【正文】 對(duì)策劃分析、研究過(guò)程中形成的其它方案，如具有參考價(jià)值，可做簡(jiǎn)明扼要?dú)w納，在最后作一個(gè)補(bǔ)充說(shuō)明。 ? 。 ? （三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文內(nèi)容 ? 。 ? 。名稱(chēng)要求具體完整、明確、規(guī)范 ,并以醒目的設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)。 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。一個(gè)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃案應(yīng)從市場(chǎng)環(huán)境分析開(kāi)始，一步一步地進(jìn)行可行性評(píng)價(jià)或篩選，最終形成策劃方案，再進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治龊?，形成正式的?yōu)化執(zhí)行方案。有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃還要求提出應(yīng)急策劃方案。 ? 六、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃行動(dòng)方案 ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 ? 它是指 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃所擬定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容、目標(biāo)、時(shí)間等，事先確定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用概算。 又稱(chēng)區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。 目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略主要有兩組： ? （ 1）市場(chǎng)空間定位策略。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在價(jià)值或吸引力等分析、評(píng)價(jià)后，就要選擇開(kāi)拓市場(chǎng)的戰(zhàn)略。 根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為特征把整體市場(chǎng)分為若干具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的消費(fèi)者群。 ? （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 ? 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上 ,收集大量真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)分析和系統(tǒng)整理，才能作為策劃的決策依據(jù)。 主要分析產(chǎn)品平均技術(shù)性能指標(biāo)，顧客投訴率，返修率等，要參照 ISO900系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比分析，判斷企業(yè)質(zhì)量技術(shù)資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以利提出對(duì)策和改進(jìn)措施。 ? 首先 分析國(guó)際、國(guó)內(nèi)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和技術(shù)市場(chǎng)的供求狀況，金融市場(chǎng)供求信息，顧客信息，勞動(dòng)力市場(chǎng)供求信息，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化的信息等市場(chǎng)信息。 ? （四）企業(yè)的技術(shù)資源分析 ? 。 ? 。 ? 認(rèn)真測(cè)算企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃實(shí)施過(guò)程中所需的財(cái)力資源總量，從而判斷企業(yè)能否單獨(dú)依靠自身內(nèi)部的財(cái)力資源來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃的實(shí)施。 主要分析企業(yè)技術(shù)人員的數(shù)量在全體員工中所占比例、技術(shù)人員的年齡、專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度、流動(dòng)性大小、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工資收入狀況、福利保障條件等因素。 不僅要分析高層領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)管理能力和素質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威，風(fēng)險(xiǎn)精神，人際關(guān)系等直接因素，還要分析高層領(lǐng)導(dǎo)者的年齡、文化程度、道德品質(zhì)、工資收入狀況等個(gè)人因素。 ? （五）利用市場(chǎng)信號(hào)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 市場(chǎng)信號(hào)是任何企業(yè)參加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所采取的意向、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或資源調(diào)整等內(nèi)部或外部的直接或間接的市場(chǎng)行為的反映。 ? （四）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 ? 。 ? （二）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自我評(píng)價(jià) ? 整體策劃中要了解主要競(jìng)爭(zhēng)者的自我評(píng)估及其對(duì)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)部的其它企業(yè)的評(píng)價(jià)。即分析本企業(yè)選擇這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，投入資源所獲得的總體回報(bào)與放棄的另一市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能獲得的回報(bào)進(jìn)行比較，當(dāng)前者大于后者，為市場(chǎng)機(jī)會(huì)成本低；而當(dāng)前者小于后者時(shí)，為市場(chǎng)機(jī)會(huì)成本高。 ? （四）公司機(jī)會(huì)選擇 ? . ? 。 ? 將來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指 某種未來(lái)消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，在未來(lái)的某個(gè)時(shí)期內(nèi)，如果各種條件成熟，這種消費(fèi)需求趨勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的大量需求或大多數(shù)人有購(gòu)買(mǎi)力支持的購(gòu)買(mǎi)意愿。 ? 行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指 在社會(huì)分工中所承擔(dān)的某種特定職能，并在某一技術(shù)條件和管理方式相同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 。 ? （三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類(lèi) ? 。但是，由于各個(gè)企業(yè)對(duì)資源的占有和內(nèi)部條件的差異，在利用某一市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)所擁有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)發(fā)生差異，因而在同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益就會(huì)有大有小。 ? 。而每一個(gè)企業(yè)都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、資源約束和經(jīng)驗(yàn)等的差異，限制了企業(yè)把所認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)。在獲得比較利益的前提下，充分利用市場(chǎng)中介組織的資源和服務(wù)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 。 