【正文】 的有效管理和共享，并且加快了收集、分析并應(yīng)用顧客資料情報的速度，做到更系統(tǒng)地記 錄客戶與分析客戶，更精確地預(yù)測顧客行為，這有利于振美藝術(shù)瓷廠制定有針對性的營銷策略。 華北電力大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 圖 11 行業(yè)環(huán)境分析 供應(yīng)商的議價能力 供應(yīng)商行業(yè)在市場上發(fā)展的程度和他們可以供給的商品的重要程度決定了供應(yīng)商市場競爭力的大小 。 然而陶瓷的制作原料高嶺土、瓷土等產(chǎn)量豐富 ，且價格彈性小 ， 故而 對于 振美藝術(shù)瓷廠 來說供應(yīng)商的討價還價的能力不高。藝術(shù)法則以創(chuàng)造性為第一位，然商品經(jīng)濟則注重價值規(guī)律，強調(diào)要迎合市場、取悅買主、順應(yīng)商品潮流。 鑒于陶瓷產(chǎn)業(yè)的這種特殊性，消費者的議價能力較強，其的選擇傾向是企業(yè)間競爭的主要來源。 新進入者的威脅 我國 陶瓷產(chǎn)業(yè)的進入 壁壘較 高，要求有較高生產(chǎn)技術(shù)水平以及藝術(shù)創(chuàng)造水平，并且其啟動資金需求量較大 。 供應(yīng)商 潛在的新進入者 購買者 銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有力市場地位和競爭優(yōu)勢 替代品的其他企業(yè) 華北電力大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 替代者的威脅 根據(jù)陶瓷成品的不同用途，其存在相應(yīng)的各種替代品，但歸根到底還是材料、工藝的替代。 對于工藝陶瓷來說，其價值體現(xiàn)為其的裝飾性、觀賞性、收藏性，具有一定的特殊性，因而替代品更是多種多樣。鑒于此，振美藝術(shù)瓷廠后期的發(fā)展，必須要充分利用陶瓷材料和公益的獨特性，打出特色品牌和作品，并且充分迎合市場的需求，進而不斷拓展市場和業(yè)務(wù)。 并且各企業(yè) 都 已經(jīng)具有相當(dāng) 規(guī)模和技術(shù)水平。 所以，縱觀醴陵市的陶瓷企業(yè)發(fā)展形勢，陶瓷行業(yè)的競爭程度比較激烈。 華北電力大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 4振美瓷廠營銷策略存在的問題 產(chǎn)品策略的實施 不到位 振美瓷廠主要生產(chǎn)高檔日用陶瓷、工藝陶瓷，并主要致力于多增加高檔產(chǎn)品的開發(fā)和拓寬市場，也集聚了一批藝術(shù)精英及技術(shù)人才來開發(fā)和創(chuàng)新新產(chǎn)品，但由于藝術(shù)創(chuàng)造的主觀性、狹隘性以及藝術(shù)靈感的可遇而不可求，再加上技術(shù)層面的發(fā)展難度較大，其開發(fā)的投入往往得不到預(yù)期的成果來鞏固。 但，此美中仍存在不足之處，比如 由于其藝術(shù)創(chuàng)造的不定期、不定性，材質(zhì)創(chuàng)新的耗時長，振美瓷廠的產(chǎn)品組合策略還有待加強實施，其結(jié)合產(chǎn)品生命周期開發(fā)新產(chǎn)品 的同時也并未有效掌握產(chǎn)品生命周期這一規(guī)律來為自己增加競爭力，產(chǎn)生了心有余而力不足的局面。 然而振美 瓷廠 在建立品牌形象的過程中， 其策略的實施還存在以下的漏洞： 品牌定位不明確、鮮明 醴陵素有“瓷城”之稱，陶瓷地域品牌響亮，但長期以來醴陵陶瓷在產(chǎn)地的概念之外并沒有形成產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)，因而相較而言，整個陶瓷產(chǎn)業(yè)中振美瓷廠的企業(yè)品牌影響力有限。 陶瓷 品牌營銷中的包裝設(shè)計有待提高 振美瓷廠雖然對其品牌 logo 進行了設(shè)計，并且研制了一批精美的陶瓷真品，且集聚了一批藝術(shù)精英，然而這對于打造“振美陶瓷”品牌來說，功夫下得并不夠，其中還存在一定的紕漏。 