【正文】 經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)決策層共商大計 成長 我們的營銷主題－－ 活動 6：圈層定期酒會 圈層酒會－企業(yè)決策層資源擴(kuò)張和整合的平臺 第三部分 . 引領(lǐng)市場超越競爭 大盤規(guī)則： “ 項(xiàng)目 =區(qū)域 ” 、 “ 一期 =整體 ” 大盤推廣： “ 形象 產(chǎn)品 ” 形象建立高度 綠城 .上海玫瑰園一期營銷目標(biāo) ?資金按計劃回流，保證一定利潤 ?建立頂級別墅社區(qū)市場形象 區(qū)隔 ?促進(jìn)綠城地產(chǎn)品牌在 上海 影響力 ? 一期的目標(biāo)僅僅限制在 53套別墅嗎？ ? 今年完成 14套銷售銷售對后期的意義是如何？ ? 是不是應(yīng)該全面考慮上海玫瑰園的整體，一期和后續(xù)三期的關(guān)系是怎么協(xié)調(diào)？ ? 共 237套，總銷金額是 40億？ 50億？ 60億？是計算不出來的，重要的是看我們現(xiàn)在的在做什么。 競爭背景分析 :競爭壓力來自各方，但得益于產(chǎn)品定位，規(guī)避了主要總價競爭范圍；小宅的競爭局面明顯好于大宅 3000萬 1500萬 2022萬 2500萬 35000萬 1000萬 世茂佘山 海源別墅 檀宮 九間堂一 佘山月湖二 2022 2022 2022 2022 2022 存量供應(yīng) 潛在供應(yīng) 佘山高爾夫 御翠園二 西郊莊園 御翠園三 九間堂二 小宅 1500~2022萬 大宅 3000~3500萬 排除競爭干擾的推售策略 樣板段 推售圖 第一批 第一批 推售數(shù)量： 24套 推售策略：規(guī)避大宅的存量競爭，保證資金現(xiàn)金流。 第二批 推售數(shù)量： 17套 推售策略：四套大宅樣板房和十三棟小宅。如果二期進(jìn)展快，可作為二期第一批的樣板段，進(jìn)退自如； 第二批 第二批 第三批 啟動期客群 聚焦 浙商 他們可能曾經(jīng)追隨過綠城 一直在等待一種終極的身份證明 他們在國際都市 ,尋找貼著財富標(biāo)簽的聚集地 從小宅到大宅不過幾年 ,他們用住宅的升級來證明自己的頭腦和精銳 客群 聚焦 年齡和區(qū)域 集中于 3550歲 臵業(yè)經(jīng)歷 在全國擁有 多處房產(chǎn) 、部分擁有海外臵業(yè)經(jīng)歷，絕大多數(shù)具備別墅居住經(jīng)驗(yàn)，對 上海乃至世界各地的別墅 都有一定的了解； 家庭結(jié)構(gòu) 以 34人的傳統(tǒng)中國式家庭為主 日常休閑方式 以高爾夫 ,朋友聚會 ,旅游 ,網(wǎng)球等健身類運(yùn)動為主要休閑方式。 核心客戶 浙商 重要客戶 臺商，港商 知富階層 偶得客戶 部分暴富階層 推廣主題 階段營銷目標(biāo) 建立形象區(qū)隔，品牌影響力 客戶特征 標(biāo)簽，保值增值，尊貴感 總體營銷目標(biāo) 財富境界定義之健康和慈善篇 產(chǎn)品特征 收藏級華人別墅 海上典藏，華墅巨匠 以產(chǎn)品推介，健康和慈善為主題 營銷活動 營銷目標(biāo) + + 10月 9月 8月 7月 6月 5月 時間 銷售物料 工程 進(jìn)度 售樓處、樣板段 9月完成 一期營銷總控圖 11月 12月 2月 3月 營銷 目標(biāo) 制造懸念 樹立形象 客戶積累，建立市場區(qū)隔 預(yù)熱 開盤熱銷 完成全年 14套 熱銷延續(xù) 07年完成一期 80％ 營銷 階段 市場啟動 籌備 市場預(yù)熱 （一期第一批約 24棟） 高潮 認(rèn)籌 開盤選房 熱銷期 一期銷售持續(xù)期 銷售目標(biāo) 認(rèn)籌50張 簽約 15套 積累有效客戶 200組 每月有效客戶上門量 20組，成交 2套 營銷節(jié)點(diǎn) 西郊賓館產(chǎn)品推介會 西郊賓館臨時接待中心 “大師杯 ” 推廣 財經(jīng)渠道推介 綠城社區(qū)巡展 金茂恒隆聯(lián)展 開盤慶典既“ 百富慈善晚宴 ” 世界頂級私人物品展 答謝高爾夫球賽 時尚 SHOW 模型； 折頁； 概念樓書； DV片； ；動畫 區(qū)域規(guī)劃模型； 服務(wù)手冊； 現(xiàn)場包裝； 現(xiàn)場導(dǎo)視； 產(chǎn)品樓書； VIP卡； 戶型單頁； 主要舉措 活動內(nèi)容 西郊國賓館 推介會和現(xiàn)場展示 身份標(biāo)簽 在西郊國賓館舉辦產(chǎn)品推介會，并且在那里擺放玫瑰園的樓盤模型，并配有專人講解，相當(dāng)于一個臨時接待中心。 