【正文】 變換。 以知識(shí)積累財(cái)富的 新知富階層 以知識(shí)積累財(cái)富的 新知富階層 曾先生， 34歲，騰訊創(chuàng)始人之一 。 臺(tái)灣著名藝術(shù)家，曾創(chuàng)造美國伯克萊大學(xué)最好成績的戲劇研究博士，被譽(yù)為 ? 臺(tái)北劇場最閃亮的一顆星 ? 。買房注重 地段、環(huán)境及升值潛力 。 有海外生活背景的華人階層 —— 功成海歸 有海外生活背景的華人階層 —— 功成海歸 龍?zhí)?， 海歸派，臺(tái)灣人 ，在美國生活多年。 王先生， 50歲，媒體公司老板，北京人非中國籍，有較長時(shí)間的國外居住經(jīng)驗(yàn)，分別在棕櫚泉、晴翠園、聚龍花園等處臵業(yè) 莫先生， 40多歲，從事 IT行業(yè)，家在上海，常駐地北京，基本上一周往返一 次。 第二種則是生意人，旨在賺錢；假如賺不到錢，就撤退。 1989年魏氏兄弟接手家族生意，放棄了臺(tái)灣股市上萬點(diǎn)，房地產(chǎn)可以一夕致富的年代，而是帶著 1700萬美元來大陸闖蕩，因?yàn)?堅(jiān)信?十年后賺錢的地方在大陸? 。 陳先生，臺(tái)灣某國際集團(tuán)總裁，在全球擁有數(shù)千家美容分支機(jī)構(gòu)， 15年來以 ? 醫(yī)學(xué)為本，護(hù)膚為用 ? 享譽(yù)世界 13個(gè)國家。 他西裝筆挺，話不多，很講求效率。 周先生從小就拜師學(xué)習(xí)裁縫，有著強(qiáng)烈的 服裝業(yè)情結(jié) ，從創(chuàng)業(yè)到成長始終如一地專注于服裝產(chǎn)業(yè) 。 周先生，著名服裝集團(tuán)總裁，全國服裝連鎖店已達(dá)到了近 800家。 童先生，浙江大型股份制民營企業(yè)集團(tuán)總裁，位居中國民營企業(yè) 500強(qiáng)之列 吳先生，某 500強(qiáng)前十位民營企業(yè)副總裁，在全國各地設(shè)有 2022多家銷售公司和特約經(jīng)銷處，在國外設(shè)立了 5家分公司和 30多家銷售總代理，產(chǎn)品暢銷世界 70多個(gè)國家和地區(qū)。避免相鄰住戶之間的視線干擾； ?主 傭生活分隔的比例 ：無機(jī)房別墅電梯，主傭分離通道； 。并且和三級(jí)甲等醫(yī)院形成聯(lián)動(dòng)，提供特殊通道、上門服務(wù)等措施； 子女教育顧問、私人教練、形象和心里顧問等 ； STEP3 建立頂級(jí)別墅特殊服務(wù)體系 —— 規(guī)劃資源只是項(xiàng)目的點(diǎn)綴 第二部分 . 基于產(chǎn)品和目標(biāo)客戶的精確制導(dǎo)和創(chuàng)新營銷 玫瑰園項(xiàng)目的產(chǎn)品特質(zhì) ? －完美比例。大面積的 低密度 住宅區(qū)連成一片，財(cái)富階層在此聚集， 富人社區(qū) 已初顯規(guī)模。成為項(xiàng)目外部環(huán)境的客觀優(yōu)勢； 問題的界定 營銷策略方案所解決的問題也逐漸清晰 問題二：精確制導(dǎo)創(chuàng)新營銷 （ 究竟是誰，又是為什么在買豪宅別墅？他們的關(guān)注點(diǎn)究竟是什么 ） 問題三：引領(lǐng)市場超越競爭 （ 通過怎樣的營銷策略和資源整合，可以使項(xiàng)目叫好又叫座？ ） 問題一：顛覆區(qū)域價(jià)值認(rèn)知 （ 項(xiàng)目區(qū)域市場未來發(fā)展趨勢如何？ 項(xiàng)目突破區(qū)域價(jià)值認(rèn)知的可實(shí)現(xiàn)性？ ） 問題聚焦 第一部分 . 顛覆區(qū)域價(jià)值認(rèn)知 5km 項(xiàng)目所在地 馬橋鎮(zhèn) 處于閔行區(qū)腹地。 ?綠城的品牌以及在別墅開發(fā)上的造詣，使得項(xiàng)目具備 先天 的優(yōu)勢。 如此大的規(guī)模決定了本項(xiàng)目的營銷成功 絕非?