【正文】 1 內(nèi)容提要 九牧王（中國）有限公司創(chuàng)辦于 1989 年，經(jīng)過近 16 年的發(fā)展成為了今天 集產(chǎn)、銷、研于一體的 國內(nèi)服裝業(yè)界知名企業(yè) 。 公司主導(dǎo)產(chǎn)品“ JOE|ONE 九牧王”西褲連續(xù)四年在中華全國商業(yè)信息中心的全國商品銷售排名中位居全國西褲業(yè)綜合市場占有率第一名， 連續(xù)四年被授予“全國十大暢銷品牌”的榮譽(yù)，素有“中國西褲第一品牌”的美譽(yù)，是業(yè)界公認(rèn)的 “西褲專家” 。近幾年來公司一直致力于中高檔男仕系列服飾的開發(fā)生產(chǎn)， 2020 年福建九牧王與意大利格利派蒙聯(lián)袂演繹歐洲服飾經(jīng)典，成立了“福建格利派蒙服飾有限公司”生產(chǎn)的“格利 派蒙”系列休閑男裝也正成為中國服飾業(yè)一支強(qiáng)勁的生力軍。 然而現(xiàn)在中國的國內(nèi)品牌發(fā)展迅速，各種服飾在國內(nèi)都有其對應(yīng)的領(lǐng)跑者，這些公司也在不斷的尋求發(fā)展機(jī)遇，因此九牧王服飾全面發(fā)展的道路中充滿著競爭與挑戰(zhàn)。 九牧王的品牌主張是：心所至，天地從容。給消費者一種自然、和諧、大氣、沉穩(wěn)的感覺。而九牧王本身就含有“九九歸一”與“牧心者 牧天下”的含義，這是公司的發(fā)展理念，也是九牧王服飾的內(nèi)在意義。我們覺得公司的發(fā)展理念與企業(yè)文化才是更為重要的，因此我們起草了這份廣告策劃方案，并命名為“天下牧王”，首先從品牌含義與精神意 義上去挖掘，提出讓消費者在購買服飾前先去理解企業(yè)的內(nèi)涵去領(lǐng)悟品牌，然后我們從市場環(huán)境進(jìn)行分析總結(jié)并提出一系列 2 觀點，從市場環(huán)境細(xì)分的過程中總結(jié)出一套營銷方案。通過對企業(yè)文化與品牌含義的反復(fù)推敲我們緊接著提出了一套廣告創(chuàng)意設(shè)計，最后這將通過媒體表現(xiàn)出來，達(dá)到企業(yè)廣告宣傳的效果。 沒有經(jīng)過實地的考察是難以有所發(fā)現(xiàn)的，沒有一種對企業(yè)對產(chǎn)品對品牌的反復(fù)理解推敲是不可能去挖掘出廣告的深意的。我們通過這種理解的過程漸進(jìn)的提出觀點，其過程是具有雙重意義的。我們既站在了銷售者的角度上去理解產(chǎn)品，又立足于消費者的角度去討論商品，其本身的操作過程就是一個自我牧心的過程。 希望我們的理解和經(jīng)過思考提出的方案可以得到企業(yè)的認(rèn)可，也希望這份廣告策劃案中可以具備一種創(chuàng)造性與實際可行的操作性！ 3 第一部分 市場環(huán)境分析 一、 我國男裝的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢： 近幾年，中國的男裝業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，中國男裝市場已經(jīng)全面進(jìn)入休閑流行的鼎盛時期和以品牌文化“認(rèn)同競爭”為特征的鼎足紛爭時代。擁有了如雅戈爾、羅蒙、杉杉等一大批國內(nèi)著名的男裝品牌，它們利用雄厚的資金、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、廣告等已占據(jù)了中國大 部分的男裝市場。另一方面，以寧波、溫州、泉州為代表的三個男裝產(chǎn)業(yè)基地，也在強(qiáng)大的休閑潮流下以及二、三類市場的爭奪中，進(jìn)行著重新排序。 作為服裝業(yè)中發(fā)展最為成熟的子行業(yè)，中國男裝行業(yè)首先走向了規(guī)模化和品牌化。男裝業(yè)已經(jīng)不是僅僅比硬件和資本的時代了。由于服裝行業(yè)的門檻比較低，同時，由于休閑風(fēng)潮的影響，男裝產(chǎn)品消費市場正處于一個變化的過渡期，消費周期日益縮短，國外品牌紛至沓來，各地新品牌不斷出現(xiàn)，男裝行業(yè)競爭相當(dāng)激烈，由原來簡單的價格競爭走向了品牌之間的風(fēng)格競爭及品牌文化價值的競爭 中國的男裝市 場自身還存在很多問題，特別是 SA8000 標(biāo)準(zhǔn)，對我國的男裝出口企業(yè)更是提出了挑站。中國有 90%的優(yōu)質(zhì)男裝出口，但國外消費者所使用的大部分還是國外的品牌，中國男裝在進(jìn)軍世界的道路上還很漫長。中國的男裝行業(yè)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 二、 現(xiàn)階段我國服裝市場的特點： 正裝休閑化。與往年不同的是，近幾年的男裝市場除了“正裝”與“休閑裝”兩大門派明爭暗斗之外，還殺出了“新正裝”一派。雖是服裝行業(yè)的后來者，但“新正裝”憑借對市場需求的準(zhǔn)確把握，定位于“知識精英族群”的社會 4 主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自 然的雙重時尚，一經(jīng)推出就受到知識精英族群的強(qiáng)烈追捧，成為 2020 男裝市場引人關(guān)注的元素。 品牌意識加強(qiáng)，品牌逐步細(xì)分化。經(jīng)歷了泡沫浸潤的中國男裝企業(yè)開始意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，越來越注重自身品牌。 全球頂級男裝品牌火速進(jìn)入中國。中國經(jīng)濟(jì)的繁榮，造就了一大批百萬富翁和中產(chǎn)階層，速度之快令全球奢侈品巨頭瞠目。受中國巨大的奢侈品市場吸引，自 2020 年以來國際大牌服裝企業(yè)紛紛加大了對中國的投資力度。 