國際級賽事的舉辦場地，只是玫瑰園的點(diǎn)綴。 財經(jīng)渠道 推介活動 和財經(jīng)媒體的活動聯(lián)動。 金茂 /恒隆 聯(lián)展 恒隆是上海最高檔的商業(yè)消費(fèi)場所，同時是浦西最好的寫字樓。兩處消費(fèi)層次比較高，與玫瑰園目標(biāo)客戶有重合。 玫瑰園一期宣傳期的營銷舉措 ? 預(yù)熱階段的充分展示要起到非常好的展示效果。 得知樓盤的途徑48 2 5 . 5 % 1 4 0 7 4 . 5 % 1 8 8 1 0 0 . 0 %1 2 2 6 4 . 9 % 66 3 5 . 1 % 1 8 8 1 0 0 . 0 %79 4 2 . 0 % 1 0 9 5 8 . 0 % 1 8 8 1 0 0 . 0 %48 2 5 . 5 % 1 4 0 7 4 . 5 % 1 8 8 1 0 0 . 0 %7 3 . 7 % 1 8 1 9 6 . 3 % 1 8 8 1 0 0 . 0 %24 1 2 . 8 % 1 6 4 8 7 . 2 % 1 8 8 1 0 0 . 0 %47 2 5 . 0 % 1 4 1 7 5 . 0 % 1 8 8 1 0 0 . 0 %8 4 . 3 % 1 8 0 9 5 . 7 % 1 8 8 1 0 0 . 0 %電視報紙網(wǎng)絡(luò)廣告牌廣播樓 體 條 幅朋 友 介 紹展銷會N P e r c e n t N P e r c e n t N P e r c e n tI nc l u de d E x c l ud e d To t a lC a s e s主題：客戶積累 （玫瑰園會員招募） 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 6 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 在特區(qū)報推出海居別墅系列宣傳軟文，旁敲側(cè)擊突出 17英里稀缺海景別墅的優(yōu)勢 以 《 經(jīng)濟(jì)觀察報 》 作為主打報紙媒介，針對高階層人士進(jìn)行小眾傳播 以 《 深圳特區(qū)報 》 作為主打報紙媒介，對深圳本地的主力客戶進(jìn)行強(qiáng)力宣傳 7 媒體：財經(jīng)媒體 案例： “ 十七英里 ” 財經(jīng)媒體炒作 主題：客戶積累 （玫瑰園會員招募） 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 8 主題：渠道拓寬 客戶積累 高消費(fèi)場所， 與目標(biāo)客戶重合 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 9 樣版段展示：細(xì)節(jié)動人，氣質(zhì)動心； 主題：客戶體驗(yàn) 展示 —— 人們總是相信眼見為實(shí)，所以須營造營銷氛圍，目的是引起客戶沖動； 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 9 主題：客戶體驗(yàn) 場所：現(xiàn)場或最近的酒店 效果：開盤重要環(huán)節(jié)、答謝成交客戶、促進(jìn) 有意向未成交客戶、吸引成交客戶的朋友 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 引入每年一度由 胡潤百富 主辦的百富榜揭幕事件，包括已經(jīng)在北京、成都舉辦數(shù)界?生活奧斯卡?