【正文】 的免費(fèi)課件資源庫 54 第七章、整體推廣策略 ——如何使用我們的武器？ ——我們怎樣走？ 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 55 項(xiàng)目的主題定位： “ 愛家的男人住百合 ” ——以和合精神打造的家園。 整體思路 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 56 1. 以愛家的定位為最高標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)以 “ 寬容和愛 ” 為主題的和合精神提出三本精神：以人為本，以家為本，以愛為本。 3. 運(yùn)用 “ 新聞廣告化，廣告新聞化 “ 的滲透營銷手法，使項(xiàng)目與社會(huì)，與媒體，與潛在客戶互動(dòng)起來。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 57 在上述的前提下，我司制定的推廣策略分為 2步走， 4大階段進(jìn)行。 第二步 2021年：在確立保利百合花園的市場形象之后，通過三大整合手段（品牌整合，社區(qū)整合，業(yè)主整合）將保利品牌提升到一個(gè)全新平臺(tái)，從而為各子品牌（保利百合花園及保利花園）贏得更好的銷售契機(jī)及 2021年銷售平臺(tái)。一 目的：營造愛家的生活方式，提升項(xiàng)目形象。一 目的：延伸 “ 家 ”的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。一 目的：強(qiáng)化愛家的主張，升華品牌。 訴求點(diǎn)：整合保利大社區(qū)，提出保利城的概念。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 59 階段推廣策略 第一階段：形象定位期，打響知名度，確立樓盤定位 時(shí) 間： 2021年 4—6月 廣告主題：愛家的男人住百合 ? 廣州第一個(gè)私家家本文化博物長廊 ? 超大型 “ 互動(dòng)式園林樂園 ” ? 環(huán)保健康裝修材料 ? 廣州第一 “ 居家健康型 ” 會(huì)所 ? 廣州第一個(gè)私人醫(yī)療中心 ? 首創(chuàng) “ 愛家 ” 管理系統(tǒng) ——生活服務(wù)體系 賣點(diǎn)訴求： 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 60 推廣目標(biāo)：塑造項(xiàng)目獨(dú)特的家本文化內(nèi)涵品位，打造項(xiàng)目 “ 愛家 ”的生活主張和個(gè)性，使 “ 有品位的男人都愛家，愛家的男人住百合 ” 深入人心。 ? 通過本活動(dòng)的炒作，增加媒體的關(guān)注度，從而為項(xiàng)目的推廣做勢。 ? 建立私人博物長廊，引出市民的關(guān)注，為項(xiàng)目的開售積累勢能。 2）內(nèi)部認(rèn)購 ——公開發(fā)售期（ 5月底 —6月） 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 63 ? 開局篇： ” 百合，讓男人更愛家 “ ——名家眼中的百合花園。 ? 家是收藏品位和文化的博物館。 —— 裝修篇 ? 家是揮灑天性的成長樂園。 —— 會(huì)所篇 ? 家是導(dǎo)航幸福和快樂的港灣。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 64 第二階段：營造愛家的生活方式，提升項(xiàng)目形象。 推廣目標(biāo)：通過深入挖掘項(xiàng)目的開發(fā)理念，倡導(dǎo)一種家的生活形態(tài)，生活方式，家的體驗(yàn)，家的感覺，提升項(xiàng)目的品牌形象，并進(jìn)一步宣傳本項(xiàng)目形象及產(chǎn)品賣點(diǎn)。 ? 滿屋飄香的咖啡是家的味道。 ? 親子樂園中的歡笑是家地聲音。 ? 兒時(shí)的腳踏車就是家的眷戀。 ? 《 名人品家 》 系列二 ——談和合居住文化。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 66 第三階段：延伸 “ 家 ” 的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。 推廣目標(biāo)：通過對保利紅棉，保利花園，保利百合花園的各方面資源整合與利用，強(qiáng)調(diào)保利 “ 城中城 ” 的概念，強(qiáng)化 “ 一個(gè)城市必備三個(gè)中心的理念 ” ，體驗(yàn)保利大社區(qū)的優(yōu)越與獨(dú)特的文化氛圍。 ? 名人及為業(yè)主同心墻揭幕。 ? 保利業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)。 ? 城中城概念，三個(gè)中心 經(jīng)濟(jì)中心（步行街、超市） 居住中心（保利、百合等） ? 完善的教育網(wǎng)絡(luò) ? 成熟的商業(yè)氛圍 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 69 第四階段：強(qiáng)化愛家的主張，升華品牌。