【正文】 時(shí)較喜歡選擇休閑裝，在平時(shí)的人際交往中也能穿，如朋友一起聚會(huì)時(shí)總是輕松愉快的，穿著休閑一點(diǎn)似乎比穿職業(yè)裝更適應(yīng)那時(shí)的氛圍。 （ 4） ３９．２％的受訪者喜歡穿休閑類的西裝，２４．４％的受訪者喜歡穿職業(yè)裝式的西裝，有３６．４％的受訪者休閑類、職業(yè)裝式的西裝都喜歡。但隨著中國(guó)對(duì)此類服裝制作的逐漸熟悉及與國(guó)外交流的增多，開始有許多廠家根據(jù)國(guó)人的身材比例對(duì)西裝的尺寸進(jìn)行改良，人們逐 8 漸適應(yīng)并喜歡上西裝正式、大方的風(fēng)格，而且由于西裝在工作、社交場(chǎng)合都可穿著，這對(duì)不太善于穿衣打扮的男士來(lái)說(shuō)大大提供了方便，所以穿西裝的人數(shù)不斷增加，人們對(duì)西裝的喜歡程度也隨之提升。 分析：隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，社會(huì)的不斷開放，生活在現(xiàn)代都市的青年人的社交活動(dòng)越來(lái)越多，在這種情況下，人們一般都會(huì)選擇穿著西裝出席各項(xiàng)交際活動(dòng)，而休閑西裝也正逐漸成為男士衣著的必選類型。九牧王現(xiàn)有的消費(fèi)者在購(gòu)買力上可能不存在問(wèn)題，但是要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率就要考慮到潛在消費(fèi)者的現(xiàn)階段購(gòu)買力。因此九牧王服飾需要尋找一條屬于自己的經(jīng)營(yíng)方式，不斷開拓新市場(chǎng)，積極的挖掘潛在消費(fèi)層。 威脅之二：行業(yè)內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和商家相對(duì)于廠家的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)知名度不高的弱勢(shì)品牌會(huì)產(chǎn)生很大沖擊，九牧王的西褲能夠被市場(chǎng)認(rèn)可但并不能代表它的其他服飾 也能夠被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可。 機(jī)會(huì)之四： 目前中高檔服裝的競(jìng)爭(zhēng)仍處于無(wú)序的狀態(tài)，多數(shù)品牌定位相似，打折促銷仍是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，如果能以區(qū)別于其他品牌的形象、產(chǎn)品的差異化和較全面的不同層次價(jià)格帶進(jìn)入市場(chǎng)，將有一定的成功機(jī)率。人們的素質(zhì)和品位意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，并不斷的追求精神價(jià)值，因此西服的市場(chǎng)將會(huì)連綿不斷。 劣勢(shì)之三：其服裝品牌吸引力劣勢(shì)。缺乏擅長(zhǎng)休閑裝、特別是各品類專項(xiàng)的設(shè)計(jì)開發(fā)人員，尚未建立起完善的產(chǎn)品企劃和開發(fā)體系。 區(qū) 位優(yōu)勢(shì)。 九牧王公司多年來(lái)一直從事服裝的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)工作，已經(jīng)陪養(yǎng)了一批具有專業(yè)水平的技術(shù)人員，生產(chǎn)技術(shù)水平也隨著市場(chǎng)要求的變化而不斷提高。受中國(guó)巨大的奢侈品市場(chǎng)吸引，自 2020 年以來(lái)國(guó)際大牌服裝企業(yè)紛紛加大了對(duì)中國(guó)的投資力度。 品牌意識(shí)加強(qiáng)，品牌逐步細(xì)分化。中國(guó)的男裝行業(yè)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 作為服裝業(yè)中發(fā)展最為成熟的子行業(yè)，中國(guó)男裝行業(yè)首先走向了規(guī)模化和品牌化。我們既站在了銷售者的角度上去理解產(chǎn)品，又立足于消費(fèi)者的角度去討論商品，其本身的操作過(guò)程就是一個(gè)自我牧心的過(guò)程。我們覺(jué)得公司的發(fā)展理念與企業(yè)文化才是更為重要的，因此我們起草了這份廣告策劃方案，并命名為“天下牧王”，首先從品牌含義與精神意 義上去挖掘，提出讓消費(fèi)者在購(gòu)買服飾前先去理解企業(yè)的內(nèi)涵去領(lǐng)悟品牌，然后我們從市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析總結(jié)并提出一系列 2 觀點(diǎn)，從市場(chǎng)環(huán)境細(xì)分的過(guò)程中總結(jié)出一套營(yíng)銷方案。 