【正文】 目表》和《建立商標(biāo)圖形要素國(guó)際分類的維也納協(xié)定》。 同時(shí)隨著品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)作用的突現(xiàn)，理論界也開始了對(duì)品牌的研究。此后，哈弗商學(xué)院教授 理論，艾 .里斯和杰 .特勞特提出定位理論，菲利普 .科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”思想，唐 .舒爾茲提出“整合營(yíng)銷傳播理論”，都從不同角度大大推進(jìn)了品牌理論的研究。 高壓目錄 22 品牌的概念 品牌一詞來(lái)源于古挪威語(yǔ)“燒灼”。因此，可以說(shuō)符號(hào)是品牌最原始的形式。對(duì)于品牌的定義有很多中意見，筆者歸納總結(jié)各類觀點(diǎn)如表 21 所示。品牌的目的在于辨認(rèn)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)以及其附帶的功能和顧客的價(jià)值，是企業(yè)與最終消費(fèi)者溝通和信息傳遞的有效工具，所以品牌不應(yīng)單純地被認(rèn)為是一個(gè)名稱、圖案，而應(yīng)該把它作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，并且努力提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知度和知名度。 品牌的名稱是品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。例如：奔馳、寶馬、雀巢、可口可樂等都是國(guó)外著名的可用語(yǔ)言表達(dá)的品牌名稱。這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤(rùn) 奧 格 威 （ David Ogilvy） 品牌結(jié)構(gòu)論 品牌是在消費(fèi)者的心目中建立的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，品牌所囊括的內(nèi)容包羅萬(wàn)象 — 品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽(yù)、價(jià)值、廣告、文化、個(gè)性等的無(wú)形組合構(gòu)成了品牌。品牌視覺形象，主要體現(xiàn)在： 。 。 品牌的分類 （ 1） 品牌按照其結(jié)夠劃分可以分為 文字品牌 — 包括各種語(yǔ)言的字、字母或詞、拼音、數(shù)字等組成品牌。 組合品牌 — 由文字、圖形、記號(hào)、數(shù)字、顏色等組合而成的品牌。 服務(wù)品牌 — 提供服務(wù)的單位，為區(qū)別他人與其相同或類似的服務(wù)，而用與自己所提供服務(wù)項(xiàng)目上的品牌。 聯(lián)合品牌 — 同一品牌所有人在自己相同的商品或服務(wù)上進(jìn)行使用。 全國(guó)品牌 — 在一國(guó)范圍內(nèi)知名的品牌。 的特征和作用 品牌的特征 （ 1）品牌屬性 一個(gè)成功的品牌首先應(yīng)給人們帶來(lái)特定的屬性，品牌屬性所代表的就是產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵。 （ 2） 品牌多面性 品牌是一個(gè)多面性的概念。露出來(lái)的 15%用了區(qū)分公司所提供產(chǎn)品或服務(wù)的名稱或標(biāo)語(yǔ)，水下的 85%則是不變的質(zhì)量水平的保證。第二，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷，而且包括了其他公司內(nèi)部因素，包括公司員工、研發(fā)能力、客戶服務(wù)、物流等等。從消費(fèi)者角度去理解品牌利益，消費(fèi)者并不是對(duì)品牌的屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的接受，而是從自身消費(fèi)的角度去理解品牌各種屬性能給自身帶來(lái)多少利益。因此，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，總是以質(zhì)量為核心選擇購(gòu)買對(duì)象。 （ 4）品牌價(jià)值 不同的品牌會(huì)因其所代表的企業(yè)品質(zhì)聲譽(yù)不同，在消費(fèi)者心中形成不同的價(jià)值和利益，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)中的某種特定的價(jià)值觀。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就必須注重效果，注重取得良好的業(yè)績(jī)。 （ 5）品牌文化 品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過(guò)程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌不僅要在文字、符號(hào)、圖形的表現(xiàn)形式上做到新穎以外，還要突出品牌所代表的特定個(gè)性，而且要使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的某人或某物其他熟悉的某一景象，其目的使品牌產(chǎn)生更加有效的識(shí)別功能。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、確定品牌時(shí)，就已經(jīng)鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體，從而使某些品牌成為某些特定消費(fèi)群體的角色象征。 品牌的作用 品牌是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí) 力的象征，其背后是人力、物力、智力、財(cái)力以及文化、教育等綜合實(shí)力的較量。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進(jìn)國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的重要保障。對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，品牌是其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)拓展能力、核心競(jìng)爭(zhēng)能力的集中體現(xiàn)。一個(gè)品牌弱國(guó)，不可能是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有 萬(wàn)種知名品牌，其中發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家擁有 90%以上，處于壟斷地位，而廣大發(fā)展中國(guó)家的國(guó)際知名品牌寥寥無(wú)幾。以知名品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來(lái)分割世界高壓目錄 25 資源、拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。