【正文】 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 81 傳播費(fèi)用分配： A、 報(bào)紙廣告 —— 包括硬性廣告、夾報(bào)廣。 整體傳播費(fèi)用比例及預(yù)算： 王府井廣場(chǎng)預(yù)計(jì)總成交量：約 ； 王府井廣場(chǎng)傳播費(fèi)用預(yù)算：約占總銷(xiāo)售額的 %； 約 376萬(wàn) 元人民幣。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無(wú)誤的原則。 故我司建議，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的“特許加盟經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)”前來(lái)淄博召開(kāi)研討會(huì)，利用其號(hào)召力與影響力，吸引有意向的人士 前來(lái)，此過(guò)程中，亦將對(duì)本項(xiàng)目有了更深刻的認(rèn)知與了解。這一模 式日漸用以各類(lèi)行業(yè)，如服裝、食品、洗衣店等各色各樣，這類(lèi)特許加盟經(jīng)營(yíng)公司，以自身豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)管理人才，以完整規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)為指導(dǎo)，為投資者提供全方面的培訓(xùn)與支持，這種模式已成為許多創(chuàng)業(yè)人士的首選。 結(jié)論： — 王府井廣場(chǎng)是先進(jìn)商業(yè)模式的代表； — 相比傳統(tǒng)的商業(yè)街與商場(chǎng)，創(chuàng)新創(chuàng)物廣場(chǎng)模式更美好。 內(nèi)容： — 走出去 —— 走馬北京看王府井（ 2021 年國(guó)慶） 派出首批客戶(hù)、記者團(tuán)，到北京，通過(guò)報(bào)紙和電視專(zhuān)欄報(bào)道形式，介紹王府井在中國(guó)的影響力； — 請(qǐng)進(jìn)來(lái) —— 廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（淄博）高峰論壇 （ 2021 年 10月中旬） 在“走馬北京看王府井”結(jié)束時(shí)，邀請(qǐng)中國(guó)主要商業(yè)物業(yè)的發(fā)展商、各級(jí)政府官員、權(quán)威專(zhuān)家、投資合作者和新聞媒體代表，到淄博舉行“廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 高峰論壇”，將王府井廣場(chǎng)的宣傳推向高潮。 節(jié)目： ? 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名歌手（如：滿(mǎn)文軍、孫楠等）現(xiàn)場(chǎng)演唱； ? 與婚紗店一同舉辦婚紗表演； ? 時(shí)裝模特展示情侶裝系列； ? 夏季時(shí)裝表演?；顒?dòng)細(xì)則： 1） 所有參觀者只需填妥客戶(hù)資料卡，即可參加抽獎(jiǎng)； 2） 抽獎(jiǎng)活動(dòng)由早上 9： 00開(kāi)始，直到下午 5： 00，共 8 個(gè)小時(shí)，每小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)一次； 3） 抽獎(jiǎng)形式為累加式，若本次未中獎(jiǎng)?wù)?，可繼續(xù)參加下一次抽獎(jiǎng)； 4） 獎(jiǎng)品 設(shè)置如下： 每一次抽獎(jiǎng)包括冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、電燙斗等，價(jià)值約在 2 萬(wàn)元； 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 76 當(dāng)天最后一次抽獎(jiǎng)，將抽出當(dāng)天最大獎(jiǎng)，獲贈(zèng)現(xiàn)金 5000 元； 5） 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置數(shù)個(gè)大抽獎(jiǎng)箱，將不斷積累的抽獎(jiǎng)卡放置其中； 6） 在現(xiàn)場(chǎng)的空地處，擺放部分獎(jiǎng)品，刺激現(xiàn)場(chǎng)人士的情緒。這一天，王府井廣場(chǎng)將安排精彩分呈的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及表演，以創(chuàng)造火爆的場(chǎng)面，以人氣帶動(dòng)財(cái)氣，促成當(dāng)天的開(kāi)門(mén)紅。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 75 在本次活動(dòng)開(kāi)始前一周，即舉辦新聞?dòng)浾哒写龝?huì)，將活動(dòng)的細(xì)則向社會(huì)公布，并把與會(huì)者詳細(xì)地給予介紹，包裝成為投資界的“明星”，并使這些“明星”在報(bào)紙、電視等媒體不斷地報(bào)道，使人未到，名氣已遍布整個(gè)淄博市，不難想象，屆時(shí)會(huì)議將受到如何的關(guān)注，對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售推廣必然有著重要的意義。當(dāng)然，隨行的還將有專(zhuān)業(yè)的投資學(xué)專(zhuān)家，如經(jīng)濟(jì)系的教授等，從理性的角度考慮投資。因此，我們知道，客戶(hù)是需要教育的，是需要培養(yǎng)的，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，最好的教育形式就是樹(shù)立榜樣，有了先人的步伐，后來(lái)者才會(huì)邁得更快，更大。