如何寫一份出色的年度市場(chǎng)計(jì)劃-閱讀頁(yè)
2025-02-03 06:45本頁(yè)面
【正文】 衣粉將從高端用戶轉(zhuǎn)移到大眾市場(chǎng)，品牌定位將更加親切平易。從產(chǎn)品上，在推出盒裝洗衣粉的同時(shí)，將現(xiàn)有主力產(chǎn)品價(jià)格降低10%，以便完成20%銷量提升的目標(biāo)；同時(shí)我們將削減20%的廣告支出，并將廣告重心轉(zhuǎn)移到8個(gè)衛(wèi)視聯(lián)播，以加快我們?cè)谌€城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透；并增加30%的線下費(fèi)用，以維持在中心城市現(xiàn)代渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，它將放棄在品牌上的投資，密切貼近主要競(jìng)爭(zhēng)品牌“大象”，在對(duì)方的核心市場(chǎng)不斷進(jìn)行價(jià)格和促銷騷擾，迫使對(duì)方集中精力應(yīng)戰(zhàn)?？梢?jiàn)，不同品牌的策略具有差異化，這就是我們?cè)谇耙徊糠謱?duì)“策略”的定義：策略首先是取舍，其次是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇，然后為選位配置資源。策略集中體現(xiàn)了市場(chǎng)人員（甚至是高層）的思想、智慧以及對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的洞察，可以很詳盡，博大精深如金庸派，也可以一招制勝，見(jiàn)血封喉的古龍派。下面談幾個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題： 以口號(hào)代替策略：比如在分析市場(chǎng)問(wèn)題提出目標(biāo)之后，就喊“我們要爭(zhēng)做本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”，或“把**品牌擠出浙江市場(chǎng)”，或類似“全面進(jìn)攻”等空洞的話，就直接落入行動(dòng)，此類毛病常見(jiàn)于銷售轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)人員。與品牌策略缺少關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)，缺少長(zhǎng)期的品牌積淀。而與之相對(duì)應(yīng)的是一些跨國(guó)公司，過(guò)于堅(jiān)持所謂的全球品牌策略，而缺少營(yíng)銷策略，品牌在中國(guó)半死不活，缺少生命力，也不值得效仿。這和上面一點(diǎn)剛好相反，過(guò)于堅(jiān)持branding而忽略了marketing，策略空洞而老生常談，缺少執(zhí)行力。與前面的市場(chǎng)分析缺少關(guān)聯(lián)。不能面對(duì)現(xiàn)實(shí)，或害怕直面問(wèn)題，缺少真正推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)生。但是，或許市場(chǎng)人員自身能力不足，也或許公司授權(quán)不夠，職責(zé)不清楚，很多市場(chǎng)計(jì)劃是隔靴搔癢，不敢面對(duì)真正的問(wèn)題，尤其是一些資歷較淺，或者缺少高層支持的市場(chǎng)人員，在面對(duì)根基深厚的銷售總監(jiān)們腿肚子已經(jīng)開始發(fā)哆嗦，又怎么敢挑戰(zhàn)固有的弊?。坎呗云接?，缺少差異化或殺傷力。第五、傳播是計(jì)劃中出彩之處。而其中，市場(chǎng)傳播（marketing munication）常常是最善于變化和最精彩的部分，也是品牌經(jīng)理們最樂(lè)意發(fā)揮創(chuàng)意的地方。市場(chǎng)傳播主要包括核心傳播信息、廣告表現(xiàn)、媒體組合等內(nèi)容，以及廣告、公關(guān)和主題營(yíng)銷活動(dòng)等形式。比如：要針對(duì)1825歲的城市年輕人，傳遞“音樂(lè)更增添個(gè)人魅力”的核心信息，我們決定使用蔡依林進(jìn)行代言和音樂(lè)舞蹈創(chuàng)作比賽。出色的傳播計(jì)劃一定有一個(gè)充滿創(chuàng)意的載體，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和參與其中。市場(chǎng)人員必須尋找到消費(fèi)者感興趣的事件，將它和自己品牌信息聯(lián)結(jié)起來(lái)，從而使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的品牌利益。比如，“超女”是聯(lián)結(jié)蒙牛酸酸乳和年青消費(fèi)者的傳播載體，蒙牛通過(guò)這個(gè)活動(dòng)塑造了品牌年輕、敢于表現(xiàn)自己的活力形象。很多平庸的傳播計(jì)劃，是因?yàn)槭袌?chǎng)人員沒(méi)有深入去挖掘傳播的機(jī)會(huì)和載體，或缺少適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)以及預(yù)算，而只是平淡地輸出自己的信息。顯然，“傳播載體”具有時(shí)效性，并且能夠創(chuàng)造出來(lái)的（如果市場(chǎng)傳播計(jì)劃只是簡(jiǎn)單做一個(gè)媒體組合計(jì)劃，那么未免也太容易了），它需要品牌經(jīng)理對(duì)消費(fèi)者的洞察、對(duì)品牌信息的深刻理解，以及對(duì)傳播事件的預(yù)見(jiàn)和大膽的判斷，畢竟傳播資源是非常有限的，吸引消費(fèi)者關(guān)注變得越來(lái)越艱難。有的市場(chǎng)計(jì)劃充滿了品牌經(jīng)理的熱情，比如要開展3個(gè)波段7個(gè)全國(guó)主體推廣活動(dòng)，拍攝2條新TVC，3個(gè)公關(guān)活動(dòng)等，但是預(yù)算只有500萬(wàn)人民幣。當(dāng)然不是說(shuō)預(yù)算少就不能做事，積極的心態(tài)也能改變命運(yùn)，不過(guò)少做自大狂總是好事。關(guān)于如何撰寫年度市場(chǎng)計(jì)劃，我就暫時(shí)總結(jié)上述這6點(diǎn)心得，希望大家有興趣閱讀并能夠有
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1