【正文】 每個(gè)人身上，使之協(xié)同合作，因此擁有一套正確標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)對企業(yè)來說是至關(guān)重要的。蘭蔻、阿瑪尼、皮爾卡丹等知名品牌都有一套完善的服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作實(shí)操系統(tǒng)。我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一句話：一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。 執(zhí)行有效的團(tuán)隊(duì) 有了戰(zhàn)略做指導(dǎo)，有了系統(tǒng)為基礎(chǔ)，就需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，人才就是缺一不可的要素了。而人才是戰(zhàn)略成功執(zhí)行的基礎(chǔ)，是標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)運(yùn)行的保證。 合理保障的資金 戰(zhàn)略、系統(tǒng)、人才，以上三點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)并執(zhí)行，歸根結(jié)底還是需要有資金的支持，否則都是空談，而資金的實(shí)現(xiàn)除了企業(yè)自身的積累，還需要依托政府的支持，技術(shù)創(chuàng)新、人才引進(jìn) 、系統(tǒng)建設(shè)都需要資金保障。內(nèi)衣在服裝行業(yè)屬于小品類，百貨商場給的位置是有限的，好的百貨商場除一線品牌文胸能進(jìn)去扣點(diǎn)也比較低位置較好，二三線品牌要想進(jìn)去商場開出的條件都是比較苛刻的，另外加上樓層較高給的位置都不會(huì)很好，銷售額提不上來結(jié)賬期又長，開專賣店又因產(chǎn)品太單一沒有辦法支撐一個(gè)單店，所以大多數(shù)二三線品牌開的內(nèi)衣店都是以組合店的形式出現(xiàn)，但多數(shù)做的好的組合店門頭都是打自己的品牌，這樣就不能突出企業(yè)品牌形象，對品牌建設(shè)起不到很好的效果，又不利于管理和品牌提升，客戶流失率會(huì)很大，終端網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)的建設(shè)，企業(yè)營銷費(fèi)用會(huì)增加，加 上國內(nèi)一線品牌和國際大牌對二三線品牌的夾擊，二三線品牌越來越難生存，要走出這種困境，內(nèi)衣二三線品牌就要開專賣店，要想開專賣就要有 “完整專賣形態(tài) ”專賣結(jié)構(gòu)的完整性。 模式一、企業(yè)自營連鎖加特許加盟，代表品牌深圳都市麗人，浙江水中花、婭茜自有品牌的專賣產(chǎn)品形態(tài) 模式二、代理商自營連鎖加特許加盟，代表品牌湖北雅黛麗自有品牌的專賣產(chǎn)品形態(tài)，遼寧寶芳自己組合的產(chǎn)品形成專賣產(chǎn)品形態(tài)。 模式四、內(nèi)衣 企業(yè)以 加盟連鎖 為主，代表品牌蘭卓麗、嘉麗詩、奧麗儂、美思等但行業(yè)人士普遍認(rèn)為，近年無論哪個(gè)品牌均體現(xiàn)出膠著競爭的態(tài)勢，相關(guān)品牌或強(qiáng)于形象、或強(qiáng)于產(chǎn)品、或強(qiáng)于部分區(qū)域市場，沒有從品牌、形象、業(yè)績上均遙遙領(lǐng)先的冠軍品牌。多年來，在各種眼花繚亂的分析版本中，我們試圖尋找一條更通用的定律！由此，我們調(diào)查了世界十大 服裝品牌 ，包括 GIORGIOARMANI、 Prada、 gucci、 Valentino、dior、 versace、 Chanel、 LouisVuitton、 DonnaKaran、 Guess 等后，驚奇地發(fā)現(xiàn)，它們 都是設(shè)計(jì)師品牌！之后，我們又研究了世界十大男裝品牌，竟然發(fā)現(xiàn)它們也是設(shè)計(jì)師品牌！