【正文】 注 ：此費用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 80 傳播費用預(yù)算及分配原則 費用分配原則： 傳播推廣費用是項目費用支出的重要組成部分，費用分配是否合理，對項目銷售影響至關(guān)重大。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 79 “全國特許加盟經(jīng)營”研討會：（ 2021 年 10月下旬） 近些年來，國內(nèi)逐漸接受了一些先進的國外經(jīng)營模式，其中特許加盟經(jīng)營模式就是其中盛行的一種。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 77 “走出去，請進來” —— 首批業(yè)主北京 王府 井之行 （ 2021 年國慶） 目標(biāo)： — 北京王府井的誘人利益； — 提前看到王府井廣場的前景； — 廣場式購物中心在淄博才剛剛開始，但有望后來居上。 A、“搶錢大行動”： 開盤當(dāng)天，凡是來到銷售現(xiàn)場參觀者，皆有機會參加連環(huán)抽獎，獲得高額價值的獎品?？傊裕谡搲弦环矫娼o予煽動性的鼓動，另一方面也給予專業(yè)上的引導(dǎo)，只為了一點，就投資王府井廣場是一條難得的生財之道。 “金手指”投資論壇：（ 2021 年 9 月中旬） 在淄博，投資的意識尚不濃厚，仍需要極大的提高，這是王府井廣場要實現(xiàn)熱銷的首要條件。因此，我司認為，通過事件的傳播，創(chuàng)造這種“吉祥”、“富貴”的價值。 人際傳播迅且猛 —— 在故事中找歷史。 第一，選擇當(dāng)?shù)貦n次最高、目標(biāo)客戶聚集的商廈或購物中心進行定點展示； 第二，在當(dāng) 地人口密集或交通主干道設(shè)置戶外廣告牌； 第三，針對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街、購物中心、專業(yè)市場等派發(fā)銷售資料； 第四，對于有意向的客戶實施跟蹤銷售服務(wù)。 通過影視廣告的傳播，將日后經(jīng)營的場景與特色精彩地給予演繹，讓客戶群仿佛身臨其境，在理性的認知與感性的認同上得到統(tǒng)一，強化了王府井廣場的品牌形象與認知度，對銷售的幫助是顯而易見的，且是立竿見影的。 在讀者接受信息的同時，可感受到政府對王府井廣場的認同與支持，對項目亦產(chǎn)生高度的關(guān)注；同時，也深刻體會到發(fā)展商所擁有的雄厚實力與社會資源，無形中提升了信心。（ 2021 年 8 月 29日） 創(chuàng)意，不僅僅來自于廣告的表現(xiàn)，若在媒體設(shè)計下更多的心思，所創(chuàng)造的影響與沖擊有可能發(fā)揮超常的力量。 其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項目的核心識別傳達。 駐外展點的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費群的生活形態(tài)。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 70 流動的傳播媒體 —— 車身廣告。 放眼皆是王府井 —— 戶外廣告先行。 為項目銷售造勢。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 68 戰(zhàn)略致上原則： 王府井廣場作為當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虡I(yè)物業(yè)，是典型的“三高”物業(yè)，具有高投入、高風(fēng)險、高回報的特點，只有快速回收投資才能降低風(fēng)險。 3）企業(yè)形象目標(biāo)： 樹立 通乾地產(chǎn) 良好的品牌，進而擴大社會影響力，只有站在這個高度，才能對王府井廣 場的開發(fā)有著深層次的認識。 具體操作細則，將根據(jù)最后確定選用方案另行提交。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 64 2）先租后售 /連租約銷售 以針對商家為主銷售的項目采用以租代售效果很明顯。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 63 促銷措施： 在負一層的銷售過程中，有必要根據(jù)具體的銷售狀況，隨時準(zhǔn)備推出促銷措施，以加快銷售的進度。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 62 我司之所以提供兩種形式供雙方商討，是鑒于兩者皆有利于為公開發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場面，營造出搶購的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動后繼銷售。 a) 有意向的客戶可 交納誠意金（ 30000 元），選擇鋪位，簽訂預(yù)訂單。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 61 方案二：逐一消化。基本程序如下： a) 現(xiàn)場搖珠抽出 50位首批購買者； b) 首批購買者憑認購順序卡進入認購區(qū)選購，每人每卡限購一套。 