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房地產(chǎn)文案策劃案例-文庫吧資料

2025-01-27 21:12本頁面
  

【正文】 。引導(dǎo)試銷期:廣告原則是給信息精品物業(yè),安全第一樓盤四三要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位,使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板,既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì),同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范;不要過于強(qiáng)調(diào)“人文”概念,回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”,而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念;二把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤;4.把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合,適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象;2.廣告策略一(3)(2)“文化藝術(shù)”的設(shè)計(jì)理念(1)保安設(shè)施齊備,安全起居。社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。自然入室,獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。家在身旁,與工作地臨近。賣點(diǎn)界定1二5有強(qiáng)烈的虛榮心,喜歡攀比和玄耀,文化程度相對較底,但喜歡附庸風(fēng)雅,希望通過外在條件來追求文化品位。家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期,人口簡單,居住空間之娛樂性與休閑性較大。2目標(biāo)消費(fèi)群界定從“湘藝苑”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā),結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn),界定“湘藝苑”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是:1推廣策略界定家就在身旁,“湘藝苑”毗臨的電腦城,手機(jī)大市場,家具城,水果批發(fā)大市場,眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。4“勞動者光榮”,有錢是一種價(jià)值,是一種能力?!跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g(shù)修養(yǎng)的,有文化品位的人,向往藝術(shù)文化的人的部落。營造文化藝術(shù)概念。核心價(jià)值分析確定“高開”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí),除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià),亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià)。視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。21四3)競爭因素:由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流,盲目開發(fā),低價(jià)銷售,造成價(jià)格波動及銷售困難。2)市場承受能力:由于株洲市消費(fèi)偏低,市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。劣勢:1)品牌號召力:株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭,優(yōu)勝劣汰。4)本地市場樓盤眾多,但大盤太少,具有文化底蘊(yùn)的大盤更少,真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。相比其它競爭項(xiàng)目,無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金等,都處于明顯優(yōu)勢。湘江四季花園優(yōu)勢:1)項(xiàng)目資金雄厚,有資金可做必要的周轉(zhuǎn),以應(yīng)付市場變化。(2)小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足,不能滿足眾多用戶需求。有專門的公交路線,并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段,方便購物及就醫(yī)。以758元——1088元每平方米的價(jià)格售房,相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言,價(jià)格優(yōu)勢相當(dāng)明顯。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地,聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶(尤以廣東、福建人士居多),加上蘆淞區(qū)的“本地人士”,這一區(qū)域的樓盤對這部分消費(fèi)者有很大的吸引力,同時(shí)由于臨近株洲縣,也有利于吸引株洲縣收入高的消費(fèi)者購房。(2)屬于株洲市蘆淞區(qū)。三.43沒有大型購物,休閑場所。2道路條件差,而交通又是考慮買房的很大要素,如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。項(xiàng)目劣勢分析1偏離工業(yè)區(qū):遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū),噪音低,空氣好。小區(qū)配套設(shè)施齊全,有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動場所、藝術(shù)長廊等。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場,藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。5二十四小時(shí)保安,全封閉式管理。4價(jià)格完全具有對比優(yōu)勢。房價(jià)有回旋余地。3地段:位于株洲市南部蘆淞區(qū),附近樓盤以慶云山莊為主,經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā),該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?。環(huán)境:坐擁兩山,環(huán)境幽雅,鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋,高達(dá)60%,山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的?!跋嫠囋贰表?xiàng)目分析一、而且以后的管理費(fèi)用也相對較低。消費(fèi)者分析根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論,我們得出消費(fèi)者購房心理和對住宅要求如下:環(huán)境規(guī)劃一定要好,各種生活配套要齊全,各種活動場地、場所要足夠;在規(guī)劃時(shí),一定要有超前的思想,使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息,特別要注意智能化;在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎,色調(diào)要協(xié)調(diào),風(fēng)格要跟上潮流;92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū);高綠化率。核心競爭力:山水之傍,尊貴之居,人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層,設(shè)計(jì)時(shí)尚為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開發(fā)商的大手筆價(jià)格定在1800左右其新近開發(fā)的“紫南閣”,定位較高,目標(biāo)群是中高薪階層。映荷園:天鵝花園:核心競爭力:真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣:擁有900畝的面積,其中400畝水面。