世界十大男裝品牌， BURBERRY產(chǎn)地、英國、托馬斯。 GIVENCHY法國紀(jì)梵希 calvinklein 意大利卡文克萊， ralphlauren 美國拉夫勞倫， armani 意大利喬治， versace 意大利詹尼。在世界大牌男 裝的舞臺(tái)上，設(shè)計(jì)師品牌所占的比例是驚人的！我們竟然很難找到非設(shè)計(jì)師品牌！除了以上列舉的之外，我們耳熟能詳?shù)?beton（貝納通）、 Nautica（諾帝卡）、 ZEGNA（杰尼亞）、 DUNHILL（登喜路）等也都是。因此，那些持有同樣理念的非設(shè)計(jì)師品牌也獲得了巨大的成功，比如 AQUASCUTUM(雅格獅丹 )、 LACOSTE（法國鱷魚）等。相反，那些僅有品牌輸出而不能很好地傳承設(shè)計(jì)文化的品牌則遭遇了滑鐵盧。因此，設(shè)計(jì)文化的積淀是服裝品牌走向永久成功的秘密通道。它們往往被表象地誤認(rèn)是依靠超強(qiáng)的買手、物流、信息、前導(dǎo)等因素成功的。但如果深入分析，隱藏在超短前導(dǎo)和精 ? 服裝店鋪運(yùn)營管 理之企業(yè)管理 千葉帆文檔 ZARA擁有三位一體的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，包括 400 多位的設(shè)計(jì)師、市場分析專家、采購專家，同時(shí)把所有專賣店店長視為設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的助手；同樣的， H＆ M 擁有 100多位專屬設(shè)計(jì)師，保證每天有 20 到 55 件新貨品進(jìn)入店鋪。這些后起之秀其實(shí)是把設(shè)計(jì)崛起定律演繹到了極致。專賣必須要有專賣的生存方式。內(nèi)衣品牌要在 “完整的專賣形態(tài) ”上下足了工夫，這是大牌崛起的核心奧 秘！也是中國內(nèi)衣企業(yè)崛起的策略！ 專賣形態(tài)產(chǎn)品 文胸品牌：吊帶、背心、泳裝、家居服、瑜珈服、美體內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、保暖褲、文胸、配件：圍巾、帽子、香水、眼鏡、襪子、內(nèi)衣飾品 家導(dǎo)服品牌：家居服、時(shí)裝內(nèi)衣、瑜珈服、保暖內(nèi)衣、保暖褲、家居運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，配件：家居鞋、襪子、內(nèi)褲、香水。但 “完整 的專賣產(chǎn)品形態(tài) ”之模式是如何建立和支撐的呢？！我們要采取采取的是 “設(shè)計(jì) +買手 ”型的開發(fā)理念。我們的設(shè)計(jì)師要有這樣的特點(diǎn)：有著設(shè)計(jì)師的基本素養(yǎng)，又有豐富的市場眼光，熟悉審單、下單、工藝監(jiān)控等環(huán)節(jié)，工作貫穿于價(jià)值鏈的上、中 、下游。 品牌運(yùn)營系統(tǒng)的完善。 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的落地。渠道資源包括經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、人脈關(guān)系、店鋪（商場）等。國際大牌的文化入侵如果沒有優(yōu)秀店面的支撐則將舉步維艱，或者只能選擇和中國的本土品牌進(jìn)行合作 。 ：總部訂貨會(huì)、區(qū)域巡展、 CHIC 招商、中針會(huì)，這三個(gè)活動(dòng)均貫穿了 “深度營銷 ”的思想， “深度營銷 ”的奧秘是在時(shí)間深度上和 空間 層面上大做文 章，前面有鋪墊有預(yù)熱，中間是爆破，后面有鞏固。 其二，可以嘗試操作的是： 資本運(yùn)營，進(jìn)一步增厚資金實(shí)力。對于中國的本土品牌，最缺的就是資金，有資金就有資源，甚至可以買到一流的經(jīng)驗(yàn)。 多品牌戰(zhàn)略，占據(jù)更多市場空間。而 七匹狼 集團(tuán)的與狼共舞、七匹狼、馬克 ?