【正文】 些個(gè)人在選擇和決定購(gòu)買某種個(gè)人消費(fèi)品時(shí)，常常會(huì)同他人商量或者聽(tīng)取他人的意見(jiàn)。一般來(lái)說(shuō)，參與購(gòu)買決策的成員大體可形成五種主要角色：發(fā)起者，即購(gòu)買行為的建議人，首先提出要購(gòu)買某種產(chǎn)品；影響者，對(duì)發(fā)起者的建議表示支持或者反對(duì)的人，這些人不能對(duì)購(gòu)買行為的本身進(jìn)行最終決策，但是他們的意見(jiàn)會(huì)對(duì)購(gòu)買決策者產(chǎn)生影響；決策者，對(duì)是否購(gòu)買，怎樣購(gòu)買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人；購(gòu)買者，執(zhí)行具體購(gòu)買任務(wù)的人。其決定了對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，會(huì)影響買后的行為和再次購(gòu)買的決策。必須指出的是，五種角色的存在并不意味著每一種購(gòu)買決策都必須要五人以上才能作出，在實(shí)際購(gòu)買行為中有些角色可在一個(gè)人身上兼而有之，如使用者可能也是發(fā)起者，決策者可能也是購(gòu)買者。認(rèn)識(shí)購(gòu)買決策的群體參與性，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有十分重要的意義。這樣才能找到準(zhǔn)確的營(yíng)銷對(duì)象，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果。如購(gòu)買一臺(tái)電腦和購(gòu)買一把牙刷，購(gòu)買決策行為就會(huì)在很大不同。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（需要解決問(wèn)題的多少）和購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)大?。ê艽蟪潭壬蠜Q定于產(chǎn)品價(jià)格的昂貴與否），我們可以將購(gòu)買行為分成四種類型（表54）。主要是對(duì)于那些消費(fèi)者認(rèn)知度較低，價(jià)格昂貴，購(gòu)買頻率不高的大件耐用消費(fèi)品。進(jìn)行選擇的時(shí)間也比較長(zhǎng)。同樣是價(jià)格比較昂貴的商品，有較大的購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)，但是由于消費(fèi)者對(duì)于此類商品比較熟悉，知道應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行選擇。簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為。由于價(jià)格比較低廉，購(gòu)買頻率也比較高，消費(fèi)者不會(huì)花很大的精力去進(jìn)行研究和決策，而常常會(huì)抱著“不妨買來(lái)試一試”的心情來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，所以購(gòu)買的決策過(guò)程相對(duì)比較簡(jiǎn)單。對(duì)于那些消費(fèi)者比較熟悉而價(jià)格比較低廉（通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好）的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采用習(xí)慣性的購(gòu)買行為。若無(wú)新的強(qiáng)有力的外部吸引力，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易的改變其固有的購(gòu)買方式。購(gòu)買決策的階段消費(fèi)者的購(gòu)買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，一般可將其分為五個(gè)階段：確認(rèn)問(wèn)題，收集信息，評(píng)價(jià)方案，作出決策，買后行為（圖56），這是一種典型的購(gòu)買決策過(guò)程。確認(rèn)問(wèn)題收集信息評(píng)價(jià)方案作出決策買后行為圖56 購(gòu)買行為的決策階段確認(rèn)問(wèn)題這里問(wèn)題是指消費(fèi)者所追求的某種需要的滿足。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來(lái)進(jìn)行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問(wèn)題。 需要的滿足根據(jù)其性質(zhì)的不同可分為幾種不同的類型，如按照問(wèn)題的緊迫性和可預(yù)見(jiàn)性兩個(gè)指標(biāo)可將需求滿足的問(wèn)題劃分為四種類型（ 表55）。事實(shí)上消費(fèi)者經(jīng)常面臨大量的日常問(wèn)題，如主副食品，牙刷牙膏，毛巾肥皂等天天要消費(fèi)，經(jīng)常要購(gòu)買。但是，如果消費(fèi)者感到前一次購(gòu)買的商品不能令人滿意，或發(fā)現(xiàn)了更好的替代品，他也會(huì)改變購(gòu)買商品的品牌或品種。如自行車輪胎爆破，眼鏡鏡片失手打碎，鋼筆遺失等等。緊急問(wèn)題一般難以從容解決。（3） 計(jì)劃解決的問(wèn)題預(yù)期中要發(fā)生，但不必立即解決的問(wèn)題便是計(jì)劃解決的問(wèn)題。