這類(lèi)事件最容易在普羅大眾中傳播，其速度快 ，而且配合媒體對(duì)其的跟蹤報(bào)道，對(duì)其地段進(jìn)行歷史追溯，談到在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期已成為魯中經(jīng)濟(jì)的中心。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 74 項(xiàng)目位于城市中心的核心地段，可以說(shuō)是“商業(yè)龍脈”的延續(xù)，可以認(rèn)為，被客戶(hù)接受的程度與速度也將上了一個(gè)層次。 對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目，尤其是本項(xiàng)目投資客所占的比例相當(dāng)大，“財(cái)氣”、“風(fēng)水”是經(jīng)商投資人士選擇項(xiàng)目時(shí)重要的標(biāo)準(zhǔn)。（ 2021 年 8 月下旬） 在中小城市，由于大眾媒體不發(fā)達(dá)，信息傳遞的途徑有限，但是，人際傳播或者說(shuō)是口碑效應(yīng)所起的 作用更大。在所有提交的問(wèn)卷中抽出若干名（初擬 20 名），每名獲得價(jià)值 5000 元的禮品。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 73 事件行銷(xiāo)： “巨額獎(jiǎng)金征集廣場(chǎng)命名”：（ 8 月上旬） 詳見(jiàn)上文。這類(lèi)城市主要包括濟(jì)南、濰坊、濱州、臨沂等。 “王府井廣場(chǎng)來(lái)了” —— 深入外地市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣。王府井廣場(chǎng)作為期鋪，未能將自身的優(yōu)勢(shì)直觀地展現(xiàn)在目標(biāo)客戶(hù)群面前，難 免存在著信心的不足。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 72 展現(xiàn)項(xiàng)目魅力 —— 影視廣告的力量。 對(duì)此，我司建議，與媒體（初擬《魯中晨報(bào)》）展開(kāi)緊切的聯(lián)系，在一天內(nèi)，以超常規(guī)的 8 個(gè)版長(zhǎng)篇累牘地報(bào)道王府井廣場(chǎng)，從 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義、城區(qū)商業(yè)區(qū)的經(jīng)營(yíng)前景、項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)、廣場(chǎng)文化對(duì)精神文明建設(shè)的提升等等方面，利用報(bào)紙媒體的輻射面，向眾多的讀者強(qiáng)烈地灌輸王府井廣場(chǎng)的信息。報(bào)紙媒體除了常規(guī)的廣告宣傳外，其相當(dāng)關(guān)鍵是，在于成為了政府的宣傳咽喉，對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，則意味著權(quán)威性與公正性。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 71 讓政府的咽喉為項(xiàng)目樹(shù)品牌大旗 —— 創(chuàng)造新聞價(jià)值。 其三、項(xiàng)目的基 本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。 而對(duì)于展場(chǎng)推廣現(xiàn)場(chǎng)的包裝，而主要考慮五個(gè)方面： 其一、形象展場(chǎng)的整體環(huán)境布局，必須符合于項(xiàng)目的高品質(zhì)形象；除基本色調(diào)采用項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色彩以外，其它色調(diào)的選擇、桌椅的樣式及色彩等等，必須能體現(xiàn)出一定的檔次。由于展場(chǎng)是設(shè)置在外的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，因此， 其網(wǎng)點(diǎn)必須滿(mǎn)足于目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)物、消費(fèi)形態(tài)，其展場(chǎng)的設(shè)置地點(diǎn)最好是以這類(lèi)有產(chǎn)階層經(jīng)常出沒(méi)的大型商場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，就地設(shè)置于這些人群經(jīng)常光顧的場(chǎng)所的旁邊。 外延展示中心 —— 淄博商廈設(shè)長(zhǎng)期展示點(diǎn)。 車(chē)身廣告是流動(dòng)性的傳播媒體，在其所經(jīng)過(guò)的地區(qū)皆可吸引廣大公眾的注目，在這一過(guò)程中也較好地解決了知名度推廣的問(wèn)題。 我司建議，在 淄博市主要街道、商業(yè)區(qū)、通往項(xiàng)目的主干道、高速公路路口、周邊重要城市（包括濰坊、濟(jì)南、濱州、臨沂等） 均大批量地投放戶(hù)外廣告牌及燈箱廣告，造成遍地皆可見(jiàn)到“王 府井廣場(chǎng)”，形成全城為之矚目的狀態(tài)，以此，迅速地樹(shù)立王府井廣場(chǎng)的品牌形象，以轟動(dòng)性的效應(yīng)創(chuàng)造項(xiàng)目之高關(guān)注率與高知名度。 戶(hù)外廣告（廣告牌及燈箱廣告）作為一種瞬間產(chǎn)生高度注目率的媒體，具有展示時(shí)間長(zhǎng)，針對(duì)性強(qiáng)、表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用比較低，并可以利用光電技術(shù)更具有吸引力等優(yōu)點(diǎn)。