【正文】 單純的廣告對(duì) 于項(xiàng)目持續(xù)旺銷并缺乏更大推動(dòng)意義，推廣傳播必須融入到項(xiàng)目操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，利用各種深具“殺傷力”的推廣渠道，并且要求每一個(gè)環(huán)節(jié)必須緊密地配合營銷運(yùn)動(dòng)，開展相應(yīng)的廣告及推廣活動(dòng)，不斷將項(xiàng)目的產(chǎn)品力和形象力在市場上傳播出去。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 68 戰(zhàn)略致上原則： 王府井廣場作為當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虡I(yè)物業(yè)，是典型的“三高”物業(yè)，具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)，只有快速回收投資才能降低風(fēng)險(xiǎn)。因此，廣告推廣采用“以快打慢”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，講究“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，“以快刀斬亂麻”之勢促進(jìn)項(xiàng)目銷售成功。 為目標(biāo)買家造夢。 商業(yè)物業(yè) 策劃推廣首先要根據(jù)項(xiàng)目的核心優(yōu)勢發(fā)展出項(xiàng)目推廣概念，并以此為基礎(chǔ)，抓住目標(biāo)消費(fèi)群的購買心理，為買家創(chuàng)造一個(gè)美好投資夢想，造一個(gè)理想的發(fā)財(cái)之夢。 為項(xiàng)目銷售造勢。 造勢計(jì)劃要保證有足夠的力度，對(duì)目標(biāo)買家實(shí)行一網(wǎng)打盡，使項(xiàng)目成為這一階段房地產(chǎn)市場最受注目、最有名氣的項(xiàng)目，給買家一個(gè)勢不可擋的感覺，成就一個(gè)強(qiáng)勢項(xiàng)目的形象。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 69 傳播途徑： 統(tǒng)一形象 —— VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 對(duì)項(xiàng)目的主題概念進(jìn)行挖掘、演繹，建立全方位統(tǒng)一的 VI 體系，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及現(xiàn)場廣告牌、公交車身、手提袋等各種場合 的應(yīng)用物品設(shè)計(jì)。一經(jīng)推出，造成排山倒海、鋪面而來的氣勢。 放眼皆是王府井 —— 戶外廣告先行。 戶外廣告（廣告牌及燈箱廣告）作為一種瞬間產(chǎn)生高度注目率的媒體，具有展示時(shí)間長，針對(duì)性強(qiáng)、表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用比較低，并可以利用光電技術(shù)更具有吸引力等優(yōu)點(diǎn)。而對(duì)于王府井廣場，若要在開盤之前形成“路人皆知”的局面，大量地運(yùn)用戶外廣告是勢在必行的。 我司建議，在 淄博市主要街道、商業(yè)區(qū)、通往項(xiàng)目的主干道、高速公路路口、周邊重要城市（包括濰坊、濟(jì)南、濱州、臨沂等） 均大批量地投放戶外廣告牌及燈箱廣告，造成遍地皆可見到“王 府井廣場”，形成全城為之矚目的狀態(tài)，以此，迅速地樹立王府井廣場的品牌形象，以轟動(dòng)性的效應(yīng)創(chuàng)造項(xiàng)目之高關(guān)注率與高知名度。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 70 流動(dòng)的傳播媒體 —— 車身廣告。 車身廣告是流動(dòng)性的傳播媒體，在其所經(jīng)過的地區(qū)皆可吸引廣大公眾的注目，在這一過程中也較好地解決了知名度推廣的問題。我司建議，在淄博地區(qū)的公交車，尤其是來往各城區(qū)的線路上，投放車身廣告，達(dá)到“花小錢，辦大事”的媒體原則。 外延展示中心 —— 淄博商廈設(shè)長期展示點(diǎn)。 駐外展點(diǎn)的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)。由于展場是設(shè)置在外的銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此， 其網(wǎng)點(diǎn)必須滿足于目標(biāo)消費(fèi)者的購物、消費(fèi)形態(tài)，其展場的設(shè)置地點(diǎn)最好是以這類有產(chǎn)階層經(jīng)常出沒的大型商場為標(biāo)準(zhǔn)，就地設(shè)置于這些人群經(jīng)常光顧的場所的旁邊。 