華北電力大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 圖 41 振美藝術(shù)瓷廠的品牌 標(biāo)志 樹立自己的陶瓷品牌，在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象，這對振美陶瓷的銷售商來說，會有事半功倍的效果，既可以增加產(chǎn)品的銷售額，也可以增加產(chǎn)品的附加值以及更好的保護振美陶瓷自身品牌的合法權(quán)益 。包裝設(shè)計是產(chǎn)品再生產(chǎn)的延續(xù)工序，從視覺效果來說，成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計能夠提高產(chǎn)品在商品琳瑯滿目的情況下的辨識度，而且能夠提高商品的邊際價值，因此，振美產(chǎn)品的包裝設(shè)計在銷售過程中起著重要的營銷作用，包裝設(shè)計不容被忽視 。雖然不同于市面上普通店鋪采用的簡易的瓦楞紙或者普通錦盒包裝，但也并未精細(xì)到哪去，其包裝內(nèi)里仍是做工粗糙，不能與陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量相匹配；外觀上也不能為陶瓷品牌做設(shè)計上的呼應(yīng)，減弱了品牌陶瓷的營銷效果。 購買者購買的目的一般為收藏、裝 飾和作為禮品送人，市場分布在全國各地甚至世界各地，購買數(shù)量一般不會太大。 分析營銷模式的效率、效果關(guān)鍵是其能否有效接觸到目標(biāo)顧客群、與目標(biāo)客戶進行有效溝通并取得目標(biāo)客戶的青睞。而對于日用陶瓷，顧名思義是大眾日用的陶瓷器具，根據(jù)其不同種類，消費者范圍不一，卻也因為與消費者日常生活息息相關(guān)，因而極有市場。綜上，這些因素限制了振美藝術(shù)瓷廠禮品陶瓷的 銷售，其銷售模式亟待改變或創(chuàng)新。然而，陶瓷產(chǎn)品的實物笨重、易碎、搬運費力，從審批、選樣、打包、發(fā)貨到經(jīng)銷商接貨看樣，工作量大且需求的人力物力大，再加上振美瓷廠一年內(nèi)開發(fā)、創(chuàng)新的新產(chǎn)品數(shù)量可觀，這樣一來，用實物推銷的成本費用將極其昂貴 。 另外，利用宣傳冊進行產(chǎn)品推廣的時候，為了維護產(chǎn)品原有的魅力，瓷廠必須精心制作彩頁的宣傳 冊，而且從經(jīng)濟上考慮，企業(yè)并不會單單為一兩件產(chǎn)品制作宣傳冊，一年最多也就為現(xiàn)有的一批特色、主打產(chǎn)品印制一兩次 。 另一方面， 印刷、寄送的費用也很高，導(dǎo)致新產(chǎn)品信息在終端普及出現(xiàn)阻塞，容易致使企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上出現(xiàn)巨大的浪費。市面上許多企業(yè)開發(fā)的眾多新產(chǎn)品往往不是產(chǎn)品本身有問題，而是推廣銷路的問題。因此，必須花心思調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)的步伐，以加強產(chǎn)品策略的系統(tǒng)實施。 首先是雷同性，或造型雷同，或題材雷同，或表現(xiàn)手法雷同，最后藝術(shù)效果都差不多。即便 目前 振美瓷廠 的市場情況良好， 但如果其產(chǎn)品在長期內(nèi)達(dá)不到“質(zhì)”上的創(chuàng)新、改觀，消費者也將感到審美疲勞，影響到瓷廠產(chǎn)品“量”上的提高，因此必須著重強調(diào)“創(chuàng)造”的重要性。繪畫內(nèi)容 和造型 需要成為一體，好的繪畫內(nèi)容需要好的造型來映襯，好的造型也需要好的繪畫內(nèi)容來突出。 所以說， 陶瓷藝術(shù)家應(yīng) 當(dāng) 多比較，多研究， 然后 根據(jù)藝術(shù)法則 來 進行 藝術(shù)的 創(chuàng)作。藝術(shù)家除了創(chuàng)作以外，還要花時間體驗生活，把生活中的東西提煉出來放到創(chuàng)作中去，帶到藝術(shù)的高度 ，增強藝術(shù)的時代感和新穎性 。 