河?xùn)|地帶。核心競爭力:二十一世紀(jì)購房新概念擁有很高的品牌效應(yīng);其周邊環(huán)境好;用綠色的生活時(shí)尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會成功人士,市場銷售反應(yīng)良好;其定位為社會高薪階層??傮w來說,河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。由于河西為新開發(fā)城區(qū),在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)現(xiàn)將株洲市河西,河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對比分析如下:二、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠,、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足,人為景觀痕跡太重。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范,有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣,造成開發(fā)商與業(yè)主的對立,小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。B定位及推廣都不是很規(guī)范,抱著賣出去就是目的心理。具體表現(xiàn)在以下這些方面:A現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況,現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等;南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等;北有響石嶺廣場圈等。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,住房銷售均價(jià)由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%。到2001年為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到82118萬元,住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628萬元。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入,行業(yè)的競爭日益激烈,競爭的層次不斷升級。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。、第一節(jié)在對本地市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下,找出言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售,塑造、提升品牌形象。方案說明媒介分析及選擇五目標(biāo)受眾三媒體策略一營銷渠道及人員促銷建設(shè)二分期廣告的整合策略第五節(jié)廣告主題四廣告宣傳目的二賣點(diǎn)界定第四節(jié)推廣策略界定一項(xiàng)目價(jià)格策略分析五項(xiàng)目劣勢分析三“湘藝苑”項(xiàng)目分析一株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三市場分析一“湘藝苑”廣告策劃方案目最后,不足的是,該樓盤四周已無可開發(fā)的面積,不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期,不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā),不能形成規(guī)模效益。我們干脆避開競爭對手,用獨(dú)一無二的產(chǎn)品個(gè)性特征,營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境,使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力和地塊的限制,按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風(fēng)。從思維方式上,以最好的競爭方式就是避免競爭的思想,用鮮明的個(gè)性特征避開競爭對手。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度,通過深入的市場調(diào)查和分析,否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求,最后找到了老年住宅的市場需求,反復(fù)論證確定其可行性,才動手開發(fā),從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例:開發(fā)商突發(fā)奇想,閉門造車,并為自己的發(fā)明而欣喜若狂,深深陶醉。從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。本項(xiàng)目由于地塊的原因,規(guī)模化程度嚴(yán)重受限,于是我們改為著眼于縱向一體化,實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?;兂闪颂囟蛻羧喝肯鄬π枨蟮囊?guī)?;?。任何項(xiàng)目要真正贏得效益,都有必須形成規(guī)?;a(chǎn)。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開發(fā),相對過剩,到最后一再降價(jià)也賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。尤其在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,單憑經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗。經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。在充分了解市場的基礎(chǔ)上,對市場需求進(jìn)行細(xì)分,綜合出新的市場需求,然后通過宣傳廣告,培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場。應(yīng)市場(了解市場)、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。全面的戶型設(shè)計(jì),環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求,并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語:成熟地愛一次!方案推出后,由于定位準(zhǔn)確,特色突出,營銷獨(dú)特,房價(jià)便宜,功能完善,因而大受好評,創(chuàng)造了開盤兩個(gè)月銷售一空的奇跡,并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)縝密的策劃后,樓盤以夕陽紅命名,正式開盤。從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表,既能提高與老年人的親和力,又相對降低了用工成本;利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度,既提高效率,又降低成本;調(diào)查有關(guān)尊老敬老、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材,通過新聞熱線向媒體提供。五:宣傳促銷針對老年人特點(diǎn),制定了與眾不同的老年公寓促銷策略:與附近公園掛鉤,解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求;利用附近113356777路公交車,充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題;四:環(huán)境配套設(shè)施水龍頭不用螺絲頭,防止擰不緊,擰不開;高檔小區(qū)配置游泳池,老年公寓配置釣魚池;裝修適用合理,不奢侈豪華;所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計(jì);三、本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女,可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購房款,既解決了后顧之憂,又?jǐn)[脫了負(fù)罪感。