【正文】 的整體優(yōu)勢。因此，一個城市的發(fā)展，不僅要重視生產(chǎn)的發(fā)展，還必須重視對流通力的投入和培植。名列世界競爭力前茅的新加坡，并不在于它的生產(chǎn)優(yōu)勢，而在于強(qiáng)大的流通力。即： 競爭力＝生產(chǎn)力流通力 在生產(chǎn)相對穩(wěn)定的條件下，流通力成為決定因素。整體優(yōu)勢在于硬件與軟件的統(tǒng)一、經(jīng)營文化與經(jīng)營商品的結(jié)合、老街名店的優(yōu)秀傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷理念的 融洽，而關(guān)鍵又在于重視和發(fā)揮城市流通力的作用。 創(chuàng)新購物廣場模式 的長處在于整體優(yōu)勢。 因此， 創(chuàng)新購物廣場模式 建設(shè)不能停留在傳統(tǒng)商業(yè)街的改造或擴(kuò)建上，要有新的構(gòu)思、新的創(chuàng)意，要有“傳統(tǒng)變現(xiàn)代、舊貌換新顏”的變化，不要簡單地繼承、重復(fù)，重在創(chuàng)新、重在發(fā)展，充分體現(xiàn)時代的要求和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需要。 第二， 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心地位。前者經(jīng)營的是文化，是老店、名店的薈萃；后者經(jīng)營的是商品，是同類商品的集合，以同類產(chǎn)品的品種、規(guī)模、款式、花色齊全為特點(diǎn)。創(chuàng)新購物廣場模式有著以下四大特征及意義： 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 19 第一， 創(chuàng)新的城市商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。商業(yè)街以其獨(dú)特的魅力，商業(yè)地位長久不衰。 以上四個環(huán)節(jié)中，前三項(xiàng)已在我司曾提交的《山東淄博通乾商業(yè)項(xiàng)目市場調(diào)查報(bào)告》及《山東淄博通乾商業(yè)廣場產(chǎn)品策劃案》中均有詳細(xì)的闡述，故本策劃內(nèi)容重點(diǎn)對市場定位，及由此發(fā)展出來的形象定位進(jìn)行梳理。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 16 銷售力的提純 銷售力提純的思考過程： 銷售力提純主要的功能是整合項(xiàng)目各方面的優(yōu)勢，并針對項(xiàng)目特點(diǎn)，尋找出市場機(jī)會。 銷售階段劃分的時間并不是固定的，必須根據(jù)屆時的市場狀況和項(xiàng)目實(shí)際銷售情況進(jìn)行調(diào)整的。 強(qiáng)銷期 ： 2021 年 10月中旬 — 11 月中旬 承接首次公開發(fā)售的熱潮，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整推售安排，推出全新的單位及全新銷售舉措，以較為集中的現(xiàn)場活動及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。 以項(xiàng)目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場展示，打動消費(fèi)者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。 以超常的推廣手段，結(jié)合戶外廣告、車身廣告、外延展示、 輿論造勢、人際傳播等渠道形成鋪天蓋地之勢，引起目標(biāo)客戶 群的關(guān)注，在競爭樓盤的攻勢下，暫緩消費(fèi)者的購買行為，等待項(xiàng)目推出。 我司在重新檢閱項(xiàng)目整體素質(zhì)后，認(rèn)為淄博市場處于商業(yè)物業(yè)發(fā)展的高峰期，且本項(xiàng) 目的體量完全可能快速地被消化，因此，在制訂營銷階段劃分時，本著“短、平、快”的戰(zhàn)略需要，力爭通過前期的營銷推廣安排，在盡可能短的時間內(nèi)將項(xiàng)目清盤，則意味著本項(xiàng)目的營銷階段劃分將不會像操作大型常規(guī)項(xiàng)目時，那樣復(fù)雜與繁瑣，而是全程保持強(qiáng)銷的態(tài)勢，以實(shí)現(xiàn)即定的銷售任務(wù)。 三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點(diǎn)的推廣造勢，起到承上啟下的作用。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原 則： 一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 11 尾期重促銷 銷售后期要敢于讓利，出清存貨。 二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻策略。此時的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標(biāo)市場發(fā)動波次進(jìn)攻。這需要通過造勢來實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 9 整體營銷策略簡述 開盤前 /內(nèi)部認(rèn)購期重在造勢。 D、總銷售時限： 2021 年 9 月 22 日 — 11 月 基本完成總銷售額（ 100%）。 C、總銷售額： 地上部分： ； 地下部分： 億元； 總 計(jì)： 億元。 B、預(yù)計(jì)整體均價： 地上部分： 7000元 /平方米； 地下部分： 4500 元 /平方米。