作伙伴，與其建立良好的合作關(guān)系。22 / 35數(shù)量折扣 。 ⑵消極制裁：對不忠誠、懶惰、銷售業(yè)績達(dá)不到要求的經(jīng)銷商降低毛利、退還交貨或終止合同的辦法，給予警告。 促銷活動實(shí)施方案 廣告廣告策略——差異化廣告策略。廣告目標(biāo)——在廣告執(zhí)行期間內(nèi)，在目標(biāo)地區(qū)品牌知名度達(dá) 90%以上，在沈陽市場，市場占有率達(dá)到 50%，使產(chǎn)品取得消費(fèi)者普遍好感與認(rèn)可。具體方案如下：23 / 351．電視廣告①媒體選擇：本次廣告宣傳活動選擇以沈陽系列電視臺為主要電視傳播媒體。沈陽電視臺節(jié)目直接覆蓋沈陽、新民、遼中、法庫等城市和地區(qū)。②媒體評述：時政頻道的前身是沈陽電視臺 1 臺，在沈陽地區(qū)的收視率非常穩(wěn)定，并且在沈陽市民心中有著很高的權(quán)威性。這兩個時段的媒體收視率高，觀眾數(shù)量穩(wěn)定，可以有效的保證廣告的到達(dá)率。我們選擇在 19:0019:35 晚間第一集劇中間插播康師傅超福的廣告。之后在21:5223:00“930 劇場”間插播廣告。因?yàn)槿藗冇性絹碓酵硭牧?xí)慣，所以廣告的播放時段也要順延。18：0021：00 的晚間劇場更是經(jīng)常播出經(jīng)典的，熱門的電視劇。同時，18：0021：00 這一時段也正符合了康師傅超福系列產(chǎn)品受眾的媒體習(xí)慣。③媒體租用時段：18：0023：00。后期適當(dāng)?shù)臏p小投放密度，以提醒為主，避免大量廣告帶給人們的反感，廣告片長為 10’。 ”⑥廣告訴求：采用心理訴求，拉近與消費(fèi)者之間的距離。⑦表現(xiàn)形式與制作要求：20 秒廣告要表現(xiàn)超福面“用料好、份量足、口感佳”三方面特點(diǎn)。畫面上要用文字注明：僅供參考，實(shí)物以產(chǎn)品為準(zhǔn)。之后用動態(tài)拍攝的方式，描寫這些用料經(jīng)過康師傅科學(xué)衛(wèi)生的加工變成了產(chǎn)品的三個料包，放入超福產(chǎn)品中（約 5 秒） 。之后用“換碗”來表現(xiàn)產(chǎn)品量足的特點(diǎn)。給人以面多實(shí)惠的感覺。最后，特寫鏡頭拍攝產(chǎn)品。 （約 2 秒） 。10 秒廣告要起到提示的作用，在推廣活動后期投放。通過廣告引起人們的購買欲，突出康師傅超級福滿多“用料好、份量足、口感佳”的特點(diǎn)，達(dá)到提升產(chǎn)品形象的目的。 《遼沈晚報》每周七刊，每周二到周五為 48 版，周一 24 版，周六、周日為 16 版，國際流行瘦報，彩色印刷。 《沈陽晚報》由沈陽日報社主辦，堅持“服務(wù)社會、面向家庭、陶冶情操、易俗移風(fēng)”的辦報宗旨，突出了報紙的“思想性、知識性、服務(wù)性、可讀性” 。 《沈陽晚報》天天彩印，日發(fā)行量達(dá) 30 余萬份。它們有眾多的受眾，選擇這兩個報紙做宣傳媒體有利于增加到達(dá)率。26 / 35《沈陽晚報》具 體 方 案 ：表 《沈陽晚報》廣告宣傳方案表廣告類別 廣告來源 版面選擇 投入時間價格標(biāo)準(zhǔn)（元／期）八方快訊版右下04 年 11 月2930 日4500時事傳真版右下04 年 12 月 68 日4500彩 色 廣告企 業(yè) 自 己 提供五環(huán)旗下版右下04 年 12 月2325 日3800黑 白 廣告企 業(yè) 自 己 提 供青春校園版04 年 11 月57 日3800 其 中 ， 彩 色 廣 告 為 輕涂紙彩印，頭版選用 1/8P 尺寸為 8*12；末版選用 1/8P 尺寸為 8*12；五環(huán)旗下版選用 1/4 版尺寸為 8*24；黑白廣告為新聞紙黑白印，青 春 校 園 版選用 1/3P（豎）尺寸為 34*。以形成市場拉力，引起人們購買。提高超級福滿多的產(chǎn)品形象和康師傅的品牌知名度。 27 / 35 派送的具體辦法是：頂益公司派出大量的機(jī)關(guān)干部、職工和臨時招募來的人員，把“超級福滿多”方便面挨寢室送到每一個學(xué)生手中，每人一包，得到方便面的學(xué)生要在派送人員的記錄本上簽名，并留下寢室及電話號碼，以作信息反饋之用。方法：集兩個“超級福滿多”五包入空袋，即可參加兌換?；顒幽康模哼@次活動，共準(zhǔn)備了 10 萬包方便面用于派送，目的是讓在校大學(xué)生對“超級福滿多”方便面有一個全新的認(rèn)識，品嘗樣品后能夠喜歡它，以便于今后認(rèn)牌購買。為此，派送人員應(yīng)使用規(guī)范的禮貌用語和口頭宣傳材料，應(yīng)事先打印下發(fā)給每一名派送人員，讓其背熟記牢，并予以考核。③送達(dá)后，采取讓接受者簽名并留下電話號碼，有利于測定派送效果，便于進(jìn)一步征詢消費(fèi)者意見，也起到了防止派送人員弄虛作假的作用。另外每個星期六與星期日，在家樂福、中興、大福園、華聯(lián)、樂購、愛客家、每家瑪、沃爾瑪?shù)瘸羞M(jìn)行抽獎促銷活動?；顒臃绞剑簯{當(dāng)日收銀小票到指定抽將處對獎。抽獎工具：抽獎箱一個，抽獎刮刮卡若干。劃去卡片上的涂層即可對獎。 ②店內(nèi)、外的促銷人員要遵守個店內(nèi)規(guī)定，上班時間不與其他廠家促銷人員聊天，按時上下班。29 / 35 公共關(guān)系與東北大學(xué)、遼寧大學(xué)、沈陽大學(xué)、沈陽師范大學(xué)四所大學(xué)聯(lián)合舉行“超級福滿多免費(fèi)為大學(xué)生提供勤工儉學(xué)崗位”的活動，在全市范圍內(nèi)將“超?！钡穆晞葸M(jìn)一步拉大，建立“超福”的品牌知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度。4．預(yù)算 本次推廣活動為期 3 個月，總計費(fèi)用為 699400 元人民幣。電視廣告預(yù)算共計：564000 元。報刊廣告共計：80400 元。 活動預(yù)算⑴大學(xué)校園內(nèi)派送活動費(fèi)用約為 50000 元。以上活動費(fèi)用總計：55000 元。分析內(nèi)容詳盡，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，方案具有可執(zhí)行性和可操作性。促銷活動安排合理，環(huán)環(huán)相扣，可以起到很好的推廣康師傅“超級福滿多”的目的，為企業(yè)帶來預(yù)期的效益。31 / 35參考文獻(xiàn) —67 . —91—253—16032 / 35