【正文】 被動地位，不能改變只能坐等客戶、不能主動高效接觸到客戶的現(xiàn)狀；展會營銷雖是振美瓷廠主動進行營銷的手段，但畢竟受到營銷的時間、信息傳播的受眾范圍的限制；另外，振美瓷廠雖建立了自己的獨立網(wǎng)站，試圖利用網(wǎng)絡(luò)的獨特優(yōu)勢開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但由于瓷廠本身的名氣局限一方，并不能保證網(wǎng)絡(luò)“客流量”，且網(wǎng)站只能是作為交流媒介，交易雙方不能直接交易，因此交易風險不能夠有效控制。 目前，對工藝陶瓷具有濃厚興趣的購買者可分為以下幾類：一是具有一定財力的富貴人士，這些人大多需要相關(guān)的專業(yè)人員引導，購買陶瓷用于豪宅裝修的裝飾、收藏和作為禮品饋贈；二是政府部門，主要作為禮品饋贈使用；三是專業(yè)的工藝陶瓷經(jīng)營者，主要目的是進行投資增值 ；四是海外對中國陶瓷文化有濃厚興趣的國際友人，其主要用于收藏、家庭裝飾和饋贈親友；除此之外，隨著人們?nèi)A北電力大學本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 13 收入水平和生活水平的提高，普通百姓也逐步開始購買工藝陶瓷進行收藏和饋贈禮品。另外，振美藝術(shù)瓷廠生產(chǎn)的日用陶瓷也具備一定程度的藝術(shù)性，其銷售多少也受到上述因素的影響。 營銷模式不理想 振美瓷廠銷售的高檔工藝陶瓷作為一種高檔藝術(shù)產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝難度較高，具有一定的藝術(shù)價值和收藏價值，導致產(chǎn)品價格也比較高 ， 因而理性的消費者會首先經(jīng)過對產(chǎn)品實物的考察，再三斟酌之后做出是否購買的決定，這也就是陶瓷產(chǎn)品的銷售需要買賣雙方面對面交流。 振美瓷廠今年來制瓷工藝不斷發(fā)展，陶瓷產(chǎn)品推陳出新；但在陶瓷 包裝設(shè)計上卻嚴重滯后。 消費者也可借助品牌來辨別和選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 陶瓷品牌的建設(shè)，除了與陶瓷產(chǎn)品本身的質(zhì)量等相關(guān)外，其與陶瓷產(chǎn)品的包裝的設(shè)計也是有著密切聯(lián)系的，而振美瓷廠在打造品牌進行陶瓷營銷的時候卻對陶瓷產(chǎn)品的包裝設(shè)計鮮有關(guān)注，或者說鮮有改進。此外，振美瓷廠的品牌策略定位缺乏自身的個性、不清晰，品牌氣 質(zhì)與其他個別企業(yè)品牌有些雷同，這不利于消費者識別品牌，以及滿足其對此品牌的特殊情感需求。 品牌策略的實施不到位 在商品琳瑯滿目的當今社會，要想贏得消費者的青睞，企業(yè)就必須建立自己的產(chǎn)品品牌 。 振美瓷廠目前的陶瓷產(chǎn)品，確實存在一批珍品，不管從造型、工藝制作、藝術(shù)成就來看，都是頗為出彩的。也正是因此，企業(yè)需要保證所供應(yīng)陶瓷的質(zhì)量并具備相當?shù)?工藝 價值，才能在這方競爭激烈的局面下爭奪一席之地并發(fā)展壯大。 醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)主要集中在城區(qū)、城郊和 106 國道東南鄉(xiāng)沿線的浦口、王仙、黃沙、東堡、孫家灣、嘉樹、泗汾等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，分布范圍大約為 40 平方公里，形成了幾個特色陶瓷工業(yè)產(chǎn)業(yè)帶 [3]，此外還有如今逐漸發(fā)展成型的陶瓷產(chǎn)業(yè)園。 同行業(yè)的競爭程度 當前，有 479 陶瓷企業(yè)在醴陵安家，當中， 120 家規(guī)模以上企業(yè)，占總數(shù)的%， 年銷售額 1000 萬以上企業(yè)有 35 家，達億元的企業(yè)有 7 家，從業(yè)人員達10 多萬人，產(chǎn)品涵蓋了日用陶瓷、電瓷、工業(yè)陶瓷、藝術(shù)瓷、建筑陶瓷五大系列 4000 多個品種；產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)配套初具雛形；陶瓷機械、熱工窯爐、顏料、花紙、金水、 彩盒包裝、商貿(mào)物流等分工明確。