【正文】 動與傳播策略聯(lián)系在一起，多種方式配合使用，盡快達到目標。 （ 1）整售點數(shù)量： 在現(xiàn)有的經(jīng)銷點之外，在大中型城市的大型商場增設(shè)售點，或在具有知名度的連鎖商場商店增設(shè)售點。 （ 3）售點的貨架、商品擺放： 為新品開設(shè)新區(qū)，保證在店門處可以醒目看到。 （ 4）建立沙龍，作為顧客休閑、宣傳、試驗等相對集中的場所。 （ 6） 公共關(guān)系：卓越的品質(zhì)，卓越的人生，用品質(zhì)樹立品牌，用品質(zhì)讓其成為品牌中的品牌！ （ 7）事件策劃：“牧心者，牧天下”，王者的心胸，成功者價值的體現(xiàn)。 18 第三部分 創(chuàng)意設(shè)計提案 一、 廣告目的： 強化九牧王的品牌形象，深化品牌的內(nèi)涵，表現(xiàn)企業(yè)文化，吸引一流的人才加盟企業(yè)。 二、 廣告訴求策略 九牧王一直以來都很重視品牌的建設(shè)，強調(diào)一種文化品質(zhì)的積累，在央視和一些省市地方臺都有一定的廣告投入。 1） 廣告訴求對象應(yīng)該是購買九牧王的人群，而這個人群應(yīng)該是多方面的，可以是男士自己挑選亦可以是妻子幫丈夫挑選?，F(xiàn)在九牧王在央視的廣告應(yīng)該是比較有味道的，它抓住了精益求精這種精神，能給人帶來一種比較高貴細致的感覺，但今天的廣告可能更多是反映一種情感。 3） 可以將訴求方法定位成一種情感交織的生活場景或延伸為一種男人對社會對家庭的責任，這樣更容易讓品牌具有親和力并讓更多不同的人群所接受。只有這個主題抓住了，廣告才能算成功。 分層定位： 30— 39 歲 40— 49 歲 30— 39 歲 這部分人的特點：事業(yè)初成，精力旺盛，還有很好的進取心。 40— 49 歲 這部分人的特點：這部分人風浪都經(jīng)歷了，事業(yè)穩(wěn)定，情緒淡然，相對來說要更成熟，思想上稍趨于保守，不怎么很愿意去冒險，生活得比較從容。 而針對 40 到 49 歲的人，多尊重一些傳統(tǒng)，多一點平和，樸素，簡潔，同時又有民族高貴文化氣息。九牧王深化品牌形象是要解決的首要問題。因為中國經(jīng)濟起步晚，企業(yè)都比較年輕，有外國著名企業(yè)家認為，中國企業(yè)什么都不缺，就缺文化，誰把企業(yè)做出了令人贊賞的企業(yè)文化，誰就是競爭的勝利者。 20 九牧王應(yīng)該去積極吸收中國歷史文化中的精髓，結(jié)合現(xiàn)在過內(nèi)外的流行時尚，做到古今結(jié)合，中西結(jié)合，從而加 深企業(yè)的內(nèi)涵，開創(chuàng)世界一流的品牌。 品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。所以這次策劃案我們對各方面產(chǎn)品風格，做工等等提出要求和建議，甚至建立沙龍，其意義都在為九牧王建立良好的企業(yè)文化，以至能在競爭中獲得勝利。從容是美的極致。 比如說意大利的著名服飾總會有意大利的文化在 支持它。中國 一向的服飾文化是端莊，人的心理內(nèi)斂，人性比較 壓抑，祈 望從思想上尋找一種安慰。 九牧王是一個比較年輕的品牌，文化積累是不夠 的。而一些年輕的國際品牌他們追尋的是現(xiàn)代文化的前端，這是它們成功的地方。 （ 2） 告缺乏對九牧王商標深層意義的詮釋。 （ 4） 其次它和九牧王心所至，天地從容銜接也不是太好，廣告做得現(xiàn)代，卻少了一種博大的從容的境界。 創(chuàng)意一： 可以重視一下產(chǎn)品的包裝和內(nèi)部小飾品的選取，設(shè)計一個比較特別的服飾配套件。 創(chuàng)意二： 可以專門設(shè)計一個門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容圍繞九牧王的服裝，可以專門與幾所高校的服裝設(shè)計系合作，讓學(xué)生參與到網(wǎng)站的維護和管理中來。同時這個門戶網(wǎng)站也能起到一個對外廣告宣傳的作用?？梢哉堫I(lǐng)跑在世界 110 米跨欄的中國運動員劉翔作為企業(yè)的形象代言人，寓意中國的九牧王最終領(lǐng)跑在世界服飾的市場高端。因此，在針對目標群體的同時應(yīng)擴大影響的范圍。為能達到更好的效果，所以采用全方位的媒介策略。 ? 中央電視臺一套：是全國收視率最高的電視臺，一般家庭都收看這一套的節(jié)目。另外，消費者 對央視〈〈榜上有名〉〉的上榜品牌的信任度較高。 ? 中央電視臺二套：是經(jīng)濟頻道，深受男士喜愛。 