【正文】 策略 74 媒介組合策略 —— 構(gòu)筑立體化宣傳綜合體 8 1 各媒體具體選擇及分布建議 ? 二手樓市繼續(xù)快速發(fā)展，全年增長率達(dá) %。 ? 供應(yīng)量持續(xù)增加，供求矛盾激化，未來樓市價(jià)格面臨下降壓力。 ? 受商業(yè)氛圍及市政建設(shè)等方面因素影響，海珠區(qū)各大樓盤大致全為 7個(gè)具代表性的板塊。 ?大發(fā)展商大舉入侵 ,搶占市場份額 ,后市競爭更趨激烈 . 由上表分析可知： 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 14 b. 2021年區(qū)域趨勢預(yù)測 ? 市場上產(chǎn)品趨向多樣化，買家選擇空間越來越大。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 15 第二章、項(xiàng)目 優(yōu)劣勢 分析 ——知已 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 16 優(yōu)勢 ? 保利集團(tuán)品牌已得到市民認(rèn)同。 ? 公共交通網(wǎng)絡(luò)完善。 ? 周邊區(qū)域配套日益完善。 ? 圍合式設(shè)計(jì)，使得很多單位景觀朝向不佳。 ? 各大型市政建設(shè)帶動(dòng)海珠區(qū)總體形象提升，工業(yè)大道板塊受益非淺，區(qū)域吸引力極大增強(qiáng)。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 19 威脅 ? 區(qū)內(nèi)競爭對(duì)手眾多，后續(xù)供貨量巨大。 ? 消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移如（汽車、旅游）等，消費(fèi)重心開始偏移。 ?工業(yè)大道板塊、革新路板塊。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 24 ? 區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強(qiáng)，特別是紅棉商業(yè)區(qū)已完全成熟，對(duì)常住客有很強(qiáng)吸引力。 ? 歸屬感 追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強(qiáng)烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 29 第四章、確定形象定位 ——入市態(tài)勢 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 30 從目標(biāo)客戶追求考慮 形象定位是針對(duì)目標(biāo)客戶的，它必須來自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動(dòng)感與共鳴感。由于樓盤各自所具有的軟硬件不同，對(duì)外推廣的形象也不同，從而樓盤亦有了不同的個(gè)性。 百合 關(guān)鍵詞 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 34 愛家 項(xiàng)目的形象定位 —— 愛家的男人住百合 —— 體現(xiàn)客戶的心理追求，倡導(dǎo)全新的溫罄愛家居住環(huán)境，以求觸動(dòng)客戶形成共鳴感。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 38 第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn) ——主要作戰(zhàn)武器 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 39 ? 是目標(biāo)客戶所期望的 ? 是發(fā)展商在項(xiàng)目中可實(shí)現(xiàn)的 ? 具差異性 ? 不易被對(duì)手克隆 篩選項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)要求 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 40 保利集團(tuán)的整合優(yōu)勢 核心利益點(diǎn)的體現(xiàn) ? 保利集團(tuán) ? 通過集團(tuán)實(shí)力的展現(xiàn)，可強(qiáng)化客戶對(duì)物業(yè)質(zhì)量等方面的信心 ? 保利對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新所帶來的市場正面影響，吸引客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 41 家本文化 ? “ 家本文化”長廊 ? 廣州第一個(gè)私家博物館 ? 首個(gè)以家為主題的文化長廊 ? 社區(qū)氛圍 通過名人品家、家本文化展、業(yè)主藝術(shù)團(tuán)體“百合雅社”、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)等系列的公關(guān)活動(dòng)及社區(qū)組織，體現(xiàn)家本文化氛圍，營造以和合精神打造的溫罄家園。 ? 隨著市場的成熟 ， 買家越來越要求 “ 眼見為實(shí) ” 的產(chǎn)品 ， 而本項(xiàng)目到五月底六月初 ， 現(xiàn)場才具備銷售條件 ， ? 公開發(fā)售相應(yīng)推后到 6月 ， 從而可以減少 45月的廣告干擾度之余 ，并且可以減少公開發(fā)售期間 “ 群雄 ” 的鋒芒沖擊； ? “ 十 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 54 第七章、整體推廣策略 ——如何使用我們的武器？ ——我們?cè)鯓幼撸? 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 55 項(xiàng)目的主題定位： “ 愛家的男人住百合 ” ——以和合精神打造的家園。 3. 運(yùn)用 “ 新聞廣告化，廣告新聞化 “ 的滲透營銷手法，使項(xiàng)目與社會(huì)，與媒體，與潛在客戶互動(dòng)起來。 第二步 2021年：在確立保利百合花園的市場形象之后，通過三大整合手段（品牌整合，社區(qū)整合，業(yè)主整合）將保利品牌提升到一個(gè)全新平臺(tái)，從而為各子品牌（保利百合花園及保利花園）贏得更好的銷售契機(jī)及 2021年銷售平臺(tái)。一 目的：延伸 “ 家 ”的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。 訴求點(diǎn)：整合保利大社區(qū)，提出保利城的概念。 ? 通過本活動(dòng)的炒作，增加媒體的關(guān)注度，從而為項(xiàng)目的推廣做勢。 2）內(nèi)部認(rèn)購 ——公開發(fā)售期（ 5月底 —6月） 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 63 ? 開局篇： ” 百合，讓男人更愛家 “ ——名家眼中的百合花園。 —— 裝修篇 ? 家是揮灑天性的成長樂園。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 64 第二階段：營造愛家的生活方式，提升項(xiàng)目形象。 ? 滿屋飄香的咖啡是家的味道。 ? 兒時(shí)的腳踏車就是家的眷戀。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 66 第三階段：延伸 “ 家 ” 的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。 ? 名人及為業(yè)主同心墻揭幕。 ? 城中城概念，三個(gè)中心 經(jīng)濟(jì)中心（步行街、超市） 居住中心（保利、百合等） ? 完善的教育網(wǎng)絡(luò) ? 成熟的商業(yè)氛圍 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 69 第四階段：強(qiáng)化愛家的主張，升華品牌。 保利大品牌的平臺(tái)建立。 一” 廣告 主題 愛家的男人 住百合 愛家的男人最好戀家的女人最美 愛家的人 心連心 愛家的路 無限延伸 活 動(dòng) 配 合 1. 保利集團(tuán)新聞發(fā)布會(huì) 2. 保利集團(tuán)旗下樓盤聯(lián)展 3. 保利地產(chǎn)文化系列活動(dòng) —— 《 名人品家 》 篇之作。 2. 保利文化博物館珍藏珍貴名人字畫展。 1. 以“家和愛”為主題的電影展。 一” 2021年“十 1.“保利城”完善的配套使之成為真正的“城” 街全面開發(fā) —— 保利商業(yè)街整治完成。 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 76 媒介組合策略 —— 構(gòu)筑立體化宣傳綜合體 要迅速建立項(xiàng)目的形象及品牌，在樓盤的開發(fā)初期，由于難于從物業(yè)管理、樓宇質(zhì)量等硬指標(biāo)來進(jìn)行支持，故此，廣告宣傳成為項(xiàng)目唯一渠道，也是最重要的手段，而媒體的合理組合則最大限度地發(fā)揮廣告所帶來的作用。 車身廣告因其活動(dòng)性強(qiáng)而且具有輻射力廣之作用 ， 有助項(xiàng)目拓寬宣傳層面 。百合花園立體化宣傳綜合體 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 81 媒介運(yùn)用比重 2021年總體銷售額：約 廣告比率（除活動(dòng)外）：約 % 活動(dòng)推廣費(fèi)用： 約 1150萬元 其中： ?報(bào)紙廣告占 70%，預(yù)算投入費(fèi)用約 800萬元 ?電視廣告占 10%，預(yù)算投入費(fèi)用約 115萬元 ?戶外及車身廣告占 %，預(yù)算投入費(fèi)用約 65萬元 ?公關(guān)活動(dòng)占 13%，預(yù)算投入費(fèi)用約 150萬元 ?DM、單張派發(fā)占 %，預(yù)算投入費(fèi)用約 20萬元 經(jīng)緯物業(yè) 更多免費(fèi)資料下載請(qǐng)進(jìn)： 中國最大的免費(fèi)課件資源庫 82 以報(bào)紙廣告作為項(xiàng)目之宣傳主體，以戶外廣告、電視廣告、 DM、單張派發(fā)、公關(guān)活動(dòng)等作為有效的補(bǔ)充，共同構(gòu)筑立體化宣傳綜合體