【正文】 （ 5）回到根本再現(xiàn)品牌意義（克萊斯勒回頭） （ 6）品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)（強(qiáng)生嬰兒香皂進(jìn)入婦女市場(chǎng)） （ 7）識(shí)別新機(jī)遇，增加品牌產(chǎn)品的使用場(chǎng)合和新的使用方法 （”果珍” Tang飲料、補(bǔ)充維生素） 品牌危機(jī)管理 （ 1）三株危機(jī)管理的失敗 1994年進(jìn)入市場(chǎng)， 1996年銷售額達(dá) 80億元，危機(jī)于 1996年 9月 3日爆發(fā)， 1998年3月 31日常德中院判三株為不合格產(chǎn)品，賠償原告 20萬(wàn)元，當(dāng)年銷售下降到只有幾個(gè)億， 1999年 3月 25日湖南高院終審判決“現(xiàn)有證據(jù)不能證明三株不合格”。 ? （ 2）強(qiáng)生公司泰諾（ Tylenol）危機(jī)管理 ? 泰諾是 1957年非處方感冒藥， 1982年達(dá)到市場(chǎng)份額的37%，銷售額達(dá)數(shù)億美元。 ? A、事故發(fā)生一周內(nèi)向全球醫(yī)務(wù)界通報(bào)，并懸賞 10萬(wàn)美元捉拿污染原兇 ? B、照會(huì)全球在銷泰諾，損失達(dá) 1億美元，停止任何廣告，保持與媒體接觸 ? C、 10月 24日強(qiáng)生重新發(fā)布電視廣告，有意要部主任和醫(yī)學(xué)博士向人民致歉，并聲明公司有信心解決問(wèn)題， 11月 11日進(jìn)行全球贈(zèng)券活動(dòng)，贈(zèng)出 8000萬(wàn)份價(jià)值 /份，大約收回 30%贈(zèng)券，說(shuō)明公眾對(duì)泰諾信心開(kāi)始恢復(fù) ? D、 1982年底款始恢復(fù)廣告， 1983年 2月市場(chǎng)占有率回到正常狀態(tài) 四、品牌的易名、轉(zhuǎn)換和再定位 ? 青島（ Qingdao） —— 海信 (Hisense) ? Treels—— Mamp。Decker介入，先使用 GE商標(biāo)在逐漸過(guò)渡 （ 3）因多品牌重組而更改品牌 （ 4）為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際擴(kuò)張而更改品牌青島（ Qingdao） —— 海信 (Hisense) （ 5）公司合并時(shí)也會(huì)更改品牌（ MercedesBenz) （ 6）因經(jīng)濟(jì)糾紛，官司敗訴而易名 （ 7）由于市場(chǎng)變化或企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化 (Generai Electric—— GE， International Business ，Machinery—— IBM，西湖 Westlake—— 數(shù)源 Soyea) ) 品牌易名和轉(zhuǎn)換的決策及其實(shí)施 （ 1）斷然放棄原有品牌，推出一個(gè)全新品牌的劇變式變換 小西六公司生產(chǎn)櫻花品牌照相器材，為國(guó)際化改為柯尼卡（ Konica），大規(guī)模廣告轟炸，迅速推出新品牌。 ? 品牌管理專職部門或?qū)Ｂ毴藛T構(gòu)成 ? 主管副總，品牌經(jīng)理，營(yíng)銷人員，技術(shù)人員，品牌專家 ? 品牌經(jīng)理 ? 1931年保潔公司開(kāi)始設(shè)立品牌經(jīng)理 六、品牌管理的十個(gè)步驟 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)企業(yè)的強(qiáng)弱點(diǎn) 形成企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀 建立完整的企業(yè)品牌形象識(shí)別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng) 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確認(rèn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位 確定品牌發(fā)展策略和品牌識(shí)別 明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌 整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行 品牌推進(jìn)的跟蹤、反饋及診斷 建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn) 持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變 第六講 品牌的診斷 一、品牌診斷的必要性 品牌發(fā)展中的誤區(qū) 急功近利，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略 忽視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè) 產(chǎn)品銷售對(duì)象擴(kuò)大化 將名牌等同于品牌 將做銷售量等同于做品牌 品牌缺乏忠誠(chéng)的消費(fèi)群體 營(yíng)銷能力簿弱，廣告宣傳不力 二、品牌診斷的三要素 品牌知名度：指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想到或知曉某一品牌的程度。 