【正文】 （1） 天然氣取代燃油、液化氣之后的質(zhì)量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，可以通過定性、定量地表現(xiàn)。（2） 服務(wù)的承諾。（3） 創(chuàng)新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改裝費用、介紹新顧客抵消部分改裝費用等。代客戶申請稅費優(yōu)惠政策。例如對司機改裝天然氣之后贈送車輛保險，選擇最早改裝天然氣的一個或數(shù)個司機當(dāng)名譽員工，抽獎等，吸引他們跨越障礙去選擇天然氣產(chǎn)品。 溝通對象是企業(yè)管理者或車隊隊長，他們更多地關(guān)注車輛進行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改造后的維修和服務(wù)，政策性因素。 營銷策略重點（1） 環(huán)境保護的意義。（2） 行業(yè)政策的導(dǎo)向性。（3） 稅收政策的優(yōu)惠。（4） 服務(wù)的承諾。（5） 利益促銷。2. 營運服務(wù)期營運服務(wù)期是指已有一定數(shù)量的顧客成為加氣站服務(wù)的主要對象，對他們提供持續(xù)服務(wù)的階段。主要目的是讓使用者對天然氣產(chǎn)品保持持續(xù)滿意。167。167。例如贈送地圖向司機提供加氣維修點的信息，新加氣站規(guī)劃公開征求司機意見。促銷方法以體現(xiàn)使用天然氣的額外利益為突破口，例如司機由于職業(yè)特點對家庭照顧不多，可以對一定時間內(nèi)的天然氣重度使用者進行家人健康檢查、子女學(xué)習(xí)補助等方法，創(chuàng)造新奧天然氣的愛心形象，創(chuàng)造口碑營銷。加氣站業(yè)務(wù)不需要很多廣告的投入。第六節(jié) 燃氣具市場特征與開發(fā)策略分析根據(jù)新奧燃氣公司的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，考慮加深向下游業(yè)務(wù)擴張的力度和舉措，以確保主營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。新奧燃氣公司具有發(fā)展燃氣器具銷售的優(yōu)勢：主營業(yè)務(wù)具有很強的競爭力，家用燃氣器具銷售與新奧燃氣公司的主營業(yè)務(wù)有很強的相關(guān)性，天然具有大量的客戶資源；新奧燃氣公司的燃氣銷售網(wǎng)點可作為家用燃氣器具現(xiàn)成的銷售網(wǎng)點。 可以提高營業(yè)收入，同時攤薄網(wǎng)點建設(shè)的固定總成本，提高經(jīng)營利潤。 作為服務(wù)的一個組成要素，改善顧客對主營燃氣產(chǎn)品的價格性能比的認知，提高滿意度，維護主營產(chǎn)品的合理價格。 新奧燃氣的實力和知名度提高了消費者在購買家用燃氣器具的心理安全感。二、新奧燃氣公司發(fā)展家用燃氣器具銷售的劣勢1. 家用燃氣器具銷售和燃氣銷售是完全不同的兩種產(chǎn)品的銷售，新奧燃氣公司不一定具有家用燃氣器具銷售的優(yōu)勢。2) 缺乏專業(yè)的銷售隊伍。4) 不同地區(qū)的市場成熟度不同，氣化率不同，家用燃氣器具的使用習(xí)慣、競爭結(jié)構(gòu)不同，差異比較明顯。3. 相比家用燃氣器具制造商，新奧燃氣公司缺乏技術(shù)優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢。