【正文】 山東淄博王府井廣場 49 付款方式： 商業(yè)物業(yè)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價(jià)，一個(gè)好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，對買家購買能力要求更高，加上金融機(jī)構(gòu)對商鋪投資風(fēng)險(xiǎn)的過高估計(jì)，至目前為止 ，國內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進(jìn)行 6 成 10年的按揭，加上一次性付款方式，實(shí)際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。 從另一個(gè)角度考慮，諸如淄博這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 51 銷售渠道的組成部分： 第一梯隊(duì) ： 常規(guī)坐銷 。將銷售人員分成若干個(gè)組，每個(gè)組別負(fù)責(zé)其中一類客戶群， DM 或上門派訪，展開一對一的銷售行動； 第三梯隊(duì)： 泛銷售團(tuán)隊(duì) 。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 52 管理架構(gòu)： 銷 售 總 監(jiān) 坐 銷 部 直 銷 部 泛 銷 售 部 合 同 組 一 組 二 組 …… 培 訓(xùn) 組 督 導(dǎo) 組 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 53 各銷售渠道分述： 常規(guī)坐銷。 小組式直銷。如此操作，以積極主動的進(jìn)攻態(tài)勢，徹底改變賣場坐等的固有銷售模式。 b) 每 6 名銷售人員為一個(gè)組。 d) 所有銷售主管直接向直銷部經(jīng)理負(fù) 責(zé)。 （ 1） 現(xiàn)有商廈、購物中心及商業(yè)街的經(jīng)營者； （ 2） 各類專業(yè)市場的經(jīng)營者； （ 3） 大小型企業(yè)的決策層； （ 4） 證券市場的投資者； （ 5） 各級政府官員； （ 6） 出入高檔消費(fèi)場所的客戶（通過定點(diǎn)派發(fā)或設(shè)資料架）； （ 7） 定期巡回展示會。 E、薪酬及管理辦法： 底薪 300 元，完成一定的任務(wù)后 2‰的提成。 泛銷售團(tuán)隊(duì)。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 56 B、泛銷售人員的培訓(xùn)： （ 1）淄博商業(yè)市場總體分析： A．市場總體分析 B．開發(fā)的項(xiàng)目內(nèi)容 C．發(fā)展商的簡介 （ 2）王府井廣場的整體介紹： A．項(xiàng)目概述 B．賣點(diǎn)整合 （ 3）銷售執(zhí)行： A．銷售培訓(xùn)、銷售流程、銷售管理體制 B．銷售禮儀、統(tǒng)一說辭、客戶問答、現(xiàn)場促銷 通過培訓(xùn)達(dá)到的目的：讓其明確 工作的任務(wù)、指標(biāo)、方法和獎(jiǎng)罰措施，重在管理，在實(shí)際運(yùn)作中大浪淘沙，去粗留精。 策劃的力量在于將與項(xiàng)目有關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場及社會熱點(diǎn)，使之迅速成為明星樓盤。 因此，我司建議推出以“ 百萬富翁工程 ”為主題的招聘廣告及招聘會，廣為招攬有為之士。 （ 3）人員的標(biāo)準(zhǔn)： 有一定人際關(guān)系、溝通能力強(qiáng)、服從管 理。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 58 D、泛銷售人員的統(tǒng)一標(biāo)識： 考慮泛銷售人員的數(shù)量較多，做到統(tǒng)一服裝的費(fèi)用較大，可以采用給每人佩戴胸卡之類的統(tǒng)一標(biāo)識，在著裝方面必須是職業(yè)裝，可以選擇相近的顏色。 （ 4）泛銷售隊(duì)伍成立的先決條件：確保泛銷售隊(duì)伍人員的利益。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 59 臨時(shí)銷售中心： 鑒于王府井廣場在 2021 年 8 月時(shí)，銷售中心尚未完成，但隨著廣告推廣的深入，勢必需要有相對固定的場所為客戶提供咨詢服務(wù)，并對有意向的客戶展開前期的預(yù)訂登記。 銷售模式分析： 第一方案：派籌。 目的 ： （ 1）為公開發(fā)售期間聚集現(xiàn)場人氣； （ 2）提早確定有意向的客戶，及時(shí)反饋意見，便于調(diào)整推售策略。 b）持認(rèn)購卡者必須于公開發(fā)售當(dāng)天參加搖珠購買方有效，過期作廢。 d）此期間認(rèn)購者，將獲得 9折的優(yōu)惠。基本程序如下： a) 現(xiàn)場搖珠抽出 50位首批購買者； b) 首批購買者憑認(rèn)購順序卡進(jìn)入認(rèn)購區(qū)選購，每人每卡限購一套。 d) 如有客戶未能在限時(shí)內(nèi)選定單位，可繼續(xù)留選，下一批進(jìn)場原則不變。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 61 方案二：逐一消化。 有意向的客戶先行登記。 a) 有意向的客戶可 交納誠意金（ 30000 元），選擇鋪位，簽訂預(yù)訂單。 公開發(fā)售期：開放式銷售。