【正文】 層滲透。就整個(gè)房地產(chǎn)市場競爭環(huán)境來看，從總體上來說，目前中國房地產(chǎn)市場仍處于克隆階段。所以奧園必須不斷創(chuàng)新，超越自我，不能躺在昨天的成績上睡大覺。對日新月異的中國房地產(chǎn)市場及各種房地產(chǎn)開發(fā)模式有敏感而深刻的洞察，不斷調(diào)整、完善奧園模式和奧龍計(jì)劃的總體戰(zhàn)略。要根據(jù)時(shí)代、時(shí)尚、人群、區(qū)域、區(qū)位、地塊、環(huán)境、競爭等的變化，因時(shí)因地因人制宜，以不斷創(chuàng)新的理念，適度超前地推出領(lǐng)導(dǎo)市場潮流、超越同質(zhì)化競爭的產(chǎn)品來。不僅需要兢兢業(yè)業(yè)的專業(yè)化管理能力，更需要長袖善舞的資源整合能力。第三部分 企業(yè)建設(shè)原則一、奧龍計(jì)劃的總體目標(biāo)、理念與思路目標(biāo)——中國房地產(chǎn)連鎖經(jīng)營第一品牌——中國社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者和第一品牌——建設(shè)以房地產(chǎn)為支柱和基礎(chǔ)，以社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)為龍頭，以資本運(yùn)營為主要手段拉動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)新技術(shù)開發(fā)、物業(yè)管理等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全國性、綜合性實(shí)業(yè)投資及開發(fā)企業(yè)。我們知道市場發(fā)展的不均衡性必然造成激烈的競爭，而競爭的本質(zhì)就在與對資源的占有上。萬科集團(tuán)的全國性擴(kuò)張、中房產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的建立、碧桂園的本地瘋狂擴(kuò)張都預(yù)示著中國房地產(chǎn)業(yè)已拉開全國性競爭的序幕。奧龍企業(yè)計(jì)劃也正是面臨這種市場挑戰(zhàn)而產(chǎn)生的。因此，無論是企業(yè)形式還是管理模式只是作為提高資本效率的手段，不是企業(yè)的目的。否則就失去了組建聯(lián)合企業(yè)的意義。l 一個(gè)企業(yè)：有足夠的戰(zhàn)略管理能力、投資能力、資源整合能力和品牌管理能力和資本運(yùn)營能力的集團(tuán)公司總公司或一個(gè)獨(dú)立企業(yè)，有統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想和價(jià)值觀體系，統(tǒng)一的企業(yè)文化、理念、目標(biāo)、宗旨；l 一個(gè)品牌：有一個(gè)強(qiáng)有力的全國性房地產(chǎn)品牌及社區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌；l 一支隊(duì)伍：中國一流的企業(yè)黃埔軍校孵化一流的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍；l 一套軟件：為奧龍計(jì)劃量身定做一套制度、原則、規(guī)范、管理模式。為此，必須在企業(yè)建設(shè)中高度重視為實(shí)現(xiàn)股東利益最大化確立必要的機(jī)制：l 企業(yè)定位：應(yīng)定位在實(shí)業(yè)投資有限公司層面，主營內(nèi)容是資本運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資、新產(chǎn)品研發(fā)、信息和企業(yè)資產(chǎn)管理和品牌管理。l 股東權(quán)益：作為企業(yè)創(chuàng)建人的股東各方，對企業(yè)資產(chǎn)享有平等的經(jīng)營決策權(quán)，股東有對其擁有的部分企業(yè)資產(chǎn)有自由使用和處置權(quán)（包括：有形和無形資產(chǎn)）；l 決策層與管理層分離：決策層與管理層要涇渭分明，不能混在一起。決策層人員是相對固定的。從公司法的角度來說，只有董事會(huì)的決策才有法律效應(yīng)。