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 70 媒體炒作：百合，讓愛家的路無限延伸。 保利大品牌的平臺(tái)建立。 一” 2021年“五 一” 廣告 主題 愛家的男人 住百合 愛家的男人最好戀家的女人最美 愛家的人 心連心 愛家的路 無限延伸 活 動(dòng) 配 合 1. 保利集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì) 2. 保利集團(tuán)旗下樓盤聯(lián)展 3. 保利地產(chǎn)文化系列活動(dòng) —— 《 名人品家 》 篇之作。 5. 《 百合賦 》 的落成。 2. 保利文化博物館珍藏珍貴名人字畫展。 2. 《 百合之光 》白皮書的名人簽名會(huì)及派發(fā)儀式。 1. 以“家和愛”為主題的電影展。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 72 2021年“五 ~六月” 2021年“十 一” 2021年“十 “百合雅社” 提出“城中城”的概念。 1.“保利城”完善的配套使之成為真正的“城” 街全面開發(fā) —— 保利商業(yè)街整治完成。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 75 B、提升項(xiàng)目形象 通過制造新聞熱點(diǎn) ， 引發(fā)各大媒體自發(fā)性跟蹤報(bào)道 ， 由此制成轟動(dòng)效應(yīng) ， 實(shí)現(xiàn)組合優(yōu)勢媒體之目的 ， 從而提升項(xiàng)目形象 ， 引發(fā)潛在客戶好感 ， 促進(jìn)銷售 ， 達(dá)至穩(wěn)固支持廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo) 。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 76 媒介組合策略 —— 構(gòu)筑立體化宣傳綜合體 要迅速建立項(xiàng)目的形象及品牌，在樓盤的開發(fā)初期，由于難于從物業(yè)管理、樓宇質(zhì)量等硬指標(biāo)來進(jìn)行支持，故此，廣告宣傳成為項(xiàng)目唯一渠道，也是最重要的手段，而媒體的合理組合則最大限度地發(fā)揮廣告所帶來的作用。 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ， 目前在廣州 ， 客戶日常獲得房地產(chǎn)信息的渠道中 ， 報(bào)紙廣告占絕大的比重 ， 達(dá)到 92%以上 ， 此舉有助項(xiàng)目透過平面廣告介紹特色賣點(diǎn)；同樣 ， 也有接近 6成的消費(fèi)者將報(bào)紙廣告作為最主要的信息來源 ， 這樣利于項(xiàng)目透過新聞炒作 ， 制造新聞熱點(diǎn) ， 引起市場廣泛關(guān)注 ， 制造轟動(dòng)效應(yīng) 。 車身廣告因其活動(dòng)性強(qiáng)而且具有輻射力廣之作用 ， 有助項(xiàng)目拓寬宣傳層面 。 E、公關(guān)活動(dòng) 本項(xiàng)目所推崇之 “ 家本文化 ” 具深度的文化內(nèi)涵 ， 適度的公關(guān)活動(dòng)是建立和體現(xiàn)社區(qū)文化的重要手段 。百合花園立體化宣傳綜合體 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 81 媒介運(yùn)用比重 2021年總體銷售額：約 廣告比率（除活動(dòng)外）：約 % 活動(dòng)推廣費(fèi)用： 約 1150萬元 其中： ?報(bào)紙廣告占 70%，預(yù)算投入費(fèi)用約 800萬元 ?電視廣告占 10%，預(yù)算投入費(fèi)用約 115萬元 ?戶外及車身廣告占 %，預(yù)算投入費(fèi)用約 65萬元 ?公關(guān)活動(dòng)占 13%，預(yù)算投入費(fèi)用約 150萬元 ?DM、單張派發(fā)占 %，預(yù)算投入費(fèi)用約 20萬元 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 82 以報(bào)紙廣告作為項(xiàng)目之宣傳主體，以戶外廣告、電視廣告、 DM、單張派發(fā)、公關(guān)活動(dòng)等作為有效的補(bǔ)充，共同構(gòu)筑立體化宣傳綜合體。 506557%43%020406080廣州電視臺(tái) 廣州有線翡翠臺(tái)0%10%20%30%40%50%60%所用金額（萬元） 所占比例經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 85 3）戶外廣告、車身廣告（預(yù)算投入費(fèi)用： 65萬） ? 戶外廣告（包括 T牌、候車亭廣告，預(yù)算投入費(fèi)用：約 40萬元） ? 車身廣告（預(yù)算投入費(fèi)用：約 25萬元） 4） DM、單張派發(fā)（預(yù)算投入費(fèi)用：約 20萬元） 在項(xiàng)目周邊區(qū)域有針對性地 DM項(xiàng)目資料，并在展銷會(huì)期間，采用在附近樓盤售樓部外及人流密集地派發(fā)單張的方式，達(dá)到拓寬宣傳層面，廣泛網(wǎng)絡(luò)客戶的作用