三、新奧燃氣公司發(fā)展家用燃氣器具銷售的模式分析家用燃氣器具從生產(chǎn)到銷售的整個價值鏈如下：圖4 家用燃氣器具價值鏈新奧燃氣公司目前是專業(yè)的管道燃氣供應(yīng)商，沒有家用燃氣器具的從業(yè)經(jīng)驗，在現(xiàn)有條件下不適合成為廠商。因此可以考慮的只有地區(qū)銷售商和銷售門店兩個角色。因為這種模式充分利用了新奧燃氣公司已有網(wǎng)點資源的優(yōu)勢；而且流程相對簡單，對目前已經(jīng)形成的組織結(jié)構(gòu)的影響較小，風(fēng)險相對較小，利潤回報相對比較穩(wěn)定；資金需求也不大，可避免大量沉積在庫存商品中。 通過管道燃氣銷售向小工商用戶、房產(chǎn)戶、集體報裝戶推介銷售家用燃氣器具——“捆綁式”銷售，整體進行價格談判。 通過銷售服務(wù)網(wǎng)點（門店）向散戶推介銷售家用燃氣器具。 通過小區(qū)服務(wù)向散戶推介銷售家用燃氣器具。 新奧灶具捆綁銷售主要應(yīng)以中低檔家用燃氣器具為主，因為房產(chǎn)戶、集體報裝戶較多考慮成本，要盡可能降低銷售價格和成本。 散戶銷售（門店和小區(qū)服務(wù)）主要以中高檔家用燃氣器具為主，因為主動報裝的散戶較多考慮質(zhì)量、功能、設(shè)計和服務(wù)。一方面降低顧客的安全隱患。3. 營銷傳播策略：4. 銷售管理激勵第三章 成員公司分類方式研究（分類目的）報告的第二部分重點對燃氣市場各類客戶的營銷目標(biāo)和策略進行了討論，但對不同成員公司來說，由于氣源狀況、政策條件、發(fā)展階段、自身基礎(chǔ)等因素的不同，市場營銷目標(biāo)與策略的制訂中尚有很大的差異性。（分類思路）要對成員公司進行分類，首先必須找出影響成員公司市場開發(fā)策略的因素，然后再從這些因素中找出關(guān)鍵影響因素，在對關(guān)鍵影響因素進行分析的基礎(chǔ)上最終確定分類方法。就想農(nóng)民耕種土地一樣，這三類因素決定了我們能夠耕作土地的面積與土質(zhì)、可施用化肥的多少，可投入人力的情況等基礎(chǔ)因素。其中資源因素的可細化要素主要有：1. 市場成熟度、城市氣化率2. 長輸管線氣源狀況3. 政策、法規(guī)、人脈關(guān)系市場結(jié)構(gòu)因素可細化的要素主要有：1. 市場現(xiàn)有重點客戶構(gòu)成2. 管道天然氣的認知度和新奧品牌的認知度（此處的認知度是指了解程度）3. 不同客戶的消費特點4. 替代競爭狀況自身能力因素可細化的要素主要有：1. 營銷執(zhí)行能力2. 新奧品牌、產(chǎn)品傳播能力3. 工程施工能力4. 運營服務(wù)能力各關(guān)鍵因素和細化要素對區(qū)分營銷目標(biāo)和策略類別時的影響程度及結(jié)果是不一樣的，需要根各類細化因素對目標(biāo)和策略的影響力來劃分分類的層次。公司的氣源狀況因素直接影響客戶機構(gòu)中工商戶客戶的開發(fā)策略，市場成熟度因素重點會影響民用戶市場的開發(fā)策略，應(yīng)作為關(guān)鍵分類的因素進行考慮。另外，競爭因素和客戶的主要消費特點在各城市間基本一致可以作為通用因素考慮，而公司的能力因素因為在成員公司間差異過大且難于衡量，因此需要各成員公司在制訂策略時具體考慮。分三次將成員公司進行分類，本報告重點討論第一、二層面的分類，而第三層分類需要在具體營銷規(guī)劃制訂中進行討論。由于第一層面和第二層面的分類要素的關(guān)聯(lián)度很大，且第一層面的客戶分類可以重點從民用戶和工商戶兩個市場進行討論，因此我們可以將第一、二層面的分類因素綜合起來討論。