社會(huì)文化是一個(gè)涵蓋面較大的歷史范疇 ,一般是指人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 . ? 企業(yè)無(wú)論在國(guó)際、國(guó)內(nèi)、還是某個(gè)地區(qū)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ,都應(yīng)認(rèn)真分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所在地的社會(huì)文化環(huán)境，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)，使所策劃的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、廣告策略、價(jià)格策略、渠道策略、品牌策略等與目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境相適應(yīng)。特別是人類(lèi)社會(huì)正在跨入以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力正以日新月異的態(tài)勢(shì)發(fā)展，創(chuàng)新和淘汰不斷地更替，并引發(fā)一系列大大小小的營(yíng)銷(xiāo)革命。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃既要考慮遵守各種商業(yè)法規(guī) (銀行法 、 投資法、稅法、廣告法、商標(biāo)法、專(zhuān)利法和公平交易法等 ),環(huán)境保護(hù)法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益法規(guī)；又要使策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到各種法律制度的保障。一般地講，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，企業(yè)就能正常和有序地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；反之亦然。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃應(yīng)對(duì)人口因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行認(rèn)真分析，把握住市場(chǎng)需求的基本規(guī)模和發(fā)展變化的態(tài)勢(shì)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃是運(yùn)用全面、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和具體企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求相結(jié)合所制定的，用于指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的操作方案設(shè)計(jì)。 ? ，它規(guī)定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體框架和市場(chǎng)發(fā)展方向，為各個(gè)局部策劃規(guī)定了基本策劃的范圍，使企業(yè)有限的資源得到優(yōu)化配置。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程在開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中就是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，在企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)化和利潤(rùn)最大化目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取顧客滿(mǎn)足顧客，經(jīng)常要面臨各式各樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 。制定企業(yè)投資組合戰(zhàn)略和市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。并評(píng)估企業(yè)占有資源和可利用資源條件，比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)或弱，進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位。 這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃的前提，其任務(wù)是向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃提供可靠的決策信息和依據(jù)。 ? 策劃主體正從過(guò)去經(jīng)濟(jì)利益不獨(dú)立、決策不獨(dú)立、策劃業(yè)務(wù)和學(xué)科不獨(dú)立，逐步在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中成長(zhǎng)為專(zhuān)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的獨(dú)立學(xué)科。 ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要功能之一，伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的系統(tǒng)形成就開(kāi)始出現(xiàn)了。 ? （三）促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的高效配置 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是知識(shí)高度密集型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它通過(guò)多學(xué)科知識(shí)的集合、碰撞，打破常規(guī)和習(xí)慣的束縛，用超常的思維、創(chuàng)新的思維和系統(tǒng)的思維，創(chuàng)造性地把企業(yè)既有的和可利用的人才、資金、技術(shù)、物質(zhì)基礎(chǔ)、信息、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和外界有利環(huán)境因素等資源重新整合，高效配置，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的高效益。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，以需求管理為核心，把市場(chǎng)需求作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，以創(chuàng)造顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意為龍頭對(duì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理流程和經(jīng)營(yíng)管理職能進(jìn)行再造，按市場(chǎng)需求重組企業(yè)的人、財(cái)、物等資源。 ? 根據(jù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的不同要求，可以將策劃分為：創(chuàng)意策劃，經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案策劃等。 ? 企業(yè)自主型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)， 是在熟悉企業(yè)內(nèi)部的資源狀況和條件下制定的策劃方案，可操作性強(qiáng)；但方案的創(chuàng)意和理念設(shè)計(jì)受企業(yè)文化或管理體制的約束，否定意識(shí)差或不敢否定，因而大多數(shù)策劃缺乏開(kāi)拓創(chuàng)新精神、市場(chǎng)沖擊效果差。 ? 策劃首先要了解現(xiàn)實(shí)的和潛在的市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力水平，消費(fèi)方式，購(gòu)買(mǎi)欲望的特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，科技進(jìn)步對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊等，全面、準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)信息之后，才能具有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)新，理念設(shè)計(jì)和制定可行的市場(chǎng)銷(xiāo)謀略和方案，把策劃出來(lái)的創(chuàng)意、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和行為放到具體的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去認(rèn)識(shí)和分析，并整合出符