華菲的消費(fèi)定位分別是年輕休閑、中檔休閑、高擋休閑，目前都已經(jīng)獲得成功。 產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，滿足立體消費(fèi)需求。如 CalvinKlein 擁有 CalvinKlein（高級時(shí)裝）、 CKCalvinKlein（高級成衣）、 CalvinKleinJeans（牛仔）三大品牌，另外還經(jīng)營休閑裝、襪子、內(nèi)衣、睡衣、泳衣、香水、眼鏡、家飾用品等。在國際品牌輸入和海外擴(kuò)張方面，這些高端品牌就好比汽車業(yè)的奔馳、寶馬，我們只有跟他們學(xué)會(huì)了，才能自己做。 其三，需要特別注意的是： 切忌盲目延伸、無關(guān)多元，忽略了服裝主業(yè)。與國外大牌的專注相比，這是一個(gè)必須思索的教訓(xùn)。設(shè)計(jì)文化路線走的是國際大牌之路；設(shè)計(jì)實(shí)力強(qiáng)化的是ZARA的路線；或者走個(gè)性品牌路線，如杰克 ?瓊斯。由 “集團(tuán)買手 ”進(jìn)化到 “集團(tuán)買手 +區(qū)域買手制 ”，深挖區(qū)域銷售潛力。慢慢培養(yǎng)自 己的專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)入買手領(lǐng)域。超前分享或買斷新式面料，將競爭力逐漸擴(kuò)展到上游。徹底完善物流信息管理，逐漸縮短前導(dǎo)時(shí)間，直至趨于實(shí)現(xiàn) “配貨制 ”。不斷優(yōu)化渠道資源，包括渠道的多元化、店鋪形象力和管理力的提升等。讓品牌性格、消費(fèi)主張、設(shè)計(jì)文化三者連動(dòng)崛起。如何在有限的時(shí)間和空間內(nèi)迅速崛起？這里引用一句經(jīng)典的話：只有鉆石才能切割鉆石！因此只有立足本土資源，并順著國 際大牌的路徑，中國的內(nèi)衣品牌才會(huì)真正崛起成為大牌！ ? 掘金童裝市場 你準(zhǔn)備好了嗎？ 如今，童裝比過去任何時(shí)候都更能激起企業(yè)的關(guān)注和興奮，一輪童裝 “掘金熱 ”正如火如荼地進(jìn)行著。Gbaby、 ARMANIJunior等也都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域；包括一些本土成人服裝單品品牌，如鄂爾多斯童裝；一些外貿(mào)服裝企業(yè)，如寧波百慕；包括服裝 B2C 網(wǎng)購公司凡客誠品和麥考林，童裝是其目前主要業(yè)務(wù)之一；包括家電巨頭海爾攜動(dòng)畫片《海爾兄弟》的影響力挺進(jìn)童裝市場，矢志將 “海爾兄弟 ”打造成中國兒童用品第一品牌 ……“ 童裝是服裝行業(yè)最后一塊蛋糕 ”，承載著太多的希望和期許，童裝成為了時(shí)下服裝行業(yè)和服裝市場的不二選 擇。相較而言， 童裝 市場雖然也存在競爭，但卻顯得 “這邊風(fēng)景獨(dú)好 ”，至少理論上如此。目前，國內(nèi)童裝市場的格局大致是，國內(nèi)國外品牌各占一半，而在國內(nèi)廠家占有的 50%的市場份額中，只有 30%左右擁有品牌，且大多在一、二、三類城市市場扎堆； 70%處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場。 雖然在國內(nèi)也存在于一二類或三四類市場表現(xiàn)不俗的童裝品牌，以及在各個(gè)區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止，童裝品牌集中度仍不高，這就為國內(nèi)市場童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也使得領(lǐng)袖品牌的誕生成為可能。加之，國內(nèi)市場城鄉(xiāng)差異的長期存在，這就客觀上為童裝品牌的進(jìn)一步細(xì)分和新品牌的進(jìn)入提供了 空間 和機(jī)遇。隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費(fèi)水平的日益提升，童裝市場的細(xì)分化將進(jìn)一步展開，屆時(shí)不僅嬰幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業(yè)進(jìn)入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運(yùn)而生，這不但是國外品牌進(jìn)入的良機(jī)，同樣也是國內(nèi)童裝新品牌 進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。 6．我國第四次生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的第一代獨(dú)生子女，這些與中國品牌一起成長起來的年輕父母往往更注重品牌、追求時(shí)尚，他們成熟的品牌消費(fèi)觀將促使其在孩子成長的消費(fèi)方面比過去任何時(shí)代都更注重對于品牌的需求，這對于國內(nèi)品牌童裝市場而言無疑是一個(gè)利好的信號。 8．童裝消費(fèi)在講究價(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢。 “童裝熱 ”背后的市場語言 這一輪 “童裝熱 ”的競爭態(tài)勢遠(yuǎn)比以往任何時(shí)候都更加扣入心弦和具有市場影響力。同時(shí)，上海、北京也將成為外來品牌進(jìn)軍國內(nèi)市場 的重要橋頭堡。同時(shí)，外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)入，亦有著國外先進(jìn)的運(yùn)營模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量。 大浪淘沙的市場法則也將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來從 批發(fā)市場 轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將首當(dāng)其沖，原來很多沒有設(shè)計(jì)優(yōu)勢，只求量不求質(zhì)，不注重運(yùn)營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免。買款或抄版的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。 而童裝品牌或童裝企業(yè)只有在這些方面有所建樹，才能在市場和消費(fèi)者心目中脫穎而出。 企業(yè)對童裝了解多少？對品牌經(jīng)營了解多少？對連鎖經(jīng)營了解多少？企業(yè)適合做童裝品牌嗎？ 在進(jìn)入之初，企業(yè)首先要考慮是否具備相應(yīng)的資源，如童裝研發(fā)資源、市場資源、人力資源、資金實(shí)力等。那么，企業(yè)又有多大的市場風(fēng)險(xiǎn)承受能力？包括品牌推廣費(fèi)用、品牌打造時(shí)間，市場開拓壓力 ，供應(yīng)鏈和資金鏈壓力，庫存壓力以及來自競爭品牌和市場的壓力等，是否又有足夠的能力承受。 研究目標(biāo)市場和消費(fèi)者。 突破慣有思維。但需要注意的是，對新老業(yè)務(wù)的關(guān)注或投入程度，對新老人事的平衡以及對新老業(yè)務(wù)的投資回報(bào)預(yù)期等都會(huì)成為促進(jìn)或制約新項(xiàng)目順利展開的關(guān)鍵。 新項(xiàng)目之所以為新，在于其對企業(yè)而言是個(gè)完全 陌生或部分陌生的領(lǐng)域。同時(shí)，如果決策者不具備相關(guān)知識，不尊重市場、行業(yè)等客觀規(guī)律，而是要依個(gè)人喜好為之，那么，也勢必會(huì)走彎路。 構(gòu)建匹配的資源。這些都是新項(xiàng)目順利開展或少走彎路的有力保障。 決策的專業(yè)化是新項(xiàng)目有力、有序和有效展開的保證。