同時，振美瓷廠在未來的產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量控制上還應(yīng)該往節(jié)能、節(jié)水、環(huán)保的方向發(fā)展，這不僅是一種理念上的進步，更是新的市場需求。 加強品牌策略的實施 明確品牌的定位及價值內(nèi)涵，增加產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵 如果一個品牌沒有個性， 那么其銷售力將是有缺陷的，也 就不能給企業(yè)、品牌帶來一定的增值。振美瓷廠在品牌定 位上不僅要考慮產(chǎn)品本身的問題，如產(chǎn)品的外形、價格、渠道、外形，更要考慮到市場本省存在的問題，如競爭結(jié)構(gòu)、政治經(jīng)濟環(huán)境、消費趨勢、行業(yè)發(fā)華北電力大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 15 展趨勢等。 其次，振美瓷廠必須要意識到產(chǎn)品除了產(chǎn)品本身和品牌本身以外，還考慮產(chǎn)品、品牌等附加的增值，用以增加產(chǎn)品特性，強化品牌精神，并來鞏固其產(chǎn)品的市場地位。 在現(xiàn)代陶瓷同質(zhì) 化的市場上，產(chǎn)品競爭最終是文化的競爭。陶瓷企業(yè)開展?fàn)I銷活動的時候 ， 不能僅僅圍繞陶瓷產(chǎn)品這一實體進行 ， 而是要把視野擴大 ， 更注重陶瓷產(chǎn)品的豐富的外延。 如何將陶瓷與文化的這種關(guān)系利用好 ， 找到一個最合適的切入點 ， 來掌控住消費者的興 趣 ， 乃是陶瓷的文化營銷過程中最重要的影響因素之一。而想以以文化為依托 ， 首先就必須要進行文化定位。 提升品牌陶瓷營銷中的包裝設(shè)計 在陶瓷產(chǎn)品制訂包裝設(shè)計時，應(yīng)考慮以下幾個要點： 1） 包裝設(shè)計要強化企業(yè)商標(biāo)和陶瓷產(chǎn)品特點。色彩 、圖案花紋是包裝中 刺激銷售的 重要 構(gòu)成要素 。 2） 包裝設(shè)計要信息明確簡潔，一目了然。 3） 包裝設(shè)計要能保護商品。 華北電力大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 16 4） 包裝設(shè)計要美觀大方，突出特色。 5）可 增加品牌陶瓷產(chǎn)品包裝的功能性。 比如包含在盒體內(nèi)的提手設(shè)計，錦盒內(nèi)里的細(xì)節(jié) 設(shè)計以及包裝材料的再利用和回收性等， 以 達(dá)到綠色設(shè)計的要求 [9]。產(chǎn)品包裝的良好設(shè)計若運用得當(dāng)，也能在一定程度上收到促銷效果，因此深入了解和分析目標(biāo)消費者偏好并據(jù)此來進行包裝設(shè)計，一方面加強了陶瓷品牌的定位，另一方面也為實際的營銷活動進行了輔助鋪墊。對 主展面做差異性設(shè)計能夠凸顯產(chǎn)品的個性， 給消費者留下深刻的印象，起著產(chǎn)品廣告的作用。 采用圖文獨具匠心的編排和產(chǎn)品特寫形象的手法 或利用特別的顏色為品牌陶瓷包裝增加別致的效果。 在原有營銷模式上，采用經(jīng)紀(jì)代理人營銷模式 經(jīng)紀(jì)代理人營銷式是陶瓷企業(yè)首先在經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市選擇具有專業(yè)知識技能的經(jīng)紀(jì)代理人，經(jīng)紀(jì)代理人通過自己特殊的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與目標(biāo)客戶群及潛在顧客進行營銷，以企業(yè)的名義簽訂訂單，企業(yè)按照協(xié)議生產(chǎn)，先將產(chǎn)品交付給經(jīng)紀(jì)代理人，然后由其將產(chǎn)品交付顧客。 2） 經(jīng)紀(jì)代理人充當(dāng)中間人的角色，以陶瓷企業(yè)代理人身份與客戶進行直接溝通，能夠很好地了解客戶需。 