【正文】 用中間商品牌。大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。例如，美國(guó)清教徒時(shí)裝公司在７０年代初生產(chǎn)４０多種低價(jià)服裝，但其銷售不暢。克雷因設(shè)計(jì)師的商標(biāo)，按其銷售額付給卡爾溫結(jié)果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤(rùn)率高達(dá)１３％。中間商使用自己的私人品牌，會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，諸如：（１）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌； （２）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占?jí)涸谏唐穾?kù)存上，并且須承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。因此，越來(lái)越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。在這種對(duì)抗中，中間商有許多優(yōu)勢(shì)，諸如：（１） 零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場(chǎng)；（２）雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任； （３）中間商品牌的價(jià)格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期； （４）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備。有些市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)論家預(yù)言：中間商品牌終必?fù)魯∷兄圃焐唐放啤Ｋ^品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。一般來(lái)講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會(huì)隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會(huì)直線上升。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時(shí)間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。 近年來(lái)，日本、聯(lián)邦德國(guó)等國(guó)企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。 □ 家族品牌決策企業(yè)如果決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱。這種家族品牌決策，至少有以下四種。企業(yè)采取個(gè)別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來(lái)一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來(lái)推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會(huì)影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。例如，通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“ＧＥ”這個(gè)品牌名稱。3各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱西爾斯這主要是因?yàn)椋邯? （１）企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。 （２）有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“蘇坦娜（Sultana）”，三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。例如，美國(guó)凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。 □ 品牌擴(kuò)展決策 品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。制造商采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場(chǎng)。例如，西爾斯這些公司可以利用這些“促銷品”來(lái)招攬顧客，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買式樣較好的高檔產(chǎn)品。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的?？鞓?lè)牌雖然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營(yíng)潮水一個(gè)品牌的銷售額。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。這是因?yàn)椋阂回炛艺\(chéng)于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；（３）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；（４）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。需要特別注意的是，在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而沒(méi)有一個(gè)特別獲利的。在這種情況下企業(yè)必須放棄較弱的品牌，并嚴(yán)格選擇可資推出的新品牌。□ 品牌重新定位決策某一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的最初定位即使很好，隨著時(shí)間推移也必須重新定位。 企業(yè)如何作品牌重新定位決策呢？試以漢姆啤酒為例。 ；較大的圓圈代表更強(qiáng)烈的偏好；小圓點(diǎn)代表各個(gè)企業(yè)的各種品牌在市場(chǎng)上的定位（也就是各個(gè)企業(yè)推出的各種不同的品牌）。要解決這一問(wèn)題，漢姆公司必須識(shí)別最好的偏好群，把自己的品牌的位置定在那里。