【正文】 型，特大類型之意，是對(duì)【 大綠地 大綠地追求形式和內(nèi)涵的結(jié)合，住宅形式和居住形態(tài)的統(tǒng)一，希望為住戶營(yíng)造一個(gè)自然的、現(xiàn)代的、文化的、友好的、和諧的生活圈。 闡釋： 我們推崇人本主義精神，尊重住戶的居住要求，關(guān)注住戶的生活習(xí)慣，照顧住戶的日常生活，努力創(chuàng)造一個(gè)高品質(zhì)、有意味的聚居區(qū)。 廣告創(chuàng)作與項(xiàng)目定位互動(dòng)： 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目功能定位 項(xiàng)目品牌個(gè)性定位 廣告創(chuàng)作的價(jià)值取向 銷售性廣告創(chuàng)作 形象性廣告創(chuàng)作 廣告創(chuàng)作 闡釋： 項(xiàng)目的定位直接決定廣告創(chuàng)作的方向，所有的廣告創(chuàng)作將圍繞項(xiàng)目本身的定位展開(kāi)。 第四部分：廣告創(chuàng)作核心 １６ 創(chuàng)作核心，是配合于整合行銷概念下的創(chuàng)作支持。著重于一個(gè)主要記憶點(diǎn)，通過(guò)平面、影像、聽(tīng)覺(jué)變換各種形式，反復(fù)強(qiáng)調(diào)單一記憶點(diǎn)。 芳草蘺蘺，悠悠我心！ 注解： 創(chuàng)作核心，是配合于整合行銷概念下的創(chuàng)作支持。著重于一個(gè)主要記憶點(diǎn)，通過(guò) １７ 平面、影像、聽(tīng)覺(jué)變換各種形式，反復(fù)強(qiáng)調(diào)單一記憶點(diǎn)。利益點(diǎn)：利于擴(kuò)大與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸面，提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解度。 六、建立 “ 服務(wù)會(huì)所 ” ，提供原有服務(wù)基礎(chǔ)上的增值服務(wù)。 八、建立人員的信息傳播渠道，如開(kāi)發(fā)口碑參考渠道。 十、充分利用網(wǎng)上營(yíng)銷渠道（市場(chǎng) 調(diào)研、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告測(cè)試、個(gè)性化服務(wù)等）。 １８ 第六部分：廣告階段性表現(xiàn)策略 根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于【大綠地金豪花園】項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按 導(dǎo)入期、行銷期 （成熟期） 、持續(xù)期、促銷期 四個(gè)階段展開(kāi)全程廣告的推廣工作。 我們的目標(biāo) —— “短、平、快” 第一階段： 導(dǎo)入期（正式推盤前） 階段特征：本項(xiàng)目和其它樓盤略有不同，本項(xiàng)目真正銷售的時(shí)間實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)行了兩年多，中間經(jīng)歷了許多變故、波折，此番重新大規(guī)模介入，市場(chǎng)反應(yīng)如何難以判斷。 廣告目標(biāo)：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營(yíng)造熱賣氣氛，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱，達(dá)成市場(chǎng)良性啟動(dòng)。 積極籌備開(kāi)展相應(yīng)的 PR 公關(guān)活動(dòng)（如舉行開(kāi)盤慶典），制造聲勢(shì)。 完成售樓書、戶型平面圖、價(jià)格表、認(rèn)購(gòu)合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。 在銷售中心配置簡(jiǎn)易休閑酒吧，為購(gòu)房者營(yíng)造具品位的生活格調(diào)和看樓環(huán)境。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)，不過(guò)是捅破了這層薄薄的面紗。 工作內(nèi)容： 部分純銷售性廣告的集中投放。 間歇性投放電視主題廣告。 工作建議： 利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。 第三階段：持續(xù)期 階段特征：在銷售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 廣告主題：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點(diǎn)：證言階段：工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力 ２０ 工作內(nèi)容： 以證言式、催促式的廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，配合廣告宣傳，提升銷售率 。 