l 實(shí)行總經(jīng)理經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制：總經(jīng)理由董事會(huì)聘任并直接對董事會(huì)負(fù)責(zé)。l 經(jīng)營決策程序科學(xué)化：決策過程需要有一套科學(xué)的立項(xiàng)、研究、論證、評議到?jīng)Q策的程序。l 總公司對項(xiàng)目不進(jìn)行完全投資，而是與各股東原創(chuàng)公司合股投資經(jīng)營，除總公司外那家公司出資比重大由那家公司負(fù)責(zé)經(jīng)營。總公司負(fù)責(zé)派駐財(cái)務(wù)監(jiān)督人員參與管理。 中國最大的資料庫下載品牌共管原則品牌所有權(quán)歸屬于總公司（中體奧林匹克股份有限公司）。應(yīng)盡快進(jìn)行品牌注冊、品牌保護(hù)。l 半緊密型：總公司不直接投資，不直接管理，但至少有三大股東之一直接投資、管理。由總公司和三大股東之外的其他開發(fā)商投資、管理。l 二級城市（二級市場）：包括以下四個(gè)類型，約17個(gè)城市：——三大一級城市以外的其他直轄市——天津、重慶；——三大一級城市以外的幾大經(jīng)濟(jì)板塊的中心城市——成都、武漢、沈陽、西安等；——重要的省會(huì)城市——哈爾濱、鄭州、濟(jì)南、南京、杭州、福州等；——重要的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心城市——深圳、大連、珠海、廈門、青島等。其骨干主要包括兩大類型，約35個(gè)左右：——一、二級城市以外的其他省會(huì)級城市——長春、呼和浩特、石家莊、太原、蘭州、合肥、長沙、南昌、南寧、貴陽、昆明、?？诘?；——鄰近一級城市的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的中小城市。３）奧林匹克花園全國性擴(kuò)張的“大集中，小分散”的原則其具體解釋是：l 在三大一級城市的第一個(gè)項(xiàng)目，一定要由總公司獨(dú)資且直接投資，即實(shí)行緊密型投資方式。l 在三大一級城市的第一個(gè)項(xiàng)目之后的其他項(xiàng)目，實(shí)行緊密型或半緊密型的方式。其目的是占領(lǐng)市場份額，鞏固品牌地位。其目的是占領(lǐng)區(qū)域市場的至高點(diǎn)，確立區(qū)域性品牌地位。以半緊密型為主，以松散型為輔。l 在大量的三級城市，宜實(shí)行半緊密型或松散型投資方式。其戰(zhàn)略思想重在實(shí)行特許經(jīng)營，輸出品牌與軟件，以達(dá)到市場全面覆蓋和品牌充分?jǐn)U張的目的。這是鑒于復(fù)合地產(chǎn)的艱巨性和復(fù)雜性，在三家之外成立全新企業(yè)，與三家只在資產(chǎn)關(guān)系上有聯(lián)系，組織、文化上完全是新的，是三家企業(yè)之外的第四個(gè)企業(yè)。旨在強(qiáng)化集中管理職能，強(qiáng)化核心能力，逐步實(shí)現(xiàn)管理與發(fā)展的統(tǒng)一化。要按照上市公司模式標(biāo)準(zhǔn)做股份化的資本結(jié)構(gòu)方式，股權(quán)結(jié)構(gòu)和公司結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)以上市為目標(biāo)基準(zhǔn)。待公司進(jìn)入成長期之后，可以走股份多元化之路。董事長由股份最大的一方派任。公司組織結(jié)構(gòu)可采取直線職能制。主要部門有：企劃部（公關(guān)、市場、開發(fā)、推廣、品牌）、技術(shù)研發(fā)部（房地產(chǎn)、體育健康）、人力資源部、投資管理部、財(cái)務(wù)部、行政部?！把邪l(fā)中心+企劃中心+品牌中心+培訓(xùn)中心===公司戰(zhàn)略管理中心”。 制度與機(jī)制的建立：項(xiàng)目運(yùn)作流程規(guī)范178。 人力資源管理：職業(yè)經(jīng)理與高級人才的招聘、考核、績效評估、培訓(xùn)178。 企劃：項(xiàng)目選址、可行性分析、市場調(diào)研、理念策劃、市場定位、營銷策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)178。 研究開發(fā)：運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)的嫁接研究178。 