【正文】 選址首先應(yīng)從大處著眼，把握城市商業(yè)條件，包括： 城市類型。學校、圖書館、醫(yī)院、公園、體育館、旅游設(shè)施、政府機關(guān)居民住宅區(qū)等公共設(shè)施都能起到吸引消費者的作用。 交通條件。 城市規(guī)劃。 消費者因素。 城市的商業(yè)屬性。 （二）、店鋪位置條件 這包括： 商業(yè)性質(zhì)。 人口數(shù)及住戶數(shù)。 競爭店數(shù)。 客流狀況。 道路狀況。 附近店的狀況。 場地條件。 法律條件。 租金。 1投資的最高限額。 1員工配置。 二、超市立地選擇的基本原則 超市的立地條件在于便利。消費者一般每周至少購買一次，有的主婦會兩天甚至一天光顧超市一次，因此超市所處位置必須很容易地達到，或是距離顧客比較近，或是交通很便利。 超市的目標顧客應(yīng)以穩(wěn)定的居民為主，以店址附近的企事業(yè)單位上下班職工為主。 選擇在商業(yè)中心或老城區(qū)開設(shè)超市，其經(jīng)營內(nèi)容必須同商業(yè)街上其他業(yè)態(tài)的商店的經(jīng)營內(nèi)容有一個互補作用。 三、開辦超市前的立地調(diào)查 （一）、立地調(diào)查的主要目的 了解優(yōu)良立地的基本三條件是否具備。 確定立地條件的三要素是否具備。 （ 2）道路、交通工具 —— 可抵達店鋪購物的方法。 估算營業(yè)額是否準確高、誤差小。賣場的投資多少，會影響損益平衡點、營業(yè)額及回首年限。 （二）、調(diào)查的基本種類 預備調(diào)查。所以初期應(yīng)先從地圖或政府公布的資料中加以篩選。 預備調(diào)查時，收集的資料至少應(yīng)有下列幾種： （ 1）某預定地區(qū)的人數(shù)、住戶數(shù)資料。 （ 3）競爭店分布圖。 （ 5）競爭店銷售實績。 都市計劃、交通建設(shè)圖是預測將來環(huán)境變化的主要資料，特別是人口增加快速的都市近郊、新興 住宅、大型社區(qū)等，可說是超市業(yè)者的最大目標。然后再將上述資料，做成競爭分布圖，方法如下： （ 1） 1/1000 比例地圖，記入人口數(shù)、戶數(shù)。 最后要確認將來環(huán)境變化的因素，尤其應(yīng)注意下列幾點，因為這些因素會造成銷售占有率的成長、衰退或組礙。例如：空地的延伸、大量住宅的興建等，若屬新建成的住宅區(qū)，應(yīng)了解何時搬入住戶、住滿。例如：捷運系統(tǒng)的通過、巷道的打通、道路拓寬、河道上搭橋等等。 進行上述調(diào)查了解時，應(yīng)掌握詳盡和準確資料，加以整理，更重要的是要了解這些變化是何時結(jié)束、影響多長時間，最后再根據(jù)這些資料，決定提前或延后開店時間。 現(xiàn)地調(diào)查作業(yè)相當困難，可選假定商圈范圍，在范圍內(nèi)收集所需資料 。 競爭店調(diào)查確認：對某地區(qū)內(nèi)超市店數(shù)多少予以了解，來明確本店可達到多少商圈市場占有率，有什么樣的銷售效果。但是這項調(diào)查絕對不能省略，因為可以從中獲得許多消費者情報，而且店鋪差別化的啟示也來自于此項調(diào)查。 大商圈的范圍約 5000 米，顧客來店以坐車較多，而且大多數(shù)以購物為目的，大部分是以日常生活用品選購為主。 （二）、超市商圈的特征 從業(yè)態(tài)比較看，超級市場商圈偏小。例如有人作過調(diào)查，人們對肉、魚、蔬菜、水果的經(jīng)營性購物距離不足 2 公 里，而服裝、化妝品、家具、耐用消費品為 45 公里。 超級市場由于所處位置、規(guī)模大小、購物出行方式及購物頻率的不同，有不同的商圈范圍不同。如表 22 所示。從一般情況看， 超級市場規(guī)模越大，商圈范圍越大，反之則越小。 表 23 法國超級市場規(guī)模與商圈范圍 規(guī)模 面積（平方米） 商圈范圍 小型超市 中型超市 大型超市 120— 399 400— 2499 2500 以上 步行 10 分鐘之內(nèi) 步行 10 分鐘或開車 5 分鐘 驅(qū)車 20 分鐘左右 （ 3）顧客購物出行方式不同，超級市場商圈范圍不同。 （ 4）顧客購物頻率不同， 超級市場商圈范圍不同。即使是對同一種商品也會出現(xiàn)購物頻率的差異，這種差異會影響超市的商圈范圍，一般說，顧客購買的頻率越高，商圈范圍越小，反之，則越大。 