品牌定位概述(ppt44頁)-閱讀頁
2025-02-16 21:54本頁面
【正文】 度 ,這些問題的范圍廣得令人驚異 ,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么 ,甚至對他們知之甚少的事物也是如此 ? 重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略 16 21世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社 里斯、特勞特的定位理論 ? 大腦喪失焦點 ? 產(chǎn)品線延伸陷阱 ? Journal of Consumer Marketing報道：尼爾森調(diào)查：美、英 5個市場上的 115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標下推出新產(chǎn)品，兩年后計算市場份額，品牌延伸完全不如新商標下的產(chǎn)品所帶來的市場份額 ? 1979年 “米勒高品質(zhì)生活 ”和 “米勒淡啤 ”銷量 3500萬桶 ? 百威銷售 3000萬桶 ? 1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實牌生啤，三個品牌的銷量為 3200萬桶 ? 百威增加到 5000萬桶 ? 百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到 4300萬桶 17 21世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 對品牌定位的理解 ? 品牌定位的定義 ?品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式 ?品牌定位是在預期顧客的大腦中占據(jù)一個有利的位子，給預期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象 18 21世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社 第一節(jié) 品牌定位概述 ?對品牌定位的理解 ? 目標顧客：品牌所要滿足的潛在顧客 ? 品牌利益：品牌所能提供給顧客的競爭對手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處 ? 理由：為獨特的定位提供有說服力的證據(jù) 19 21世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社 第二節(jié) 品牌定位策略 一 品牌定位原則 二 品牌定位的策略選擇 20 21世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社 第二節(jié) 品牌定位策略 ? 品牌定位原則 21 21世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社 第二節(jié) 品牌定位策略 ? 品牌定位原則 ? 從顧客需求出發(fā) ?強勢品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個好位子 ?好位子的選擇來自對顧客需求的解讀 ?對于一類產(chǎn)品而言，誰能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子 ?例：舒膚佳與力士 22 21世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社 案例：舒膚佳與力士的定位 ? 力士 ? 86年進入中國市場， ? 2023年聯(lián)合利華在 500強中居 54位，銷售額 ? “力士 ”低舒膚佳 14個百分點 ? 定位 滋潤、 高貴、豪華。 國際巨星之選” 的品牌 ? 廣告訴求 以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、 巨星們肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、香皂泡沫特別豐富。 簡述品牌定位決策的步驟 43 21世紀經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材 北京大學出版社
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