通過對(duì)淄博該類地點(diǎn)的分析，我司建議，可選擇淄博地區(qū)現(xiàn)今最具規(guī)模、人流量大的商場 —— 淄博商廈 。 而對(duì)于展場推廣現(xiàn)場的包裝，而主要考慮五個(gè)方面： 其一、形象展場的整體環(huán)境布局，必須符合于項(xiàng)目的高品質(zhì)形象；除基本色調(diào)采用項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色彩以外，其它色調(diào)的選擇、桌椅的樣式及色彩等等，必須能體現(xiàn)出一定的檔次。 其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項(xiàng)目的核心識(shí)別傳達(dá)。 其三、項(xiàng)目的基 本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。 其四，銷售資料的派發(fā)。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 71 讓政府的咽喉為項(xiàng)目樹品牌大旗 —— 創(chuàng)造新聞價(jià)值。（ 2021 年 8 月 29日） 創(chuàng)意，不僅僅來自于廣告的表現(xiàn)，若在媒體設(shè)計(jì)下更多的心思，所創(chuàng)造的影響與沖擊有可能發(fā)揮超常的力量。報(bào)紙媒體除了常規(guī)的廣告宣傳外，其相當(dāng)關(guān)鍵是，在于成為了政府的宣傳咽喉，對(duì)于國人來說，則意味著權(quán)威性與公正性。這一點(diǎn)，有必要成為王府井廣場在入市期將充分利用的資源。 對(duì)此，我司建議，與媒體（初擬《魯中晨報(bào)》）展開緊切的聯(lián)系，在一天內(nèi)，以超常規(guī)的 8 個(gè)版長篇累牘地報(bào)道王府井廣場，從 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義、城區(qū)商業(yè)區(qū)的經(jīng)營前景、項(xiàng)目自身的優(yōu)勢、廣場文化對(duì)精神文明建設(shè)的提升等等方面，利用報(bào)紙媒體的輻射面，向眾多的讀者強(qiáng)烈地灌輸王府井廣場的信息。 在讀者接受信息的同時(shí)，可感受到政府對(duì)王府井廣場的認(rèn)同與支持，對(duì)項(xiàng)目亦產(chǎn)生高度的關(guān)注；同時(shí)，也深刻體會(huì)到發(fā)展商所擁有的雄厚實(shí)力與社會(huì)資源，無形中提升了信心。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 72 展現(xiàn)項(xiàng)目魅力 —— 影視廣告的力量。 電視廣告具有可觀性、可感性強(qiáng)；圖文并貌；音樂、人物的動(dòng)感性；對(duì)客戶較有吸引力等優(yōu)點(diǎn)。王府井廣場作為期鋪，未能將自身的優(yōu)勢直觀地展現(xiàn)在目標(biāo)客戶群面前，難 免存在著信心的不足。 通過影視廣告的傳播，將日后經(jīng)營的場景與特色精彩地給予演繹，讓客戶群仿佛身臨其境，在理性的認(rèn)知與感性的認(rèn)同上得到統(tǒng)一，強(qiáng)化了王府井廣場的品牌形象與認(rèn)知度，對(duì)銷售的幫助是顯而易見的，且是立竿見影的。 “王府井廣場來了” —— 深入外地市場銷售推廣。 王府井廣場要實(shí)現(xiàn)高速消化單位，僅僅依靠本地市場是不足的，因此，有必要走出去，來到具有購買潛力的城市展示、推廣、銷售。這類城市主要包括濟(jì)南、濰坊、濱州、臨沂等。 第一，選擇當(dāng)?shù)貦n次最高、目標(biāo)客戶聚集的商廈或購物中心進(jìn)行定點(diǎn)展示； 第二，在當(dāng) 地人口密集或交通主干道設(shè)置戶外廣告牌； 第三，針對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街、購物中心、專業(yè)市場等派發(fā)銷售資料； 第四，對(duì)于有意向的客戶實(shí)施跟蹤銷售服務(wù)。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 73 事件行銷： “巨額獎(jiǎng)金征集廣場命名”：（ 8 月上旬） 詳見上文。 配合活動(dòng)： 開盤當(dāng)天，現(xiàn)場舉辦大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在所有提交的問卷中抽出若干名（初擬 20 名），每名獲得價(jià)值 5000 元的禮品。 