表 24 顧客購買頻率與超市商圈范圍 位置 每天購買 每周 34 次 每周 1 次 都市 300 米 500 米 700800 郊外 500 米 700800 米 1500 米 五、超級市場立地投資評估 超級市場開店投資的主要支出項目 一個超級市場的開設(shè)前期要投入大量的資金。 （二）、工程如內(nèi)外招牌制作工程、空調(diào)工程、水電工程、冷凍冷藏工程、保安工程等。 （三）、當?shù)刈饨? （四）、設(shè)計裝修費用 對連鎖公司來說，這筆費用可大大節(jié)約，連鎖公司總部在事先要制定設(shè)備及工程投資項目、供應(yīng)廠商、數(shù)量及金額。固定費用是指與銷售額的變動沒有直接關(guān)系的費用支出，如工資、福利費、折舊費、水電費、管理費等；變動費用是指隨著商品銷售額的變化而變化的費用，如運雜費、保管費、包裝費、商品消耗、借款利息、保險費、營業(yè)稅等。 第二節(jié) 店名、招牌 招牌是超市的重要傳播媒體之一，它具有很強的指示與引導的功能?？?、顧 客對于一個超市的認識，往往是從接觸超第 23 頁，共 204 頁 市的招牌開始的。 一、超級市場的名稱設(shè)計策略 超市的店名是外觀形象的重要組成部分。正是由于它是一種人們易于記憶且印象突出的符號，所以它成為在 VI 的設(shè)計體系當中首要考慮的問題。 （一）、超市命名的幾種方式 以人名來進行命名 這種方式常用于成立較早、歷史較長的店鋪。 以經(jīng)營特色來進行命名 這種方式把超市的經(jīng)營特色用名稱來進行表達與強化，從而使消費者便于認識記憶。 以貨品的質(zhì)量、方便程度等形容詞來命名 這種方式在實際使用中較為常見，例如：物美超市、百佳超市、美佳超市、惠康超市等等。 以所屬的購物中心或商廈來命名 一般的購物中心或商廈當中均附設(shè)有自己的超市，這些超市可以其所屬商業(yè)主體名稱作為自己的名稱。 （二）、超市命名的注意事項 超市 CI 體系中的企業(yè)命名以市場營銷與形象傳播為準則。 超市企業(yè)命名時應(yīng)注意如下幾點： 必須具有獨創(chuàng)性和識別性 要有個性、有特色、獨樹一幟。只有獨特才能給人留下深刻印象，才能使人容易識別。如北京有家超市以“好鄰居”命名，讓人聽之有親切感，使人感受到超市經(jīng)營者與顧客心心相印的氛圍，從而拉近了消費者與企業(yè)的距離，利于經(jīng)營。在聽覺傳達上，超市名稱要響亮，易于上口，有節(jié)奏感，才能具有傳播力。在視覺傳播中，應(yīng)以簡約為基本原則。 二、超市企業(yè)招牌的設(shè)計要求 超市的招牌在客觀上要起到宣傳的功效，這就要求它的設(shè)計能達到使消費者對企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容與特色一目了然。在具體制作招牌時，有以下幾個問題要特別考慮： （一）、招牌的色彩 消費者對于招牌的識別往往是先從色彩開始再過渡到內(nèi)容的，所以招牌的色彩在客觀上起到吸引消費者的巨大作用。一般應(yīng)采用暖色或中色調(diào)顏色，如紅、黃、橙、綠等色，同時還要注意各色彩之間的恰當搭配。它們都較好地體現(xiàn)了上述原則。 （三）、招牌的材質(zhì) 招牌要使用耐久、耐雨、抗風的堅固材料，如木、塑料、金屬、石等等，以燈箱來作招牌。 三、超市企業(yè)招牌的種類 （一）、廣告 塔 既在超市建筑頂部豎立廣告牌，以其來吸引消費者、宣傳自己的店鋪。 （三）、壁面招牌 既放置在超市正面兩側(cè)的墻壁上，把經(jīng)營的內(nèi)容傳達給兩側(cè)行人的招牌。 （四）、立式招牌 既放置在超市門口的人行道上的招牌，用來增加超市對行人的吸引力。 第三節(jié) 賣場布局設(shè)計 第 25 頁，共 204 頁 “賣場”一詞是由法國人 1963 年創(chuàng)辦的家樂福率先提出的零售業(yè)新概念： “ 大賣場 ” 而來的，現(xiàn)已被商家廣泛接受，一般用于超市或倉儲式商店。現(xiàn)在有些超市銷售不振，客流減小。但從銷售現(xiàn)場看，許多原因是由于賣場布局不合理，賣場通透性差，商品陳列簡單、混亂，總之是不能有效地喚起顧客的購買欲望造成的。賣場的活力取決于有創(chuàng)意的賣場設(shè)計以及商品布局陳列，商品的表現(xiàn)、色彩的組合、燈光、設(shè)備的合理配置及恰當?shù)倪m用。 