【正文】 “ 直效營銷 ” 是以顧客數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，通過電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，并且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中的一種營銷方法。 建立顧客數(shù)據(jù)庫 顧客數(shù)據(jù)庫是 “ 直效營銷 ” 的基礎(chǔ)。各 顧客數(shù)據(jù)庫一旦建成，將會成為企業(yè)最寶貴的財富，是任何競爭者都不具備的資源。 傳播 顧客數(shù)據(jù)庫建立起來之后，還需要建立一個廠家與消費者之間、消費者與消費者之間互相交流、溝通的 “ 平臺 ” ，使廠家可以把與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息向目標消費者傳遞。 ? 社區(qū)醫(yī)療服務(wù)點，代銷產(chǎn)品，聯(lián)合租賃分成； ? 藥房及保健品商店，代銷產(chǎn)品 ； ? 各大賓館，建立“心臟監(jiān)測點”，宣傳銷售產(chǎn)品。 促銷（ Promotion） +溝通（ Communication） =實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略 企業(yè)可以選擇的促銷工具主要有：廣告、銷售促進、直效營銷、公 共關(guān)系和人員推銷。 在造名與造實的關(guān)系上，既要造實，也要造名；造實先于造名；造實重于造名；造名不能急于求成。廣告不能在短期內(nèi)造出名牌，需要在產(chǎn)品質(zhì)量和口碑的相互循環(huán)中實現(xiàn)。 初期的廣告宣傳應(yīng)該注重營造對本項目產(chǎn)品的消費理念，引導(dǎo)消費者關(guān)心自己的心臟，知道怎樣和如何才 能關(guān)心自己的心臟，從而創(chuàng)造本項目產(chǎn)品的市場。 銷售促進 公共關(guān)系 人員推銷 家庭用電話傳送心臟監(jiān)測儀銷售 地域型銷售：根據(jù)近期的銷售經(jīng)驗，家庭用電話傳送心臟監(jiān)測儀適合在縣級以上醫(yī)院銷售。按省劃分營銷區(qū)域，集中銷售力量，占領(lǐng)全省最有知名度、醫(yī)療實力最強的大醫(yī)院，建立本省 的“心臟病診斷監(jiān)測中心站”，采取適宜的銷售支持，作好醫(yī)生工作，使“中心站”產(chǎn)生影響力及盈利效應(yīng)。 合作建站：投入家庭用電話傳送心臟監(jiān)測儀兩套（成本 4萬元），廣告支持或促銷經(jīng)費（ 5萬元）與本省的最有知名度、醫(yī)療實力最強的大醫(yī)院合作，建立本省的“心臟病診斷監(jiān)測中心站”，醫(yī)院提供經(jīng)營場所、醫(yī)生、醫(yī)療發(fā)票、電話線路、耗材等，采取合作分成方式（可快速占領(lǐng)市場），中心由醫(yī)院與本項目聯(lián)合管理，使“中心站”產(chǎn)生影響力及盈利效應(yīng)。 分銷 ：本省的中心站樣板工程建立后，可由有實力的經(jīng)銷商負責省內(nèi)其它市場的銷售工作及心臟監(jiān)測儀的銷售。 6 經(jīng)營管理 按照行為科學(xué)理論和現(xiàn)代管理理論，企業(yè)中的科技人員是“社會人”而不是“經(jīng)濟人”，他們是復(fù)雜的社會系統(tǒng)的成員，他們不單追求物質(zhì)利益，還有社會心理方面的需求，追求人與人之間的友情、安全感、歸屬感和受人尊重等，因而必須從社會心理方面來激勵員工，提高勞 動生產(chǎn)效益。誰擁有大量的高素質(zhì)創(chuàng)新人才，誰就擁有持續(xù)創(chuàng)新的能力，誰就具備發(fā)展知識經(jīng)濟的巨大潛力，相反，誰缺少科學(xué)技術(shù)儲備和創(chuàng)新人才，誰就會失去知識經(jīng)濟帶來的機遇。所謂寬口徑，是指專業(yè)知識面廣、適應(yīng)能力強；厚基礎(chǔ)是要有堅實的基礎(chǔ)知識、寬厚的基本理論和扎實的基本技能；高素質(zhì)是要具備高水平的科學(xué)知識、人文修養(yǎng)和高境界的思想道德素質(zhì)，高智能、高情感、高穩(wěn)定的動力結(jié)構(gòu)的心理素質(zhì) 。