品牌內(nèi)涵ppt課件-閱讀頁
2025-05-21 18:17本頁面
【正文】 利益 ， 又稱工具性利益 ， 是指形成社會心理利益過程中的具體利益 ， 它像工具一樣幫助消費者達成他們想要實現(xiàn)的社會心理利益 。 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 研究者 顧客價值的涵義 Zeithaml（ 1988） 將顧客價值界定為感知價值，是“感知利得與感知利失之間的權(quán)衡” Gronroos （ 1996） “顧客價值是在顧客使用產(chǎn)品或服務并獲得價值增值后而產(chǎn)生的一種顧客與生產(chǎn)商之間的情感聯(lián)系” Woodruff（ 1997） 顧客價值是顧客對那些產(chǎn)品的屬性、屬性表現(xiàn)以及從使用中引起的有利于或阻止其在使用狀態(tài)下取得他們的目的和目標的結(jié)果的偏好及評估 Philip Kotler 認為“顧客讓渡價值是顧客從產(chǎn)品（包括服務）中獲得的全部價值與為獲得此產(chǎn)品而付出的全部成本（貨幣、時間、精力、體力）之間的差額” ? 品牌價值屬性 ? 品牌價值是指品牌產(chǎn)品帶給消費者的利益。 ? 品牌文化屬性 第 3節(jié) 品牌內(nèi)在屬性 品牌代表了一種文化，是一種內(nèi)涵的體現(xiàn)。 品牌文化代表了一種價值觀、一種品位、一種 格調(diào)、一種時尚，一種生活方式。片中以“逗號”為訴求點，表現(xiàn)當代中國人在“成就”、“杰作”、“記錄”、“榮耀”面前，銳意進取再求，從而揭示了別克品牌的精髓 —— “ 心靜、思遠，志在千里”。 案例討論 推球篇：用當代精神造當代車 上海通用在 1998年底下線第一輛別克“新世紀”時也推出了第一支廣告：遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國古代寓言中的愚公移山。 關于品牌，“ ?? 我們決定用企業(yè)形象來帶動品牌，在廣告中提出了‘當代精神當代車’的口號，強調(diào)‘別克來自上海通用汽車’，就是要告訴世人，一個團結(jié)進取、志向高遠的世界級企業(yè)，要在中國建造世界級的品牌。國人對合資產(chǎn)品的質(zhì)量充斥著不信任。與此同時，一句“不允許有任何水分”的廣告語，用最中國化的常言俗語表達了世界級的質(zhì)量觀念。‘不允許有任何水分’是對‘中國造不出好車’的有力回應，是上海通用汽車要在中國打造世界一流別克品牌的誓言”孫曉東介紹當時的策略。而對于品牌打造和傳播上的挑戰(zhàn)在于使其既突出產(chǎn)品特色，又符合別克總體的定位。汲取中國文化精髓，悉心探索中國消費者的心靈，上海通用通過本土化，使品牌越來越彰顯東方意境，逐漸提煉出品牌的核心價值和品牌精髓。這則廣告表現(xiàn)了別克 V6發(fā)動機的寧靜、順暢和動力澎湃，也象征著別克車主沉穩(wěn)內(nèi)斂，志向遠大，內(nèi)心涌動著激情。車停了，蜻蜓最終飛落在君威的車標上。 經(jīng)過幾年的積淀與淬煉，以世界先進技術筑造產(chǎn)品筋骨，以中國文化精髓塑造品牌靈魂，越來越成為別克品牌的特質(zhì)。 從別克品牌傳播看其本地化之道 案例討論 逗號篇：別克銳意進取的宣言 隨著旗下君威、凱越、賽歐和陸上公務艙各自品牌定位的清晰，也著眼于與其它品牌形成差異化區(qū)隔，強化和深化別克母品牌的個性與核心價值被提上戰(zhàn)略日程。在這支廣告中，有登上頂峰的體育健兒，有榮耀在身的商務俊杰，還有喜獲豐收的淳樸農(nóng)民，一幅幅讓觀眾感到親切、振奮的畫面，最終都有一個“逗號”呈現(xiàn)，本應該完結(jié)的事物卻因為逗號而延伸出更深遠的意義。它昭告世人，在別克系列產(chǎn)品僅用 5年銷量就達到 45萬輛的時候，在別克未經(jīng)提示的品牌知名度從最初 14%到現(xiàn)在 83%的時候，別克遠沒有滿足，志在成為深受中國消費者認可和擁戴的優(yōu)
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