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 8 銷售目標(biāo) A、總銷售面積： 地上部分： 32021 平方米； 地下部分： 6000 平方米。 我司在結(jié)合發(fā)展商的經(jīng)營目標(biāo)與項(xiàng)目的實(shí)際狀況后，為項(xiàng)目制訂適合的價格及單位推售策略，既保證項(xiàng)目在開盤銷售時，創(chuàng)造開門紅的銷售熱勢，同時也隨著銷售的推進(jìn)，使銷售價格逐步提高，并持續(xù)保持銷售勢能。 因此，確定合理的價格，有助促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和租賃，如果因?yàn)槎▋r策略的失誤，將使整個商場的銷售租賃陷入困境。 對于王府井廣場而言，其推售策略，更著重于價格的制訂與調(diào)整策略。 對此，我司建議，從營銷組織架構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)展，改變固有的銷售推廣方 式，為了擴(kuò)大項(xiàng)目影響力和與客戶接觸的層面，以充分地利用各方方面面的銷售及推廣資源，例如：通過建立泛銷售團(tuán)隊(duì)，作為一種“不在體制內(nèi)，卻在結(jié)構(gòu)中”的獨(dú)特銷售組織形式，更是因?yàn)榻?jīng)過實(shí)踐證明（如廣州的南國奧林匹克花園、恒寶華庭等）是一種影響大、成本低、效果顯著的組織形式，對于王府井廣場這樣一個位于黃金地段的大型購物中心來說，有著非常重要的意義。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 6 對項(xiàng)目自身的策略： 創(chuàng)新性地拓展銷售渠道。本項(xiàng)目的傳播推廣，必須持續(xù)地創(chuàng)造并保持旺盛的現(xiàn)場人氣，產(chǎn)生對銷售的推動力。 人氣的創(chuàng)造得益于事件行銷，包括新聞事件、現(xiàn)場活動與促銷活動。 房地產(chǎn)項(xiàng)目若要擁有一個成功的銷售期，最重要的指標(biāo)是人氣指數(shù)，尤其是銷售現(xiàn)場人氣的聚集，旺盛且持續(xù)的人氣，對項(xiàng)目銷售的推動作用是巨大的。 并且，力求將每一階段的推進(jìn)與銜接安排得極為緊湊，不留給競爭對手一絲喘息之時，以保證到銷售旺勢的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢?？梢韵胂螅绻麖V告投放達(dá)不到一定量及形成較強(qiáng)的勢，則無法使受眾迅速、有效地接收到項(xiàng)目信息，因此，大型商廈的廣告戰(zhàn)已在所難免。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 4 對企業(yè)外部的策略： 開盤之前創(chuàng)造“路人皆知”的強(qiáng)勢品牌。所以任何時候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。看一看這些聳立在國內(nèi)大量的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因?yàn)闊o法規(guī)避風(fēng)險而帶來的，百分之幾十的預(yù)計(jì)利潤只是一場空想。一方面銀行利息，發(fā)展商運(yùn)作費(fèi)用都與時間密切相關(guān)。比如，一個 5 萬平方米的項(xiàng)目，以 6200 元 /平方米一年賣完所實(shí)現(xiàn)的利潤率將高于以 6500元 /平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 3 策劃思路 一切為銷售服務(wù)。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。本方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷 售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 1 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu) 2021 年 7 月 23 日 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 2 前 言 王府井廣場整體營銷推廣策劃方案，是我司按照通乾地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營王府井廣場的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合通乾地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計(jì)劃方案。其旨在為王府井廣場的全程營銷推廣提供一個科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。 王府井廣場整體營銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項(xiàng)營銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。 房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運(yùn)作的好壞。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險是時間。同時，時間將帶來很多不可預(yù)見的風(fēng)險。 發(fā)展商最大的風(fēng)險是時間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。 