在日益多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化的市場(chǎng)中，企業(yè)憑借一般競(jìng)爭(zhēng)手段取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度越來(lái)越大，依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長(zhǎng)空間也越來(lái)越小。世界公認(rèn)的 2021 年全球品牌價(jià)值排行榜中，排在前五位的是：可口可樂高達(dá) 億美元，微軟為 億美元， IBM 為 億美元，通用電氣為 億美元，英特爾為 億美元。企業(yè)必須靠創(chuàng)新樹立品牌，靠品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。 （ 3） 品牌是獲得高額利潤(rùn)的重要保證 目前，品牌特別是知名品牌，是贏得市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的重要保證。在當(dāng)前日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，許多跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)策略就是以知名品牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，從而達(dá)到控制各類資源、搶占國(guó)際市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的目的。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上， 2021 年 80 多種主要消費(fèi)品銷量前 10位品牌的市場(chǎng)份額達(dá) 65%，其中，最高的家電行業(yè)到達(dá) 80%。 （ 4） 品牌有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益 “品牌廠商”制造市場(chǎng)信號(hào)的成本，最終將打入商品價(jià)格而由消費(fèi)者承擔(dān)。然而，他們知道品牌商品的質(zhì)量高于非品牌商品的質(zhì)量，盡管并不是每件品牌商品都是高質(zhì)量產(chǎn)品，但消費(fèi)者購(gòu)買非品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，要大大高于購(gòu)買品牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者 自然 愿意選擇高價(jià)格的品牌產(chǎn)品。只要品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)多于 單位的效率，消費(fèi)者就會(huì)選擇品牌。 品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。同時(shí)，品牌可以為消費(fèi)者節(jié)省購(gòu)買成本，這主要是指節(jié)省了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時(shí)間成本。因此，品牌可以降低消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間和精力。從消費(fèi)者角度看，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者難以確定市場(chǎng)上商品的具體質(zhì)量。由于市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量保持離散，且消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱的不利選擇地位，消費(fèi)者搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本通常是非常高的。下面，我們用數(shù)學(xué)模型來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題： 假定市場(chǎng)上有兩種質(zhì)量不同的產(chǎn)品，其中一半產(chǎn)品為可以給消費(fèi)者帶來(lái) 300單位效用的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一半為只能給消費(fèi)者帶來(lái) 200 單位效用的低質(zhì)量產(chǎn)品，同時(shí)假定消費(fèi)者每進(jìn)行一次探詢損失的效用為 10 單位（消費(fèi)者事先不知道這種商品的質(zhì)量如何）。而事實(shí)上，消費(fèi)者往往注重的只是買普通商品（非品牌商品）需要花費(fèi)的信息成本，而不去關(guān)心信息成本的具體值是多少，所以品牌商品的價(jià)格雖然較普通商品偏高，消費(fèi)者仍會(huì)選擇品牌商品（當(dāng)然，這是對(duì)高端市場(chǎng)而言，對(duì)于低端市場(chǎng) ，由于其相對(duì)尋找成本較低，且并不十分看中品牌，其仍會(huì)選擇普通商品），從而給品牌生產(chǎn)商也帶來(lái)利潤(rùn)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。消費(fèi)者通過(guò)使用某種特定品牌的產(chǎn)品，會(huì)對(duì)這些品牌產(chǎn)生信任，這種信任加上各種可信賴的渠道傳遞信息，指導(dǎo)著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，可以使消費(fèi)者不在做更多的思考，對(duì)所獲得的信息不再做更多的分析，更為重要的是， 消高壓目錄 27 費(fèi)者無(wú)須貨比三家地將時(shí)間花在對(duì)不同替代品的選擇上。 （ 6） 品牌有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常遇到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者得降價(jià)壓力，結(jié)果，降價(jià)越來(lái)越低，毛利越來(lái)越少，整個(gè)行業(yè)處于無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入 市場(chǎng)。例如，寶潔公司的最著名的洗發(fā)品牌“海飛絲”，在商品激烈的角逐中，以它鮮明的個(gè)性，最好的承諾，牢牢占穩(wěn)了市場(chǎng)，即使洗發(fā)產(chǎn)品的廣告鋪天蓋地，但“海飛絲”仍然深入人心，市場(chǎng)銷量可觀。品牌可以使其產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品，這就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。它不僅具有極大的市場(chǎng)吸引力，還可以聚集各方面的力量，擴(kuò)大企業(yè)的資產(chǎn)和生產(chǎn)能力，并可產(chǎn)生極大的影響和輻射性。反之，一個(gè)信譽(yù)不佳的品牌會(huì)使產(chǎn)品滯銷，使 企業(yè)一蹶不振，陷入惡性循環(huán)， 品牌戰(zhàn)略大體包括以下幾個(gè)方面： 1．是要突出本企業(yè)特色，尋求實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的生長(zhǎng)點(diǎn)。