創(chuàng)新人才需要具備各種優(yōu)秀的素質(zhì)，其中心理素質(zhì)是非常重要的，情商是指一個的情緒、恒心、自信等， 是心靈的智能， 是人們心理素質(zhì)的反映。 創(chuàng)新人才在具備基礎(chǔ)素質(zhì)的前提下，還應(yīng)該具有增效素質(zhì)。要使自身更加完善，知識結(jié)構(gòu)更趨合理 ，管理技能更加高效，創(chuàng)新人才就要努力學(xué)習(xí)。增強高科技產(chǎn)品開發(fā)能力是增強企業(yè)研發(fā)工作能力的基礎(chǔ)。沒有一流的人才，就沒有一流的企業(yè)和一流的產(chǎn)品。我們在一定程度上滿足科技人員的基本物質(zhì)需求后，需要健全激勵機制，創(chuàng)造競爭氛圍。同時，企業(yè)要建立合理化建議或意見的專門機構(gòu)和評估系統(tǒng)，實現(xiàn)科學(xué)技術(shù)向生產(chǎn)的最快轉(zhuǎn)化，從而提高科技人員的企業(yè)認知度，實現(xiàn)企業(yè)目標和科技人員個人目標的有機組合，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，以人為本的管理思想和模式。 建立過硬的科技人才隊伍，為企業(yè)研發(fā)工作提供人才資源保障 “科技興企”，關(guān)鍵是要有一支能打硬仗、思想業(yè)務(wù)素質(zhì)都過硬的科技人才隊伍。一是大力推進“繼續(xù)教育工程”。大力實施以提高職工技能為目的的“繼續(xù)教育工作”，開展各類專業(yè)培訓(xùn)。同時通過舉辦各類短期培訓(xùn)班，為職工擴展知識面、學(xué)習(xí)專業(yè)技術(shù)創(chuàng)造條件，對重要科研技術(shù)崗位的優(yōu)秀職工，每年送一批到國內(nèi)外單位進行考察研修。注重人才培養(yǎng)，不斷提高專業(yè)技術(shù)人員隊伍素質(zhì)。走與高校聯(lián)合辦學(xué)的道路，推選并完善在職博士、碩士生培養(yǎng)制度，培養(yǎng)一批理論知識與實踐能力雙優(yōu)、適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的高級專業(yè)技術(shù)人才。采取的可以采取每 3年評選一次“行業(yè)專家”、“優(yōu)秀科技人員”，當選 者每月給予相應(yīng)的獎勵津貼。如此就可以有效地調(diào)動研發(fā)人員的積極性?，F(xiàn)劃分為以下體系： 行政管理體系 市場營銷體系 產(chǎn)品研發(fā)體系、產(chǎn)品生產(chǎn)體系 總經(jīng)理 市場營銷部 財務(wù)部 董事會 產(chǎn)品銷售 監(jiān)事會 總工程師 總經(jīng)理辦公室 研發(fā)部 監(jiān)測中心管理 市場策劃推廣 新產(chǎn)品項目組 心臟監(jiān)測儀項目組 市場總監(jiān) 產(chǎn)品生產(chǎn)車間 證券部 產(chǎn)品部 產(chǎn)品設(shè)計 財務(wù)總監(jiān) 監(jiān)測系統(tǒng)項目組 管理運行體系 ? 財務(wù)部、證券部等由財務(wù)總監(jiān)具體負責，總經(jīng)理直接負責和統(tǒng)一管理，董事會監(jiān)督。由總經(jīng)理辦公秘書負責總經(jīng)理辦公室的日常工作，主要包括：行政、辦公、公關(guān)、人力資源、技術(shù)檔案等的管理。由市場營銷部經(jīng)理具體負責。 ? 產(chǎn)品研發(fā)體系包括：開發(fā)部；下設(shè)監(jiān)測系統(tǒng)開發(fā)項目組、心臟 監(jiān)測儀研發(fā)項目組、新產(chǎn)品項目組等；由產(chǎn)品開發(fā)部經(jīng)理具體負責。 ? 產(chǎn)品生產(chǎn)體系包括：產(chǎn)品部；下設(shè)生產(chǎn)車間、產(chǎn)品設(shè)計室等。 