包括：知道如何建立專業(yè)的信息收集渠道和信息整合處理系統(tǒng)；知道如何暢通決策溝通渠道和程序，如何平衡身邊人與專業(yè)意見；知道如何快速過濾各種信息和意見、快速判斷，形成自己的見解；知道什么是自己需要的、最適合自己 的，能站在全局的高度與企業(yè)資源、企業(yè)愿景及市場特點(diǎn)、市場趨勢相匹配；擅長取舍之道，知道決策是不同時(shí)機(jī)的孰魚孰熊掌，知道決策是現(xiàn)在和將來的平衡之道。 品牌經(jīng)營是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，有前因、過程和后果，還有續(xù)集，所以企業(yè)經(jīng)營行為必須要有一定的流程。太隨意不行，太教條也不行。 童裝品牌打造不可能一蹴而就，并且在運(yùn)營過程中可能還會(huì)遇到種種問題或危機(jī)，而這些企業(yè)又是否能夠承受，企業(yè)要為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、加盟客戶、供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)者提供足夠的信心和保 障。 近年， “事業(yè)部 ”這個(gè)詞在服裝行業(yè)中頻繁出現(xiàn)。這樣的事業(yè)部很難擔(dān)當(dāng)起一個(gè)新品牌從戰(zhàn)略到策略的有效執(zhí)行和掌控。 本土企業(yè)做品牌這么多年，其實(shí)大多做的都是產(chǎn)品品牌，品牌生命力不長是通病。 近年，包括童裝在內(nèi)的服裝行業(yè)不時(shí)有品牌經(jīng)營碰壁或擱淺的事發(fā)生，這是我們都不愿看到的。筆者一直在思考，為什么本土企業(yè)的品牌壽命不長，有些品牌甚至中途夭折？也許是我們進(jìn)入時(shí)太 “趕集 ”；也許是我們資質(zhì)尚淺，還不夠?qū)I(yè)，學(xué)習(xí)得還不足；也許是我們身處發(fā)展中的市場可供選擇的機(jī)會(huì)太多，而我們又太計(jì)較一些其他的東西，而要在品牌的路上走得更遠(yuǎn)，我們需要的是一份堅(jiān)持、耐力和智慧。這種生產(chǎn)模式對縫紉工的縫紉技術(shù)有一定的要求，一般服裝廠縫紉工的縫紉水平有差異，盡管其具有管理 要求不高的優(yōu)點(diǎn)，但其效率與質(zhì)量都是難以保證的，因此這種模式正逐步被淘汰。在競爭日益激烈的服裝行業(yè)，提高生產(chǎn)效率是擺在各服裝生產(chǎn)企業(yè)面前的重要課題。這幾項(xiàng)功能，往往被設(shè)置成裁 剪作業(yè)、縫制作業(yè)、整燙包裝三大功能模塊。不論采用何種形式的生產(chǎn)架構(gòu)模式，提高效率、保證品質(zhì)、減少投資是企業(yè)首先要考慮的重要前提。具備 400 臺(tái)平縫機(jī)生產(chǎn)能力的服裝加工企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、不同的管理風(fēng)格，采用不同的功能模塊配置，可以形成不同的企業(yè)架構(gòu)。下面筆者選擇兩種不同的架構(gòu)模式進(jìn)行利弊分析。廠部服裝店鋪運(yùn)營管 理之企業(yè)管理 千葉帆文檔 對車間的管理與指揮，實(shí)際上就是對各個(gè)功能模塊的直接管理，具有強(qiáng)烈的行政管理特色，指令下達(dá)的效率很高，便于指揮。 圖 2 中匯集了裁剪、鎖訂、整燙包裝多項(xiàng)功能的 “A 車間 ”與各縫制車間之間處于平行的地位，但從 “物流 ”上看，彼此并不是平行關(guān)系，而是復(fù)雜的 “工序連接 ”，較多的表現(xiàn)為縱向和環(huán)形的功能連接。例如， “A 車間 ”輸出的裁片規(guī)格超標(biāo)，縫制車間不可能以 “質(zhì)量瑕疵 ”拒收，廠部會(huì)要求縫制車間在縫紉過程中對縫紉工藝或縫紉方法進(jìn)行調(diào)整，且很難對縫制車間因此而產(chǎn)生的效率降低、合格率降低給予補(bǔ)償。這兩種錯(cuò)誤的發(fā)生概率沒有什么顯著區(qū)別，在實(shí)際情況中要查明出錯(cuò)源頭很難，而且 一旦發(fā)生錯(cuò)號造成的色差，糾正的難度及消耗的勞動(dòng)和時(shí)間是相當(dāng)