b）持認購卡者必須于公開發(fā)售當(dāng)天參加搖珠購買方有效，過期作廢。 銷售模式分析： 第一方案：派籌。 （ 4）泛銷售隊伍成立的先決條件：確保泛銷售隊伍人員的利益。 （ 3）人員的標(biāo)準(zhǔn)： 有一定人際關(guān)系、溝通能力強、服從管 理。 策劃的力量在于將與項目有關(guān)的每一個環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場及社會熱點，使之迅速成為明星樓盤。 泛銷售團隊。 （ 1） 現(xiàn)有商廈、購物中心及商業(yè)街的經(jīng)營者； （ 2） 各類專業(yè)市場的經(jīng)營者； （ 3） 大小型企業(yè)的決策層； （ 4） 證券市場的投資者； （ 5） 各級政府官員； （ 6） 出入高檔消費場所的客戶（通過定點派發(fā)或設(shè)資料架）； （ 7） 定期巡回展示會。 b) 每 6 名銷售人員為一個組。 小組式直銷。將銷售人員分成若干個組，每個組別負責(zé)其中一類客戶群， DM 或上門派訪，展開一對一的銷售行動； 第三梯隊： 泛銷售團隊 。 從另一個角度考慮，諸如淄博這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實現(xiàn)即定的目標(biāo)。因此，出于此種考慮，我司認為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)： 1） 市場預(yù)熱期間，將所有單位向客戶開放，任其選擇； 2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位； 3） 首批推出的單位必須有一定的代表性，建議沿街商鋪與室內(nèi)商鋪相結(jié)合，兩者的比例控制在 1： 2； 4） 首批推出單位的數(shù)量為 100 套； 5） 首批推出以位置較差、價格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價位的鋪位均受到 市場的檢測； 6） 凡是購買首批單位的客戶，可獲得高達 85折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計入成本）。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 46 價格走勢預(yù)測： 內(nèi)部認購期： 6500元 /平方米（地上部分）； 4250元 /平方米（負一層）； 公開發(fā)售期： 6900元 /平方米（地上部分）； 4600元 /平方米（負一層）； 強 銷 期： 7500元 /平方米（地上部分）； 5000元 /平方米（負一層）； 清 盤 期： 6800元 /平方米（地上部分）； 4200元 /平方米（負一層）。 當(dāng)發(fā)展商公布價格時，若實際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強，既形成了銷售旺勢。 如此操作，以保證實現(xiàn)項目開盤的順利銷售。這是市場上比較常見的定價策略。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 43 項目價格制訂系數(shù)： 在訂價過程中，以上述各價格層級為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以 2— 3%為調(diào)價單位，以此類推，得出各單位的價格。因此，我司認為可遵循 二大原則，六項參照值進行項目單元在銷售均價的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。 同時，在公開發(fā)售之前，我司建議，于 2021 年 8 月開始進行入市推廣，繼而展開預(yù)訂登記及內(nèi)部認購，目的在于通過市場前期宣傳推廣，以此考察市場對項目價格、配套、物業(yè)管理等多方面的認知，以便對項目的再次改良，真正滿足市場及目標(biāo)客戶群的需求。 與同區(qū)的其它商業(yè)物業(yè)相比，王府井廣場在銷售及開業(yè)的時間上也許相對滯后，但在開盤的標(biāo)準(zhǔn)及 質(zhì)量要超過對手，也就是要著重于兩方面的工作： 一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快王府井廣場的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案； 另一方面，提前進行項目核心優(yōu)勢的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，現(xiàn)場包裝、兩大廣場等。我司在制訂入市時機策略時，認為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點： 1）把握重要的銷售時機。 3） 本形象定位的推出，直接彰顯了項目最重要的競爭優(yōu)勢，以區(qū)隔于其它競爭對手，迅速占據(jù)市場的至高點。 上述列出了 30 個賣點，遠遠不是項目的全部優(yōu)勢，只是王府井廣場眾多賣點中的一部份。