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 62 我司之所以提供兩種形式供雙方商討，是鑒于兩者皆有利于為公開發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場面，營造出搶購的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動后繼銷售。 故我司建議，可考慮以上兩種形式的結(jié)合： 1）內(nèi)部認(rèn)購期間，允許客戶任意挑選單位，并告知價(jià)格； 2）公開發(fā)售時(shí)，推出 50 個(gè)特價(jià)優(yōu)惠單位，在原優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，再次給予 95折優(yōu)惠； 3）有意購買特惠單位者，可事先交納誠意金，換取認(rèn)購卡； 4）于公開發(fā)售之日，參加搖珠確認(rèn)購買資格。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 63 促銷措施： 在負(fù)一層的銷售過程中，有必要根據(jù)具體的銷售狀況，隨時(shí)準(zhǔn)備推出促銷措施，以加快銷售的進(jìn)度。返租方式適合于以投資者為主要目標(biāo)客戶的項(xiàng)目，是目前最受發(fā)展商和投資者歡迎的促銷策略，實(shí)施返租有兩大好處：一方面，投資者收鋪后將商鋪?zhàn)饨o發(fā)展商，有穩(wěn)定的租金收入； 另一方面，商鋪由發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營有助于做旺商場，返租期滿投資者收回一個(gè)成熟旺鋪。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 64 2）先租后售 /連租約銷售 以針對商家為主銷售的項(xiàng)目采用以租代售效果很明顯。 先租后售的另一種情況是，承租商家不一定就是購買者，發(fā)展商先將商鋪出租，然后再找投資者，買家購買后發(fā)展商將此前所收的租金總額連同對租客的權(quán)利義務(wù)一并轉(zhuǎn)讓給投資者，所謂“連租約發(fā)售”就是這種形式。 具體操作細(xì)則，將根據(jù)最后確定選用方案另行提交。王府井廣場作為 通乾地產(chǎn) 推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)： 1）銷售增長目標(biāo)： 王府井廣場的一切傳播活動都是為了能開拓并贏得市場，從而提高項(xiàng)目的銷售業(yè)績，按即定的銷售計(jì)劃完成銷售任務(wù)。 3）企業(yè)形象目標(biāo)： 樹立 通乾地產(chǎn) 良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對王府井廣 場的開發(fā)有著深層次的認(rèn)識。針對目標(biāo)消費(fèi)群的特性，從市場心理出發(fā)，整合項(xiàng)目優(yōu)勢資源，通過各種途徑把項(xiàng)目獨(dú)特的定位、優(yōu)越的商業(yè)環(huán)境等元素傳播出去，向廣大受眾傳達(dá)項(xiàng)目的產(chǎn)品力，通過廣告的訴求，達(dá)到大眾的共識，突現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的商業(yè)形象和競爭優(yōu)勢，在市場建立項(xiàng)目的形象力，最終達(dá)到銷售成交，這是銷售力傳播的主要目的。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 68 戰(zhàn)略致上原則： 王府井廣場作為當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虡I(yè)物業(yè)，是典型的“三高”物業(yè)，具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)，只有快速回收投資才能降低風(fēng)險(xiǎn)。 為目標(biāo)買家造夢。 為項(xiàng)目銷售造勢。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 69 傳播途徑： 統(tǒng)一形象 —— VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 對項(xiàng)目的主題概念進(jìn)行挖掘、演繹，建立全方位統(tǒng)一的 VI 體系，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及現(xiàn)場廣告牌、公交車身、手提袋等各種場合 的應(yīng)用物品設(shè)計(jì)。 放眼皆是王府井 —— 戶外廣告先行。而對于王府井廣場，若要在開盤之前形成“路人皆知”的局面，大量地運(yùn)用戶外廣告是勢在必行的。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 70 流動的傳播媒體 —— 車身廣告。我司建議，在淄博地區(qū)的公交車，尤其是來往各城區(qū)的線路上，投放車身廣告，達(dá)到“花小錢，辦大事”的媒體原則。 駐外展點(diǎn)的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)。 通過對淄博該類地點(diǎn)的分析，我司建議，可選擇淄博地區(qū)現(xiàn)今最具規(guī)模、人流量大的商場 —— 淄博商廈 。 