論文網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷的整合策略分析-閱讀頁
2025-01-28 18:10本頁面
【正文】 在進行營銷時，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標細分市場，利用整合營銷 策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，營銷目標實現(xiàn)的目的。傳統(tǒng)直銷是網(wǎng)路營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是直銷在網(wǎng)絡(luò)世界的延伸。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)直銷的互補市場覆蓋面的互補。購買方式的互補。但消 5費者有著自己的個人偏好，習慣和不同的生活方式，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳播的結(jié)合可以從不同方面迎合消費者的愛好。傳統(tǒng)直銷的物流渠道可以作為網(wǎng)絡(luò)營銷的物流節(jié)點和物流渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷最終還會以交易的方式完成，物流必須以真實世界的渠道來實現(xiàn)，在這一方面二者可以互補。六、網(wǎng)絡(luò)營銷與直銷整合的策略 傳統(tǒng)直銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。在運用傳統(tǒng)直銷手法時，企業(yè)的營銷對象主要有兩個：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)本身和企業(yè)品牌。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)直銷手法營銷網(wǎng)站時不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營銷信息是對企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)直銷手法引導消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。作為企業(yè)營銷主力的網(wǎng)絡(luò)營銷在利用傳統(tǒng)直銷手法為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了較高的點擊率之后，企業(yè)就可以充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標了。（1）高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)絡(luò)時不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識以及其他方面的信息。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關(guān)鍵因素。例如，《華爾街日報》的個人由于事先設(shè)定好了個人喜愛的新聞題材、企業(yè)、基金種類，消費者每天打開電腦即可讀到一份專門為其設(shè)計的報紙，網(wǎng)絡(luò)營銷的即時性為企業(yè)隨時了解消費者需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時根據(jù)消費者需求發(fā)送個性化信息，從而實現(xiàn)“一點對一點”的個人傳播。（3）相關(guān)化：企業(yè)通過其網(wǎng)站所做的網(wǎng)站廣告應(yīng)具有互動性?；邮綇V告不再是讓所以消費者觀看單一形式的訊息，而是允許消費者對商品的認識；由批評競爭者商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，并幫助消費者作出明智的購物決定。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與受眾的相關(guān)性提高廣告效果。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。雖然網(wǎng)民具有地域性年齡性的特點，同時我國的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進行全方位、戰(zhàn)略性的市場細分和目標定位。而搜索引擎可以大大節(jié)省消費者的時間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增多。因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下可能傳遞給顧客。也要研究計算機行為掌握各類引擎的規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對消費者行為的引導，因而將產(chǎn)品的定義擴大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意，需要和消費的東西。它用五個層次來描述概述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。擴大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價值的利益或服務(wù)，但在購買后的使用過程中顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會有一些內(nèi)容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概論的整合營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。首先，傳統(tǒng)直銷組合4P中的產(chǎn)品。因此就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身就是電子化信息，它們之間的分界線已相當模糊。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值 7的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。對于有形產(chǎn)品和些服務(wù)雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息流和商流。網(wǎng)上簡便，迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商。企業(yè)組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中部門衍生出一個負責網(wǎng)絡(luò)營銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營銷部門。同時，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起將改變內(nèi)部運作方式以及員工素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是營銷本身及環(huán)境發(fā)生了根本的變革。它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業(yè)營銷方便地實現(xiàn)全球化，使經(jīng)營手段趨向虛擬化。長期從事傳統(tǒng)營銷的各類企業(yè)必須實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，利用網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)贏得競爭優(yōu)
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