4） 經(jīng)紀(jì)代理人能夠利用其專業(yè)技能和其社會影響力幫助目標(biāo)顧客做出正確決策，幫助客戶規(guī)避交易風(fēng)險。由于身份、社會地位等比較接近，故而能夠深入理解這個階層的消費心理，比較容易在社會富裕階層市場中打開局面。由于擁有復(fù)雜的政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，便于 低成本開拓政府市場。這些人具有專業(yè)知識，又了解華北電力大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 17 市場行情變化，具有較高的影響力，同時具有社會人脈，能夠取得好的銷售。 這樣，在原有的營銷模式上，發(fā)展這類規(guī)范的經(jīng)紀(jì)代理人營銷模式，進行多元化營銷，能有效促進本瓷廠產(chǎn)品的銷售以及開拓新一方市場。 而電子樣板這種基于互聯(lián)網(wǎng)的傳遞技術(shù)，有著 傳統(tǒng)的實物和宣傳冊推廣不可比擬的優(yōu)勢。 2） 是大大降低企業(yè)的營銷成本。 而電子樣板則在很短的時間內(nèi)，甚至只是在設(shè)計或小試階段就可以把它傳遞給經(jīng)銷商，不受時空的限制，不僅可以方便快捷地進行產(chǎn)品推廣，還能在相當(dāng)短的時間內(nèi)獲取消費終端或者經(jīng)銷商對行產(chǎn)品的反應(yīng)，便于對新產(chǎn)品進行及時的改進和調(diào)整，減少企業(yè)生產(chǎn)上的損失。 電子樣板解決了傳遞速度和傳遞效果這兩個問題 。 從開發(fā)、小試、中試、業(yè)務(wù)員發(fā)貨，然后是總代理、分銷商、零售商等，跟諸多環(huán)節(jié)密切相關(guān) 。這種推動式的營銷模式，加大了廠商與終端市場的溝通難度，拉長了推廣戰(zhàn)線，企業(yè)往往要付出很大的精力才能夠得到市場的回應(yīng)。企業(yè)只需將新開發(fā)的產(chǎn)品采用電子樣板技術(shù)進行圖片生 成，然后鼠標(biāo)輕輕一點，瞬間就可以將產(chǎn)品樣板傳遞給全世界的銷售終端。 就可以清楚地看到自己所代理的廠家近期即將推出的新品，也可以向自己的朋友征詢意見，然后確定向生產(chǎn)企業(yè)催要實物樣板或確定采購意向。而且這種新型的營銷工具，最先改變是我們的客戶，進而能使本企業(yè)能對市場快速反應(yīng)。對振美瓷廠開展了環(huán)境分析，詳細(xì)分析了其所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境。 本課題的主要研究結(jié)論如下： 1） 振美瓷廠所處的環(huán)境中相關(guān)的政治、法律、政策寬松；經(jīng)濟發(fā)達(dá)、競爭激烈；消費者價值觀念緊隨時代變化；陶瓷生產(chǎn)技術(shù)有所發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)。 2）振美瓷廠目前采用的營銷策略和手段 中存在以下問題：產(chǎn)品策略和品牌策略的實施不到位；所采用的營銷模式不理想；產(chǎn)品推廣耗時、費財、效果不明顯。 通過對營銷策略的改進，振美瓷廠將從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等方面，緊跟時代的步伐，更加有效地開展各類生產(chǎn)、營銷活動，并在未來的發(fā)展中，能夠?qū)崿F(xiàn)“質(zhì)”的突破，打響企業(yè)品牌， 爭奪到更廣泛的消費者市場。然而，其營銷策略的成功實施，也有部分取決于醴陵整個陶瓷產(chǎn)業(yè) 的 發(fā)展 程度，也受醴陵政府對陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來 規(guī)劃 乃至于國家對陶瓷產(chǎn)業(yè)的支持力度的影響。 華北電力大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 19 參考文獻(xiàn) [1] 朱玉林，李佳 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