由于計(jì)劃解決的問(wèn)題消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到實(shí)際解決的時(shí)間比較長(zhǎng)，因而對(duì)于這種類型的購(gòu)買活動(dòng)，消費(fèi)者一般都考慮得比較周密，收集信息和比較方案的過(guò)程比較完善。它實(shí)際是消費(fèi)者潛在的有待滿足的需求。然而隨著時(shí)間推移，這種面料的服裝的優(yōu)點(diǎn)日益顯示出來(lái)，這時(shí)購(gòu)買者便會(huì)逐漸增多。收集信息消費(fèi)者一旦對(duì)所需要解決的需要滿足問(wèn)題進(jìn)行了確認(rèn)，便會(huì)著手進(jìn)行有關(guān)信息的收集。消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)以下幾種途徑去獲取其所需要的信息：個(gè)人來(lái)源： 家庭、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來(lái)源： 廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；公共來(lái)源： 大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源： 產(chǎn)品的檢查、比較和使用。例如某消費(fèi)者欲購(gòu)買一塊手表，他首先要確定他所要購(gòu)買的手表應(yīng)具有那些特征。消費(fèi)者一般先根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)判斷一塊理想的手表應(yīng)具備哪些特征。如目前有多少種手表在市場(chǎng)上出售；（3）各種解決問(wèn)題的方法所具備的特征。消費(fèi)者所面臨的可解決其需要滿足問(wèn)題的信息是眾多的，他們一般會(huì)對(duì)于各種信息進(jìn)行逐步地篩選，直至從中找到最為適宜的解決問(wèn)題的方法。 全部信息集 知曉信息集 考慮信息集 選擇信息集 購(gòu)買決策松下日立夏普榮事達(dá)水仙小鴨海爾小天鵝夏普榮事達(dá)水仙？ 圖57 消費(fèi)者信息收集與篩選過(guò)程榮事達(dá)水仙日立夏普榮事達(dá)水仙小鴨從圖中我們可以看到，消費(fèi)者一般不可能收集到有關(guān)產(chǎn)品的全部信息，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇；而對(duì)于其所知曉的信息進(jìn)行比較篩選后，會(huì)挑出其中一部分進(jìn)行認(rèn)真的選擇；最終又會(huì)在它們中間選出二三個(gè)進(jìn)行最后的抉擇，直至作出購(gòu)買決策。如果某一產(chǎn)品在這一選擇過(guò)程中被首先淘汰，除其不適應(yīng)消費(fèi)者的需要之外，很大程度上是由于所提供的信息資料不夠充分。 評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者在充分收集了各種有關(guān)信息之后，就會(huì)進(jìn)入購(gòu)買方案的選擇和評(píng)價(jià)階段。根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法的不同，評(píng)價(jià)方案的階段會(huì)有以下四種情況：（1） 單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)單因素獨(dú)立決評(píng)價(jià)的原則就是消費(fèi)者只用一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)挑選商品（或品牌）。實(shí)際上商品成千上萬(wàn)，消費(fèi)者個(gè)性及環(huán)境差異也很大，因此在具體進(jìn)行單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)的過(guò)程中，形式是多種多樣的。單因素獨(dú)立評(píng)價(jià)是一種絕對(duì)的形式，實(shí)踐中并不多見(jiàn)。例如， 消費(fèi)者購(gòu)買耐用消費(fèi)品時(shí)要考慮它的價(jià)格，款式，功能，操作方式，售后服務(wù)；購(gòu)買和租賃房屋時(shí)要考慮房屋的價(jià)格，結(jié)構(gòu)，地段，層次，朝向，內(nèi)部設(shè)備等等。如用第二位重要標(biāo)準(zhǔn)仍然不行，則采用第三位重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，依此類推。（4） 排除式評(píng)價(jià)排除式評(píng)價(jià)原則就是消費(fèi)者在選擇商品時(shí)逐步排除那些不具備最低要求的品牌。消費(fèi)者會(huì)不斷地把不符合其基本指標(biāo)的商品一一排除，直到滿意為止。（5） 互補(bǔ)式評(píng)價(jià)互補(bǔ)式評(píng)價(jià)原則與上述四種原則完全不同。如果可以給各個(gè)商品的各個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)分別打分的話，互補(bǔ)式評(píng)價(jià)是以總分最高作為購(gòu)買方案選擇的原則。但是， 在形成購(gòu)買意圖和作出購(gòu)買決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會(huì)使消費(fèi)者臨時(shí)改變其購(gòu)買決策。