一經(jīng)推出，造成排山倒海、鋪面而來(lái)的氣勢(shì)。 造勢(shì)計(jì)劃要保證有足夠的力度，對(duì)目標(biāo)買(mǎi)家實(shí)行一網(wǎng)打盡，使項(xiàng)目成為這一階段房地產(chǎn)市場(chǎng)最受注目、最有名氣的項(xiàng)目，給買(mǎi)家一個(gè)勢(shì)不可擋的感覺(jué)，成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目的形象。 商業(yè)物業(yè) 策劃推廣首先要根據(jù)項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)發(fā)展出項(xiàng)目推廣概念，并以此為基礎(chǔ)，抓住目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)心理，為買(mǎi)家創(chuàng)造一個(gè)美好投資夢(mèng)想，造一個(gè)理想的發(fā)財(cái)之夢(mèng)。因此，廣告推廣采用“以快打慢”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，講究“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，“以快刀斬亂麻”之勢(shì)促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售成功。 掀起一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)： 單純的廣告對(duì) 于項(xiàng)目持續(xù)旺銷(xiāo)并缺乏更大推動(dòng)意義，推廣傳播必須融入到項(xiàng)目操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，利用各種深具“殺傷力”的推廣渠道，并且要求每一個(gè)環(huán)節(jié)必須緊密地配合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，開(kāi)展相應(yīng)的廣告及推廣活動(dòng)，不斷將項(xiàng)目的產(chǎn)品力和形象力在市場(chǎng)上傳播出去。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 67 整體傳播策略： 傳播為銷(xiāo)售服務(wù)： 我司認(rèn)為，房地產(chǎn)推廣、商業(yè)物業(yè)推廣之廣告?zhèn)鞑ズ诵氖轻槍?duì)銷(xiāo)售力而展開(kāi)的傳播行為，其他的廣告目標(biāo)都要服從這個(gè)核心目標(biāo)。 2）品牌樹(shù)立目標(biāo)： 通過(guò)系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，樹(shù)立王府井廣場(chǎng)的品牌形象，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 65 銷(xiāo)售力傳播 （內(nèi)容一覽表） 傳播主題 /戰(zhàn)略目標(biāo) 傳播策略分析 傳播渠道 傳播費(fèi)用 /分配原則 銷(xiāo)售力的傳播 事件行銷(xiāo) 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 66 傳播主題： 王府井廣場(chǎng) —— 匯聚淄博最大商 機(jī) 傳播戰(zhàn)略目標(biāo)： 傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于發(fā)展商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。“連租約發(fā)售”的買(mǎi)家一般都是投資者，因?yàn)橐呀?jīng)有了現(xiàn)成租金回報(bào)，投資者很容易接受，有租約的商鋪成交率極高，同時(shí)市場(chǎng)承受面寬廣。有意購(gòu)買(mǎi)商鋪?zhàn)鹘?jīng)營(yíng)場(chǎng)地的商家先租用商鋪，按月交租金，在一定期間內(nèi)（通常是 2— 3 年內(nèi)）如果租用商家決定購(gòu)買(mǎi)該商鋪，發(fā)展商按租用時(shí)議定的價(jià)格出售，之前所交的租金總額可轉(zhuǎn)作支付購(gòu)鋪首期款，辦理成交手續(xù)和銀行按揭貸款手續(xù)后，商鋪產(chǎn)權(quán)歸該商家所 有。 鑒于返租政策操作的復(fù)雜性及涉及有關(guān)法規(guī)，我司以此自身的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此進(jìn)行重新包裝，并制訂完善的合同及法律上的文本文件。 故在此建議以下方式，屆時(shí)在需要時(shí)可以考慮使用： 1） 售后返租： 返租方式是，投資者買(mǎi)下商鋪后將物業(yè)回租給發(fā)展商經(jīng)營(yíng)，租金標(biāo)準(zhǔn)（返還率）一般以成交額的一定比例確定（如每年 8— 12%），返租期通常是 3 年或 5 年。 因此，我司認(rèn)為，屆時(shí)將采取哪一種銷(xiāo)售形式，需要考慮當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況、客戶(hù)的接受程度等等因素，方可確定最 終實(shí)施方案。 相比之 下，前者消化客戶(hù)的過(guò)程較后者慢，有可能出現(xiàn)客戶(hù)在此過(guò)程中流失的情況，但前者的銷(xiāo)售場(chǎng)面較容易控制，而后者，若控制不當(dāng)，會(huì)出現(xiàn)混亂的局面。 