【正文】 方市場特征不會持續(xù)很久。例如，2022年下半年以來，宣布投資建設(shè)第二、第三工廠的企業(yè)接二連三，東風日產(chǎn)、神龍、華晨寶馬、北京現(xiàn)代等都宣布了要擴大 產(chǎn)能 的計劃，還有廣汽菲亞特長沙的 50萬輛新建項目。豐田汽車公司全球生產(chǎn)布局顯示，除日本本土外，北美地區(qū)（特別是美國）和亞洲地區(qū)（特別是中國）是豐田在海外投資最大的地區(qū)。 2022年 2月 6日星期日 72 目前局勢來看，我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現(xiàn)代等在中國已經(jīng)具有重大影響的跨國公司的戰(zhàn)略市場，現(xiàn)代汽車公司已將中國作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，計劃到 2022年乘用車在華產(chǎn)能達到 100萬輛，使中國成為其四大海外工廠中僅次于印度的第二大海外工廠；同時，以汽車生產(chǎn)銷售為中心，通過制造、服務、金融等汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴大 ,來達到2022年 200億美元的銷售目標；此外，現(xiàn)代還計劃進軍中國的商用車市場，有可能與江淮攜手建立商用車生產(chǎn)基地，計劃在2022年前形成年產(chǎn)五萬臺小型商用車發(fā)動機、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產(chǎn)能力。 （ 2）價格競爭。 2022年，汽車價格繼續(xù)大幅下降。此外，從2022年開始越來越多的高檔車也加入了價格大戰(zhàn)， 2022年奧迪A4最高降幅達到 。 2022年，我國新車上市達到 109款（包括 SUV、 MPV）。由于新車上市過于集中，不少新款車的年銷量只有數(shù)千臺。新車型的開發(fā)或引進往往需要企業(yè)投入大量資金和資源，所以大量新車型集中上市對我國的中小規(guī)模轎車制造企業(yè)產(chǎn)生了極大的負擔。汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，適時推出切合市場需求的車型，而且還要根據(jù)市場的變化及時調(diào)整營銷策略，包括采用各種促銷手段等。 2022年 2月 6日星期日 74 四、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析（重點） （一）定義 獲取必要資源或確保經(jīng)營活動順利開展的因素。 （二）重要的經(jīng)營環(huán)境因素 較為重要的經(jīng)營環(huán)境因素包括：市場分析和競爭地位、消費者消費狀況、融資者、勞動力市場狀況等。分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。 （ 2）競爭性定位 戰(zhàn)略群組：競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略。 只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。 2022年 2月 6日星期日 77 分析角度 具體內(nèi)容 消費細分 （ 1）市場細分：把具有盈利和明確特征的市場進行細分。 （ 2）工業(yè)細分：按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團及企業(yè)地理位置細分。 消費者未滿足的需求 消費者未滿足需求應關(guān)注為什么有些消費者不滿，為什么有些消費者在改變品牌或供應商。消費者不是任何時候都能意識到自己的未滿足需求。對融資者狀況的考察主要包括：（ 1）抵押條件；（ 2）支付記錄；（ 3）貸款條件；（ 4）貸款額度等。企業(yè)能否在勞動力市場上雇用到合適人員主要取決三個因素：（ 1）企業(yè)信譽；（ 2）就業(yè)形勢；（ 3）專業(yè)人員的可獲得性。單選題 】 某國內(nèi)汽車制造廠對中國經(jīng)濟增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車種外，在 2022年開始生產(chǎn)高端越野車，希望吸引國內(nèi)市場的高端消費者。 【 答案 】 B 【 解析 】 市場細分是根據(jù)客戶的需要和消費習慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。價值可定義為消費者對產(chǎn)品和服務的滿意度與產(chǎn)品價格的權(quán)衡結(jié)果。市場上，時尚和質(zhì)量差異可能超過價格的變化。 2022年 2月 6日星期日 81 【 例題 2 D.品牌忠誠度細分 【 答案 】 A 【 解析 】 若在市場細分時按照年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等因素進行細分，則屬于市場細分中按照人口因素進行細分，因此，選項 A正確。 （ 1）多國化戰(zhàn)略注重每個國家和地區(qū)之間的競爭，認為各個國家情況不同，于是以國界來劃分市場區(qū)域； （ 2）它采用高度分權(quán)的方式，允許每個部門集中關(guān)注一個地理區(qū)域、地區(qū)或國家。 2022年 2月 6日星期日 83 國際化行為 含義 特點 全球化戰(zhàn)略 在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務。