（圖58）方案評(píng)價(jià)選擇購(gòu) 買意 圖他人的態(tài)度意外的變故購(gòu)買決策圖58 對(duì)購(gòu)買決策的影響因素其他人如果在消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)買時(shí)提出反對(duì)意見(jiàn)或提出了更有吸引力的建議，會(huì)有可能使消費(fèi)者推遲購(gòu)買或放棄購(gòu)買。反對(duì)的越強(qiáng)烈，或其在消費(fèi)者心目中的地位越重要，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力也就越大；反之，就比較小。如消費(fèi)者家中突然有人生重病，需要大量治療費(fèi)用；消費(fèi)者突然失去工作或穩(wěn)定的收入來(lái)源等都是一些有可能改變消費(fèi)者購(gòu)買決策的突變因素。所以企業(yè)必須設(shè)法降低消費(fèi)者的預(yù)期購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，這樣就可能促使消費(fèi)者作出最終的購(gòu)買決策。 購(gòu)買后的感覺(jué)和行為消費(fèi)者購(gòu)買了商品并不意味著購(gòu)買行為過(guò)程的結(jié)束，因?yàn)槠鋵?duì)于所購(gòu)買的商品是否滿意，以及會(huì)采取怎樣的行為對(duì)于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)帶來(lái)很大的影響，所以忠實(shí)消費(fèi)者買后的感覺(jué)和行為并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略同樣是很重要的。購(gòu)買后的感覺(jué)行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)個(gè)人行為讓媒介披露項(xiàng)媒介訴之于法律向機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人訴之公眾圖 59 購(gòu)買后的感覺(jué)和行為滿意還是不滿意是消費(fèi)者購(gòu)買商品之后最主要的感覺(jué),(理想產(chǎn)品)相一致,若符合或接近其預(yù)期欲望,消費(fèi)者就會(huì)比較滿意,否則就會(huì)感到不滿意。一種是向他人進(jìn)行宣傳和推薦。感到不滿意的消費(fèi)者行為就比較復(fù)雜，首先也有采取行動(dòng)和不采取行動(dòng)之分。不滿意的消費(fèi)者所采取的一種是個(gè)人行為，如到商店要求對(duì)商品進(jìn)行退換，將不滿意的情況告訴親戚朋友，以后再也不購(gòu)買此種品牌或此家企業(yè)的商品等等。這樣的行為就會(huì)對(duì)企業(yè)造成較大的損失。事實(shí)上，即使出現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的情況，企業(yè)若能妥善處理，也是能夠使消費(fèi)者轉(zhuǎn)怒為喜的?，F(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額比高額的利潤(rùn)更為重要，所以認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者買后的態(tài)度和行為是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中間的重要一環(huán)。然而，中國(guó)由于其資源、歷史、體制、文化等方面的原因，市場(chǎng)也有著許多與眾不同的特征。我們可分別從消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為和消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)等方面去了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一些主要特征。至2001年全國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為6860元人民幣，年人均消費(fèi)支出為5309元人民幣；農(nóng)村居民的人均純收入僅為2366元人民幣，年人均消費(fèi)支出僅為1741元人民幣。中國(guó)居民的儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)速度也很快，至2001年底，城鄉(xiāng)居民的儲(chǔ)蓄存款余額已高達(dá)72300億人民幣，比1995年增長(zhǎng)了147%。收入水平在城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間、行業(yè)之間以及人群之間的不平衡是中國(guó)目前市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)，；，東部地區(qū)的收入水平最高，中部地區(qū)較低，西部地區(qū)最低，從而使消費(fèi)購(gòu)買能力形成了明顯的落差；；據(jù)有關(guān)部門抽樣調(diào)查，城鎮(zhèn)地區(qū)20%最高收入戶的人均收入水平是20%最低收入戶的8倍。由于中國(guó)農(nóng)村居民的收入水平較低，農(nóng)村人口又占了全國(guó)人口的60%以上，農(nóng)村消費(fèi)水平的不高影響了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展速度，所以啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)成為開(kāi)拓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵問(wèn)題。