漢姆公司在識(shí)別最好的偏好群，作品牌重新定位決策時(shí)，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個(gè)市場(chǎng)部分轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)部分的成本費(fèi)用。漢姆公司把其品牌定位于偏好群８所花的錢比定位于偏好群２多。而收入多少又取決于： （１）這個(gè)市場(chǎng)部分或偏好群有多少消費(fèi)者； （２）其平均購(gòu)買率大??； （３）這個(gè)市場(chǎng)部分或偏好群有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； （４）自己品牌在這個(gè)市場(chǎng)部分的銷售價(jià)格定得多高。四、產(chǎn)品包裝企劃□ 產(chǎn)品包裝的作用產(chǎn)品包裝有兩層含義。在實(shí)際工作中，二者往往難以分開(kāi)，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。由于產(chǎn)品的包裝直接影響到產(chǎn)品的價(jià)值與銷路，因而對(duì)絕大多數(shù)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝是產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售不可缺少的必要條件。產(chǎn)品在從出廠到用戶的整個(gè)流通過(guò)程中，都必須進(jìn)行運(yùn)輸和儲(chǔ)存，即使到了用戶手中，從開(kāi)始使用到使用完畢，也還有存放的問(wèn)題。合理的包裝就能保護(hù)產(chǎn)品在流通過(guò)程中不受自然環(huán)境和外力的影響，從而保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值，使產(chǎn)品實(shí)體不致?lián)p壞、散失、變質(zhì)和變形。包裝對(duì)小件產(chǎn)品起著集中的作用。外包裝的體積、長(zhǎng)寬高尺寸、重量與運(yùn)輸工具的標(biāo)重、容積相匹配，對(duì)于提高運(yùn)輸工具利用率、以及節(jié)約動(dòng)力和運(yùn)費(fèi)，都具有重要的意義。適當(dāng)?shù)陌b還可以起到便于使用和指導(dǎo)消費(fèi)的作用。(４)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品包裝后，可與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。在產(chǎn)品陳列時(shí)，包裝是“無(wú)聲的推銷員”。包裝還能收到廣告宣傳的效果。由于包裝的改進(jìn)，可以使一項(xiàng)舊產(chǎn)品給人帶來(lái)一種新的印象。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝化，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品種，還可方便銷售，有助于推廣自動(dòng)售貨和自我服務(wù)售貨。優(yōu)良、精美的包裝，不僅可以使好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰，避免“一等產(chǎn)品，二等包裝，三等價(jià)格”的現(xiàn)象，而且，還能夠抬高產(chǎn)品的身價(jià)，使消費(fèi)者或用戶愿意出較高的價(jià)格購(gòu)買。此外，包裝產(chǎn)品的存貨控制，也比較簡(jiǎn)單易行。這些都可使企業(yè)增加利潤(rùn)。運(yùn)輸包裝又可稱為工業(yè)包裝，是以保護(hù)產(chǎn)品，提高運(yùn)輸效率為主要目的的包裝。在流通過(guò)程中，產(chǎn)品越接近消費(fèi)者，就越要求包裝具有促進(jìn)銷售的效用。(２)按照產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)，可分為件裝、內(nèi)裝和外裝。但是，這種劃分也不是絕對(duì)的，有時(shí)件裝和內(nèi)裝則混合使用。 (４)按照包裝技術(shù)或方法，可分為防水包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲(chóng)包裝、防鼠包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。 (６)按產(chǎn)品的銷地，可分為出口包裝和國(guó)內(nèi)包裝。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。貴重商品和藝術(shù)品、化妝品包裝要烘托出商品的高雅和藝術(shù)性。對(duì)于以外形和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)或風(fēng)格的商品，如服裝、裝飾品、食物等，應(yīng)考慮采用透明包裝或在包裝上附印彩色圖片。容易開(kāi)啟的包裝結(jié)構(gòu)便于密閉式包裝商品的使用；噴射式包裝適合于液體、粉末、膠狀商品。(５)包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。包裝上文字的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。文字說(shuō)明必須與商品性質(zhì)相一致，有可靠的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)或使用效果的證明。(６)包裝裝璜的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。中國(guó)人慶祝節(jié)日喜歡用紅色；而日本人互贈(zèng)白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍(lán)色，以藍(lán)色象征惡；法國(guó)人卻討厭墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛(ài)藍(lán)色。有些色彩、圖案或符號(hào)在特定地區(qū)有特定的含義，如在捷克斯洛伐克紅三角是毒品的標(biāo)記，在土耳其綠三角是免費(fèi)樣品。□ 包裝決策的程序包裝決策通常分為以下三個(gè)步驟： (１)建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。以作為包裝設(shè)計(jì)的依據(jù)。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說(shuō)明以及商標(biāo)圖案等等。