三、對九牧王服飾的市場分析： 九牧王西褲已經(jīng)具有較高的品牌和知名度，在價格上也具有了一定的競爭力，得到了顧客的認(rèn)可，其西褲品牌市場的經(jīng)營成功經(jīng)驗，有助于公司其下的其他服飾盡快打開品牌市場。 公司還具有三大優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢，專業(yè)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。 技術(shù)優(yōu)勢。 九牧王公司多年來一直從事服裝的生產(chǎn)和設(shè)計工作，已經(jīng)陪養(yǎng)了一批具有專業(yè)水平的技術(shù)人員，生產(chǎn)技術(shù)水平也隨著市場要求的變化而不斷提高。 專業(yè)優(yōu)勢。 鑒于多年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗的積累，企業(yè)對一些服飾已經(jīng)有所掌握，特別在西褲領(lǐng)域 ,已占有了很大市場份額 ,形成了自己獨特的風(fēng)格。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，與一些國外品牌聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品，及時掌握時裝流行的資訊。 區(qū) 位優(yōu)勢。 地處福建泉州，對廣東、福建服裝市場熟悉，對其所定位消費人群的生活方式和消費需求比較熟悉，在產(chǎn)品開發(fā)上能有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性和自己企業(yè)的文化特性。且以“九牧王西褲”為主打產(chǎn)品，不斷推出系列高級男裝，并建立起覆蓋面達(dá)到 150 個大中城市， 1400 多家商場和 2500 多家專賣店的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，積累了全國的銷售市場經(jīng)驗。 S—— 強(qiáng)勢分析 5 劣勢之一：產(chǎn)品開發(fā)劣勢。缺乏擅長休閑裝、特別是各品類專項的設(shè)計開發(fā)人員，尚未建立起完善的產(chǎn)品企劃和開發(fā)體系。 劣勢之二：各種細(xì)節(jié)方位的劣勢。由于公司一直從事服裝的自行設(shè)計 、生產(chǎn)、加工、銷售，因此在全方位的把握上，由于人才、市場變化等諸多因素的制約，在產(chǎn)品設(shè)計到品牌經(jīng)營和產(chǎn)品銷售上會面臨更多的細(xì)節(jié)問題。由于公司全方位把控就難以做到對具體每一步的細(xì)化。 劣勢之三：其服裝品牌吸引力劣勢。九牧王依靠西褲起家，而其他各類產(chǎn)品相對來說推出的比較晚，和業(yè)內(nèi)許多其他專業(yè)品牌企業(yè)相比，難以快速在市場上樹立起全方位的形象，缺乏整體的吸引力。 機(jī)會之一： 從全國人口及經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析來看，近兩年縣級城市及廣大農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相當(dāng)快。人口的快速增長以及較強(qiáng)的消費潛力，為服裝消費市場的快速發(fā)展奠 定了基礎(chǔ)，這種發(fā)展為服裝經(jīng)營帶來了巨大的發(fā)展機(jī)會。人們的素質(zhì)和品位意識越來越強(qiáng)，并不斷的追求精神價值，因此西服的市場將會連綿不斷。 機(jī)會之二： 資料顯示，在中國家庭消費支出構(gòu)成中，衣著支出所占比例位居第三，而在中等收入水平的家庭衣著支出所占比例最高，數(shù)據(jù)表明，城鎮(zhèn)居民的家庭消費正從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?yōu)樵诳h級城市建立中高檔休閑裝市場提供了發(fā)展空間。 機(jī)會之三： 目前，北方地區(qū)的縣級城市尚不被知名的服裝企業(yè)所重視。在這類城市中，市場上的知名品牌服裝較少，而且服裝的價位高、風(fēng)格上的針對性稍差，這就為 不斷追求市場創(chuàng)新的九牧王品牌服裝的進(jìn)入提供了機(jī)會。 機(jī)會之四： 目前中高檔服裝的競爭仍處于無序的狀態(tài)，多數(shù)品牌定位相似，打折促銷仍是競爭的主要手段，如果能以區(qū)別于其他品牌的形象、產(chǎn)品的差異化和較全面的不同層次價格帶進(jìn)入市場，將有一定的成功機(jī)率。 W—— 劣式分析 O—— 機(jī)會分析 6 T—— 威脅分析 威脅主要來自于外部的市場環(huán)境和競爭品牌。 威脅之一：各類服 飾在中國市場上的發(fā)展已有十幾年的歷史，市場上已有的優(yōu)勢品牌也在不斷的更新變換其市場和價值定位，他們依舊在中國的市場上占據(jù)著半壁江山，而面對中國這樣的大市場，國外一些世界知名品牌更是覬覦已久，他們也隨之進(jìn)入中國市場，與本土品牌一爭高下。因此一個企業(yè)的產(chǎn)品要在競爭上立于不敗之地，就必須在企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)等方面下大力氣，否則難以獲得商家和消費者認(rèn)可。 威脅之二：行業(yè)內(nèi)的無序競爭和商家相對于廠家的優(yōu)勢地位，對知名度不高的弱勢品牌會產(chǎn)生很大沖擊，九牧王的西褲能夠被市場認(rèn)可但并不能代表它的其他服飾 也能夠被市場和消費者認(rèn)可。 威脅之三：中國入世之后，國內(nèi)品