【正文】 ，以免引起更多的反駁和指責(zé)?！　　∫獜拈L遠(yuǎn)方面提出解決措施　　　風(fēng)險(xiǎn)管理是為了維護(hù)企業(yè)和行業(yè)形象，而不是要爭論觀點(diǎn)輸贏。我國曾經(jīng)發(fā)生的“砸奔馳”事件，由于奔馳公司在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時處理不當(dāng)，對消費(fèi)者采用強(qiáng)硬對抗的態(tài)度，指責(zé)消費(fèi)者“不理智，行為極端”，給人留下店大欺客和蠻橫自負(fù)的印象，使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流?！　　★L(fēng)險(xiǎn)事后處理　　　風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)一是避免風(fēng)險(xiǎn)，二是減少風(fēng)險(xiǎn)造成的損失，三是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)會。要不失時機(jī)的開展風(fēng)險(xiǎn)營銷，消除風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面影響，敢于承擔(dān)責(zé)任，加強(qiáng)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)和行業(yè)形象。通過捐資助學(xué)、贊助等提高人們對煙草有利一面的認(rèn)識，展示煙草行業(yè)維護(hù)國家利益，維護(hù)消費(fèi)者利益的行業(yè)宗旨卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理探討作者:江蘇中煙工業(yè)公司市場營銷中心　陶利群、荊志瑞 　更新日期:2009年5月15日　　煙草在線摘自《江蘇煙草》　　開展卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，保障卷煙品牌市場穩(wěn)定健康發(fā)展，是品牌管理工作的重點(diǎn)內(nèi)容?！　∫弧⒕頍熎放频氖袌鲲L(fēng)險(xiǎn)管理模式　　風(fēng)險(xiǎn)管理是一種通過對風(fēng)險(xiǎn)的識別、評價(jià)和控制，以最少的成本將風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的各種不利后果減少到最低限度的科學(xué)方法?！　?．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)分析　　風(fēng)險(xiǎn)分析是找出影響卷煙品牌在市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的工具和方法，風(fēng)險(xiǎn)分析根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)分類，從風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因人手，主要側(cè)重定性分析。將辨識出的所有風(fēng)險(xiǎn)建立清單，然后將風(fēng)險(xiǎn)清單中的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行分類，為風(fēng)險(xiǎn)評估做好準(zhǔn)備?！　《⒕頍熎放频娘L(fēng)險(xiǎn)分析　　卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)可以從三個維度去識別。首先，價(jià)值鏈分析是風(fēng)險(xiǎn)識別的基礎(chǔ)，通過分析得出卷煙品牌創(chuàng)造價(jià)值的流程，從中識別各個環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)；其次，內(nèi)外部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)外兩個角度分析卷煙價(jià)值增值的過程所處環(huán)境的變化，并從中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的類別劃分；最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。 從原料到最終消費(fèi)品的價(jià)值增值過程是一個由各個環(huán)節(jié)組成的鏈條，稱為卷煙品牌價(jià)值鏈，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧放苾?nèi)在生成的一個完整過程，每個環(huán)節(jié)都或大或小的影響著卷煙價(jià)值的創(chuàng)造，即卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)存在于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)之中。圖1卷煙品牌價(jià)值鏈分析圖　　2．基于價(jià)值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析　　卷煙品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N開放型系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進(jìn)行著輸入、轉(zhuǎn)換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。　　3．卷煙生命周期分析　　卷煙生命周期分為導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期。在生命周期的各個階段對應(yīng)不同的風(fēng)險(xiǎn)，因此不同卷煙品牌、不同的市場要進(jìn)行生命周期風(fēng)險(xiǎn)分析。有的風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)槭袌鲈虍a(chǎn)生的，有的是其它環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)沿著價(jià)值鏈呈“牛鞭效應(yīng)”傳遞的，因此市場營銷風(fēng)險(xiǎn)是基于系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的階段反映。從外部看，國家的政治、經(jīng)濟(jì)和國家局的政策導(dǎo)向等是卷煙品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的大環(huán)境；來自其它品牌和替代品的市場競爭是卷煙價(jià)值鏈面臨的直接風(fēng)險(xiǎn)；從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環(huán)節(jié)。這些因素的安全性問題我們統(tǒng)稱為卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?！　∈袌鲲L(fēng)險(xiǎn)關(guān)注動態(tài)的卷煙市場走勢的不確定性，主要通過監(jiān)測卷煙市場調(diào)劑價(jià)格和商業(yè)存銷比的變動來了解卷煙在市場的暢銷程度?！　I銷風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注品牌的營銷能力對市場產(chǎn)生的不確定性，主要通過調(diào)查營銷效果獲取。　　市場供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注卷煙在銷售過程中的不確定性，即產(chǎn)品供應(yīng)的安全性。安全供應(yīng)需要標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、合理的工業(yè)存銷比、安全準(zhǔn)時運(yùn)輸、按訂單訂貨、不售假煙等數(shù)據(jù)和行為的支持，因此其中的風(fēng)險(xiǎn)是需要長線控制的。卷煙的競爭狀況通過品牌的成長力、輻射力、競爭力和免疫力等指標(biāo)反映?！　?．市場營銷風(fēng)險(xiǎn)體系　　通過對市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的識別，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)體系，如圖2所示?！　?．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)　　卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)是一套體系，模糊綜合評判法是解決評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)體系的較好方法。　　另外，風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)還要關(guān)注的是評價(jià)體系的周期，因?yàn)榫頍熎放骑L(fēng)險(xiǎn)時時處于變動之中。因此卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的確定需要根據(jù)各指標(biāo)的數(shù)據(jù)獲取的周期和品牌的發(fā)展現(xiàn)狀確定?！　∵@樣在預(yù)警時就可以對不同的風(fēng)險(xiǎn)等級采用不同的預(yù)警信號，一級風(fēng)險(xiǎn)亮紅燈，二級風(fēng)險(xiǎn)亮橙燈，三級風(fēng)險(xiǎn)亮黃燈，四級風(fēng)險(xiǎn)亮藍(lán)燈，圖3是卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模擬。　　3．卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的對策　　卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵是具備相應(yīng)的管理組織，負(fù)責(zé)卷煙日常風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測和發(fā)布、風(fēng)險(xiǎn)處理和控制等工作，同時要持續(xù)優(yōu)化卷煙品牌價(jià)值鏈流程，有效消除風(fēng)險(xiǎn)隱患。橙色預(yù)警時應(yīng)引起高度重視，對風(fēng)險(xiǎn)的策略重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，為防止風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)繼續(xù)惡化，有針對性地選擇合適的戰(zhàn)略措施進(jìn)行控制，防止新風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，將高度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)化為輕微風(fēng)險(xiǎn)乃至正常狀態(tài)。藍(lán)色信號時表明卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)，對各種因素繼續(xù)監(jiān)測，保持卷煙品牌健康發(fā)展?！　【頍熎放剖袌鰻I銷風(fēng)險(xiǎn)管理跨領(lǐng)域、跨部門，是一項(xiàng)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其體系研究還有很多問題需要解