一般來說，進入店內(nèi)購物的顧客的心理和行為基本上可以概括為以下的順序： 進入店內(nèi) 店內(nèi)行走 停留 審視及聯(lián)想 觸摸 購買 滿足 基于以上店內(nèi)顧客的購 買心理和行為，在進行賣場設(shè)計時至少要認真考慮四個問題。一個超市在顧客心目中的形象首先取決于下面的一些因素： 超市的選址及附件交通狀況。 店面的色彩、標識及照明。 店內(nèi)的通透性。 正門入口處的清潔及整理整頓。商品布局要實現(xiàn)三個目的：一是讓顧客在店內(nèi)自然地行走并且起行走的路線正是店方所期望的路線，即所謂顧客流動路線的控制；二是讓顧客了解店內(nèi)商品位置，便于選購；三是讓顧客購物結(jié)束后感到滿足并愿意再度光顧，實現(xiàn)上述三個目的要取決于以下幾項技術(shù)應(yīng)用： 顧客流動路線的設(shè)計。 賣場內(nèi)磁石點的設(shè)置。 POP 廣告。這其中包括： 陳列的商品是什么（能否吸引顧客）。 商品陳列的形式。 商品的色彩組合。 （四）、如何讓顧客購買 商品陳列的原則是便于顧客看到、便于顧客挑選、便于顧客拿取、便于顧客購買。因此這就要求商家在注意展 示、表現(xiàn)商品的同時，還必須考慮商品陳列的形狀和開發(fā)符合于顧客肢體動作的陳列用具。 新商品、特賣商品的陳列位置及陳列形式。 生活提案形式的陳列。這是因為市場環(huán)境在不斷的變化，消費者的購買行為在不斷的變化，企業(yè)只有適應(yīng)這種變化才能維持和發(fā)展。 入 口處要擺放富有季節(jié)感、色彩感、購買頻率高的商品。 商品擺放要充分考慮到購物的順序。 相關(guān)聯(lián)商品的陳列要下工夫。 通道要有足夠的寬度。 （二）、賣場的入口與出口 超市賣場的入口與出口應(yīng)分開，各設(shè) 1 處，并與主通道連結(jié)，這樣保證沒有死角，使顧客盡可能轉(zhuǎn)遍整個商場。 國外跨國企業(yè)的大型綜合超市在設(shè)計超市賣場時，將出入口完全分開，例如美國沃爾瑪購物廣場、法國家樂福超市。 （ 1）、沃爾瑪購物廣場的出入口設(shè)計。 行走路線 二層賣場 下一層 往一層 入口 出口 圖 22 沃爾瑪賣場出入口示意圖 （ 2）法國家樂福超市出入口設(shè)計。 以上沃爾瑪、家樂福雖然賣場設(shè)計出入口不同，但都有各自的風格與特點。主通道從入口開始沿墻壁直到出口；副通道指貨架之間的通道。 通道的寬度。人體區(qū)間寬度大約是 米， 2 人雙向并排是 米寬，而如果是 1 人正面 的寬度與另一個人側(cè)面蹲下的寬度加在一起是 米寬，其他依此類推。 表 25 超市規(guī)模通道寬度設(shè)定表 1 層銷售場面積 主通道寬度 副通道寬度 100 平方米 米 米 300 平方米 米 米 1000 平方米 米 米 1500 平方米 米 米 2020 平方米 米 米 （四）、商品布局 超市賣場布局設(shè)計與超市經(jīng)營商品的品種、經(jīng)營方式以及經(jīng)營場地緊密相關(guān)。簡單地把賣場布局設(shè)計理解成圖紙的設(shè)計是完全錯誤的。 超市的主要商品即消費者日常生活必需品應(yīng)盡可能采用“走遍商場布局法”，擺放在主通道兩端，沙啤四周以及中間位置，以適當增加褂客在商場購物時間，促進非計劃性購買商品的銷售。 （五）、基本賣場的平面設(shè)計圖 為了要顧客選擇我們陳列的商品，就必須要顧客先觸摸我們的商品 A，故而須先讓顧客看到第 29 頁，共 204 頁 我們陳列的商品，進而就必須把商品陳列于貨架之前端。做好配置是很重要的事。 需為直線。 需為逆 L 字型。 延壁面至內(nèi)部。 入口為左右兩壁（不要在樓面 中間）。 主通道的兩側(cè)是陳列能吸引顧客選購的商品。以為了誘導顧客經(jīng)由主通道走至最內(nèi)部之賣場，無論如何也需誘導顧客走一段長距離的通道，故而店內(nèi)死角要減少，動線要加長，顧客停滯店中的時間也要使之拉長，進而也可借此提高客流量。 食品區(qū)，以顧客選購物品的動機而言，首先顧客會考慮到的今天要吃什么呢？要選什么蔬菜？ 肉？魚？首先會選擇主菜，接著會配合主菜選購搭配的商品，及順便采購商品的調(diào)味料品、水果及個人愛好的飲料等。 第一磁石位于主通道的兩則，是消費者必經(jīng)之地，能拉引顧客至內(nèi)部賣場的商品，也是商品銷售的最主要的地方。所以將其配置于第一磁石的位置以增加銷售量。第二磁石商品負有誘導消費者走到賣場最里面的任務(wù)