【正文】 。引導(dǎo)試銷期：廣告原則是給信息精品物業(yè)，安全第一樓盤四三要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；不要過于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念；二把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4．把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2．廣告策略一（3）（2）“文化藝術(shù)”的設(shè)計(jì)理念（1）保安設(shè)施齊備，安全起居。社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。自然入室，獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。家在身旁，與工作地臨近。賣點(diǎn)界定1二5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。2目標(biāo)消費(fèi)群界定從“湘藝苑”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn)，界定“湘藝苑”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：1推廣策略界定家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機(jī)大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。4“勞動(dòng)者光榮”，有錢是一種價(jià)值，是一種能力?！跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。營造文化藝術(shù)概念。核心價(jià)值分析確定“高開”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià)。視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。21四3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難。2）市場承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。劣勢：1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。相比其它競爭項(xiàng)目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。湘江四季花園優(yōu)勢：1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場變化。（2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。以758元——1088元每平方米的價(jià)格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價(jià)格優(yōu)勢相當(dāng)明顯。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時(shí)由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費(fèi)者購房。（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。三．43沒有大型購物，休閑場所。2道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。項(xiàng)目劣勢分析1偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動(dòng)場所、藝術(shù)長廊等。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。5二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。4價(jià)格完全具有對比優(yōu)勢。房價(jià)有回旋余地。3地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?。環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。“湘藝苑”項(xiàng)目分析一、而且以后的管理費(fèi)用也相對較低。消費(fèi)者分析根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購房心理和對住宅要求如下：環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場地、場所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；高綠化率。核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開發(fā)商的大手筆價(jià)格定在1800左右其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。映荷園：天鵝花園：核心競爭力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。河?xùn)|地帶。核心競爭力：二十一世紀(jì)購房新概念擁有很高的品牌效應(yīng)；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時(shí)尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應(yīng)良好；其定位為社會高薪階層。總體來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)現(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對比分析如下：二、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。B定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,住房銷售均價(jià)由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%。到2001年為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到82118萬元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628萬元。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動(dòng)力市場。、第一節(jié)在對本地市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。方案說明媒介分析及選擇五目標(biāo)受眾三媒體策略一營銷渠道及人員促銷建設(shè)二分期廣告的整合策略第五節(jié)廣告主題四廣告宣傳目的二賣點(diǎn)界定第四節(jié)推廣策略界定一項(xiàng)目價(jià)格策略分析五項(xiàng)目劣勢分析三“湘藝苑”項(xiàng)目分析一株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三市場分析一“湘藝苑”廣告策劃方案目最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。我們干脆避開競爭對手，用獨(dú)一無二的產(chǎn)品個(gè)性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風(fēng)。從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競爭對手。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度，通過深入的市場調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了老年住宅的市場需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動(dòng)手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；兂闪颂囟蛻羧喝肯鄬π枨蟮囊?guī)?；Ｈ魏雾?xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價(jià)也賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。尤其在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗。經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。在充分了解市場的基礎(chǔ)上，對市場需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場。應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：成熟地愛一次！方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營銷獨(dú)特，房價(jià)便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個(gè)月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以夕陽紅命名，正式開盤。從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本；利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本；調(diào)查有關(guān)尊老敬老、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。五：宣傳促銷針對老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；利用附近113356777路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；四：環(huán)境配套設(shè)施水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；裝修適用合理，不奢侈豪華；所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計(jì)；三、本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了負(fù)罪感。老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；二、敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負(fù)罪感。年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。多數(shù)被訪問者認(rèn)為：解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。需求心理分析：有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進(jìn)行了深入的分析。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進(jìn)入老齡社會。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙壳耙呀咏?0%，標(biāo)志著中國即將進(jìn)入老齡社會。在對地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號、候診排長隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查，對全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風(fēng)情這類豪華概念。成都東門國營老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。龍舟路沿線為舊城改造、經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力，競爭能力弱。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。5：從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競爭對手。3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。本方案的精髓在于：1：從適應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。競爭的加劇，必然導(dǎo)致市場的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場需求。內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。、鮮明的個(gè)性特征取勝。應(yīng)用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部優(yōu)勢來淡化整體劣勢?！　、郴顒?dòng)效果評估　?、泵雷u(yù)度評估　十、方案效果評估　　⒉本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加?！　渥ⅲ骸　、墩麄€(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用?！　、措娨晱V告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)；　　⒉二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)；　　本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用：八、障礙分析　　⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。　?、粗形缡c(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；　?、参逶乱蝗丈衔缡畷r(shí)，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群；七、計(jì)劃實(shí)施　　⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺、青島人民廣播電臺?！　、肚鄭u電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項(xiàng)目?！　、囱睾＞熬€公共車站防雨廳廣告牌；　　⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；六、媒體選擇　　另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果?！　』诨顒?dòng)形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對象進(jìn)行情感溝通。））　　⒊《青島電視臺》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續(xù)劇”的收視觀眾。（旨在借娛樂的時(shí)間針對所有能娛樂的家庭）四、訴求對象　如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