品牌忠誠(chéng)度：指目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品的程度或頻率。 三、品牌診斷的三角模型 將品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度為三角形的三邊邊長(zhǎng)，分別是 A、 B、 C。 較好的狀態(tài) A = B 〉 C 原因（ 1）品牌定位不夠準(zhǔn)確 （ 2）品牌過(guò)度延伸 （ 3）企業(yè)對(duì)品牌的后續(xù)宣傳力度不夠 理想的狀態(tài) A=B=C 四、品牌診斷方法 品牌知名度診斷 給出多個(gè)品牌，讓消費(fèi)者指出每個(gè)品牌的產(chǎn)品 給出某種產(chǎn)品，讓消費(fèi)者指出有哪些品牌 品牌美譽(yù)度調(diào)查 （ 1）品質(zhì)認(rèn)知，（ 2）領(lǐng)導(dǎo)性（ 3）喜好程度 品牌忠誠(chéng)度調(diào)查 （ 1）額外付出度（金錢、路程、時(shí)間） （ 2）滿意度 隨意購(gòu)買，習(xí)慣購(gòu)買，滿意購(gòu)買，情感購(gòu)買， 表現(xiàn)購(gòu)買 聯(lián)想度調(diào)查 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 市場(chǎng)影響調(diào)查 （ 1）市場(chǎng)占有率 同類產(chǎn)品市場(chǎng)總量是多少？目標(biāo)品牌占總量比例？ （ 2）通路覆蓋率 終端貨鋪數(shù)量及比例 第七講 中 國(guó) 品 牌 的 發(fā) 展 一 、中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀 （一）中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀 中國(guó)品牌發(fā)展迅速 中國(guó)名牌 評(píng)選已進(jìn)行了 7年，全國(guó)共評(píng)出 1400多個(gè)全國(guó)名牌。 民族品牌贏得消費(fèi)者信任，主導(dǎo)大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng) 品牌消費(fèi)強(qiáng)化，普通消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)大名牌并控制市場(chǎng) 高端消費(fèi)品跨國(guó)公司世界知名品牌把持 位次 省區(qū) 08 07 06 05 1 浙江 186 119 81 64 2 廣東 152 161 91 49 3 江蘇 128 132 62 49 3 山東 128 110 79 56 5 福建 118 88 64 45 6 北京 81 76 73 33 7 上海 72 62 63 52 8 湖南 49 40 25 18 9 四川 46 39 28 18 10 河北 43 42 33 26 10 遼寧 43 30 24 19 12 吉林 23 25 10 7 中國(guó)馳名商標(biāo)變動(dòng)情況 截至 2022年 4月 全國(guó)各城市馳名商標(biāo)排名榜（ 2022年 4月） 名次 省份 城市 馳名商標(biāo)數(shù) 第 1名 北京 北京市 81 第 2名 上海市 上海市 72 第 3名 福建 泉州 65 第 4名 江蘇省 溫州市 36 第 5名 廣東省 深圳市 34 第 6名 廣東省 佛山市 34 第 7名 江蘇省 寧波市 30 第 8名 廣東省 廣州市 29 第 8名 江蘇浙江 金華 29 第 10名 浙江省 杭州常州 28 第 16名 山東省 青島 22 二、中國(guó)品牌發(fā)展存在的問(wèn)題 中國(guó)大品牌中缺乏世界級(jí)的大品牌 年份 中國(guó)品牌數(shù) 品牌名稱 2022 （） 4 海爾、聯(lián)想、 CCTV、長(zhǎng)虹 2022 （１０） 6 中國(guó)移動(dòng)、 CCTV、海爾、長(zhǎng)虹、聯(lián)想、中國(guó)中鐵 2022 （８） 12 中國(guó)移動(dòng)、中央電視臺(tái)、海爾、長(zhǎng)虹、聯(lián)想、中國(guó)中鐵、中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)人壽、中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)石化、國(guó)家電網(wǎng) 