【正文】 時較喜歡選擇休閑裝，在平時的人際交往中也能穿，如朋友一起聚會時總是輕松愉快的，穿著休閑一點似乎比穿職業(yè)裝更適應那時的氛圍。 （ 4） ３９．２％的受訪者喜歡穿休閑類的西裝，２４．４％的受訪者喜歡穿職業(yè)裝式的西裝，有３６．４％的受訪者休閑類、職業(yè)裝式的西裝都喜歡。但隨著中國對此類服裝制作的逐漸熟悉及與國外交流的增多，開始有許多廠家根據(jù)國人的身材比例對西裝的尺寸進行改良，人們逐 8 漸適應并喜歡上西裝正式、大方的風格，而且由于西裝在工作、社交場合都可穿著，這對不太善于穿衣打扮的男士來說大大提供了方便，所以穿西裝的人數(shù)不斷增加，人們對西裝的喜歡程度也隨之提升。 分析：隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，社會的不斷開放，生活在現(xiàn)代都市的青年人的社交活動越來越多，在這種情況下，人們一般都會選擇穿著西裝出席各項交際活動，而休閑西裝也正逐漸成為男士衣著的必選類型。九牧王現(xiàn)有的消費者在購買力上可能不存在問題，但是要擴大市場占有率就要考慮到潛在消費者的現(xiàn)階段購買力。因此九牧王服飾需要尋找一條屬于自己的經(jīng)營方式，不斷開拓新市場，積極的挖掘潛在消費層。 威脅之二：行業(yè)內(nèi)的無序競爭和商家相對于廠家的優(yōu)勢地位，對知名度不高的弱勢品牌會產(chǎn)生很大沖擊，九牧王的西褲能夠被市場認可但并不能代表它的其他服飾 也能夠被市場和消費者認可。 機會之四： 目前中高檔服裝的競爭仍處于無序的狀態(tài)，多數(shù)品牌定位相似，打折促銷仍是競爭的主要手段，如果能以區(qū)別于其他品牌的形象、產(chǎn)品的差異化和較全面的不同層次價格帶進入市場，將有一定的成功機率。人們的素質(zhì)和品位意識越來越強，并不斷的追求精神價值，因此西服的市場將會連綿不斷。 劣勢之三：其服裝品牌吸引力劣勢。缺乏擅長休閑裝、特別是各品類專項的設計開發(fā)人員，尚未建立起完善的產(chǎn)品企劃和開發(fā)體系。 區(qū) 位優(yōu)勢。 九牧王公司多年來一直從事服裝的生產(chǎn)和設計工作，已經(jīng)陪養(yǎng)了一批具有專業(yè)水平的技術(shù)人員，生產(chǎn)技術(shù)水平也隨著市場要求的變化而不斷提高。受中國巨大的奢侈品市場吸引，自 2020 年以來國際大牌服裝企業(yè)紛紛加大了對中國的投資力度。 品牌意識加強，品牌逐步細分化。中國的男裝行業(yè)是機遇與挑戰(zhàn)并存。 作為服裝業(yè)中發(fā)展最為成熟的子行業(yè)，中國男裝行業(yè)首先走向了規(guī)模化和品牌化。我們既站在了銷售者的角度上去理解產(chǎn)品，又立足于消費者的角度去討論商品，其本身的操作過程就是一個自我牧心的過程。我們覺得公司的發(fā)展理念與企業(yè)文化才是更為重要的，因此我們起草了這份廣告策劃方案，并命名為“天下牧王”，首先從品牌含義與精神意 義上去挖掘，提出讓消費者在購買服飾前先去理解企業(yè)的內(nèi)涵去領悟品牌，然后我們從市場環(huán)境進行分析總結(jié)并提出一系列 2 觀點，從市場環(huán)境細分的過程中總結(jié)出一套營銷方案。 然而現(xiàn)在中國的國內(nèi)品牌發(fā)展迅速，各種服飾在國內(nèi)都有其對應的領跑者，這些公司也在不斷的尋求發(fā)展機遇，因此九牧王服飾全面發(fā)展的道路中充滿著競爭與挑戰(zhàn)。 1 內(nèi)容提要 九牧王（中國）有限公司創(chuàng)辦于 1989 年，經(jīng)過近 16 年的發(fā)展成為了今天 集產(chǎn)、銷、研于一體的 國內(nèi)服裝業(yè)界知名企業(yè) 。 九牧王的品牌主張是：心所至，天地從容。通過對企業(yè)文化與品牌含義的反復推敲我們緊接著提出了一套廣告創(chuàng)意設計，最后這將通過媒體表現(xiàn)出來，達到企業(yè)廣告宣傳的效果。 希望我們的理解和經(jīng)過思考提出的方案可以得到企業(yè)的認可，也希望這份廣告策劃案中可以具備一種創(chuàng)造性與實際可行的操作性！ 3 第一部分 市場環(huán)境分析 一、 我國男裝的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢： 近幾年，中國的男裝業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展，中國男裝市場已經(jīng)全面進入休閑流行的鼎盛時期和以品牌文化“認同競爭”為特征的鼎足紛爭時代。男裝業(yè)已經(jīng)不是僅僅比硬件和資本的時代了。 二、 現(xiàn)階段我國服裝市場的特點： 正裝休閑化。經(jīng)歷了泡沫浸潤的中國男裝企業(yè)開始意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，越來越注重自身品牌。 