小概率事件? ，必須從整個(gè)頂級(jí)別墅客戶群細(xì)分和板塊價(jià)值升級(jí)著手解決方法 檀宮 18套 綠洲千島 143套 總量 ： 18％的市場份額 237套別墅的單棟總價(jià)全部超過 1500萬 推測單棟總價(jià)超過 2022萬的產(chǎn)品在項(xiàng)目中所占比例達(dá)到 40－ 50% 單棟總價(jià)超過 3000萬的產(chǎn)品在項(xiàng)目中所占比例超過 20% 九間堂 綠洲江南園 佘山高爾夫 佘山月湖 湯臣高爾夫 臻園 西郊一品 西郊莊園 御翠園 棕櫚泉 百富麗莊園 旖和園 綠洲千島 瑞虹別墅 御華名苑 合 計(jì) 1 1 15 3 1 6 1 3 12 1 1 1 3 1 1 52 表 1： 05/106/2間 1500－ 2022萬別墅成交套數(shù) 九間堂 佘山高爾夫 檀宮 臻園 西郊莊園 御翠園 百富麗莊園 世茂莊園 合 計(jì) 18 8 1 4 1 1 1 2 36 表 2： 05/106/2間 2022－ 3000萬別墅成交套數(shù) 九間堂 檀宮 臻園 合 計(jì) 3 4 1 8 表 3： 05/106/2間 3000萬以上別墅成交套數(shù) 上海高端別墅的年去化率只有 7套 /個(gè) 項(xiàng)目 速度： 8～ 10年的銷售周期項(xiàng)目 本案 曲水林語 長島別墅 中房森林別墅 維納陽光二期 長島別墅 13000 中房森林 20220 圣得恒業(yè) 20220 天籟 17000 盡管項(xiàng)目所在滬閔路板塊別墅板塊有著數(shù)年的開發(fā)歷程，且有一定的市場認(rèn)知和價(jià)格平臺(tái)，但預(yù)期 1500－ 3500萬總價(jià)仍是遠(yuǎn)超目前板塊中所有在售項(xiàng)目的平均銷售總價(jià)。 ? 傳承上海 老花園洋房 的神韻 —— 構(gòu)建精致優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境。CHINA2006 與其他諸多策略報(bào)告有所不同的是，本提案的主旨不在于全景式的市場掃描或是概念式的分析，而更多的是根據(jù)世聯(lián)對(duì)豪宅項(xiàng)目與豪宅客戶的理解，基于項(xiàng)目的開發(fā)目標(biāo)和限制性條件而作出的具有 前瞻性 和 切實(shí)可行 的營銷策略方案。 項(xiàng)目地位：之于綠城 綠城別墅系列不斷 升級(jí)演進(jìn) 的成果，無論從規(guī)模、定位、產(chǎn)品力和售價(jià)等各方面都將成為綠城的 扛鼎之作 1 2 3 4 5 6 7 8 9 項(xiàng)目地位：之于上海綠城 玫瑰園項(xiàng)目應(yīng)賦予綠城品牌在上海，更多的 自豪感 、 歸屬意識(shí) 以及 品牌認(rèn)同 等屬于精神領(lǐng)域的附加價(jià)值； 東海廣場 1. 上海綠城 （銷售后期） 2. 上海玫瑰園 （國際頂級(jí)別墅社區(qū)，銷售期約 5－8年，銷售籌備期） 3. 外灘董家度項(xiàng)目 （動(dòng)拆遷期） 4. 上海綠景項(xiàng)目 (前期定位設(shè)計(jì)階段） 5. 東海廣場 （前期籌備） 它應(yīng)肩負(fù)起推廣和提升綠城品牌在上海的知名度和美譽(yù)度，整合品牌資源， 并服務(wù)到綠城在上海的其它項(xiàng)目，服務(wù)到綠城在上海的戰(zhàn)略； 項(xiàng)目地位：之于上海豪宅 構(gòu)建上海頂級(jí)別墅 新體系 ，樹立上海豪宅新的 里程碑 96年始 98－ 00年 00－ 03年 03－ 05年 06－ 上海豪宅別墅元年，以捆綁高爾夫運(yùn)動(dòng)為典型； 對(duì)各式稀缺資源的占據(jù)成為別墅豪宅的首要 價(jià)值基礎(chǔ)； 占地大，大面積，精裝修是主流。 （元 /㎡ ） 圣得恒業(yè) 天籟 好世麒麟 好世麒麟 15000 價(jià)格： 20220 元 /平方米的區(qū)域價(jià)格上限 精神界面 帶動(dòng)板塊成為上海新富人區(qū) 引領(lǐng)華人財(cái)富階層生活方式的改變 物質(zhì)界面 上海頂級(jí)別墅的精品和里程碑項(xiàng)目 實(shí)現(xiàn)整盤平均每棟售價(jià)： 1500萬－ 3500萬元 /棟 華人財(cái)富階層成為項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)客群 ?總量：超出尋常體量的上海高端別墅供應(yīng)比例。對(duì)別墅項(xiàng)目來說，規(guī)模優(yōu)勢將促進(jìn)項(xiàng)目品牌的 樹立 ，多期開發(fā)也助于品牌形象的 保持 ，這是高級(jí)別墅所必需的。通過滬杭 A8和莘奉金 A4，項(xiàng)目受上海中心城的直接輻射 市中心 ? 閔行新城是上海市? 1966? 規(guī)劃中 重點(diǎn)建設(shè)的九個(gè)新城之一，也是發(fā)展基礎(chǔ)最好的一個(gè)； ? 馬橋鎮(zhèn)建設(shè)部直屬試點(diǎn)小城鎮(zhèn) ? 項(xiàng)目距離滬杭高速 4公里，距離莘奉金高速 5公里， 交通快速便捷 ； 旗忠森林體育城是上海發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)，目前已初具規(guī)模。 