不同國家的戰(zhàn)略業(yè)務單元相互依存，而總部試圖將這些業(yè)務單元整合； （ 3）全球化戰(zhàn)略對本地市場的反應相對遲鈍，并且由于企業(yè)需要跨越國界的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略和業(yè)務決策，所以難以管理。 跨國化戰(zhàn)略是讓企業(yè)可以實現(xiàn)全球化的效率和本土化的敏捷反應的一種國際化戰(zhàn)略。 2022年 2月 6日星期日 85 （二）國際化經(jīng)營動因 最常見動因：尋求資源；尋求市場；尋求效率；尋求戰(zhàn)略性資產(chǎn)。波特識別出 國家競爭優(yōu)勢 的四個決定因素，構(gòu)建了鉆石模型。單選題 】 乙公司自 1880年成立以來一直在 A國從事煙草經(jīng)營。為解決所面臨的經(jīng)營困難，乙公司最合理的做法是（ ）。 2022年 2月 6日星期日 88 【 例題 2 B. 跨國化戰(zhàn)略 【 答案 】 B 【 解析 】 跨國化戰(zhàn)略是指一個企業(yè)在許多國家從事經(jīng)營，但總部仍設(shè)在其所在地，企業(yè)為了獲得低成本和適應各地區(qū)差別化而努力的一種國際化行為，因此耐克公司的行為屬于這種跨國成長模式。單選題 】 邁克爾 ?波特的鉆石模型的分析目的是（ ）。 國際貿(mào)易生命周期用于開發(fā)長期戰(zhàn)略，假定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)歷過一個周期，在這個周期中，高收入、大量消費的國家起初是出口國，但后來失去出口市場，最終變成從低成本國家進口的進口國。 2022年 2月 6日星期日 91 第三章 戰(zhàn)略分析 —— 內(nèi)部資源、能力與核心競爭力 本章主要內(nèi)容： 一、企業(yè)資源（了解） 二、企業(yè)能力（了解） 三、企業(yè)核心競爭力（重點） 四、評價核心競爭力（重點） 五、企業(yè)內(nèi)部因素分析（重點） 六、超越競爭對手（了解） 七、 SWOT 分析的概念及作用（重點） 八、 SWOT的四個要素（重點） 九、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配（了解） 2022年 2月 6日星期日 92 一、企業(yè)資源（了解） 企業(yè)資源是企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或其它作業(yè)程序、技能和知識等。 2022年 2月 6日星期日 93 （ 1）有形資源 有形資源是指可見的、能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務資源。財務資源是企業(yè)可以用來投資或生產(chǎn)的資金，包括應收賬款、有價證券等。 2022年 2月 6日星期日 94 （ 2）無形資源 無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽、技術(shù)、專利、商標、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等。 2022年 2月 6日星期日 95 （ 3）組織資源 組織資源是指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。 2022年 2月 6日星期日 96 練一練： 【 例題 1 【 答案 】 C 【 解析 】 無形資源是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源 。單選題 】 （ ）起著協(xié)調(diào)、配置企業(yè)各種資源的作用。 2022年 2月 6日星期日 98 二、企業(yè)能力（了解） 企業(yè)能力是指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。 生產(chǎn)管理能力 生產(chǎn)管理能力主要涉及五個方面，即生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存管理、人力管理和質(zhì)量管理。 財務能力 企業(yè)的財務能力主要涉及兩方面：一是籌集資金的能力；二是使用和管理所籌集資金的能力。 2022年 2月 6日星期日 100 三、企業(yè)核心競爭力（重點） 建立競爭優(yōu)勢的資源 指能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機會、降低潛在威脅，并建立競爭優(yōu)勢的資源。 不可被模仿的資源 不可被模仿的資源主要包括獨特的實物資源（如旅游景點、礦山等）、企業(yè)文化、商標、專利、公眾的品牌忠誠度等。 持久的資源 資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競爭力。 過程系統(tǒng)分析 過程系統(tǒng)分析通常涉及到多種功能，因而過程系統(tǒng)本身比較復雜。最理想的方法是把企業(yè)和一流企業(yè)相比，無論它們是否處在同一個行業(yè)。與傳統(tǒng)的成本會計方法相比作業(yè)成本法能提供更有用的信息。 2022年 2月 6日星期日 103 案例分析：沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜Ψ治? 沃爾瑪從建店伊始經(jīng)過四十余年的發(fā)展，已經(jīng)成為世界上最大的連鎖零售商。沃爾瑪在長期的經(jīng)營過程中，形成了自己獨特的經(jīng)營之道，并逐漸形成了自己的核心競爭力?！疤焯炱絻r”作為沃爾瑪長期奉行的經(jīng)營宗旨，也正是沃爾瑪著眼于顧客的舉措。要保證低價格競爭戰(zhàn)略的實施，關(guān)鍵是低成本核心競爭能力的培育，其前提就是要從各個環(huán)節(jié)降低成本： 2022年 2月 6日星期日 105 （ 1）控制進貨成本 進貨成本是零售企業(yè)成本控制的關(guān)鍵。尤其是對在全球范圍內(nèi)銷售的高知名度商品，如可口可樂、柯達膠卷等，沃爾瑪一般是將一年銷售的商品一次性簽訂采購合同。二是和供應商采取合作的態(tài)度。供應商可以 第一時間了解沃爾瑪?shù)匿N售和存貨情況，及時安排生產(chǎn)和運輸。 2022年 2月 6日星期日 106 （ 2）控制物流成本 物流成本控制是衡量零售企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要標志，也是影響零售企業(yè)經(jīng)營成果的重要因素。沃爾瑪正是通過信息流對物流、資金流的整合、優(yōu)化和及時處理，實現(xiàn)了有效的物流成本控制。在沃爾瑪?shù)母骶€管理人員辦公室里，看不到昂貴的辦公用品、家具和地毯，也沒有豪華的裝飾。沃爾瑪?shù)娜w工作人員自上而下都要為削減成本努力，大型削減成本的措施和上百條削減成本的小技巧相輔相承，使得沃爾瑪?shù)慕?jīng)營成本大大低于其他同行業(yè)競爭者。 2022年 2月 6日星期日 108 —— 優(yōu)質(zhì)服務能力的培育 市場競爭的嚴峻事實告訴我們，任何企業(yè)如不以滿足顧客需要為中心將無法生存下去。沃爾瑪即深諳此理，將“顧客至上”排在公司目標的第一位。這一點反映在與供應商的關(guān)系上尤為突出。 2022年 2月 6日星期日 109 沃爾瑪?shù)念櫩完P(guān)系哲學是：顧客是老板，顧客永遠是對的。為使顧客在購物過程中自始至終地感到愉快，沃爾瑪要求其員工的服務要超越顧客的期望值：要主動把顧客帶到他們找尋的商品前，而不是僅僅給顧客指一指；主動與顧客熱情打招呼，詢問其是否需要幫助；員工要熟悉自己部門商品的性能優(yōu)點、特點和價格高低，保證顧客乘興而來，滿意而歸。如社區(qū)慈善捐助、娛樂表演、季節(jié)商品酬賓、競技比賽、幸運抽獎、店內(nèi)特色娛樂、特色商品展覽和推介等，吸引廣大的顧客。 2022年 2月 6日星期日 110 公司還為顧客提供“無條件退貨”保證。高品質(zhì)服務意味著顧客永遠是對的。 正是這種時刻把顧客需要放在第一位，對待顧客的優(yōu)良服務品質(zhì)，使沃爾瑪贏得了顧客的信任，從而帶來了巨大回報。作為一種經(jīng)過長期培育而形成的核心競爭力，高效快捷的物流配送系統(tǒng)為沃爾瑪贏得了競爭優(yōu)勢，是沃爾瑪成功的保證。目前，沃爾瑪?shù)呐渌椭行囊呀?jīng)達到 62個，為全球 4000多個店鋪提供配送服務，整個公司銷售商品的 85%由這些配送中心供應。 2022年 2月 6日星期日 112 沃爾瑪還擁有全美最大的公司運輸車隊，車隊采用電腦進行車輛調(diào)速并通過全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)對車輛進行定位跟蹤，保證了靈活性和為一線商店提供最好的服務，構(gòu)成其供貨系統(tǒng)的另一個無可比擬的優(yōu)勢?？焖俚乃拓?，使沃爾瑪各分店即使只維持極少存貨也能保持正常銷售，從而大大節(jié)省了存儲空間和費用。配送中心的每種商品都有條碼，由十幾公里長的傳送帶傳送商品，由激光掃描器和電 腦追蹤每件商品的儲存位置及運送情況，傳送帶直接將貨物傳送到正確的卡車上。配送中心每年處理數(shù)億次商品， 99%的訂單正確無誤。一條供應鏈要做到上中下游各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)，必須先在各環(huán)節(jié)主體間建立和運行高質(zhì)量的信息傳遞與共享系統(tǒng)。利用先進 的電子通信手段，沃爾瑪可以保持商店銷售與配送中心同步，配送中心與供應商同步。 2022年 2月 6日星期日 114 20世紀 90年代初，沃爾瑪就在公司總部建立了龐大的數(shù)據(jù)中心，全集團的所有店鋪、配送中心也與供應商建立了聯(lián)系。生產(chǎn)廠商和供應商都可通過這個系統(tǒng)查閱沃爾瑪產(chǎn)銷計劃，從而實現(xiàn)了快速反應的供應鏈管理。這套系統(tǒng)的應用，使配送中心、供應商及每一分店的每一銷售點都能形成連線作業(yè)，在短短數(shù)小時內(nèi)便可完成“填妥訂單 —— 各分店訂單匯總 —— 送出訂單”的整個流程，大大提高了營業(yè)的高效性和準確性。公司 5500輛運輸卡車，全部裝備了衛(wèi)星定位系統(tǒng)，每輛車在什么位置，裝載什么貨物，目的地是什么地方，總部一目了然。 2022年，沃爾瑪又宣布與 IBM合作，建立全球采購和物流控制的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一標準平臺。正是在信息技術(shù)的支持下，沃爾瑪才能以最低的成本，最優(yōu)質(zhì)的服務、最快速的管理反應進行全球運作。在沃爾瑪，公司員工不被稱作雇員，而稱為合伙人或“同仁”。公司要靠員工團結(jié)一致的獻身工作才能成功；反過來，公司