2022（７） 15 中國(guó)移動(dòng)、中央電視臺(tái)、海爾、長(zhǎng)虹、聯(lián)想、中國(guó)中鐵、中國(guó)工商銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)人壽、中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)石化、國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)石油、招商銀行、清華同方 世界品牌５００強(qiáng)中的中國(guó)品牌 高端和部分普通消費(fèi)品品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不足 數(shù)碼相機(jī) 、 攝像機(jī) 95%以上是國(guó)外品牌 ， 就是普通家用電器 ，價(jià)格也高于國(guó)產(chǎn)品牌 3050%左右 ， 碳酸飲料市場(chǎng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)系列產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的 75%左右 。 改革開(kāi)放以前，青島就有較好的輕工業(yè)基礎(chǔ)，出現(xiàn)青島、金鹿、金錨、大雞、紅燈等地方性品牌。 名牌已成為這座城市物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)發(fā)展的標(biāo)志，也是展示一座城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的 “ 名片 ” 。 青島馳名商標(biāo)情況 2022年中國(guó)馳名商標(biāo)共 1189個(gè)，山東省擁有 128個(gè)，青島市擁有 22個(gè)。 二、品牌經(jīng)濟(jì)對(duì)青島經(jīng)濟(jì)的推動(dòng) 品牌經(jīng)濟(jì)是由名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、名牌服務(wù)和名牌市場(chǎng)等構(gòu)成的特色經(jīng)濟(jì)，也是一種高標(biāo)準(zhǔn)、高成本、高效益、高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。 青島品牌文化的蔓延沿著三條路經(jīng)來(lái)進(jìn)行，一條是品牌深化線路，沿著產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、品牌行業(yè)的路徑發(fā)展，這條線路的主體推動(dòng)者是企業(yè)；另一條是品牌廣化線路，沿著工業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、政務(wù)品牌的線路并行發(fā)展，這條線路的主體推動(dòng)者是政府。 海運(yùn)物流 產(chǎn)業(yè) 工業(yè)品牌 農(nóng)業(yè)品牌 服務(wù)業(yè)品牌 政務(wù)品牌 品牌的廣化 品牌的深化 品 牌產(chǎn) 業(yè) 企業(yè)品 牌 產(chǎn)品品 牌 企業(yè)內(nèi)部品 牌 品牌的內(nèi)化 家電電子產(chǎn)業(yè) 海 爾 海 爾 電冰箱 農(nóng)產(chǎn)品出口業(yè) 康大食品 膠 州 大白菜 青島港 誠(chéng)納四海 品牌政府 青 島 統(tǒng)計(jì)局 市情信達(dá) 海爾蘭中黨旗紅 振超效率 品牌城市 青島創(chuàng)名牌 —— 企業(yè)怎么做 一 、 主業(yè)鮮明 ， 有序擴(kuò)張 建設(shè)產(chǎn)品名牌 建設(shè)專家品牌 品牌延伸慎重 二 、 建立和創(chuàng)新了科學(xué)的企業(yè)管理體制 ， 提高了企業(yè)的素質(zhì) 建立企業(yè)質(zhì)量體系 提高產(chǎn)品質(zhì)量 三、正確的各具特色的名牌戰(zhàn)略 高度重視創(chuàng)名牌，積極推進(jìn)名牌升級(jí)戰(zhàn)略 海爾名牌是經(jīng)過(guò)三個(gè)階段發(fā)展起來(lái)的19841991年為名牌戰(zhàn)略階段 19921998年為多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段 1999年為國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略階段 通過(guò)這種有序的品牌戰(zhàn)略 ， 從而將海爾做成世界性品牌 。 海爾推出的小神童洗衣機(jī)以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和思路迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，其設(shè)計(jì)專利的取得使該產(chǎn)品在歐州占有 100%的市場(chǎng)份額。 