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 28 王府井廣場的賣點設(shè)計： 賣點的設(shè)計就是要將事物的優(yōu)點提煉出來，形成多個吸引人的觀點，我司認為，沒有最好的項目，也沒有最差的項目，只有適合與不適合買家的項目，每一個項目都可以找出幾十個賣點，主要是從不同的出發(fā)點、不同的觀念上找到相應(yīng)的賣點 。 因此，創(chuàng)新廣場購物模式 的出現(xiàn)也是 淄博 商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè) 形 態(tài)社會優(yōu)化組合的必然趨勢。因此，淄博缺乏真正的、持久的具有號召力與強大品牌形象力的商家。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 25 “巨額獎金征集廣場命名”：（ 8 月中旬） 1） 與市政府聯(lián)姻，將兩 大廣場成為政府城市精神文明建設(shè)的重要基地； 2） 由市政府主辦，王府井廣場協(xié)辦，舉行兩大廣場有獎?wù)髅顒樱? 3） 由市政府、發(fā)展商及社會知名人士組成評審委員會； 4） 由發(fā)展商提供高額的獎金，如入選者，可獲 1 萬元獎金； 5） 9 月上旬，在征集的廣場命名中評選最佳方案，向全市人民公布； 6） 9 月 21 日（開盤之日），現(xiàn)場舉辦有政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與發(fā)展商參與的奠基儀式。 而王府井廣場擁有兩大廣場，其出現(xiàn)在于填補淄博在廣場文化上的空白，成為城市新文化的發(fā)源地。 我司認為將王府井廣場打造成為創(chuàng)新性的購物廣場模式，對于參與競爭有著明顯的優(yōu)勢與意義。 因此，擁有特色就顯得十分重要，特色就是要體現(xiàn)出個性，特色就是優(yōu)勢，特色就是商業(yè)的生命力。而流通力又取決于流通規(guī)模和營銷能力，即： 流通力＝流通規(guī)模營銷能力 流通規(guī)模是硬件，營銷能力是軟件，兩者是互為補充、互為條件的，只有兩者有機結(jié)合才能發(fā)揮流通在城市發(fā)展中的應(yīng)有作用。流通力小于 1，不僅本地生產(chǎn)能力無法實現(xiàn)，而且內(nèi)外交流堵塞，這就大大削弱了城市的競爭力；如果流通力大于 1，不僅可以彌補本地生產(chǎn)能力的不足，而且通過促進內(nèi)外交流、優(yōu)勢互補、組合配置，大大提高城市的輻射力和影響力。沒有整體優(yōu)勢就沒有強大的內(nèi)聚力和輻射力，不能成為市內(nèi)外顧客首選的購物場所，也就失去了商業(yè)街存在的意義。 現(xiàn)代城市商業(yè)街已超出區(qū)域性概念，不僅表現(xiàn)為城市內(nèi)部的商業(yè)街、商業(yè)中心和大商場之間的競爭，而且成為城市競爭力、輻射力的標(biāo)志，對周圍中小城市、附近居民和外來旅游者產(chǎn)生重大影響，與當(dāng)?shù)厝宋木坝^匯成一體，成為旅游、休閑、購物、 娛樂的理想場所，產(chǎn)生中心吸力，推動旅游事業(yè)的發(fā)展。 創(chuàng)新購物廣場模式 既不同于傳統(tǒng)的商業(yè)街，也 不同于商品一條街。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 18 產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位的提出： 創(chuàng)新的購物廣場模式 產(chǎn)品定位的闡釋： 創(chuàng)新購物廣場模式對城市經(jīng)濟的意義： 在 20 世紀(jì) 30年代開始，南京路已經(jīng)是上?！笆镅髨觥敝凶罘比A的商業(yè)街，直至今天，南京路仍引領(lǐng)著上海甚至是全國的消費潮流和商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的導(dǎo)向。 正是基于這種考慮，本策劃案著重對市場預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（ 2021 年 8 月初 — 10月中旬 ）的營銷推廣策略進行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實性。 公開發(fā)售期 ： 2021 年 9 月 22 日 — 10月上旬 現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施促使消費者產(chǎn)生購買行動。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 13 營銷階段劃分： 市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期） ： 2021 年 8 月份 利用臨時銷售中心及外延展場，進行早期的展示及接受預(yù)訂。 二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身訂造。 三是至始至終要強調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 10 銷售中期掌握節(jié)奏 銷售中期是成交 量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。 一個項目