如上例中夾心餅干的包裝，從保護(hù)產(chǎn)品的要求而言，應(yīng)采用具有一定強(qiáng)度的密封包裝。值得注意的是包裝因素之間要互相協(xié)調(diào)，例如包裝的大小和材料有關(guān)，材料和色彩有關(guān)。如果企業(yè)已對(duì)某產(chǎn)品作出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的營(yíng)銷決策，則包裝的材料、造型、色彩等都要與之配合。包裝試驗(yàn)分如下４種：① 工程試驗(yàn)。如磨損程度、變形程度、密封性能、褪色程度等等。確定包裝的色彩、圖案、是否調(diào)和悅目，造型是否新穎，包裝上的文字說(shuō)明是否簡(jiǎn)明易讀。為了擴(kuò)大盈利，經(jīng)銷商常會(huì)希望包裝引人注目并能確實(shí)保護(hù)產(chǎn)品，避免各種損害、污染帶來(lái)的困難。用來(lái)了解包裝是否能被消費(fèi)者認(rèn)可，并根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)對(duì)包裝加以改進(jìn)。類似包裝策略的優(yōu)點(diǎn)是：（1）可以壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)影響，特別是新產(chǎn)品初次上市時(shí)，可以用企業(yè)的信譽(yù)消除用戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，使產(chǎn)品盡快打開(kāi)銷路。（３） 有利于介紹新產(chǎn)品。如果質(zhì)量相差過(guò)于懸殊，再使用這一包裝策略就會(huì)增加低檔產(chǎn)品的包裝費(fèi)用，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品蒙受不利的影響，故要區(qū)別對(duì)待。３．雙重用途包裝策略是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意即使原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器還可以作其它用途。這種包裝策略一方面可以引起用戶的購(gòu)買興趣，另一方面還能使刻有商標(biāo)的容器發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復(fù)購(gòu)買。是指使用時(shí)將有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入一個(gè)包裝容器內(nèi)，同時(shí)出這種包裝策略的好處是：便于用戶購(gòu)買，也有利于新產(chǎn)品推銷，如將新產(chǎn)品與其它舊產(chǎn)品放在一起出售，可以使用戶在不知不覺(jué)中接受新觀念、新設(shè)計(jì)，從而習(xí)慣于新產(chǎn)品的使用。４． 附贈(zèng)品包裝策略。６．改變包裝策略商品包裝上的改變，正如產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣，對(duì)于擴(kuò)展銷路同樣具有重要的意義。如果一種產(chǎn)品的包裝已采用較長(zhǎng)時(shí)間，也應(yīng)考慮推陳出新，變換花樣。即產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須達(dá)到使用要求。□ 產(chǎn)品包裝的基本要求在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時(shí)，必須遵循如下原則：1保護(hù)產(chǎn)品的原則產(chǎn)品包裝首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，保持產(chǎn)品數(shù)量。包裝材料、包裝強(qiáng)度、包裝方法等必須適合產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性能，保證產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形、不滲漏等。例如包裝的容量要考慮到貯存、陳列、攜帶和使用的方便。此外，還要注意盡量采用可供重復(fù)使用和再生的包裝器材，以便于處理廢棄包裝和充分利用包裝材料。因此，銷售包裝的造型結(jié)構(gòu)、尺寸大小，應(yīng)同運(yùn)輸包裝的要求相吻合，以便運(yùn)輸和儲(chǔ)存。產(chǎn)品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，通過(guò)堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個(gè)琳瑯滿目的產(chǎn)品海洋。4美觀大方的原則產(chǎn)品包裝的好壞，既可反映一個(gè)企業(yè)的管理水平，又是企業(yè)管理人員的文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)文明的一個(gè)重要標(biāo)志。因此，包裝造型要美觀大方、圖案生動(dòng)形象，不落俗套，不搞模仿、類同，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，看后使人得到一種美的享受。美國(guó)的啤酒行業(yè)變得越來(lái)越殘酷。布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。營(yíng)銷專家約翰而在夏佩爾的營(yíng)銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。” 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。消費(fèi)者很容易從３０英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒?！镑攘?，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺(jué)。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。布希啤酒或庫(kù)爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫(kù)爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。那個(gè)綠瓶子是確立我們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)