【正文】 ，引導(dǎo)目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法。公開發(fā)售期：廣告原則給感覺通過公關(guān)及促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。開發(fā)潛在消費者。公開發(fā)售中期：廣告原則給實體廣告主題及口號廣告主題：自然、藝術(shù)、享受使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。廣告口號：“湘藝苑”理由：（1）“都市藝術(shù)家園”既是對“湘藝苑”從設(shè)計理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認，又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達。（3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。營銷活動建議一營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。2，在與顧客接觸時，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。二一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅⒄魑摹被顒咏璧涠Y邀請政界名人，目標消費群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標消費者的典禮，發(fā)布會。（3）設(shè)立征名征文點，發(fā)放意見卡。（5）新聞發(fā)布會及頒獎晚會?；顒訉嵤簳r間：樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。策劃用意：藝術(shù)展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏?；顒影才牛篈,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術(shù)家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動會；D,明星才藝表演會。活動參與人員：每次活動的參與人必須目標消費群所認可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標消費群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀人士。三、贈房活動1，由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度認可?；顒訉嵤涸诠_發(fā)售后熱售前進行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內(nèi)著名人士，湖南電視臺某明星。媒體策略一、1，提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度；3，使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。二、年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。1，閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主；3，銷售準備期所有制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。引導(dǎo)試銷期（1）邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術(shù)、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（3）3，以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次；（2）適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；（4）4，根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶；（2）閱讀率高，讀者層次廣泛。同時，《株洲日報》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該?？瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。電視媒體湖南經(jīng)視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。另外，在開盤當(dāng)天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。4株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。故建議作為長期、高容量信息投放方式。樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。這些廣告載體對細節(jié)要求高。五、廣告預(yù)算及分配“湘藝苑”的建筑面積為S平米，均價為R元，廣告預(yù)算為SR*5%（2）媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。（3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。（5）禮品制作為計劃廣告投人總額4%。第七節(jié)每次活動都要有媒介負責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時有利的報道、宣傳。3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。畫面1：兩老板從某市場下班回家配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。車上的人擠的變形沒有上車的人出現(xiàn)在“湘藝苑”小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的兒子在迎接他。虛化畫面，打出“湘藝苑標準廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！由宏佳公司代理的“在水一方”就是經(jīng)過前期縝密的市場調(diào)研，從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個銷售奇跡。項目簡介：　　“在水一方”是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產(chǎn)項目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個網(wǎng)球場、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設(shè)施“翻斗樂”、800平方米的商業(yè)街以及會所和湖岸碼頭。當(dāng)時在決策層面對項目地塊有三種不同意見：一、不能做：認為位置偏遠，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項目風(fēng)險太大；二、做，但要等到五年后才能啟動：認為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時過早；三、做！宏佳公司認為可以引入“5+2”生活模式作為項目操作主題。經(jīng)過周密的分析和前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“5+2”生活模式很吻合。在我司提出的“5＋2”生活模式得到認可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標客戶層面拓寬。“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生：　　圍繞度假物業(yè)思路，我司認為要成為一個真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計上特別是景觀設(shè)計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強對社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計，強調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂設(shè)施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。經(jīng)過周密的市場調(diào)研，以及仔細分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設(shè)計了一套VI基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計方案，全面導(dǎo)入CIS，通過形象塑造提升項目知名度。轟動造勢，求認知，求認同：　　2001年在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項目準備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項目。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念。主題促銷，引起轟動　　“在水一方”項目形象創(chuàng)立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。2001年10月在市房交會上首次亮相，當(dāng)天登記客戶達1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴充項目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米的均價進行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調(diào)整價格體系。公關(guān)活動，豐富內(nèi)涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)　　在業(yè)界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發(fā)布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。2001年12月8日，C組團開盤，我們及時調(diào)整價格策略，在價格相對A、B組團有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交86套，場面火爆。言21．1．區(qū)域市場分析41．3．項目分析71．5．項目周邊配套狀況152．項目市場定位202．2．項目形象定位242．4．目標市場細分313．銷售策略建議323．2．促銷手段建議394．宣傳策略414．474．4廣告宣傳推廣策略49結(jié)語前1．1．區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進受到一定程度的阻礙。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟繁榮。1．3．項目分析：海景中心：由2幢28層組成：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業(yè)主本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮?。臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、（2）劣勢分析緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴重；8．11．格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2（最新價格）：一級二類裝修⑴優(yōu)勢分析①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住；②價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢分析①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二：紫林居：由3幢連體9層組成：現(xiàn)推C—H座的3～9層：品味家在公園旁的舒適與休閑⑵劣勢分析①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；②周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；③該樓盤周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次；④戶型設(shè)計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；⑤規(guī)模小，難上檔次。：天然高臺全封閉綠色小區(qū)⑵劣勢分析①周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大；②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；③周邊外來人員多，治安管理有隱患；④周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。格：4218～5980元/m2，均價5102元/m2：毛坯房：⑴優(yōu)勢分析①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；②戶型設(shè)計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設(shè)計，方便住戶日常生活；③雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購買；④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。1．5．項目周邊配套狀況①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護學(xué)校②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)③小學(xué)：昌樂小學(xué)④銀行：中國建設(shè)銀行⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。車—504路洲白云路39路村豪賢路棠—員—540路—臺177路村廣州東站怡景新村瑞寶村221路稅—550路—員—813路村火車站245路稅—882路—員—886路—員—由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。，吸引人流由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎(chǔ)條件。更重要一點是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因為社區(qū)概念是目前消費者首選,這也項目是否成功的關(guān)鍵。項目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點加強。項目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細致、完善，在設(shè)計中