融資：銀企關(guān)系178。 戰(zhàn)略聯(lián)盟：考察聯(lián)盟對象，商討聯(lián)盟事宜，控制聯(lián)盟進(jìn)展。 資源整合：體育產(chǎn)業(yè)資源整合公司主要利潤來源：直接投資奧林匹克花園的開發(fā)、奧林匹克花園品牌的特許經(jīng)營、貝利連鎖經(jīng)營、向其他社區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的品牌延伸、黃埔軍校高級經(jīng)理人才培訓(xùn)和輸出。l 品牌定位是“健康型科學(xué)生活社區(qū)”。健康是一種生活方式，它不僅涵蓋了體育運(yùn)動(dòng)，還包括健康的飲食、健康的環(huán)境、健康的文化、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的教育等。LOGO設(shè)計(jì)要進(jìn)一步簡化，突出主題識別符號。”l 品牌形象是“健康明朗，清新自然，動(dòng)感別致，魅力四射。l 品牌聯(lián)想：（1）健康的，陽光的；（2）動(dòng)感的，激情的；（3）現(xiàn)代的，時(shí)尚的；（4）科學(xué)的，文明的；（5）理性的，智慧的（奧林匹克數(shù)學(xué)競賽、奧林匹克物理競賽等）；（6）超越的，成功的。二、品牌內(nèi)涵的提升運(yùn)動(dòng)生活——科學(xué)的、健康的生活——藝術(shù)的、智慧的生活品牌訴求從“運(yùn)動(dòng)就在家門口”上升到“奧林匹克生活方式”。在市場推廣的初期階段，可以使用這一直白的口號，隨著市場推廣的深入，應(yīng)該突出“奧林匹克生活方式”。三、品牌結(jié)構(gòu)１． 公司總品牌（企業(yè)品牌）：（中體）奧林匹克物業(yè)、實(shí)業(yè)、發(fā)展、置業(yè)……２． 部門品牌（全國性產(chǎn)品品牌）：奧林匹克花園３． 區(qū)域品牌（區(qū)域性產(chǎn)品品牌）：廣州、上海、北京等區(qū)域的奧園４． 子品牌（具體產(chǎn)品品牌）：廣州奧園，番禺奧園，華南奧園，……上海奧園，浦東奧園，北京奧園，……四、品牌國際化從國際化目標(biāo)取向出發(fā)，進(jìn)行全國性品牌擴(kuò)張，有居高臨下的品牌擴(kuò)張勢能；貝利連鎖店作為奧園的子品牌，本身就是一個(gè)國際化品牌；“奧林匹克”本身就是國際化概念，奧園具有先天的國際化品牌基因。它可以派生出諸多的子品牌來，比如：——體育運(yùn)動(dòng)、保健、養(yǎng)生、休閑、娛樂、交際等主題就各自大有文章可做，每個(gè)主題之下還可以按性別、年齡階段分別塑造出相應(yīng)的品牌形象；——高級復(fù)合地產(chǎn)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)校也可以獨(dú)立成為一個(gè)具有高度社會(huì)影響力的品牌；——體育社區(qū)的物業(yè)管理也可以做成一個(gè)不同于萬科或其他模式的全新物管品牌，等等。在業(yè)主資源的背后，是前景不可限量的“社區(qū)產(chǎn)業(yè)”。奧園、貝利連鎖店的全國性網(wǎng)絡(luò)的背后是以健康為先導(dǎo)的社區(qū)服務(wù)業(yè)、社區(qū)管理業(yè)、社區(qū)文化業(yè)、社區(qū)商業(yè)、社區(qū)信息產(chǎn)業(yè)等社區(qū)產(chǎn)業(yè)的全國性網(wǎng)絡(luò)。六、品牌管理機(jī)制１． 品牌管理架構(gòu)奧園品牌在品牌所有權(quán)屬總公司所有的前提下，按品牌結(jié)構(gòu)實(shí)行三級管理機(jī)制。各市場區(qū)域在第一個(gè)項(xiàng)目開始進(jìn)行時(shí)，由項(xiàng)目公司企劃部實(shí)施品牌管理，形成多個(gè)項(xiàng)目時(shí)，由總公司委派區(qū)域總經(jīng)理，在進(jìn)行區(qū)域市場研究、項(xiàng)目前期籌備、區(qū)域資源整合、總體市場推廣和項(xiàng)目運(yùn)作督導(dǎo)監(jiān)控的同時(shí)，直接領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域企劃部或品牌管理中心實(shí)施區(qū)域品牌管理。全國性品牌管理 區(qū)域品牌管理 項(xiàng)目品牌管理松散型合作項(xiàng)目品牌管理 （品牌管理結(jié)構(gòu)示意圖）２． 