人際傳播迅且猛 —— 在故事中找歷史。（ 2021 年 8 月下旬） 在中小城市，由于大眾媒體不發(fā)達(dá)，信息傳遞的途徑有限，但是，人際傳播或者說是口碑效應(yīng)所起的 作用更大。因此，我司認(rèn)為刻意地創(chuàng)造一些故事，甚至可說是“流言”，只要是對(duì)項(xiàng)目的推出有著積極的意義，都是可以為我們之所用的。 對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目，尤其是本項(xiàng)目投資客所占的比例相當(dāng)大，“財(cái)氣”、“風(fēng)水”是經(jīng)商投資人士選擇項(xiàng)目時(shí)重要的標(biāo)準(zhǔn)。因此，我司認(rèn)為，通過事件的傳播，創(chuàng)造這種“吉祥”、“富貴”的價(jià)值。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 74 項(xiàng)目位于城市中心的核心地段，可以說是“商業(yè)龍脈”的延續(xù)，可以認(rèn)為，被客戶接受的程度與速度也將上了一個(gè)層次。這一相當(dāng)具有新聞性的事件通過新聞媒體的傳播，勢必成為社會(huì)上一熱點(diǎn)事件。這類事件最容易在普羅大眾中傳播，其速度快 ，而且配合媒體對(duì)其的跟蹤報(bào)道，對(duì)其地段進(jìn)行歷史追溯，談到在春秋戰(zhàn)國時(shí)期已成為魯中經(jīng)濟(jì)的中心。 “金手指”投資論壇：（ 2021 年 9 月中旬） 在淄博，投資的意識(shí)尚不濃厚，仍需要極大的提高，這是王府井廣場要實(shí)現(xiàn)熱銷的首要條件。因此，我們知道，客戶是需要教育的，是需要培養(yǎng)的，對(duì)于中國人來說，最好的教育形式就是樹立榜樣，有了先人的步伐，后來者才會(huì)邁得更快，更大。 國內(nèi)在投資方面亦踴現(xiàn)出了一批先行者，例如：上海股市的傳奇楊百萬等等， 舉辦投資論壇 ，若邀請(qǐng)這些人前來演講，闡述良好投資的巨大回報(bào)，以及帶給人生的成功 感。當(dāng)然，隨行的還將有專業(yè)的投資學(xué)專家，如經(jīng)濟(jì)系的教授等，從理性的角度考慮投資。總之而言，在論壇上一方面給予煽動(dòng)性的鼓動(dòng)，另一方面也給予專業(yè)上的引導(dǎo)，只為了一點(diǎn)，就投資王府井廣場是一條難得的生財(cái)之道。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 75 在本次活動(dòng)開始前一周，即舉辦新聞?dòng)浾哒写龝?huì)，將活動(dòng)的細(xì)則向社會(huì)公布，并把與會(huì)者詳細(xì)地給予介紹，包裝成為投資界的“明星”，并使這些“明星”在報(bào)紙、電視等媒體不斷地報(bào)道，使人未到，名氣已遍布整個(gè)淄博市，不難想象，屆時(shí)會(huì)議將受到如何的關(guān)注，對(duì)項(xiàng)目的銷售推廣必然有著重要的意義。 全城矚目，盛大開盤 —— 開盤之 日現(xiàn)場活動(dòng)（ 2021 年 9 月 21日） 開盤之日，除了在銷售上形成第一個(gè)高潮，同時(shí)也是將王府井廣場品牌推廣的高峰。這一天，王府井廣場將安排精彩分呈的現(xiàn)場活動(dòng)及表演，以創(chuàng)造火爆的場面，以人氣帶動(dòng)財(cái)氣，促成當(dāng)天的開門紅。 A、“搶錢大行動(dòng)”： 開盤當(dāng)天，凡是來到銷售現(xiàn)場參觀者，皆有機(jī)會(huì)參加連環(huán)抽獎(jiǎng)，獲得高額價(jià)值的獎(jiǎng)品?；顒?dòng)細(xì)則： 1） 所有參觀者只需填妥客戶資料卡，即可參加抽獎(jiǎng)； 2） 抽獎(jiǎng)活動(dòng)由早上 9： 00開始，直到下午 5： 00，共 8 個(gè)小時(shí)，每小時(shí)現(xiàn)場抽獎(jiǎng)一次； 3） 抽獎(jiǎng)形式為累加式，若本次未中獎(jiǎng)?wù)?，可繼續(xù)參加下一次抽獎(jiǎng)； 4） 獎(jiǎng)品 設(shè)置如下： 每一次抽獎(jiǎng)包括冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、電燙斗等，價(jià)值約在 2 萬元； 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 76 當(dāng)天最后一次抽獎(jiǎng)，將抽出當(dāng)天最大獎(jiǎng)，獲贈(zèng)現(xiàn)金 5000 元； 5） 現(xiàn)場設(shè)置數(shù)個(gè)大抽獎(jiǎng)箱，將不斷積累的抽獎(jiǎng)卡放置其中； 6） 在現(xiàn)場的空地處，擺放部分獎(jiǎng)品，刺激現(xiàn)場人士的情緒。 