這樣各家成員公司都可以按照如下的方式進行歸類：圖7 分類方式示意圖在下面的章節(jié)中我們將分別就各公司民用戶市場開發(fā)類型和工商戶市場開發(fā)類型分別進行討論。根據(jù)這兩類因素可以將成員公司分成六類：M1M6。民用戶市場開發(fā)階段分析在城市燃氣中，市場民用戶的開發(fā)具有明顯的階段性，處在不同階段的成員公司在重點開發(fā)客戶、各類開發(fā)策略方面具有較明顯的區(qū)別。圖8 民用戶的市場開發(fā)階段表5 各市場開發(fā)階段的主要特點樹立榜樣期形成主流期突破普及期特點綜述城市管道燃氣市場處于啟動期，市場中沒有管道燃氣的消費習(xí)慣新建房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐步形成了管道燃氣的配套習(xí)慣；集體戶市場開始接受集體安裝燃氣的福利方式城市改造速度快的城市基本不會出現(xiàn)突破普及期，更多的是零散戶比例較高的城市需要通過普及期拉動突破零散戶開發(fā)瓶頸重點市場高檔樓盤有影響力的房地產(chǎn)商和集體戶新建房地產(chǎn)戶市場有開潛力的集體戶市場高檔零散戶小區(qū)中檔零散戶小區(qū)開發(fā)困難的集體戶消費習(xí)慣市場上沒有形成安裝管道燃氣的消費習(xí)慣終端消費者對新房安裝天然氣已經(jīng)認可房地產(chǎn)商認為燃氣配套是必須的終端消費用戶開始認可天然氣可以提高生活質(zhì)量，開始主動報裝產(chǎn)品認知度消費者對產(chǎn)品的認知度很低20％以下房產(chǎn)商與集體戶對天然氣的了解程度很低房產(chǎn)商與主要集體單位對天然氣產(chǎn)品認可度很高終端消費者對天然氣的認知度很高，購房者與高端客戶比較了解天然氣產(chǎn)品優(yōu)點終端消費者對天然氣產(chǎn)品的了解程度達到30％以上氣化率水平很低房地產(chǎn)市場的安裝率逐步接近90％表6 民用戶各開發(fā)階段的重點市場與策略要點市場階段重點市場策略要點樹立榜樣期高端房地產(chǎn)有影響力的主流房地產(chǎn)商有影響力的集體單位用戶價格：要堅持，保證未來市場價格的平穩(wěn)政策：盡量提高配套政策的執(zhí)行力度推動房地產(chǎn)商安裝；搞好政府、銀行等單位的關(guān)系爭取集體戶突破傳播：協(xié)助有影響力的客戶進行燃氣配套宣傳形成主流期主流房地產(chǎn)樓盤開發(fā)抵擋經(jīng)濟房樓盤的開發(fā)居住集中集體戶開發(fā)價格：沒有政策支持或開發(fā)低檔房時，適當(dāng)讓利給房產(chǎn)商，甚至協(xié)助房地產(chǎn)商貸款政策：保持政策實施力度；以點帶面形成集體戶競相安裝局面，適當(dāng)給集體戶促銷優(yōu)惠傳播：宣傳燃氣配套成為必備配套措施突破普及期經(jīng)濟困難的大企業(yè)集體戶中檔收入散戶家庭價格：保持公司價格政策的統(tǒng)一渠道：重點建設(shè)零散戶開發(fā)渠道，可以通過協(xié)同開發(fā)的方式推動開發(fā)進程傳播：大規(guī)模的公眾媒體宣傳，烘托天然氣的用戶數(shù)量的迅速增長，讓安裝天然氣成為趨勢，并突出新奧服務(wù)優(yōu)勢促銷：可以針對特定時間或人群配合市場開發(fā)進度出臺相應(yīng)促銷政策，間接調(diào)節(jié)價格民用戶的市場政策環(huán)境差異分析城市燃氣同水、電一樣同屬于城市公共事業(yè)，政府政策的支持力度對市場開發(fā)有著很深的影響。