工作建議： 協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整。 第四階段：促銷期 階段特征：銷售 目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。 訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促，為 3期的推廣建立市場(chǎng)平臺(tái)。 *針對(duì)銷售情況確定廣告投放頻率。 *根據(jù)銷售情況隨時(shí)調(diào)整。 電視廣告 以專題片形式及常規(guī)電視廣告搭配造勢(shì)。 由于目標(biāo)定向明確，因此選擇東莞電視臺(tái)，東莞清溪有線廣播電視臺(tái)媒體高頻率投放。 現(xiàn)場(chǎng)包裝 立足營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)、賣場(chǎng)的氛圍，實(shí)行“四點(diǎn)一線攻擊策略”， 即售樓處、看樓信道、看樓車、戶外廣告牌進(jìn)行包裝，宣傳，為消費(fèi)者建立一個(gè)購(gòu)房的好環(huán)境， 同時(shí)與其它樓盤在形象上產(chǎn)生最大程度的差 異化，包括圍墻、現(xiàn)場(chǎng)綠化、可行性媒體的選擇，充分渲染賣 場(chǎng)的火爆氛圍。 直效媒體（ 樓書及 展板、宣傳單張、廣告雜志等 宣傳資料） 樓書和宣傳資料在時(shí)間和感官的延續(xù)性上要強(qiáng)于售樓處，從客戶心理上講，一份制作精美、風(fēng)格突出的宣傳品不僅能在視覺(jué)上產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼 力，更可能在細(xì)細(xì)品味時(shí)激發(fā)潛在的購(gòu)買欲望。 ＤＭ直郵 針對(duì)潛在的消費(fèi)群體，用 DM直郵的方式定點(diǎn)封殺。經(jīng)過(guò)分析、思考、取舍、確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一成不變的墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場(chǎng)變化，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，銷售反應(yīng)以及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計(jì)劃“活”在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。 作業(yè)循環(huán)如下圖 計(jì)劃 執(zhí)行 ↖ 修改↙ ２３ ◎ 現(xiàn)場(chǎng)觀察：廣告發(fā)布后，我公司的評(píng)估人員會(huì)及時(shí)到售樓處或展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)觀察及與售樓人員的溝通了解看樓人員的基本情況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問(wèn)題，對(duì)廣告效果和策略做客觀的評(píng)估和及時(shí)的調(diào)整。此項(xiàng)工作可和銷售代理商配合完成。金豪花園 】現(xiàn)場(chǎng)的包裝 一、 廣告牌 數(shù)目： 7處 選址： 三中收費(fèi)站【鳳崗 清溪進(jìn)出口】 鴻成市場(chǎng)樓頂【面對(duì)鳳崗、塘廈兩路進(jìn)出口】 鴻成公司門口（ 2塊）【覆蓋清鳳大道】 新長(zhǎng)山收費(fèi)站（ 2塊）【塘廈 清溪進(jìn)出口】 新長(zhǎng)山橋頭【塘廈 清溪汽車站必經(jīng)之路】 清風(fēng)大道與聚富路交叉處【爭(zhēng)取新設(shè)，覆蓋金寶島、休閑公園的臺(tái)商，并對(duì)碧月灣客流施加影響】 上述廣告牌（總共 8塊）內(nèi)容策略： ２４ 《想找一個(gè)地方》（ 6塊）系列，向目 標(biāo)客戶群反復(fù)灌輸煽情，引起他們思想情緒的觸動(dòng) 另 2塊為《走近大綠地，心終于不再飄蕩》《春天邀請(qǐng)你、大綠地期待你》 售樓現(xiàn)場(chǎng)對(duì)面三角地是本項(xiàng)目二期用地，在此處設(shè)立 120 4米巨型廣告長(zhǎng)廊，以恢弘的氣勢(shì)，展現(xiàn)《多數(shù)人的夢(mèng)想，少數(shù)人的家園》廣告主題，突出樓盤的尊貴、價(jià)值和顯赫，拉動(dòng)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格。通過(guò)外墻的設(shè)置，內(nèi)部裝飾，售樓員服裝等方面體現(xiàn)價(jià)值、尊貴的的感覺(jué)， 豪華、人性化的設(shè)計(jì)可以強(qiáng)化本項(xiàng)目品牌的口碑傳播。 ２５ 路燈掛旗 可行性的進(jìn)行選擇實(shí)施。 1