三、對九牧王服飾的市場分析： 九牧王西褲已經(jīng)具有較高的品牌和知名度，在價格上也具有了一定的競爭力，得到了顧客的認可，其西褲品牌市場的經(jīng)營成功經(jīng)驗，有助于公司其下的其他服飾盡快打開品牌市場。 專業(yè)優(yōu)勢。 地處福建泉州，對廣東、福建服裝市場熟悉，對其所定位消費人群的生活方式和消費需求比較熟悉，在產(chǎn)品開發(fā)上能有較強的準確性和自己企業(yè)的文化特性。 劣勢之二：各種細節(jié)方位的劣勢。九牧王依靠西褲起家，而其他各類產(chǎn)品相對來說推出的比較晚，和業(yè)內(nèi)許多其他專業(yè)品牌企業(yè)相比，難以快速在市場上樹立起全方位的形象，缺乏整體的吸引力。 機會之二： 資料顯示，在中國家庭消費支出構(gòu)成中，衣著支出所占比例位居第三，而在中等收入水平的家庭衣著支出所占比例最高，數(shù)據(jù)表明，城鎮(zhèn)居民的家庭消費正從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?yōu)樵诳h級城市建立中高檔休閑裝市場提供了發(fā)展空間。 W—— 劣式分析 O—— 機會分析 6 T—— 威脅分析 威脅主要來自于外部的市場環(huán)境和競爭品牌。 威脅之三：中國入世之后，國內(nèi)品牌將進一步受到進口品牌的市場擠壓，更多的國內(nèi)品牌可能將目光轉(zhuǎn)向低一級的市場，轉(zhuǎn)向?qū)χ械蛯酉M人群的爭奪。面對競爭用自己的特色和創(chuàng)新與對服飾業(yè)發(fā)展趨勢的理解與前期積累的經(jīng)驗去應對，才能有競爭的資本和條件 。 文化背景的影響： 受教育程度的差異直接影響消費者的購買決策，受教育程度越高對精神消費的需求越高，對產(chǎn)品的品牌意識也追求的越高。 （ 2） 有３４．８％的受訪者對西裝的喜歡度為一般，２４．４％的受訪者非常喜歡穿著西裝，２３．９％的受訪者比較喜歡穿著西裝，９．７％的受訪者不太喜歡穿著西裝而比較喜歡休閑服飾，７．２％的受訪者表示非常不喜歡 ,只在不得已的情況下才穿 ,不然都是穿休閑類的。 （ 3） ３２．７％的受訪者擁有２～３套西裝，３１．２％的受訪者擁有１ 套西裝，１８．９％的受訪者擁有５套以上的西裝，１７．２％的受訪者擁有４～５套西裝。 分析：人們穿西裝時還是較傾向于休閑式。 （ 5） 在購買服飾時人們最主要的考慮因素是品牌，提及率為５６．５％，其次是顏色，提及率為３６．４％，接下來的是款式提及率為３３．７％，價格提及率為２３．１％，舒適度提及率為１２．３％。品牌是男士購買服飾時不可忽視的一個因素。 分析：由于百貨公司銷售的服飾種類較多，供人們選擇的余地相對較大，所以人們喜歡常去那里購買。 （ 2）對關(guān)鍵字的解釋 這是一個“品牌”的時代，品牌可以給人一種高貴與信任。 在服飾上寫著各種無形的文字，是的，“休閑”就是一種時尚。這類消費者并不在乎價格的多少，他們更注重的是一種自身價值的體現(xiàn)與一種品牌和身份的象征。因此九牧王服飾可以借助前期積累的優(yōu)勢來把中高檔男士系列服飾全面推向市場。只有以產(chǎn)品 的質(zhì)量為保障，不斷的深化其企業(yè)文化，樹立消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的正確理解，打造產(chǎn)品品牌才是產(chǎn)品立于不敗之地的根本。因此九牧王可以借助前期西褲銷售過程中創(chuàng)下的良好聲譽來帶動其現(xiàn)有新產(chǎn)品的銷售，讓消費者在購買產(chǎn)品的同時對企業(yè)本身的文化得到更高層次的認識。要樹立消費者看到九牧王的服裝就產(chǎn)生一種意識形態(tài)上的高度感，擁有一種引領潮流，領袖人群的氣魄感，把這種感覺轉(zhuǎn)移到品牌服裝上。 但九牧王還是必 須保持“牧天下”的企業(yè)胸懷，擁有睥睨國際市場的眼光和傳略規(guī)劃，在不斷完善自身發(fā)展的同時，在國際市場上不斷的邁出前進的步伐?！?Cerruti 的設計就像一幅畫框，讓穿著者盡情展示個人風采。 2）不斷的設計創(chuàng)新 設計與靈魂真正結(jié)合，國內(nèi)品牌精神核心從中國文化角度考慮，其實質(zhì)是相同的。研發(fā)和銷售的延續(xù)則是精神的依托。這類消費者并不在乎價格的多少，他們更注重的是一種自身價值的體現(xiàn)與一種品牌和身份的象征。 （ 3） 中低檔產(chǎn)品通過質(zhì)量和款式，抓住流行趨勢吸引消費者。 14 四、包裝策略 現(xiàn)在的包裝應該注重現(xiàn)實使用過程中的實際美觀性與實用性，而不再僅僅是外觀的美化，與其一次性的使用壽命。根據(jù)新產(chǎn)品的開發(fā)來選擇新廣告的投放，根據(jù)不同地區(qū)文化、人們認識程度 的不同來選擇不同形式的表達方式，根據(jù)地區(qū)銷售的