首先，隨著人們收入水平的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)明顯下降。%，%，而交通與通訊的消費(fèi)增長(zhǎng)了131%，%，%（圖510）；食品衣著家庭設(shè)備文化娛樂(lè)交通通訊醫(yī)療保健教育旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043911739531836488比1999年增長(zhǎng)（%）資料來(lái)源：2001年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》圖510 中國(guó)城鎮(zhèn)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化再次，中國(guó)居民的消費(fèi)出現(xiàn)明顯的周期性增長(zhǎng)規(guī)律，即從二十世紀(jì)60年代以自行車、縫紉機(jī)為代表的“家庭機(jī)械化”時(shí)期，到80年代以電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)為代表的“家庭電子化”前期，再到90年代以空調(diào)機(jī)、微波爐、淋浴器為代表的“家庭電子化”后期，直至目前電腦、住房、家庭轎車又開(kāi)始成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，一個(gè)層次到一個(gè)層次波浪式遞進(jìn)，呈現(xiàn)出明顯的周期性規(guī)律。消費(fèi)行為也許是受經(jīng)濟(jì)條件和文化傳統(tǒng)的影響，中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)行為中也表現(xiàn)出一些明顯的特征，是在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷的企業(yè)所必須加以關(guān)注的： 消費(fèi)的滯后性所謂消費(fèi)的滯后性主要是指中國(guó)的大多數(shù)消費(fèi)者都抱有“量入為出”，先積累，后消費(fèi)的意識(shí)和習(xí)慣。只要有能力，一般都會(huì)儲(chǔ)蓄一部分錢以防不測(cè)，大多數(shù)人都不愿進(jìn)行借貸消費(fèi)。所以中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)水平往往比他們的消費(fèi)能力要低的多。 消費(fèi)的趨同性消費(fèi)趨同的現(xiàn)象在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中是很普遍的。這種現(xiàn)象主要是由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期收入水平和消費(fèi)水平的平均化所造成的，但也反映了中國(guó) “不患寡，而患不均”的傳統(tǒng)文化意識(shí)的影響。因此在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)積極利用這種趨同性，尋找出對(duì)周邊人能產(chǎn)生重大影響的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷，以期望通過(guò)他們?nèi)ビ绊懼苓叺南M(fèi)者，達(dá)到事半功倍的效果； 消費(fèi)的節(jié)儉性節(jié)儉歷來(lái)被中國(guó)人認(rèn)為是一種傳統(tǒng)美德，至今仍對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生著重要的影響。中國(guó)的居民消費(fèi)率（居民消費(fèi)總量占GDP的比重）%，遠(yuǎn)低于國(guó)外一般60%左右的水平。中西文化的交融會(huì)成為這一代人消費(fèi)行為的主要特征。消費(fèi)者的購(gòu)買行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還會(huì)受到其他多種因素的影響，從而會(huì)產(chǎn)生很大的差異。個(gè)人因素是指消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、教育、個(gè)性、經(jīng)歷與生活方式等等，心理因素則是指購(gòu)買動(dòng)機(jī)、對(duì)外界刺激的反應(yīng)、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。消費(fèi)者購(gòu)買行為通常是一種群體決策行為，決策群體中一般包含發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者等不同的角色。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)大小，我們可以將購(gòu)買行為分成復(fù)雜性購(gòu)買、選擇性購(gòu)買、簡(jiǎn)單性購(gòu)買和習(xí)慣性購(gòu)買等四種類型。思考題 為什么說(shuō)購(gòu)買者行為模式從根本上講是一種“認(rèn)識(shí)刺激反應(yīng)”模式？ 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些？舉例說(shuō)明這些因素對(duì)購(gòu)買決策行為的影