名稱 時(shí)間 建筑形式 價(jià)值點(diǎn) 湖南路板塊 1995年前 多層 /洋房 法租界、政府官員居住區(qū)、人 文 古北新區(qū) 1995 高層 /別墅 虹橋 CBD、機(jī)場、早期僑匯房 鎮(zhèn)寧路社區(qū) 1998 高層 租界、外銷房 聯(lián)洋社區(qū) 2022 高層 世紀(jì)公園、社區(qū)規(guī)劃 碧云國際社區(qū) 2022 高層 /別墅 對(duì)外經(jīng)濟(jì)區(qū)、社區(qū)氛圍 濱江板塊 2022 高層 濱江景觀、陸家嘴 CBD 新天地板塊 2022 高層 高檔商業(yè)、市中心、人文 佘山板塊 2022 別墅 自然資源、高速交通 旗忠森林板塊 2022 別墅 體育設(shè)施、高速交通、生態(tài)環(huán) 境 獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn) 詮釋新的富人區(qū) 區(qū)域現(xiàn)有城市意象 閔行新城 ●政府規(guī)劃重點(diǎn) 旗忠森林體育城 ●未來 5年成為上海唯一以新興體育為核心區(qū)域 A4/A8 ● 高速公路 馬橋旗忠村 ●華東第一村 低密度板塊 ●目前平均容積率低于 本項(xiàng)目屬性：大盤 頂級(jí)別墅。 －世紀(jì)經(jīng)典。 現(xiàn)有頂級(jí)豪宅客戶是誰 ? —— 看不到的上層 。 史先生，著名建設(shè)集團(tuán)董事。被溫州市銀行同業(yè)公會(huì)評(píng)為?溫州市資信百佳企業(yè)?，從銀行貸款數(shù)千萬元都無需擔(dān)保。 周先生的公司雖然離項(xiàng)目不遠(yuǎn)，但仍是通過 秘書前來索取資料 之后才決定來看房，先后來了 4次， 每次都非常匆忙，間隔期也較長 。 高先生，臺(tái)灣第一家公開上市的網(wǎng)絡(luò)公司區(qū)域總裁，以自創(chuàng)品牌行銷電腦網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品遍及全世界 100多個(gè)國家。 魏先生 出生于臺(tái)灣 一個(gè)作油榨業(yè)的家庭。這種人是企業(yè)家， 有視野要建立和發(fā)展社群。 龍?zhí)?,年齡 65歲，海歸派，臺(tái)灣人，在美國生活多年。 本客戶描述出自于 [深圳 〃 波托菲諾 ,香蜜湖一號(hào) /北京 〃 西山美廬 /上海 〃 月湖山莊 ,華府天地 ] 彭先生， 40多歲，從事商業(yè)貿(mào)易行業(yè)，多年從事與建材相關(guān)的行業(yè)，有 5年的 國外生活經(jīng)歷，在澳大利亞買過別墅。 因?yàn)辇執(zhí)图胰嗽趪饩幼《嗄辏Ｍ覀€(gè)環(huán)境、生活方式類似北美風(fēng)格的別墅長期居住，延續(xù)其已經(jīng)習(xí)慣的 北美生活氛圍 。 龍?zhí)胱∩鐓^(qū)后，很快在社區(qū)內(nèi) 建立 了自己的 圈子 ，經(jīng)常和鄰居以及朋友一起開舞會(huì) ,健身，做美容，對(duì)社區(qū)活動(dòng)也相當(dāng)熱心。 本客戶描述出自于 [深圳 〃 波托菲諾 ,香蜜湖一號(hào) /北京 〃 西山美廬 /上海 〃 月湖山莊 ,華府天地 ] 陳先生， 42歲，咨詢行業(yè)董事長，行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其企業(yè)高速成長。 將別墅也看作一種收藏 。 [Golf/藝術(shù)品收藏 /馬場 /階層社區(qū) ] 他們似乎 沒有統(tǒng)一 的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很 接近 。 他們的圈層結(jié)構(gòu)還在不斷的 擴(kuò)展 和變化，他們的財(cái)富觀念也逐步變得更富有個(gè)性 和 創(chuàng)造力。別墅既是實(shí)現(xiàn)和追求品味生活的場所，又是維護(hù)資源的場所。 自我犒賞 , 品位消費(fèi) , 階層個(gè)性標(biāo)簽 亞信控股 ,丁健 復(fù)地集團(tuán) ,范偉 陽光衛(wèi)視 ,楊瀾 財(cái)富階層按 成長性 分類 中國的經(jīng)濟(jì)走向規(guī)則和穩(wěn)定，充滿暴富機(jī)會(huì)的年代已經(jīng)遠(yuǎn)離－ ? 暴富階層將逐漸退出財(cái)富階層， ? 知富階層