活動。 10 主題：客戶答謝 形式：品牌聯(lián)動 活動效果：將玫瑰園品牌與世界 頂級奢侈品牌相聯(lián)，通過品牌互 動積累客戶，提高圈層知名度。以鄰水中心的全裝修大宅，為這批推售的樓王，做為正向標(biāo)桿，帶動 13棟小宅快速銷售； 第三批 推售數(shù)量： 12套 推售策略：精裝修樣板房，可以作為同一賣點(diǎn)類型推售。它絕對不是簡單的地域分隔，還有許多社會的文化的內(nèi)涵值得斟酌。 紐約長島 納入政府發(fā)展邊緣城鎮(zhèn)計劃 ，建設(shè)高速公路網(wǎng)，配套漸完善，市中心居民尤其是中產(chǎn)階層遷入，陸續(xù)在臨海景觀區(qū)域漸成豪宅區(qū)。 香港淺水灣 著名度假風(fēng)景區(qū) ，稀缺海景資源，亞洲頂級富豪聚集地。 新西蘭霍克灣區(qū) 著名度假風(fēng)景區(qū) ，海景豪宅，現(xiàn)代的 ARTDECO建筑風(fēng)格享譽(yù)全球。 巴黎 16區(qū) 歷史悠久，二十多個國家的 大使館聚集于此 ，教堂與博物館等 人文資源豐富， 居住環(huán)境優(yōu)尚。 第一大標(biāo)尺 —— 擁有稀缺的資源（地段、自然環(huán)境、人文資源等）。 第三大標(biāo)尺 —— 絕對安全與私密。 第五大標(biāo)尺 —— 居住人群不僅有財富，還要很高的品位和修養(yǎng)或是名望。 紐約曼哈頓島以東是世界著名的豪宅區(qū) —— 長島。 紐約長島 英國移民在此建立永久居留地。以農(nóng)產(chǎn)品為主，如馬鈴薯等。 起初吸引的是紐約中低收入人群。長島的土地、勞動力費(fèi)用都低于紐約市，吸引眾多企業(yè)家投資，高速公路的興建，交通更加發(fā)達(dá)。 1946 60年代 高檔住宅在風(fēng)景優(yōu)美的濱海灣區(qū)開始開發(fā)。 70年代 90年代 涌現(xiàn)一批上海租界區(qū)的花園洋房。 ? 豪宅 ? 大行其道。 上海 1920 紐約長島 VS上海 21世紀(jì) 巡跡上海 ? 富人區(qū) ? 進(jìn)程 20世紀(jì)初 40年代 現(xiàn)如今座落在淮海路、汾陽路、華山路、衡山路、陜西路等花園洋房群落，昔日曾住過政界要員、達(dá)官顯貴、租界領(lǐng)事、洋行董事、發(fā)跡富商、金屋嬌妾、這些地方構(gòu)成了當(dāng)時的富人區(qū)。 90年代 至今 94年萬科城市花園出世。 同年，海華、海麗等僑匯房平地而起。 97年金融風(fēng)暴，房產(chǎn)開始跳水。 2022年聯(lián)洋社區(qū)登場。 2022年佘山世茂莊園、檀宮一次次突破價格防線。 紐約發(fā)展 ? 長島 ? 等新市鎮(zhèn)富人區(qū)的條件： 一是美國政府推行大規(guī)模援助公路建設(shè)的政策，高速公路網(wǎng)發(fā)達(dá)。 三是生活配套設(shè)施齊全完善，除擁有足夠的停車設(shè)施及大型商場外，還有博物館、藝術(shù)中心、學(xué)校、影院、飯店、俱樂部、運(yùn)動場等設(shè)施。 上海發(fā)展 ? 富人區(qū) ? 的條件： 一是上海的 GDP一直保持在 10%以上的經(jīng)濟(jì)增長速度，對富人區(qū)的營造創(chuàng)造了良好的臵業(yè)氛圍和客戶催動作用。 三是 ? 富人區(qū) ? 的產(chǎn)生是區(qū)域條件和市政規(guī)劃相促進(jìn)的結(jié)果，比如古北新區(qū)、聯(lián)洋社區(qū)、佘山等。 VS 富人區(qū)的發(fā)展要素：經(jīng)濟(jì)、政策、交通和區(qū)域條件 1交通條件滯后于城市化進(jìn)程。 3 、周邊樓盤的檔次參差不齊，整體片區(qū)的生活氛圍與社區(qū)并不同質(zhì)。 滬上缺乏一批高質(zhì)量的物業(yè)管理公司，難以有?富人生活?的尊貴感。 中國有關(guān) 70年土地使用權(quán)的規(guī)定，一定程度上影響到國際買家。 新興的富人階層還需要時間提升生活品味和情趣。 我們相信－－