7 生產(chǎn)管理 生產(chǎn)要求 公司產(chǎn)品采用現(xiàn)今國際最流行超大規(guī)模集成電路，原器件均為國內(nèi)、外最新型號電子元器件，原材料供應(yīng)充足；生產(chǎn)設(shè)備均為進口電子設(shè)備生產(chǎn)流水線，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)過程中不產(chǎn)生三廢，有利于環(huán)境保護。 廠址與廠房 我公司現(xiàn)有廠房位于 VV 市 和平區(qū)北二馬路 92 號，面積為 126平方米，年生產(chǎn)能力為 5 萬臺。環(huán)境要求無塵、焊接區(qū)要求防止噪音、組裝區(qū)要求有組裝工作線、調(diào)試區(qū)要求有專用地線。我 公司為保證產(chǎn)品質(zhì)量已申請了 ISO9001 質(zhì)量管理體系，從管理者到生產(chǎn)一線工人均嚴格按照 ISO9001 質(zhì)量管理體系進行管理。 8 管理團隊 知識經(jīng)濟時代需要大量的創(chuàng)新人才，人才的競爭會日益激烈。面對知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，企業(yè)最重要的就是培養(yǎng)和擁有一大批寬口徑、厚基礎(chǔ)、高素質(zhì)的創(chuàng)新人才。我公司管理團隊共 6名，均為碩士研究生，占管理團隊的 100%。 王永權(quán)， 54 歲，教授，碩士研究生導(dǎo)師，中國醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院心臟監(jiān)測中 心主線路板（半成品）老化試驗 成品檢驗 質(zhì)量認證 YDY/011997 每 3 月檢查 庫存檢驗 出廠前檢驗 通過否 關(guān)鍵工序 任，是國內(nèi)心電學(xué)著名專家，專業(yè)特長為心電圖診斷，負責公司產(chǎn)品售后監(jiān)測服務(wù)工作。 管理在企業(yè)中扮演著一個非常重要的角色。 公司將采取以下管理結(jié)構(gòu)： 各部門的主要職責為： 技術(shù)部：負責網(wǎng)站初期的技術(shù)開發(fā)以及中后期的維護、網(wǎng)頁內(nèi)容的更新等工作。 財務(wù)部：負責公司的財政支出、收入業(yè)務(wù)（包括加盟店的財務(wù)管理），負責建立完善的財務(wù)系統(tǒng)，解決在 B TO B 和 B TO C 業(yè)務(wù)操作中的支付問題。提高公司在社會的知名度，負責公司與政府部門、有關(guān)醫(yī)療機構(gòu)聯(lián)系的所有業(yè)務(wù)。 人力資源部 :完善公司的人事制度。 信息部：負責與醫(yī)院等主要外圍信息源聯(lián)系，獲取網(wǎng)站所需的信息。 經(jīng)理人員介紹 張大為先生，現(xiàn)年 40 歲，北京大學(xué)企管碩士，中山大學(xué)經(jīng)濟學(xué)學(xué)士。在此之前，張先生作廣州家庭健身中心的職員，從事過多年的直接銷售工作。 王麗華女士，現(xiàn)年 35 歲，中國人民大學(xué)企管碩士，北京師蕩大學(xué)教育學(xué)碩士。王女士業(yè)余還兼任東城區(qū)青少年活動協(xié)會的理事會成員。 魏麥先生，現(xiàn)年 48 歲，中國財經(jīng)大學(xué)企業(yè)財務(wù)碩士，具有高級會計師職稱，現(xiàn)任職于全國青少年體育運動協(xié)會的主管會計師。這樣的經(jīng)理人員的組合給健身中心提供了一 個堅實的基礎(chǔ)，即使萬一有某位經(jīng)理人員因故離任，其他成員可即時填補空白。這四位經(jīng)理人員已簽署的一項合同約定：他們從加入健身中心之日起將至少為本中心服務(wù)五年；如果任何一位將來離開本企業(yè)，那么從離開之日起五年這內(nèi)將不能從事與中心競爭性的業(yè)務(wù)。 報酬 四位創(chuàng)始人每年的工資收入定為 5 萬元，這與目前這個行業(yè) 同等職位人員的工資水平相當。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下： 股本來源 股本規(guī)模 風險投資 中國醫(yī)科大學(xué) 設(shè)備入股 技術(shù)入股 資金入股 金 額 700 萬 300 萬 100 萬 100 萬 比 例 % % % % 股本結(jié)構(gòu)中，中國醫(yī)科大學(xué)技術(shù)及資金入股占總股本的 %，風險投資方面，我們打算引入 2— 5 家風險投資共同入股，以利于籌資，化解風險，并為以后可能的上市做準備。 