整體來說， 陶瓷的替代品種類繁多，對其發(fā)展頗具威脅。 像玻璃材質(zhì)、塑料材質(zhì)、木質(zhì)等就可以成為茶具、餐具等日用陶瓷的替代品。 因此，盡管 政策 優(yōu)越 ， 醴陵陶瓷業(yè)的新進入者數(shù)量有限，且其對振美藝術(shù)瓷廠等發(fā)展已經(jīng)具備一定規(guī)模的瓷廠來說威脅甚微。 因此，作為振美藝術(shù)瓷廠，必須要充分了解當前陶瓷藝術(shù)品市場，了解其市場規(guī)律，才能制作和生產(chǎn)具有市場的陶瓷藝術(shù)品。 藝術(shù)品市場，必然是先有市場，然后才能談?wù)撍乃囆g(shù)價值，它的生命力取決于市場 。 消費者的議價能力 藝術(shù)和商品經(jīng)濟各有其法則，不可套用。 供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價格；二是 為達到減少下游行業(yè)利潤的目的，可以適當?shù)氖瓜嚓P(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量降低。 行業(yè)環(huán)境分析 如圖 21 所示，我們可對振美藝術(shù)瓷廠的供應(yīng)商、購買者、新進入者、替代品的其他企業(yè)這四方面進行行業(yè)環(huán)境分析。 近些年來，世界科技得到了高速的發(fā)展，特別是信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，這也充分拓寬了陶瓷業(yè)的營銷渠道。 綜上所述，盡管目前陶瓷生產(chǎn)工藝已經(jīng)發(fā)展到了一定水平，甚至可以說已經(jīng)進入到整個產(chǎn)業(yè)的成熟期，卻不可忽略其生產(chǎn)過程中所帶來的對環(huán)境的破壞。但是，現(xiàn)在由于缺乏比較先進的窖爐技術(shù)，只能進行很基礎(chǔ)的燒制和一些節(jié)能功能，還不具備處理廢氣的能力，這就從煙道口排出去很多的廢氣，使大自然受到污染。 與此同時從客觀上來說，陶瓷的生產(chǎn)還是會給環(huán)境帶來破壞和污染的，因為在制作陶瓷時，不僅需要消耗很多的電能和燃料，還會放出許多的灰塵和基本不能夠被分解的廢棄物。 技術(shù)環(huán)境 近年來 ， 眾瓷廠都在用高新技術(shù)對陶瓷這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行改造 。人們在使用陶華北電力大學本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 瓷的同時，還要求相應(yīng)的精神需求的滿足。 因此，對于陶瓷廠商來說，不僅要生產(chǎn)有市場的商品，還要生產(chǎn)精品，這不但是對消費者的負責，也是打開一方市場的要訣。 其次是精品意識。 也就是說，商品、收藏、裝飾價值是現(xiàn)如今日用陶瓷、工藝陶瓷的價值所在，最主要的表現(xiàn)還是在市場上。 8） 陶瓷人才流失，人才培養(yǎng)機制落后。 6） 惡性競爭嚴重，行業(yè)協(xié)會機制缺乏 。 4） 管理水平低下，龍頭企業(yè)偏少 。 2） 品牌建 設(shè)落后，企業(yè)、城市文化挖掘不深 。 與此同時，根據(jù)對醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的調(diào)查，醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展仍存在一定的問題，振美藝術(shù)瓷廠在發(fā)展的業(yè)務(wù)的同時也必須要考慮這個大環(huán)境的影響，盡可能弱化其帶來的威脅，規(guī)避風險。 7） 產(chǎn)業(yè)集聚有利于企業(yè)間的協(xié)作。 5） 有利于環(huán)境的綜合治理、降低企業(yè)治污成本。 3） 形成勞動力專門市場。 主要體現(xiàn)如下 ： 1） 得益于基礎(chǔ)設(shè)備的共同分享以及輔助行業(yè)提供的專門服務(wù)，成本有所降低。醴陵市陶瓷產(chǎn)業(yè)集聚 。集聚經(jīng)濟又稱范圍經(jīng)濟 。 同時，醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出了集群發(fā)展。 