其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項(xiàng)目的核心識別傳達(dá)。 其四，銷售資料的派發(fā)。（ 2021 年 8 月 29日） 創(chuàng)意，不僅僅來自于廣告的表現(xiàn)，若在媒體設(shè)計(jì)下更多的心思，所創(chuàng)造的影響與沖擊有可能發(fā)揮超常的力量。這一點(diǎn)，有必要成為王府井廣場在入市期將充分利用的資源。 在讀者接受信息的同時(shí)，可感受到政府對王府井廣場的認(rèn)同與支持，對項(xiàng)目亦產(chǎn)生高度的關(guān)注；同時(shí)，也深刻體會到發(fā)展商所擁有的雄厚實(shí)力與社會資源，無形中提升了信心。 電視廣告具有可觀性、可感性強(qiáng)；圖文并貌；音樂、人物的動感性；對客戶較有吸引力等優(yōu)點(diǎn)。 通過影視廣告的傳播，將日后經(jīng)營的場景與特色精彩地給予演繹，讓客戶群仿佛身臨其境，在理性的認(rèn)知與感性的認(rèn)同上得到統(tǒng)一，強(qiáng)化了王府井廣場的品牌形象與認(rèn)知度，對銷售的幫助是顯而易見的，且是立竿見影的。 王府井廣場要實(shí)現(xiàn)高速消化單位，僅僅依靠本地市場是不足的，因此，有必要走出去，來到具有購買潛力的城市展示、推廣、銷售。 第一，選擇當(dāng)?shù)貦n次最高、目標(biāo)客戶聚集的商廈或購物中心進(jìn)行定點(diǎn)展示； 第二，在當(dāng) 地人口密集或交通主干道設(shè)置戶外廣告牌； 第三，針對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街、購物中心、專業(yè)市場等派發(fā)銷售資料； 第四，對于有意向的客戶實(shí)施跟蹤銷售服務(wù)。 配合活動： 開盤當(dāng)天，現(xiàn)場舉辦大型抽獎(jiǎng)活動。 人際傳播迅且猛 —— 在故事中找歷史。因此，我司認(rèn)為刻意地創(chuàng)造一些故事，甚至可說是“流言”，只要是對項(xiàng)目的推出有著積極的意義，都是可以為我們之所用的。因此，我司認(rèn)為，通過事件的傳播，創(chuàng)造這種“吉祥”、“富貴”的價(jià)值。這一相當(dāng)具有新聞性的事件通過新聞媒體的傳播，勢必成為社會上一熱點(diǎn)事件。 “金手指”投資論壇：（ 2021 年 9 月中旬） 在淄博，投資的意識尚不濃厚，仍需要極大的提高，這是王府井廣場要實(shí)現(xiàn)熱銷的首要條件。 國內(nèi)在投資方面亦踴現(xiàn)出了一批先行者，例如：上海股市的傳奇楊百萬等等， 舉辦投資論壇 ，若邀請這些人前來演講，闡述良好投資的巨大回報(bào)，以及帶給人生的成功 感。總之而言，在論壇上一方面給予煽動性的鼓動，另一方面也給予專業(yè)上的引導(dǎo)，只為了一點(diǎn)，就投資王府井廣場是一條難得的生財(cái)之道。 全城矚目，盛大開盤 —— 開盤之 日現(xiàn)場活動（ 2021 年 9 月 21日） 開盤之日，除了在銷售上形成第一個(gè)高潮，同時(shí)也是將王府井廣場品牌推廣的高峰。 A、“搶錢大行動”： 開盤當(dāng)天，凡是來到銷售現(xiàn)場參觀者，皆有機(jī)會參加連環(huán)抽獎(jiǎng)，獲得高額價(jià)值的獎(jiǎng)品。 B、“王府井旋風(fēng)”現(xiàn)場 SHOW： 時(shí)間：開盤當(dāng)天上午 10： 00，歷時(shí)約 2 個(gè)小時(shí)。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 77 “走出去，請進(jìn)來” —— 首批業(yè)主北京 王府 井之行 （ 2021 年國慶） 目標(biāo)： — 北京王府井的誘人利益； — 提前看到王府井廣場的前景； — 廣場式購物中心在淄博才剛剛開始，但有望后來居上。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 78 形式： — 報(bào)紙和電視專欄報(bào)道，與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)電視臺和報(bào)紙的房地產(chǎn)欄目合作； — 圖文并茂，在介紹北京王府井的情況后，不斷將淄博與上述城市對比，強(qiáng)化市場對淄博商業(yè)物業(yè)的關(guān)注度。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 79 “全國特許加盟經(jīng)營”研討會：（ 2021 年 10月下旬） 近些年來，國內(nèi)逐漸接受了一些先進(jìn)的國外經(jīng)營模式，其中特許加盟經(jīng)營模式就是其中盛行的一種。 在王府井廣場設(shè)定的客戶層面中，仍有不少是有志于創(chuàng)業(yè)的人士，故特意安排在 市政府大禮堂舉辦“全國特許加盟經(jīng)營”研討會 ，為這類人提供相關(guān)的知識與信息，這本身也是促進(jìn)項(xiàng)目銷售的直接手段之一。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 80 傳播費(fèi)用預(yù)算及分配原則 費(fèi)用分配原則： 傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。考慮到本項(xiàng)目的銷售任務(wù)，對此，我司建議遵循“至始至終強(qiáng)勢出擊”的基本原則。 注 ：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與