資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn) (602 萬 )，以及生產(chǎn)中所需的直接原材料、直接人工、制造費用及其它各類期間費用等（ 498萬）。本公司深知醫(yī)療器械行業(yè)的風險性，因此，我們不僅給出公司的投資贏利預(yù)測報告，而且將風險投資的退出渠道，在退出時可獲得相當?shù)氖找妫卜旁跇O其重要的位置上。在這些方式中以 IPO 所獲得的收益最高（凈收益為投資額的 倍），而本公司所選中的即為 IPO。因此，其面對的對象正是本公 司這種有一定風險、高科技、高收益率類型的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)板塊除了在公司業(yè)績上有要求外，更重要的是公司的定位、發(fā)展題材與未來，我公司及產(chǎn)品體系題材獨特，有醫(yī)療行業(yè)題材、網(wǎng)絡(luò)題材、家庭醫(yī)務(wù)題材、高科技題材等，且本公司定位于發(fā)展成為本行業(yè)的龍頭企業(yè)，作為這樣的企業(yè)是沒有理由不選擇 IPO 作為風險資本退出方式的。對于一個極具發(fā)展前景的公司來講，本公司會有強大的高校研發(fā)背景作為支持。當然收購的成本也是很高的，同樣具有很大的風險，也是須慎重考慮的。 9 財務(wù)分析與預(yù)測 財務(wù)預(yù)測 公司的財務(wù)預(yù)測是公司融資的前提。銷量增加了，要相應(yīng)的增加流動資產(chǎn)，在達到一定限度后（通常為固定資產(chǎn)的最大生產(chǎn)能力），還要增加固定資產(chǎn)。通常，這些資金一部分來自內(nèi)部保留盈余，一部分來自外部融資。 由于本公司尚未成立，因此只是進行簡單的財務(wù)假設(shè)。 第二年的外部融資需求 =預(yù)計資產(chǎn)增加 預(yù)計負債增加 預(yù)計股東權(quán)益增加 =12020 （ 130%） =9804 第三年的外部融資需求 =預(yù)計資產(chǎn)增加 預(yù)計負債增加 預(yù)計股東權(quán)益增加 =42020 （ 172%） =28560 公司盈虧分析 利潤 =銷量單價－單位變動成本銷量－固定成本 令利潤為零，將單價、單位變動成本、固定成本代入式中， 盈虧臨界點銷售量 =固定成本247。（ 1200－ 212） = 盈虧臨界點作業(yè)率 =盈虧臨界點銷售量247。 5000 =% 由盈虧臨界點作業(yè)率可以看出，公司只要能達到正常作業(yè)量的 %即可完成成本帶來支出，由于安全邊際率 =1－盈虧臨界點作業(yè)率，即安全邊際率等于 %，安全邊際率是一個相對指標，越大越安全，由下表可以看出，本公司是處于很安全 的等級，經(jīng)營風險極小。 1． 該項目已經(jīng)于 1999 年試生產(chǎn)， 2020 年預(yù)計產(chǎn)量 3萬臺，實現(xiàn)銷售收入 2160萬 元，實現(xiàn)利潤 246 萬元，實現(xiàn)稅金 萬元，凈利率 11%； 在擴大生產(chǎn)規(guī)模后，可達到年產(chǎn)量 20 萬臺，實現(xiàn)銷售收入 億元，實現(xiàn)利潤 3859 萬元，實現(xiàn)稅金 2909 萬元，凈利率 %。其中變動成本 6198 萬元，固定成本 1434 萬元。 敏感分析 表 12 單因素變動敏感分析 變動 利 百分 潤 比 項 目 20% 10% 0 +10% +20% 單價 單位變動成本 固定成本 1600 3006 3100 2200 2906 2950 2800 2800 2800 3400 2694 2650 4000 2594 2500 敏感系數(shù) =目標值變動百分比 /參量值變動百分比 單價的敏感系數(shù) =%／ 20%= 單位變動成本的敏感系數(shù) =%／ 20%= 固定成本的敏感系數(shù) =%／ 20%= 由表 12 中可以看出，價格是影響利潤變動的最主要因素，敏感系數(shù)達到了 ，要比其他因素大的多。 公司財務(wù)報表 公司未來五年財務(wù)報表如下所示： 其余成本費用表、詳細的第一年、第二年、第三年季度報表參見附錄