各級品牌管理職責(zé)1） 全國性品牌管理職責(zé)：l 品牌保護(hù)工作——品牌所有權(quán)的爭取和保護(hù)——品牌標(biāo)志注冊和保護(hù)——品牌侵權(quán)事件的防范和處理l 品牌完善工作——在原有品牌標(biāo)志基礎(chǔ)上進(jìn)行完善、修改——委托成熟區(qū)域總經(jīng)理和品牌管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌管理試點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上總結(jié)各區(qū)域、項(xiàng)目品牌管理經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行全國性推廣——CI系統(tǒng)，包括理念識別規(guī)范、行為識別規(guī)范和視覺識別規(guī)范的導(dǎo)入l 品牌傳播工作——確定品牌形象代言人代表總公司進(jìn)行全國性品牌事務(wù)的傳播——全國性企業(yè)刊物的策劃、編輯和發(fā)行（前期可在成熟的區(qū)域試行，總公司成立并試刊成功后交總公司編發(fā)。2） 區(qū)域品牌管理職責(zé)由于房地產(chǎn)品牌所特有的區(qū)域性特征，由區(qū)域總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)域市場企劃部或品牌管理中心應(yīng)超越項(xiàng)目經(jīng)營對品牌經(jīng)營的局限，站在整個(gè)區(qū)域市場和行業(yè)競爭的立場上，實(shí)施區(qū)域品牌管理。3） 項(xiàng)目品牌管理職責(zé)l 參與區(qū)域總體品牌形象推廣策劃和實(shí)施工作l 參與區(qū)域性公關(guān)活動(dòng)的策劃和實(shí)施l 在項(xiàng)目運(yùn)作過程嚴(yán)格執(zhí)行CI手冊對各項(xiàng)目品牌管理的要求l 參與編制和實(shí)施本區(qū)域年度總體廣告推廣計(jì)劃l 參與本項(xiàng)目廣告推廣的策劃工作l 參與品牌管理工作進(jìn)行探索性研究和試行工作３． 區(qū)域品牌管理運(yùn)作方式l 經(jīng)費(fèi)來源及使用：各項(xiàng)目按年度銷售額的一定比例向區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)繳納廣告費(fèi)用。l 年度品牌管理及廣告推廣工作會(huì)議：每年第四季度由區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)組辦下年度區(qū)域品牌管理及廣告推廣策劃工作會(huì)議，各項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人及策劃部負(fù)責(zé)人共同參加，共同擬定年度工作計(jì)劃。由區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一實(shí)施，l 項(xiàng)目廣告推廣實(shí)施工作：區(qū)域品牌管理公司與各項(xiàng)目公司策劃部應(yīng)建立靈活機(jī)動(dòng)的溝通反饋機(jī)制，各項(xiàng)目公司策劃部應(yīng)隨時(shí)跟進(jìn)廣告推廣工作，及時(shí)對區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)提出推廣工作要求，反映市場信息，參與方案和計(jì)劃的修訂調(diào)整等。第五部分 項(xiàng)目特性界定廣州奧園的成功不是靠“一招鮮，吃遍天”，而是靠綜合性的優(yōu)勢取得成功。然而，這是一組發(fā)展商必做的“規(guī)定動(dòng)作”，在競爭中很容易被克隆。一、 奧林匹克花園項(xiàng)目特性的構(gòu)成在房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)定動(dòng)作以外，奧林匹克花園項(xiàng)目特性由四個(gè)方面構(gòu)成。如果把廣州奧園與一般樓盤的開發(fā)推廣行為進(jìn)行對比，我們發(fā)現(xiàn)：一般樓盤的開發(fā)推廣行為可以用如下模型示意：買家的需求傾向住宅產(chǎn)品這種只停留在一般的生產(chǎn)——銷售關(guān)系上的開發(fā)推廣行為，無論是什么樣的產(chǎn)品都有可能被克隆。