海爾的冰箱和企業(yè)文化曾是企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和精神保證。北京的一些老字號(hào)，幾乎都有自己的拳頭產(chǎn)品，如同仁堂的中成藥、全聚德的烤鴨等，都是以其精湛的技藝和獨(dú)特的風(fēng)味贏得人們的喜愛。企業(yè)家一定要有商標(biāo)意識(shí)，及 時(shí)注冊(cè)自己的商高壓目錄 28 標(biāo)，以防止別人惡意搶注。因此企業(yè)要有法律意識(shí)，善于通過(guò)法律手段保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要采取必要的注冊(cè)防衛(wèi)策略，如品牌的延伸注冊(cè)、申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利等。企業(yè)的某一產(chǎn)品的商標(biāo)成為馳名商標(biāo)后，就要利用其所帶來(lái)的名牌效應(yīng)進(jìn)行延伸，從而形成系列產(chǎn)品。《紅塔山》商標(biāo)在 1997 年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，品牌價(jià)值 353 億元人民幣。他們瞄準(zhǔn)了國(guó)家和省重點(diǎn)項(xiàng)目和高新技術(shù)，投資建立了電力、造紙、金融、汽車、建材、交通等 16 個(gè)行業(yè) 50 個(gè)項(xiàng)目，為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，提高了企業(yè)的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。所謂吸納就是利用品牌的無(wú)形資產(chǎn)，包括商標(biāo)、專利、信譽(yù)、管理、專營(yíng)權(quán)等，吸引資金、技術(shù)等進(jìn)行參股控股，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模和品種，以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。 5． 是品牌的管理增值策略。要注意市場(chǎng)的變化，根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象和范圍的不同修改設(shè)計(jì)，如更簡(jiǎn)潔美觀、更加突出企業(yè)的理念、更加符合目標(biāo)顧客的審美習(xí)慣等。 品牌戰(zhàn)略的具體策略和過(guò)程分析 所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容 品牌化決策解決的是品牌的屬性問(wèn)題。不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)。 品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。 品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。 品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。 品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。 品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營(yíng)銷要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個(gè)過(guò)程而被分解成幾個(gè)營(yíng)銷和管理階段，而這種營(yíng)銷和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將更好的實(shí)施。 品牌創(chuàng)建階段是品牌戰(zhàn)略的初始階段，它依據(jù)廠商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)的初期環(huán)境、企業(yè)的初期資源和管理者的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)確定品牌規(guī)劃、品牌的定位、品牌核心價(jià)值和品牌文化，這一階段的成果將直接應(yīng)用到品牌的傳播階段。品牌的傳播是競(jìng)爭(zhēng)者得理念與消費(fèi)者全面接觸的階段，它直接驗(yàn)證廠商的品牌理念與市場(chǎng)的融洽程度，可以說(shuō)品牌戰(zhàn)略的成功與否關(guān)鍵看它在這個(gè)階段的表現(xiàn)。 品牌的保護(hù)階段實(shí)際上是品牌權(quán)益的法律保護(hù)和品牌戰(zhàn)略的維護(hù)兩個(gè)并行的階段，它并不是直觀意義上的品牌戰(zhàn)略的后期階段，它貫穿于前兩個(gè)階段，它不以產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)間來(lái)衡量進(jìn)度，而是隨著品牌戰(zhàn)略前兩個(gè)階段的需要而展開，并利用獨(dú)立的工具測(cè)量前兩個(gè)階段的成果和保證 他們的順利的實(shí)施。從品牌戰(zhàn)略過(guò)程來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以品牌的創(chuàng)建、傳播和保護(hù)為核心，在分析自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定企業(yè)總體行動(dòng)規(guī)劃，并以此建立強(qiáng)勢(shì)品牌、獲取品牌價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。但由于體制與機(jī)制等因素的制約，我國(guó)企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和體系。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、可肯德基中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)人士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。企業(yè) 能否發(fā)展好的品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)槠放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。得知其在實(shí)施戰(zhàn)略過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。以及在實(shí)施的過(guò)程中缺乏相關(guān)的專業(yè)性人才。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、真絲大王等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng) 爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間商業(yè)發(fā)展到今天，發(fā)展成為令人羨慕的大企業(yè)。 當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的