a) 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，前期客戶(hù)到場(chǎng)簽訂正式購(gòu)買(mǎi)意向書(shū)； b) 新客戶(hù)實(shí)行先到先得的原則； c) 如兩個(gè)或以上的客戶(hù)同時(shí)選定同一單位，以交納誠(chéng)意金時(shí)間確定歸屬，先到先得； d) 選定單位后交付訂金 30000元； e) 此期間的客戶(hù)可享受 9折優(yōu)惠。 b) 此期間的客戶(hù)可享受高達(dá) 85 折優(yōu)惠。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：收誠(chéng)意金，消化前期客戶(hù)。 市場(chǎng)預(yù)熱期：優(yōu)先登記。 e) 如出現(xiàn)兩個(gè)或以上的客戶(hù)同時(shí)選定同一單位，按籌號(hào)前后決定歸屬。 c) 由總控臺(tái)叫號(hào)通知客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)，首批 50人，每次限時(shí) 30分鐘。 公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天：搖珠確定首批購(gòu)買(mǎi)次序： 將內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)購(gòu)卡編序，公開(kāi)發(fā)售期間憑卡號(hào)搖珠確定入場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者（每批 50名），限時(shí)認(rèn)購(gòu)。 c）如不購(gòu)買(mǎi)，退還誠(chéng)意金。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 60 操作要點(diǎn) ： a）有初步購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者支付誠(chéng)意金（ 30000元）領(lǐng)取認(rèn)購(gòu)卡。 市場(chǎng)預(yù)訂期與內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：收誠(chéng)意金。 故，我司建議，在銷(xiāo)售中心施工期間，在項(xiàng)目所在地附近尋找合適的營(yíng)業(yè)房 ，經(jīng)過(guò)初步修飾、包裝后，作為項(xiàng)目的臨時(shí)銷(xiāo)售中心，以滿(mǎn)足前期的銷(xiāo)售需要。 可以在泛銷(xiāo)售隊(duì)伍中選擇一批年輕人，作為“ 王府井廣場(chǎng)巡回展 ”（前往山東主要城市的銷(xiāo)售推廣）專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，采用上門(mén)宣傳、走訪、展示、活動(dòng)等方式探訪外地市場(chǎng)的客戶(hù)。 E、泛銷(xiāo)售隊(duì)伍的實(shí)施細(xì)則： （ 1）招聘及選拔工作 8 月 5 日完成； （ 2）培訓(xùn)工作 8 月 15日前完成； （ 3）薪酬及管理辦法：無(wú)底薪，完成一定的任務(wù)后 3‰ 的提成； 連續(xù) 2 月未完成任務(wù)取消其銷(xiāo)售資格。 （ 4）人員的來(lái)源： 房地產(chǎn)行業(yè)的銷(xiāo)售人員、保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)人員、品牌時(shí)裝營(yíng)銷(xiāo)人員、汽車(chē)推銷(xiāo)人員等貴重物品銷(xiāo)售人員、公司內(nèi)部員工、項(xiàng)目合作公司人員、物業(yè)中介機(jī)構(gòu)人員、機(jī)關(guān)干部等高素質(zhì)的兼職人員。 （ 2）招聘的數(shù)量： 人海戰(zhàn)術(shù)，甚至多達(dá)上千人。而此種銷(xiāo)售舉措的作法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動(dòng)效應(yīng)，更有助于項(xiàng)目的日后的銷(xiāo)售與推廣。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 57 C、泛銷(xiāo)售隊(duì)伍人員的組成： （ 1）人員的物色： 通過(guò)公開(kāi)招聘和內(nèi)部選拔。 A、組建目的： 組建一支泛銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并對(duì)他們進(jìn)行短期強(qiáng)化培訓(xùn)，使之對(duì)項(xiàng)目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷(xiāo)售行動(dòng)，以積蓄客戶(hù)資源，最大限度保證項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)能一炮而紅。連續(xù) 2 月未完 成任務(wù)取消其銷(xiāo)售資格。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 55 D、 業(yè)績(jī)體現(xiàn)： （ 1） 與客戶(hù)一同上門(mén)簽約； （ 2） 客戶(hù)帶著有銷(xiāo)售人員簽名的資料前來(lái)簽約（賃此可獲禮品一份）； （ 3） 銷(xiāo)售人員的見(jiàn)客登記表。 山東淄博王府井廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場(chǎng) 54 C、 工作職責(zé)： 淄博共有 5 個(gè)城區(qū)，每個(gè)組負(fù)責(zé)一個(gè)城區(qū)，針對(duì)以下目標(biāo)客戶(hù)及途徑進(jìn)行 DM推廣及上門(mén)拜訪。 c) 每個(gè)地區(qū)安排 1 個(gè)組，設(shè)地區(qū)銷(xiāo)售主管。 B、 組織結(jié)構(gòu)： a) 成立直銷(xiāo)部，將 30名銷(xiāo)售