【正文】 場機(jī)會。而每一個企業(yè)都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域、資源約束和經(jīng)驗(yàn)等的差異，限制了企業(yè)把所認(rèn)識的市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的機(jī)會。 ? （二）市場機(jī)會的主要特征分析 ? 。 ? 。 ? 。但是，由于各個企業(yè)對資源的占有和內(nèi)部條件的差異，在利用某一市場機(jī)會時所擁有的市場競爭優(yōu)勢就會發(fā)生差異，因而在同一市場機(jī)會利用中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益就會有大有小。 ? 。 ? （三）市場機(jī)會的分類 ? 。這種由環(huán)境變化而形成的市場機(jī)會，一般稱為 環(huán)境機(jī)會 。 ? 。 ? 隱性的市場機(jī)會是指 隱藏在某種市場現(xiàn)象后面的沒有得到滿足的市場需求，需要認(rèn)真分析才能發(fā)現(xiàn)。 ? 行業(yè)市場機(jī)會是指 在社會分工中所承擔(dān)的某種特定職能，并在某一技術(shù)條件和管理方式相同的生產(chǎn)經(jīng)營活動領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的市場機(jī)會。 ? 。 ? 將來的市場機(jī)會是指 某種未來消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢，在未來的某個時期內(nèi)，如果各種條件成熟，這種消費(fèi)需求趨勢就會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的大量需求或大多數(shù)人有購買力支持的購買意愿。 ? 全面的市場機(jī)會一般是指 在全球市場或全國市場范圍內(nèi)出現(xiàn)的尚未滿足的需求，它對參與市場經(jīng)營的企業(yè)有普遍的意義 . ? 局部的市場機(jī)會是指 較小的區(qū)域市場 (某個省或特定區(qū)域）出現(xiàn)的尚未滿足的需求。 ? （四）公司機(jī)會選擇 ? . ? 。 ? 競爭優(yōu)勢進(jìn)行比較，從而確定本企業(yè)在這一市場機(jī)會中是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。即分析本企業(yè)選擇這一市場機(jī)會，投入資源所獲得的總體回報(bào)與放棄的另一市場機(jī)會可能獲得的回報(bào)進(jìn)行比較，當(dāng)前者大于后者，為市場機(jī)會成本低；而當(dāng)前者小于后者時，為市場機(jī)會成本高。 ? 對競爭對手的市場目標(biāo)進(jìn)行綜合分析時，不僅要分析其市場競爭定位 (領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或撿漏者 )、技術(shù)領(lǐng)先、財(cái)務(wù)及信用目標(biāo)、企業(yè)市場形象等，還應(yīng)將其市場總目標(biāo)分解成不同層次的目標(biāo)進(jìn)行分析。 ? （二）了解競爭對手的自我評價 ? 整體策劃中要了解主要競爭者的自我評估及其對行業(yè)和行業(yè)內(nèi)部的其它企業(yè)的評價。因此考察和發(fā)現(xiàn)競爭對手自我評價的偏見，是獲得市場進(jìn)入成功的重要步驟。 ? （四）分析競爭對手的能力 ? 。 ? ， 策劃中主要分析競爭對手的決策能力（根據(jù)決策者的整體素質(zhì)和決策體制），市場成長能力，市場應(yīng)變能力和可持續(xù)發(fā)展的能力等。 ? （五）利用市場信號分析競爭對手 ? 市場信號是任何企業(yè)參加市場營銷活動所采取的意向、動機(jī)、目標(biāo)或資源調(diào)整等內(nèi)部或外部的直接或間接的市場行為的反映。 ? 密切觀察市場信號，學(xué)會識別和準(zhǔn)確分析市場信號對了解競爭對手的市場目標(biāo)，分析市場競爭的格局，進(jìn)而制定可行的市場營銷整體策劃具有重要意義。 不僅要分析高層領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營管理能力和素質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威，風(fēng)險精神，人際關(guān)系等直接因素，還要分析高層領(lǐng)導(dǎo)者的年齡、文化程度、道德品質(zhì)、工資收入狀況等個人因素。 首先要分析企業(yè)管理人員的數(shù)量在全體員工中所占的比例，管理人員的年齡、來源、文化程度，流動性大小、工資收入狀況等因素，其次進(jìn)一步分析企業(yè)管理人員的工作效率，敬業(yè)精神，經(jīng)營管理能力，職業(yè)道德等因素。 主要分析企業(yè)技術(shù)人員的數(shù)量在全體員工中所占比例、技術(shù)人員的年齡、專業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度、流動性大小、新產(chǎn)品開發(fā)能力、工資收入狀況、福利保障條件等因素。 主要分析一般員工的人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、男女比例、文化程度、健康狀況、勞動效率、敬業(yè)精神、崗位技能培訓(xùn)、福利保障條件等因素。 ? 認(rèn)真測算企業(yè)在市場營銷整體策劃實(shí)施過程中所需的財(cái)力資源總量，從而判斷企業(yè)能否單獨(dú)依靠自身內(nèi)部的財(cái)力資源來保證市場營銷整體策劃的實(shí)施。 ? (三 )企業(yè)的物質(zhì)資源分析 ? 。 ? 。 ? 。 ? （四）企業(yè)的技術(shù)資源分析 ? 。 ? 。 ? 首先 分析國際、國內(nèi)技術(shù)發(fā)展的趨勢和技術(shù)市場的供求狀況，金融市場供求信息，顧客信息，勞動力市場供求信息，市場競爭格局變化的信息等市場信息。 ? 再者 還必須分析企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理信息流程的通暢與否 ,以及信息反饋功能是否健全。 主要分析產(chǎn)品平均技術(shù)性能指標(biāo)，顧客投訴率，返修率等，要參照 ISO900系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比分析，判斷企業(yè)質(zhì)量技術(shù)資源的優(yōu)勢和劣勢，以利提出對策和改進(jìn)措施。 ? ,如果市場環(huán)境發(fā)生變化 ,必要的資源供應(yīng)狀況也會隨之變化，而影響整體策劃后續(xù)步驟的實(shí)施 . ? ，必須充分利用企業(yè)的無形資產(chǎn) . ? 企業(yè)的無形資產(chǎn)主要指 企業(yè)的市場信息和技術(shù)信息、顧客信用、企業(yè)形象、品牌知名度、企業(yè)文化、市場營銷網(wǎng)絡(luò)等。 ? 市場營銷整體策劃是在對市場進(jìn)行深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上 ,收集大量真實(shí)可靠的市場信息，并對其進(jìn)行科學(xué)分析和系統(tǒng)整理，才能作為策劃的決策依據(jù)。從某種意義上可以說市場是調(diào)研出來的。 ? （二）市場營銷戰(zhàn)略策劃 ? 。企業(yè)在特定時空條件下，根據(jù)市場環(huán)境，競爭對手和企業(yè)資源等的差異，選擇適宜的戰(zhàn)略目標(biāo)。 根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)和購買行為特征把整體市場分為若干具有經(jīng)營價值的消費(fèi)者群。 ? （ 2）細(xì)分市場有足夠的吸引力（指較大的購買力和營業(yè)規(guī)模，競爭對手尚未控制等）。 通過市場細(xì)分和對目標(biāo)市場的潛在價值或吸引力等分析、評價后，就要選擇開拓市場的戰(zhàn)略。 ? 。 目標(biāo)市場定位的策略主要有兩組： ? （ 1）市場空間定位策略。 主要有市場領(lǐng)導(dǎo)者定位，市場挑戰(zhàn)者定位，市場追隨者定位和市場撿漏者定位等選擇。 又稱區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。 ? （三）市場營銷策略組合策劃 ? 市場營銷策略組合策劃，是根據(jù)市場營銷整體策劃的需要 ,用現(xiàn)代多維的創(chuàng)造性營銷思維打破傳統(tǒng)思維的，解除教條或清規(guī)戒律的束縛，敢于超越時間和空間的限制，用嶄新的營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷制度創(chuàng)新，營銷方式和策略組合創(chuàng)新以及產(chǎn)品創(chuàng)新。 ? 六、制定市場營銷整體策劃行動方案 ? （一）市場營銷費(fèi)用預(yù)算 ? 它是指 根據(jù)市場營銷整體策劃所擬定的市場營銷活動的內(nèi)容、目標(biāo)、時間等，事先確定的市場營銷費(fèi)用概算。 ? （二）制定風(fēng)險防范措施 ? 市場競爭風(fēng)云變幻，為了對付市場突發(fā)事件，影響市場營銷整體策劃實(shí)施取得成功，應(yīng)設(shè)計(jì)市場營銷風(fēng)險防范措施。有的市場營銷策劃還要求提出應(yīng)急策劃方案。策劃書也可根據(jù)企業(yè)的具體要求在內(nèi)容或格式上有所不同。一個可行的市場營銷整體策劃案應(yīng)從市場環(huán)境分析開始，一步一步地進(jìn)行可行性評價或篩選，最終形成策劃方案，再進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治龊螅纬烧降膬?yōu)化執(zhí)行方案。 ? （二）市場營銷策劃的一般操作程序 ? 。 ? 。 市場營銷整體策劃方案設(shè)計(jì) 圖 2— 2 市場營銷整體策劃邏輯分析框圖 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。參見圖 2— 3。名稱要求具體完整、明確、規(guī)范 ,并以醒目的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來。 圖 2— 3 市場營銷策劃的一般操作程序 ? 。 ? 。 ? （二）目錄和前言 ? 在市場營銷策劃書內(nèi)容較多時，可以編寫目錄。 ? （三）市場營銷策劃書正文內(nèi)容 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。對策劃分析、研究過程中形成的其它方案，如具有參考價值，可做簡明扼要?dú)w納，在最后作一個