而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷推廣策略時， 具體采取的策略分為對企業(yè)外部和對 項(xiàng)目自身 的策略所要采取的策略兩個部分。 如今是信息時代，隨著商業(yè)物業(yè)市場競爭的日趨激烈，特別是大型商廈的競爭更趨殘酷，即使是在淄博亦不例外。 因此，考慮到競爭的需要，我司將根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，集中火力在開盤之前不斷地加大廣告投放力度，以大量的，甚至超常量地宣傳廣告針對全部潛在客 戶，反復(fù)訴求、反復(fù)刺激、反復(fù)引導(dǎo)投資者的購買力，在最短的時間內(nèi)使項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌錾闲纬陕晞莺拼蟮男麄餍Ч?，?qiáng)勢塑造項(xiàng)目形象，制造投資熱點(diǎn)和銷售高潮。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 5 成為市場的焦點(diǎn)與熱點(diǎn)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)專家常提到的“口碑效應(yīng)”、“羊群效應(yīng)”皆是對這一點(diǎn)的 深刻洞察。 事件行銷能夠有效地制造社會焦點(diǎn)與銷售熱點(diǎn)，且針對性強(qiáng)，效果直接。 也可以說，事件行銷的操作與力度將在相當(dāng)關(guān)鍵地決定了王府井廣場的銷售成功與否。 對于王府井廣場，若要快速地銷售，必須建立一個強(qiáng)大的銷售組織，這對銷售的成功實(shí)現(xiàn)起著關(guān)鍵的作用。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 7 合理積極地制訂定價策略。價格是一把雙刃劍，價格較高雖然發(fā)展商能獲取更大的利潤，但會影響商鋪的租售 速度，放慢租售進(jìn)度；而定價較低雖然可以加速商鋪銷售，但會削弱了發(fā)展商的獲利能力。研究定價策略的目的，就是為了制定既能保證合理利潤， 又有 競爭 優(yōu)勢 的 價格， 其中，制定具有競爭優(yōu)勢的價格是定價策略的重心。 綜上所述 ， 策略 的制訂 應(yīng)從自 身 的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立 銷售的成功 。 注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)面積后得出。 注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)成本及預(yù)計(jì)利潤，雙方深入研究后得出。 注：以上數(shù)據(jù)是由 A、 B 兩項(xiàng)得 出，最終結(jié)論有待定案。 注：以上時限以初定 2021 年 9 月 22 日公開發(fā)售為起始時間。 一個項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。所以我司強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 10 銷售中期掌握節(jié)奏 銷售中期是成交 量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。 操作的重點(diǎn)，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。 三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫存。 二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 12 營銷階段的劃分 營銷階段劃分的思考過程： 王府井廣場是通乾地產(chǎn) 2021 年推出的重點(diǎn)項(xiàng)目，擁有相當(dāng)優(yōu)越的地理位置、前瞻性的整體定位與規(guī)劃、并隨著商業(yè)市場的發(fā)展，目標(biāo)客戶群的置業(yè)及投資意識也日益強(qiáng)烈，綜合來看，堪稱占據(jù)天時、地利、人和。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 13 營銷階段劃分： 市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期） ： 2021 年 8 月份 利用臨時銷售中心及外延展場，進(jìn)行早期的展示及接受預(yù)訂。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 14 公開發(fā)售期 ： 內(nèi)部認(rèn)購期 ： 2021 年 9 月中上旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后（若銷售中心尚未完成，則在臨時銷售中心），利用兩周時間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，消化首批客戶。 公開發(fā)售期 ： 2021 年 9 月 22 日 — 10月上旬 現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 15 清盤期： 2021 年 11月下旬 利用靈活多變的促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時已是入主王府井廣場的最后機(jī)會，促使目標(biāo)客戶把握良機(jī)，盡快行動。 正是基于這種考慮，本策劃案著重對市場預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（ 2021