播出的廣告針對性強，所以用 30 秒的長度 節(jié)目名稱 播出時間 廣告長度 對應(yīng)價格 周一至周五 20： 55 30 秒 39， 000 元 周末節(jié)目 22： 05 30 秒 61， 000 元 節(jié)目名稱 播出時間 廣告長度 對應(yīng)價格 新聞 30 分 11： 55 15 秒 45， 000 元 榜上有名 18； 07 5 秒 26， 000 元 23 投放中的相應(yīng)價格 媒體 廣告時段 廣告長度 廣告單價 廣告時間 總費用 央視一套 11： 55 15 45， 000 一到二月 8,200,000 央視一套 18： 07 5 26， 000 半年 4,732,000 央視二套 20： 55 30 39， 000 半年 4,680,000 央視二套 22： 05 30 61， 000 半年 4,200,000 2）以報紙廣告為補充，向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐 富的信息。 ? 《瑞麗》：《 瑞麗》雜志社是以平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營為核心業(yè)務(wù)的傳媒企業(yè)，擁有發(fā)行量穩(wěn)居全國第一位和第二位的兩大時尚類雜志《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風尚 》。并在上海、廣州、深圳、香港設(shè)有分支機構(gòu)，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及華東（泛長三角）、華北（京津 唐 ）、華南（泛珠三角）等全國廣告重點投 放區(qū)，特別是投放最為集中的一線重點城市 。同時 瑞麗 的忠誠讀者眾多，在 瑞麗 上投放廣告可以提升品牌形象。 廣告具體投放安排 3）以戶外媒體廣告，對消費者進行提醒，以提高知名度。東邊即是國家經(jīng)貿(mào)委、國家煙草專賣局、該區(qū)域內(nèi)還集中了廣電部、中國教育電視臺、國家海洋局、中國電信、中國人民銀行、中國招商銀行、交通銀行 、 中國銀行等，另有許多基金及保險公司總部設(shè)立于此。該廣告牌與同樓的中國普天、中國電信廣告牌毗鄰而立，擁有它即 確立了自己國際級大公司的地位。繁忙的交通，眾多的車流，絕佳的地理位置使以上媒體產(chǎn)生強烈的視覺效果和廣告沖擊力，是最具潛質(zhì)的戶外媒體，使企業(yè)形象得到最為充分的展示，是宣傳企業(yè)、產(chǎn)品自身形象的上佳選擇。該告牌位于人民橋側(cè)，面對廣 州市著名的景點 沙面及南方大 廈商業(yè)圈、游人、車輛船川流不息， 從河北到河南的車輛、行人都能 清楚地看到該廣告牌。成為一道靚麗的風景，是一個廣告宣傳的極佳位置。周邊有市政府辦公一體化，市金融中心交易場所，也是高檔次的 體閑、消費商務(wù)場所。周邊消費人群都是白領(lǐng)階級人士和具有身份地位的人士生活區(qū)。該廣告位最大的優(yōu)勢是周邊沒有任何廣告牌與它相比，顯得獨特無比，還與金融上市公司 “中國農(nóng)業(yè)銀行 ”廣告相鄰 。） 四城市戶外投放安排一覽表 城市 投放地點 廣告規(guī)格 投放時間 費用預(yù)算 北京 西二環(huán)復(fù)興門金融街 37m(w) x 8m(h) 1 年 100 萬 上海 市中心區(qū)，延安路高架及南 北高架交接處淮海路華亭伊勢丹樓頂部 60m（ L） x 7m（ H）＝ 420 平方米 1 年 130 萬 廣州 廣州人民橋側(cè)、濱江大廈樓頂 28m* 1 年 50 萬 深圳 廣州深圳紅嶺大廈樓頂牌 28m*=210平方米 1 年 120 萬 26 互聯(lián)網(wǎng)：國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站新浪，搜狐、 TOM 等綜合網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析 新浪、搜狐、 TOM 網(wǎng)站覆蓋全球華人，擁有數(shù)量多、質(zhì)量高、最為廣泛的受眾。并且內(nèi)容精彩，瀏覽量高，有力的客戶開發(fā)能力、最廣泛的客戶資源。 ? 媒體廣告投放應(yīng)當有延續(xù)性 ? 在有 重大事件發(fā)生時，或者大眾對媒體關(guān)注度增加時，加大投放力度。 第五部分 廣告預(yù)算 針對營銷提案與廣告提案，廣告預(yù)算安排如下： 廣告媒體投放費用一覽表 廣告類別 投放時間 預(yù)計費用 總計 電視媒體廣告 半年 萬 萬 雜志、報紙廣告 半年 萬 戶外廣告 1 年 400 萬 網(wǎng)絡(luò)廣告 1 年 40 萬 28 廣告預(yù)算費用 注：廣告預(yù)算不能超過全年銷售額的 1