在企業(yè)擴(kuò)張中 ， 從開(kāi)始的簡(jiǎn)單出錢收購(gòu)為主發(fā)展到后來(lái)的品牌輸出 、 企業(yè)文化輸出 ， 由原來(lái)的絕對(duì)控股轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)控股 ， 用了較少的資金盤活了大量的資產(chǎn) ， 從而以較低的成本實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高速擴(kuò)張 。 在短短的十余年間 （ 1993— 2022年 ） 從九十年代初原來(lái)的四個(gè)廠年產(chǎn) 28萬(wàn)噸啤酒變成由五十多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)組成的年產(chǎn)量達(dá) 605萬(wàn)噸的中國(guó)最大的啤酒業(yè)巨頭 ， 而全部新增投資不足 30億多元 ， 如果新建這么大的產(chǎn)能 ， 保守的投資應(yīng)在 100億元 。企業(yè)家的群體隨著大企業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)而不斷壯大，企業(yè)成為企業(yè)家成長(zhǎng)的搖籃，企業(yè)家推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 1）擁有銳利地洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的眼光和超前的戰(zhàn)略意識(shí) 2）重視品牌戰(zhàn)略 3）強(qiáng)烈的儒家傳統(tǒng)意識(shí)，做企業(yè)立意高遠(yuǎn) 4）強(qiáng)烈的責(zé)任心和事業(yè)心 5）能長(zhǎng)期當(dāng)政，執(zhí)行正確的戰(zhàn)略 6）善于學(xué)習(xí)，重視人才 四、把質(zhì)量、服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新真正作為企業(yè)的生命 始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位 1985年張瑞敏冒著破壞國(guó)有資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)砸了 76臺(tái)有缺陷的電冰箱，砸出來(lái)了一個(gè)“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的新觀念。服務(wù)極大的提高了品牌的美譽(yù)度。 海信創(chuàng)新直流變頻空調(diào)，自主研發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電視解碼芯片“信芯”，自主研發(fā)高清晰度數(shù)字彩電，并成為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制訂者之一。海爾在國(guó)內(nèi)外建立了 48個(gè)科研開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，并擁有 11個(gè)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室、 15個(gè)信息中心、 18個(gè)設(shè)計(jì)中心。 海爾迄今已獲得 9項(xiàng)國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng) ——— 是獲得該項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)最多的企業(yè)；累計(jì)申請(qǐng)專利 5469項(xiàng) (包括發(fā)明專利 618項(xiàng)、海外專利 251項(xiàng) )，是申請(qǐng)專利最多的中國(guó)家電企業(yè)。 海爾集團(tuán) 海信集團(tuán) 項(xiàng)目 投入 (萬(wàn)元 ) 科研人員 (人 ) Ramp。D占銷售比重 1991 1996 2022 2022 2022 8 124 862 1238 8785 276937 457000 670000 62 604 5003 7500 % % % 10% 11 25 125 278 1059 82402 175000 202200 135 770 1580 2300 % % % 7% 青島名牌企業(yè)研發(fā)投資情況 五、善于抓住機(jī)遇宣傳和包裝自己 充分利用廣播、電視、報(bào)紙進(jìn)行宣傳能有力的增強(qiáng)企業(yè)品牌形象。其性質(zhì)類似產(chǎn)品包裝，可以理解為心理包裝術(shù)，核心是在顧客心中建立起品牌美好的，符合時(shí)代價(jià)值觀的道德