而奧林匹克花園的開發(fā)推廣行為（如圖所示）中，大多數(shù)人只看到運(yùn)動(dòng)健康設(shè)施系統(tǒng)和健康服務(wù)系統(tǒng)的作用，而未能充分注意文化展示和形象傳播系統(tǒng)的作用。這種開發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子及其配套、服務(wù)賣給消費(fèi)者，而且引導(dǎo)他們與發(fā)展商一起共同營造成一種全新的生活方式。但對于房地產(chǎn)來說，我們認(rèn)為：營造一種生活方式，即指開發(fā)商在既定的開發(fā)理念指導(dǎo)下，為一個(gè)經(jīng)濟(jì)收入、文化傾向相對趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理服務(wù)的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買家—業(yè)主實(shí)現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營造一個(gè)理想的家園。這種生活夢想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來。這正是其不可克隆之精華所在。一般樓盤開發(fā)商的生產(chǎn)行為見如下模型：消費(fèi)者市場研究理念設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)物業(yè)管理社區(qū)服務(wù)社區(qū)文化活動(dòng)開發(fā)建設(shè)資源整合營銷推廣發(fā)展商這種開發(fā)模式是傳統(tǒng)的制造—銷售—售后服務(wù)模式。生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離，兩者只在交易行為中發(fā)生關(guān)系。對于生活方式這樣一種產(chǎn)品來說，銷售是推廣性生產(chǎn)，社區(qū)服務(wù)管理是服務(wù)性生產(chǎn)，業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過程——參與性生產(chǎn)。但隨著他們對這種生活方式的認(rèn)同和接受，其參與性越來越強(qiáng)，成為業(yè)主后，他們由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從被引導(dǎo)，到拉動(dòng)著物業(yè)管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為生活方式的最終營造者。以奧林匹克生活方式為目標(biāo)，才能真正制造出不可克隆的產(chǎn)品，才能在創(chuàng)造利潤的同時(shí)，最終擁有品牌。這種生活的構(gòu)成不僅僅是優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完美的生活配套和先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)施；更重要的是以“健康管理”為核心的健康管家服務(wù)系統(tǒng)、與社區(qū)生活融為一體的各種體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施、以奧林匹克文化為主要內(nèi)涵的社區(qū)文化、交流活動(dòng)。l 居住不僅僅意味著休息和睡覺，正如運(yùn)動(dòng)不僅僅意味著強(qiáng)身健體一樣。家在奧園，這里的孩子將在運(yùn)動(dòng)中更具適應(yīng)性和獨(dú)立性，更能與人合作，更靈活和敏捷，更善于面對未來的挑戰(zhàn)；這里的女性將更加健康美麗而無須寄望于美容與減肥；這里的老人將不再輾轉(zhuǎn)于病床，不再沉迷于麻將……l 健康不僅僅意味著個(gè)人身體健康，更重要的是心理健康。奧園提供的不僅是健康的身心，還有健康的家庭關(guān)系，健康的人際關(guān)系，和一個(gè)健康的社區(qū)。其體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施主要分布在會(huì)館內(nèi)，一些散布在