然而現(xiàn)在中國(guó)的國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展迅速，各種服飾在國(guó)內(nèi)都有其對(duì)應(yīng)的領(lǐng)跑者，這些公司也在不斷的尋求發(fā)展機(jī)遇，因此九牧王服飾全面發(fā)展的道路中充滿著競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。 1 內(nèi)容提要 九牧王（中國(guó)）有限公司創(chuàng)辦于 1989 年，經(jīng)過(guò)近 16 年的發(fā)展成為了今天 集產(chǎn)、銷、研于一體的 國(guó)內(nèi)服裝業(yè)界知名企業(yè) 。 九牧王的品牌主張是：心所至，天地從容。通過(guò)對(duì)企業(yè)文化與品牌含義的反復(fù)推敲我們緊接著提出了一套廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，最后這將通過(guò)媒體表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到企業(yè)廣告宣傳的效果。 希望我們的理解和經(jīng)過(guò)思考提出的方案可以得到企業(yè)的認(rèn)可，也希望這份廣告策劃案中可以具備一種創(chuàng)造性與實(shí)際可行的操作性！ 3 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、 我國(guó)男裝的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)： 近幾年，中國(guó)的男裝業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，中國(guó)男裝市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入休閑流行的鼎盛時(shí)期和以品牌文化“認(rèn)同競(jìng)爭(zhēng)”為特征的鼎足紛爭(zhēng)時(shí)代。男裝業(yè)已經(jīng)不是僅僅比硬件和資本的時(shí)代了。 二、 現(xiàn)階段我國(guó)服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)： 正裝休閑化。經(jīng)歷了泡沫浸潤(rùn)的中國(guó)男裝企業(yè)開始意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，越來(lái)越注重自身品牌。 三、對(duì)九牧王服飾的市場(chǎng)分析： 九牧王西褲已經(jīng)具有較高的品牌和知名度，在價(jià)格上也具有了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，得到了顧客的認(rèn)可，其西褲品牌市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)，有助于公司其下的其他服飾盡快打開品牌市場(chǎng)。 專業(yè)優(yōu)勢(shì)。 地處福建泉州，對(duì)廣東、福建服裝市場(chǎng)熟悉，對(duì)其所定位消費(fèi)人群的生活方式和消費(fèi)需求比較熟悉，在產(chǎn)品開發(fā)上能有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性和自己企業(yè)的文化特性。 劣勢(shì)之二：各種細(xì)節(jié)方位的劣勢(shì)。九牧王依靠西褲起家，而其他各類產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)推出的比較晚，和業(yè)內(nèi)許多其他專業(yè)品牌企業(yè)相比，難以快速在市場(chǎng)上樹立起全方位的形象，缺乏整體的吸引力。 機(jī)會(huì)之二： 資料顯示，在中國(guó)家庭消費(fèi)支出構(gòu)成中，衣著支出所占比例位居第三，而在中等收入水平的家庭衣著支出所占比例最高，數(shù)據(jù)表明，城鎮(zhèn)居民的家庭消費(fèi)正從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?yōu)樵诳h級(jí)城市建立中高檔休閑裝市場(chǎng)提供了發(fā)展空間。 W—— 劣式分析 O—— 機(jī)會(huì)分析 6 T—— 威脅分析 威脅主要來(lái)自于外部的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)品牌。 