本地區(qū)生產(chǎn)的日用陶瓷 50%以上出口，特別是炻瓷出口達 95%以上，遠銷 100 多個國家和地區(qū)，近三年年均出口金額約 2－ 億美元。 經(jīng)濟環(huán)境 中國陶瓷信息統(tǒng)計資料表明， 2021 年湖南日用陶瓷產(chǎn)量達 703118 萬件，位居國內(nèi)陶瓷行業(yè)首位。醴陵還將籌建陶瓷學院，建設(shè)中國陶瓷包裝總部基地等，用兩年時間創(chuàng)建國家 級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。 此外，醴陵從 2021 年起就對占地 14 平方公里的陶瓷產(chǎn)業(yè)園進行規(guī)劃建設(shè)，希望將其打造成全國陶瓷研發(fā)、創(chuàng)意、營銷中心和基地。 醴陵在 2021 年初正式發(fā)布了《醴陵市千億陶瓷產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃》，督促和鼓勵陶瓷業(yè)的發(fā)展，并明確提出到 2021 年要力爭實現(xiàn)日用陶瓷 150 億元、工藝陶瓷 50 億元等的目標，其中日用陶瓷的國際市場占有額要達到 20%[21]。 政治法律環(huán)境 醴陵是我國重要的陶瓷生產(chǎn)基地和出口基地。 華北電力大學本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 3振美瓷廠 環(huán)境 分析 宏觀環(huán)境分析 此文將從政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境這幾個大環(huán)境來敘述。另外，振美瓷廠還在阿里巴巴等多個網(wǎng)站上和路牌上投放了廣告，拓寬了自身的業(yè)務(wù)面。 5） 振美瓷廠實施了廣告策略，建立了自己的獨立網(wǎng)站，對本企業(yè)和產(chǎn)品進行了 較為詳細的介紹，并提供產(chǎn)品的實拍照片以增強直觀效果。此外，其也曾通過參加陶瓷展會，將陶瓷產(chǎn)品展出來吸引各經(jīng)銷商和消費者。其集聚了以中國工藝美術(shù)大師 李人中為代表的一批現(xiàn)代藝術(shù)精英，以產(chǎn)品及藝術(shù)的高品質(zhì)滿足市場需求，同時借藝術(shù)名人的信譽品質(zhì)及優(yōu)秀產(chǎn)品的聲名塑造瓷廠的優(yōu)良形象，拓寬市場。主要內(nèi)容如下： 1） 振美藝術(shù)瓷廠采用產(chǎn)品策略，主要有高檔日用陶瓷、工藝陶瓷兩類的產(chǎn)品生產(chǎn)線，也有在主產(chǎn)品之外進行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)了少數(shù)量的低檔陶瓷供普通消費者選購，且不定期對現(xiàn)行生產(chǎn)的產(chǎn)品進行更新和改進，并且及時開發(fā)和創(chuàng)新新產(chǎn)品，并且在營銷時結(jié)合產(chǎn)品生命周期有針對性的采取不同營銷策略。 藝術(shù)陶瓷又名工藝陶瓷，它具有很高的觀賞價值，有些人喜歡買來收藏和把玩，它既能使用，甚至還能用于投資，具有一定藝術(shù)價值和經(jīng)濟價值。 日用陶瓷是指餐具以及家瓷，就是消費者日常生活中不可或缺的瓷器。 隨后，陶瓷終于擺脫了“實用”的禁 錮，升華成為大多數(shù)人眼中的藝術(shù)品。除此之外，在中國工藝美術(shù)大師李人中的帶領(lǐng)下，振美藝術(shù)瓷廠創(chuàng)造性的生產(chǎn)了很多實用的瓷器，如：人民大會堂“丹鳳朝陽”國宴瓷、常委專用杯、高檔皇家普洱茶瓷盒、“瀟湘八景”陳設(shè)瓷等，這些都獲得了廣大陶瓷愛好者的一致好評。 基本信息介紹 振美藝術(shù)瓷廠 位于瓷城醴陵的民營科技型企業(yè)振美藝術(shù)瓷廠，主要制作高檔的日用陶瓷，同時還具有研究開發(fā)的技術(shù)。 華北電力大學本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 2振美瓷廠營銷現(xiàn)狀 概述 我國陶瓷企業(yè)今日的發(fā)展難以突出重圍，很大一部分原因是陶瓷產(chǎn)品本身及其價格、品牌、營銷等多方面的同質(zhì)化。