關(guān)系機制拯救crm-閱讀頁
2025-04-22 20:33本頁面
【正文】 現(xiàn)客人排著長隊等候辦理退房手續(xù)。 換句話說，熟悉整體的調(diào)查結(jié)果，有利于經(jīng)理人根據(jù)個別客戶的需求做出不同的回應(yīng)。 ●與目標客戶群進行面談、深入調(diào)查，同時與公司顧問團探討應(yīng)該采取何種措施應(yīng)對整體客戶關(guān)系調(diào)查中所揭示的問題（以庫寧漢姆的說法，即為：深入調(diào)查和了解的層面。 庫寧漢姆通過一個虛擬的案例，對思科如何利用上述三層面的數(shù)據(jù)進行了解釋。通過對第二和第三層數(shù)據(jù)的深入調(diào)查，思科發(fā)現(xiàn)是路由器的電源出了問題。該指標（備用電源每周發(fā)貨數(shù)量）在上述舉措采取之后不久將會有所下降，但是要在年度客戶體驗調(diào)查報告中有所反應(yīng)則尚需時日。它還可以幫助你避免舍本逐末地追究對整體并無大礙的個別問題。它有助于發(fā)現(xiàn)亟待解決的具體問題，從而提高整體的客戶滿意度。你還必須探究藏在客戶行為外表之下的各種因素（例如，他們購買什么產(chǎn)品，如何購買以及何時購買等）。扎特曼說道。要獲取這一層面上的信息則需要與客戶建立更深入的互動關(guān)系，而這是CRM工具所無法提供的。 客戶如何思考 扎特曼試圖通過與客戶面對面的訪談，來獲知人們對某一個產(chǎn)品或者品牌的信任、情感、意圖和本能反應(yīng)等。 扎特曼為通用汽車（GM）描繪的民意圖揭示了這種研究工具的豐富內(nèi)涵。然而除此之外，客戶也將通用汽車與愛國情懷聯(lián)系起來。 在扎特曼民意圖的基礎(chǔ)上，通用汽車公司在美國國內(nèi)的經(jīng)理人對汽車經(jīng)銷商的客戶服務(wù)進行了重新設(shè)計，并在廣告中增加了微妙的暗示以彰顯其愛國情懷。意識到GM產(chǎn)品即便在當(dāng)?shù)刭徺I者中也會與愛國情懷聯(lián)系起來，這些海外經(jīng)理人也為廣告找到了定位，在不提及美國的情況下強調(diào)了熱愛當(dāng)?shù)貒业膼蹏閼选? 僅僅擁有大量的客戶信息，并不能保證你一定能夠提高對你來說最有利可圖的客戶忠誠度－－－你必須確保你所收集的是最相關(guān)的客戶信息。原文經(jīng)Harvard Management Update許可摘自Jean Ayers發(fā)表于HBS Working Knowledge 2003年7月21日號的Don39。哈佛商學(xué)院2003年登記版權(quán)。 聯(lián)邦快遞CRM的第一方針 在聯(lián)邦快遞（Fedex），如果你隨便問一位員工何為PSP，他會毫不猶豫地說出這是員工服務(wù)利潤的循環(huán)體系。 作為2003年度中國最佳CRM實施之最佳交通運輸公司，聯(lián)邦快遞認為：公司關(guān)注并善待自己的員工，他們才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；客戶滿意度的提升為公司創(chuàng)造更多利潤；而利潤的提高則進一步帶來員工福利的增長和工作環(huán)境的改善。聯(lián)邦快遞中國區(qū)的市場總監(jiān)Catherine Lu介紹說，正因為如此，在推行CRM的過程中，作為直接執(zhí)行者的員工始終被看作是最首要的方針。 首先從招聘開始，聯(lián)邦快遞就注重考察候選人的服務(wù)意識是否適應(yīng)公司的企業(yè)文化。這直接影響到他在公司未來的成長，另外，我們希望聯(lián)邦快遞的員工具有一種特別的企業(yè)氣質(zhì)，區(qū)別于其他的競爭對手。 為合適的崗位選到合適的人之后，聯(lián)邦快遞為員工們提供各種培訓(xùn)和自我完善的機會。我們還經(jīng)常舉辦客戶服務(wù)的軟技能強化培訓(xùn)。公司希望員工可以利用這些資源來不斷提升自己，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。客戶能隨時掌握自己的貨物配送流程與狀態(tài)，公司則能夠針對客戶的特定需求制定配送方案。Catherine強調(diào)，CRM的出發(fā)點，是先有服務(wù)客戶的經(jīng)營哲學(xué)，然后去整合資源，建立數(shù)據(jù)庫，提高系統(tǒng)反應(yīng)速度等等，而不是生硬地上馬一個系統(tǒng)，就以為公司有了CRM，那就本末倒置了。員工擁有良好的服務(wù)意識，是管理層最引以為豪的優(yōu)勢。但他還是會有點不愉快，就隨口和取件員提起了這件事。Catherine說，缺少了員工的服務(wù)意識和幫助客戶的熱情，CRM只不過是刻板、冷漠的系統(tǒng)。 為了拉近客戶和員工之間的距離，聯(lián)邦快遞也做出了各種努力。來自客戶的表揚，是對員工進一步提升服務(wù)的最好鼓勵。這也是我們把它叫做ECRM，也就是企業(yè)客戶關(guān)系管理的原因。不僅是客服，清關(guān)部、技術(shù)、銷售、市場、甚至是財務(wù)部都在很大程度上會影響客戶滿意度，所以一定要依靠全公司的合作來服務(wù)客戶。 財務(wù)部有一位專門負責(zé)收款的員工，最近獲選了真心大使。收款過程中他發(fā)現(xiàn)，客人其實并不是不想付賬，而是對前期服務(wù)還有不滿的地方，于是他詳細地了解了客人的問題，并且?guī)椭皶r解決了。 在聯(lián)邦快遞，技術(shù)工程師受到客服部門的獎勵，遞送員受到銷售部門的獎勵這類例子在公司里可以信手拈來。Catherine說，這促使員工在做好自己的本職工作之外，再考慮更多，再做得更多，而這也正是聯(lián)邦快遞無縫服務(wù)的
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