B、“王府井旋風(fēng)”現(xiàn)場 SHOW： 時(shí)間：開盤當(dāng)天上午 10： 00，歷時(shí)約 2 個(gè)小時(shí)。 節(jié)目： ? 邀請(qǐng)國內(nèi)知名歌手（如：滿文軍、孫楠等）現(xiàn)場演唱； ? 與婚紗店一同舉辦婚紗表演； ? 時(shí)裝模特展示情侶裝系列； ? 夏季時(shí)裝表演。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 77 “走出去，請(qǐng)進(jìn)來” —— 首批業(yè)主北京 王府 井之行 （ 2021 年國慶） 目標(biāo)： — 北京王府井的誘人利益； — 提前看到王府井廣場的前景； — 廣場式購物中心在淄博才剛剛開始，但有望后來居上。 內(nèi)容： — 走出去 —— 走馬北京看王府井（ 2021 年國慶） 派出首批客戶、記者團(tuán)，到北京，通過報(bào)紙和電視專欄報(bào)道形式，介紹王府井在中國的影響力； — 請(qǐng)進(jìn)來 —— 廣場經(jīng)濟(jì)（淄博）高峰論壇 （ 2021 年 10月中旬） 在“走馬北京看王府井”結(jié)束時(shí)，邀請(qǐng)中國主要商業(yè)物業(yè)的發(fā)展商、各級(jí)政府官員、權(quán)威專家、投資合作者和新聞媒體代表，到淄博舉行“廣場經(jīng)濟(jì) 高峰論壇”，將王府井廣場的宣傳推向高潮。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 78 形式： — 報(bào)紙和電視專欄報(bào)道，與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)電視臺(tái)和報(bào)紙的房地產(chǎn)欄目合作； — 圖文并茂，在介紹北京王府井的情況后，不斷將淄博與上述城市對(duì)比，強(qiáng)化市場對(duì)淄博商業(yè)物業(yè)的關(guān)注度。 結(jié)論： — 王府井廣場是先進(jìn)商業(yè)模式的代表； — 相比傳統(tǒng)的商業(yè)街與商場，創(chuàng)新創(chuàng)物廣場模式更美好。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 79 “全國特許加盟經(jīng)營”研討會(huì)：（ 2021 年 10月下旬） 近些年來，國內(nèi)逐漸接受了一些先進(jìn)的國外經(jīng)營模式，其中特許加盟經(jīng)營模式就是其中盛行的一種。這一模 式日漸用以各類行業(yè)，如服裝、食品、洗衣店等各色各樣，這類特許加盟經(jīng)營公司，以自身豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)管理人才，以完整規(guī)范化的經(jīng)營管理手冊(cè)為指導(dǎo)，為投資者提供全方面的培訓(xùn)與支持，這種模式已成為許多創(chuàng)業(yè)人士的首選。 在王府井廣場設(shè)定的客戶層面中，仍有不少是有志于創(chuàng)業(yè)的人士，故特意安排在 市政府大禮堂舉辦“全國特許加盟經(jīng)營”研討會(huì) ，為這類人提供相關(guān)的知識(shí)與信息，這本身也是促進(jìn)項(xiàng)目銷售的直接手段之一。 故我司建議，邀請(qǐng)國內(nèi)知名的“特許加盟經(jīng)營機(jī)構(gòu)”前來淄博召開研討會(huì)，利用其號(hào)召力與影響力，吸引有意向的人士 前來，此過程中，亦將對(duì)本項(xiàng)目有了更深刻的認(rèn)知與了解。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 80 傳播費(fèi)用預(yù)算及分配原則 費(fèi)用分配原則： 傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對(duì)項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則?？紤]到本項(xiàng)目的銷售任務(wù)，對(duì)此，我司建議遵循“至始至終強(qiáng)勢出擊”的基本原則。 整體傳播費(fèi)用比例及預(yù)算： 王府井廣場預(yù)計(jì)總成交量：約 ； 王府井廣場傳播費(fèi)用預(yù)算：約占總銷售額的 %； 約 376萬 元人民幣。 注 ：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 81 傳播費(fèi)用分配： A、 報(bào)紙廣告 —— 包括硬性廣告、