品牌定位ppt課件-閱讀頁
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【正文】 不喜歡什么 ,甚至對他們知之甚少的事物也是如此 ? 重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略 2022/6/3 17 里斯、特勞特的定位理論 ? 大腦喪失焦點(diǎn) ? 產(chǎn)品線延伸陷阱 ? Journal of Consumer Marketing報(bào)道：尼爾森調(diào)查：美、英 5個(gè)市場上的 115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計(jì)算市場份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場份額 ? 1979年 “ 米勒高品質(zhì)生活 ” 和 “ 米勒淡啤 ” 銷量 3500萬桶 ? 百威銷售 3000萬桶 ? 1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實(shí)牌生啤，三個(gè)品牌的銷量為 3200萬桶 ? 百威增加到 5000萬桶 ? 百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到 4300萬桶 2022/6/3 18 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 對品牌定位的理解 ? 品牌定位的定義 ? 品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式 ? 品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象 2022/6/3 19 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 對品牌定位的理解 ? 目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客 ? 品牌利益：品牌所能提供給顧客的競爭對手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處 ? 理由：為獨(dú)特的定位提供有說服力的證據(jù) 2022/6/3 20 第二節(jié) 品牌定位策略 一 品牌定位原則 二 品牌定位的策略選擇 2022/6/3 21 第二節(jié) 品牌定位策略 ? 品牌定位原則 依據(jù)企業(yè) 資源特征 從顧客 需求出發(fā) 差異化 簡單化 不輕易改變 2022/6/3 22 第二節(jié) 品牌定位策略 ? 品牌定位原則 ? 從顧客需求出發(fā) ? 強(qiáng)勢品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子 ? 好位子的選擇來自對顧客需求的解讀 ? 對于一類產(chǎn)品而言，誰能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子 ? 例：舒膚佳與力士 2022/6/3 23 案例：舒膚佳與力士的定位 ? 力士 ? 86年進(jìn)入中國市場， ? 2022年聯(lián)合利華在 500強(qiáng)中居 54位，銷售額 ? “力士” 低舒膚佳 14個(gè)百分點(diǎn) ? 定位 滋潤、 高貴、豪華。 國際巨星之選 ” 的品牌 ? 廣告訴求 以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、 巨星們肌膚無不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。 簡述品牌定位決策的步驟
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