威脅之三：中國(guó)入世之后，國(guó)內(nèi)品牌將進(jìn)一步受到進(jìn)口品牌的市場(chǎng)擠壓，更多的國(guó)內(nèi)品牌可能將目光轉(zhuǎn)向低一級(jí)的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向?qū)χ械蛯酉M(fèi)人群的爭(zhēng)奪。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)用自己的特色和創(chuàng)新與對(duì)服飾業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的理解與前期積累的經(jīng)驗(yàn)去應(yīng)對(duì)，才能有競(jìng)爭(zhēng)的資本和條件 。 文化背景的影響： 受教育程度的差異直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，受教育程度越高對(duì)精神消費(fèi)的需求越高，對(duì)產(chǎn)品的品牌意識(shí)也追求的越高。 （ 2） 有３４．８％的受訪者對(duì)西裝的喜歡度為一般，２４．４％的受訪者非常喜歡穿著西裝，２３．９％的受訪者比較喜歡穿著西裝，９．７％的受訪者不太喜歡穿著西裝而比較喜歡休閑服飾，７．２％的受訪者表示非常不喜歡 ,只在不得已的情況下才穿 ,不然都是穿休閑類的。 （ 3） ３２．７％的受訪者擁有２～３套西裝，３１．２％的受訪者擁有１ 套西裝，１８．９％的受訪者擁有５套以上的西裝，１７．２％的受訪者擁有４～５套西裝。 分析：人們穿西裝時(shí)還是較傾向于休閑式。 （ 5） 在購(gòu)買服飾時(shí)人們最主要的考慮因素是品牌，提及率為５６．５％，其次是顏色，提及率為３６．４％，接下來(lái)的是款式提及率為３３．７％，價(jià)格提及率為２３．１％，舒適度提及率為１２．３％。品牌是男士購(gòu)買服飾時(shí)不可忽視的一個(gè)因素。 分析：由于百貨公司銷售的服飾種類較多，供人們選擇的余地相對(duì)較大，所以人們喜歡常去那里購(gòu)買。 （ 2）對(duì)關(guān)鍵字的解釋 這是一個(gè)“品牌”的時(shí)代，品牌可以給人一種高貴與信任。 在服飾上寫著各種無(wú)形的文字，是的，“休閑”就是一種時(shí)尚。這類消費(fèi)者并不在乎價(jià)格的多少，他們更注重的是一種自身價(jià)值的體現(xiàn)與一種品牌和身份的象征。因此九牧王服飾可以借助前期積累的優(yōu)勢(shì)來(lái)把中高檔男士系列服飾全面推向市場(chǎng)。只有以產(chǎn)品 的質(zhì)量為保障，不斷的深化其企業(yè)文化，樹立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的正確理解，打造產(chǎn)品品牌才是產(chǎn)品立于不敗之地的根本。因此九牧王可以借助前期西褲銷售過(guò)程中創(chuàng)下的良好聲譽(yù)來(lái)帶動(dòng)其現(xiàn)有新產(chǎn)品的銷售，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)企業(yè)本身的文化得到更高層次的認(rèn)識(shí)。要樹立消費(fèi)者看到九牧王的服裝就產(chǎn)生一種意識(shí)形態(tài)上的高度感，擁有一種引領(lǐng)潮流，領(lǐng)袖人群的氣魄感，把這種感覺(jué)轉(zhuǎn)移到品牌服裝上。 但九牧王還是必 須保持“牧天下”的企業(yè)胸懷，擁有睥睨國(guó)際市場(chǎng)的眼光和傳略規(guī)劃，在不斷完善自身發(fā)展的同時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上不斷的邁出前進(jìn)的步伐?！?Cerruti 的設(shè)計(jì)就像一幅畫框，讓穿著者盡情展示個(gè)人風(fēng)采。 2）不斷的設(shè)計(jì)創(chuàng)新 設(shè)計(jì)與靈魂真正結(jié)合，國(guó)內(nèi)品牌精神核心從中國(guó)文化角度考慮，其實(shí)質(zhì)是相同的。研發(fā)和銷售的延續(xù)則是精神的依托。這類消費(fèi)者并不在乎價(jià)格的多少，他們更注重的是一種自身價(jià)值的體現(xiàn)與一種品牌和身份的象征。 （ 3） 中低檔產(chǎn)品通過(guò)質(zhì)量和款式，抓住流行趨勢(shì)吸引消費(fèi)者。 14 四、包裝策略 現(xiàn)在的包裝應(yīng)該注重現(xiàn)實(shí)使用過(guò)程中的實(shí)際美觀性與實(shí)用性，而不再僅僅是外觀的美化，與其一次性的使用壽命。根據(jù)新產(chǎn)品的開發(fā)來(lái)選擇新廣告的投放，根據(jù)不同地區(qū)文化、人們認(rèn)識(shí)程度 的不同來(lái)選擇不同形式的表達(dá)方式，根據(jù)地區(qū)銷售的