品牌陶瓷包裝 的精心設(shè)計，不 但可以 保護陶瓷 商品在商品流通中 品質(zhì) 、 數(shù)量 不受影響 ，還可以 提升 商品的 附加 價值，是重要的 商品 營銷手段。本文對目前景德鎮(zhèn)高檔禮品陶瓷營銷模式進行梳理，就現(xiàn)行模式的特點及問題，提出發(fā)展經(jīng)紀代理人營銷模式 [8]。 黎軍民認為 營 銷模式的形成取決于產(chǎn)品、市場和實現(xiàn)交易的技術(shù)。在這種萬般艱難的高壓態(tài)勢下 ， 遲早會有一批企業(yè)面臨著慘遭淘汰的命運 ， 而營銷手段的創(chuàng)新無疑成了企業(yè)擺脫困境 ， 實現(xiàn)驚險一跳的一個支點。 菲利普 .科特勒指出：人類從交換的過程來達到一種欲望上的滿足所進行的活動成為市場營銷，銷售活動只是市場營銷的一小部分。華北電力大學本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 在這個 “ 四贏 ” 的營銷過程中 , 現(xiàn)代營銷的前提條件就是必須先滿足目標顧客的需求 [6]。此外，市場營銷人員盡可能廣泛地利用新的營銷技術(shù)，促進消費者和品牌之間的雙向?qū)υ?，建立圍繞品牌的忠誠感，創(chuàng)造更深的顧客卷入，盡力使企業(yè)與顧客的價值得到合理創(chuàng)造和最終實現(xiàn) [5]。 營銷理論的發(fā)展 科特勒教授認為，企業(yè)如果想要獲得來自顧客的價值回報，就必須先為顧客創(chuàng)造價值。 之后，她相應(yīng)的 提出了 很多可行性的解決方案，比如： 藝術(shù)家培養(yǎng) 、 構(gòu)建 “ 文化自覺 ” 、平衡機器和手工制作。她拜 訪了當?shù)?數(shù)名陶瓷 藝術(shù)家的研究所， 了解 當?shù)靥沾伤囆g(shù) 方面的 人才的培養(yǎng) 情況 。 而令人擔憂的是， 陶瓷的藝術(shù)性卻 在漸漸 弱化。 余德華、黃輝 過多層面分析藝術(shù)陶瓷行業(yè)存在的生產(chǎn)技術(shù)落后 ， 缺乏監(jiān)管制約 ， 從而導致藝術(shù)陶瓷生產(chǎn)系統(tǒng)失調(diào) ， 不夠節(jié)能與環(huán)保、生產(chǎn)無限度、產(chǎn)品總量過剩、精品稀 缺等問題 ， 提出了在當今 兩型 社會背景下藝術(shù)陶瓷發(fā)展出路的幾點見解 [4]。 周茼了解到 湖南醴陵藝術(shù)瓷價格平均每年都在以 20%的幅度上漲， 感嘆 大師精品升值速度猶如坐 “ 火箭 ” 。 夏華麗、彭原認為，雖然 醴陵 市 陶瓷業(yè)集群化發(fā)展 的總體 趨勢 初步形成 ， 然而還不成熟，仍然屬 于集群發(fā)展的早期階段。 鄒樹梁等人通過對 醴陵市陶瓷產(chǎn)業(yè)集聚 現(xiàn)象進行深入的分析，得出結(jié)論， 企華北電力大學本科畢業(yè)設(shè)計（論文） 2 業(yè)集聚 使 企業(yè) 獲得了良好的 外部經(jīng)濟， 同時表示 了政府推動 對 陶瓷產(chǎn)業(yè) 合理 集聚的必要性。但是 ， 其 創(chuàng)新潛力不足 ，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不 大 ，服務(wù)機構(gòu)缺 乏 ，資源消耗 過 多、 環(huán)境 污染嚴重 ，這些均成為 醴陵陶瓷業(yè) 發(fā)展中的巨大阻力。 國內(nèi)文獻綜述 醴陵陶瓷發(fā)展 朱玉林、李佳認為 區(qū)域經(jīng)濟的支柱 就是產(chǎn)業(yè)集群 ， 然而 在 競爭 日 益 激烈的國內(nèi)外 陶瓷市場 中， 產(chǎn)業(yè)集群將 面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。 課題內(nèi)容 本課題 采用實地考察、人員訪談及搜集各類 文獻資料、數(shù)據(jù)等方式獲取了 中國醴陵振美藝術(shù)瓷廠 的基本信息，首先對振美瓷廠進行了環(huán)境分析，詳細了解了其所在的宏觀環(huán)境及行業(yè)環(huán)境背景。 陶瓷企業(yè) 想在競爭如此激烈的市場中 占有一席之地，就必須采取 正確 的 營銷策略 。目前 ， 整個醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也日趨成熟 。 Liling Chinses