例如房地產(chǎn)配套政策執(zhí)行力度大的城市，房地產(chǎn)商自覺配套燃氣的意識很強，除了個別的房地產(chǎn)項目外，我們幾乎不用投入多少開發(fā)力量，更多的是和政府相關(guān)部門配合，把住配套審核環(huán)節(jié)就可以了。 已通過審批的樓盤 有影響力的集體單位用戶傳播：緊跟政府政策，加大公關(guān)宣傳力度，推動政府出面組織燃氣配套政策的溝通會；協(xié)助政府進行全面的管道燃氣政績報道；仍然要對有影響力的樓盤進行支持，并對管道入戶、通氣跟蹤宣傳公關(guān)：對政策執(zhí)行部門進行公關(guān)，爭取派入人員協(xié)同工作，加強審核控制，及時反饋審核情況渠道：以政府為渠道，進行集體戶公關(guān)，通過政府的影響力，順利完成有影響力集體單位的開發(fā)價格：強力維護價格政策M2 有影響力的主流房地產(chǎn)開發(fā)商 新建房產(chǎn)市場中的障礙樓盤 高檔零散戶小區(qū)、已安裝的零散戶小區(qū)客戶策略：以點帶線，以線帶面形成集體戶安裝潮流價格：在維護價格政策的基礎(chǔ)上，盡量縮短回款周期傳播：做好零散戶、集體戶的小區(qū)宣傳；開始訴求用戶使用后的服務(wù)、產(chǎn)品、生活感受，形成口碑傳播效應(yīng)；主動配合政府宣傳工作，突出新奧先進單位的形象公關(guān)：持續(xù)維護政府關(guān)系M4 抵擋經(jīng)濟房樓盤的開發(fā) 市場存量中有大量中高檔零散小區(qū)且用戶有購買能力城市根據(jù)這兩類因素可以將成員公司分成六類：G1G6。城市燃氣市場的氣源類型分析氣源狀況和客戶類型之間的關(guān)聯(lián)度很高，一般情況下，成員公司在有較充足的氣源供應(yīng)量，且氣價水平有競爭力時才能成規(guī)模地開發(fā)工商戶；從另一個角度來說，也只有當(dāng)一個城市的工商戶有一定規(guī)模時才能有引入長輸管線氣源的可能。根據(jù)氣源狀況可以將成員公司分為三類：長輸氣源城市：有長輸管線且氣量供應(yīng)充足的城市；過渡氣源城市：過渡氣源城市（近期會有長輸管線接入的城市）；LNG或CNG氣源城市：近期不會有長輸管線的城市（LNG和CNG氣源城市）表9 新奧38家成員公司氣源狀況分類表有長輸管線氣源城市過渡氣源城市（近期會有管線接入的城市）近期內(nèi)不會有長輸管線城市石家莊、鹽城、廊坊、開封、黃島、蚌埠、新鄉(xiāng)、城陽、聊城、滁州、武進連云港、東莞、長沙、湘潭、株洲、淮安、泰興、昌平密云、平谷、葫蘆島、瞿州、金華、日照、海安、興化、高郵、諸城、萊陽、鄒平、亳州、六安、海寧、蘭溪、衢州、巢湖、溫州氣源狀況不同的城市未來的收益模式和一些具體的營銷策略方面的主要區(qū)別如下：表10 氣源狀況不同成員公司營銷目標(biāo)與工商戶開發(fā)策略差異性分析類型營銷目標(biāo)基本營銷策略長輸氣源力爭34年內(nèi)實現(xiàn)民用戶70％的氣化率，逐漸從開口費收益模式向氣量收益模式轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)策略：迅速開發(fā)加氣站業(yè)務(wù)成為新的利潤增長點開發(fā)方式：工商戶的開發(fā)要以行業(yè)、用途或區(qū)域（例如開發(fā)區(qū)）為突破點，帶動整體銷售價格策略：工商用戶的價格策略一定要靈活爭取迅速獲取氣量規(guī)模公關(guān)策略：利用氣源價格優(yōu)勢說服政府出臺環(huán)保政策并增強執(zhí)行力度傳播策略：重點要解決工商戶的傳播問題，突出產(chǎn)品價格與環(huán)保優(yōu)勢，突出公司服務(wù)的專業(yè)性與全面性服務(wù)策略：加強質(zhì)量管理，保證安全運營；服務(wù)承諾具體化特例：對于發(fā)展比較成熟的城市，例如：廊坊，工商戶的價格應(yīng)該保持一定水平，沒有必要降價幅度過大過渡氣源力爭45年內(nèi)實現(xiàn)民用戶70％的氣化率，氣源到達之前以開發(fā)費為公司主要收益來源，氣源到達后迅速向氣費收益模式轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)策略：抓住機會開發(fā)燃氣具業(yè)務(wù)；為加氣站業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備開發(fā)方式：近期重點開發(fā)民用戶；工商戶的開發(fā)以新建用戶和工福用戶為主價格策略：工商戶的定價要比較合理公關(guān)策略：近期工商戶環(huán)政策公關(guān)力度要適度，重點放在新建用戶身上，避免為他人作嫁傳播策略：重點發(fā)展民用戶宣傳上；宣傳要緊跟氣源引入步伐，對重要事件進行公關(guān)宣傳服務(wù)策略：規(guī)范服務(wù)界面，提升工商戶配套服務(wù)質(zhì)量LNG或CNG氣源力爭56年內(nèi)實現(xiàn)民用戶70％的氣化率，提高公司運營效率，開發(fā)新業(yè)務(wù)，降低運營成本，保證公司長期能夠盈利業(yè)務(wù)策略：關(guān)鍵是民用戶開發(fā)，抓住機會開發(fā)燃氣具等增值業(yè)務(wù)；有機會的條件下，適當(dāng)發(fā)展液化氣業(yè)務(wù)開發(fā)方式：前期進入時要根據(jù)經(jīng)濟氣量運輸規(guī)模，快速開發(fā)一些工商戶，以彌補氣量缺口；后期工商戶的開發(fā)以合理氣量規(guī)模為基礎(chǔ)，以氣量均衡為限制，以價格不敏感工商戶為重點價格策略：除了初期經(jīng)濟氣量開發(fā)外，工商戶的價格都要保持比較穩(wěn)定的水平公關(guān)策略：在環(huán)保政策的推動上沒有必要投入過多傳播策略：工商戶的傳播以業(yè)務(wù)員直接接觸和口碑傳播為主服務(wù)策略：突出服務(wù)的周到與優(yōu)質(zhì)工商戶市場的政策環(huán)境分析與民用戶的政策環(huán)境類似，政府環(huán)保政策的支持力度對工商戶市場的開發(fā)同樣有著很深的影響。在政策環(huán)境的分析中我們同樣將政策環(huán)境分為兩類進行考慮：表11 工商戶政策環(huán)境分類表政策環(huán)境描述強能源環(huán)保政策的獎懲力度加大，執(zhí)行力較強的城市弱有能源環(huán)保政策但執(zhí)行力度不足，獎懲幅度較小的城市工商戶各類型城市市場開發(fā)策略分析在本部分我們將重點指出工商戶各類型城市市場開發(fā)策略中的差異性：圖10 工商戶市場分類方式表12 各類型城市民用戶市場開發(fā)策略類型重點客戶策略要點G1 有大工業(yè)用戶的城市要重點投入大工業(yè)戶的開發(fā) 市場中的福利用戶 汽車加氣站業(yè)務(wù) 初期有節(jié)奏的開發(fā)，把握氣源變化的時機，針對價格不敏感客戶、強烈比較優(yōu)勢用戶、受環(huán)境政策限制客戶、新建客戶重點開發(fā) 前期迅速開發(fā)價格不敏感客戶、強烈比較優(yōu)勢用戶、新建客戶 前期開發(fā)能夠幫助我們迅速實現(xiàn)經(jīng)濟氣量規(guī)模的工商用戶