老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金;二、敬老院雖然火爆,但入院使人心理上有被遺棄的感覺,子女也有不孝的負(fù)罪感。年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn),現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,競爭加劇,壓力加大,生活無規(guī)律;與老年人住在一起相互干擾影響,令人頭痛。多數(shù)被訪問者認(rèn)為:解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住,節(jié)假日兒女上門探望,全家團(tuán)聚。需求心理分析:有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo),我們又對老年住宅的需求心理和資金來源等進(jìn)行了深入的分析。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊,東門片區(qū)占四分之一。而成都市60歲以上老齡人口約130萬,占全市總?cè)丝诒壤咏?3%,已提前進(jìn)入老齡社會。能不能從年齡切入,開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢?統(tǒng)計(jì)顯示:由于生產(chǎn)力發(fā)展,人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高,中國60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?,目前已接?0%,標(biāo)志著中國即將進(jìn)入老齡社會。在對地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中,筆者遇到一對老年夫妻,他們到附近的醫(yī)院就診,由于排隊(duì)掛號、候診排長隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因,為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個(gè)小時(shí),心情痛苦煩躁反而使病情加重。經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查,對全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本、周期和營銷實(shí)效的深入了解分析,筆者感到:現(xiàn)實(shí)條件下,從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡,開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風(fēng)情這類豪華概念。成都東門國營老廠商單位非常多,經(jīng)濟(jì)效益普遍較差,故價(jià)位低,賣點(diǎn)雷同。龍舟路沿線為舊城改造、經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì),沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力,競爭能力弱。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢:小區(qū)占地面積小,不可能開發(fā)高檔樓盤,因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容,對該樓盤做了大量的市調(diào)工作。5:從思維方式上,以最好的競爭方式就是避免競爭的思想,用鮮明的個(gè)性特征避開競爭對手。3:從追求橫向規(guī)?;仙娇v向一體化。本方案的精髓在于:1:從適應(yīng)市場(了解市場)、上升到培育市場,再上升到創(chuàng)造市場。競爭的加劇,必然導(dǎo)致市場的細(xì)分,開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā),打出各自的特色:位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌,以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場需求。內(nèi)容:20世紀(jì)90年代以來,國內(nèi)房地產(chǎn)市場因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫,成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。、鮮明的個(gè)性特征取勝。應(yīng)用:本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開發(fā)商,在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時(shí),將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部優(yōu)勢來淡化整體劣勢?! 、郴顒有Чu估 ?、泵雷u(yù)度評估 十、方案效果評估 ?、脖竟救藶槿绻黾酉盗袌?bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù),活動效果將更為理想,發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加?! 渥ⅲ骸 、墩麄€(gè)活動的企劃、推動及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用?! 、措娨晱V告攝制、編輯、發(fā)布(三次)費(fèi); ?、捕賯€(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi);  本次活動總費(fèi)用合計(jì)五萬元人民幣,企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用:八、障礙分析  ⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分,青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告?! 、粗形缡c(diǎn),剪輯30秒電視廣告片; ?、参逶乱蝗丈衔缡畷r(shí),自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處,由身穿廣告馬夾的中學(xué)生(約200名)無償發(fā)放氣球,爭取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群;七、計(jì)劃實(shí)施 ?、非鄭u經(jīng)濟(jì)廣播電臺、青島人民廣播電臺?! 、肚鄭u電視臺、有線電視臺;(電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線,逐一介紹弄海園綜合娛樂項(xiàng)目?! 、囱睾>熬€公共車站防雨廳廣告牌; ?、布t色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽帽約300套;六、媒體選擇  另外,主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放,但由于媒體的隨身性特點(diǎn),活動結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū),從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果?! 』诨顒有蝿莸男路f性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合;活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮,本次活動以立意新穎為立足點(diǎn),選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果,又能被接受者可望又可及,因而具有相當(dāng)大的親和性,易于目標(biāo)對象進(jìn)行情感溝通。))  ⒊《青島電視臺》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾;《青島有線電視臺》“連續(xù)劇”的收視觀眾。(旨在借娛樂的時(shí)間針對所有能娛樂的家庭)四、訴求對象 如前所述,弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”;從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”,盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞
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