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正文內(nèi)容

東莞[大綠地]項(xiàng)目提案-閱讀頁(yè)

2025-03-17 15:14本頁(yè)面
  

【正文】 型,特大類(lèi)型之意,是對(duì)【 大綠地 大綠地追求形式和內(nèi)涵的結(jié)合,住宅形式和居住形態(tài)的統(tǒng)一,希望為住戶(hù)營(yíng)造一個(gè)自然的、現(xiàn)代的、文化的、友好的、和諧的生活圈。 闡釋?zhuān)? 我們推崇人本主義精神,尊重住戶(hù)的居住要求,關(guān)注住戶(hù)的生活習(xí)慣,照顧住戶(hù)的日常生活,努力創(chuàng)造一個(gè)高品質(zhì)、有意味的聚居區(qū)。 廣告創(chuàng)作與項(xiàng)目定位互動(dòng): 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目功能定位 項(xiàng)目品牌個(gè)性定位 廣告創(chuàng)作的價(jià)值取向 銷(xiāo)售性廣告創(chuàng)作 形象性廣告創(chuàng)作 廣告創(chuàng)作 闡釋?zhuān)? 項(xiàng)目的定位直接決定廣告創(chuàng)作的方向,所有的廣告創(chuàng)作將圍繞項(xiàng)目本身的定位展開(kāi)。 第四部分:廣告創(chuàng)作核心 16 創(chuàng)作核心,是配合于整合行銷(xiāo)概念下的創(chuàng)作支持。著重于一個(gè)主要記憶點(diǎn),通過(guò)平面、影像、聽(tīng)覺(jué)變換各種形式,反復(fù)強(qiáng)調(diào)單一記憶點(diǎn)。 芳草蘺蘺,悠悠我心! 注解: 創(chuàng)作核心,是配合于整合行銷(xiāo)概念下的創(chuàng)作支持。著重于一個(gè)主要記憶點(diǎn),通過(guò) 17 平面、影像、聽(tīng)覺(jué)變換各種形式,反復(fù)強(qiáng)調(diào)單一記憶點(diǎn)。利益點(diǎn):利于擴(kuò)大與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸面,提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解度。 六、建立 “ 服務(wù)會(huì)所 ” ,提供原有服務(wù)基礎(chǔ)上的增值服務(wù)。 八、建立人員的信息傳播渠道,如開(kāi)發(fā)口碑參考渠道。 十、充分利用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道(市場(chǎng) 調(diào)研、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告測(cè)試、個(gè)性化服務(wù)等)。 18 第六部分:廣告階段性表現(xiàn)策略 根據(jù)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn),同時(shí)基于【大綠地金豪花園】項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征,我們考慮可按 導(dǎo)入期、行銷(xiāo)期 (成熟期) 、持續(xù)期、促銷(xiāo)期 四個(gè)階段展開(kāi)全程廣告的推廣工作。 我們的目標(biāo) —— “短、平、快” 第一階段: 導(dǎo)入期(正式推盤(pán)前) 階段特征:本項(xiàng)目和其它樓盤(pán)略有不同,本項(xiàng)目真正銷(xiāo)售的時(shí)間實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)行了兩年多,中間經(jīng)歷了許多變故、波折,此番重新大規(guī)模介入,市場(chǎng)反應(yīng)如何難以判斷。 廣告目標(biāo):推出物業(yè)形象,刺激引發(fā)關(guān)注,營(yíng)造熱賣(mài)氣氛,達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱,達(dá)成市場(chǎng)良性啟動(dòng)。 積極籌備開(kāi)展相應(yīng)的 PR 公關(guān)活動(dòng)(如舉行開(kāi)盤(pán)慶典),制造聲勢(shì)。 完成售樓書(shū)、戶(hù)型平面圖、價(jià)格表、認(rèn)購(gòu)合同、宣傳單張、模型、展板等銷(xiāo)售配套工作。 在銷(xiāo)售中心配置簡(jiǎn)易休閑酒吧,為購(gòu)房者營(yíng)造具品位的生活格調(diào)和看樓環(huán)境。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)手段出臺(tái),不過(guò)是捅破了這層薄薄的面紗。 工作內(nèi)容: 部分純銷(xiāo)售性廣告的集中投放。 間歇性投放電視主題廣告。 工作建議: 利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷(xiāo)方式,適度炒作銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。 第三階段:持續(xù)期 階段特征:在銷(xiāo)售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷(xiāo)售矛盾,屬修正調(diào)整階段。 廣告主題:以證言方式為主要表現(xiàn)方式, 訴求重點(diǎn):證言階段:工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力 20 工作內(nèi)容: 以證言式、催促式的廣告形式投放促銷(xiāo)廣告,利用節(jié)假日,展開(kāi)公關(guān)活動(dòng),配合廣告宣傳,提升銷(xiāo)售率 。 工作建議: 協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整。 第四階段:促銷(xiāo)期 階段特征:銷(xiāo)售 目標(biāo)基本完成,市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟,各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。 訴求重點(diǎn):優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促,為 3期的推廣建立市場(chǎng)平臺(tái)。 *針對(duì)銷(xiāo)售情況確定廣告投放頻率。 *根據(jù)銷(xiāo)售情況隨時(shí)調(diào)整。 電視廣告 以專(zhuān)題片形式及常規(guī)電視廣告搭配造勢(shì)。 由于目標(biāo)定向明確,因此選擇東莞電視臺(tái),東莞清溪有線廣播電視臺(tái)媒體高頻率投放。 現(xiàn)場(chǎng)包裝 立足營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)的氛圍,實(shí)行“四點(diǎn)一線攻擊策略”, 即售樓處、看樓信道、看樓車(chē)、戶(hù)外廣告牌進(jìn)行包裝,宣傳,為消費(fèi)者建立一個(gè)購(gòu)房的好環(huán)境, 同時(shí)與其它樓盤(pán)在形象上產(chǎn)生最大程度的差 異化,包括圍墻、現(xiàn)場(chǎng)綠化、可行性媒體的選擇,充分渲染賣(mài) 場(chǎng)的火爆氛圍。 直效媒體( 樓書(shū)及 展板、宣傳單張、廣告雜志等 宣傳資料) 樓書(shū)和宣傳資料在時(shí)間和感官的延續(xù)性上要強(qiáng)于售樓處,從客戶(hù)心理上講,一份制作精美、風(fēng)格突出的宣傳品不僅能在視覺(jué)上產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼 力,更可能在細(xì)細(xì)品味時(shí)激發(fā)潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。 DM直郵 針對(duì)潛在的消費(fèi)群體,用 DM直郵的方式定點(diǎn)封殺。經(jīng)過(guò)分析、思考、取舍、確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一成不變的墨守成規(guī),而必須根據(jù)市場(chǎng)變化,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變,銷(xiāo)售反應(yīng)以及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正,使廣告計(jì)劃“活”在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。 作業(yè)循環(huán)如下圖 計(jì)劃 執(zhí)行 ↖ 修改↙ 23 ◎ 現(xiàn)場(chǎng)觀察:廣告發(fā)布后,我公司的評(píng)估人員會(huì)及時(shí)到售樓處或展銷(xiāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng),通過(guò)觀察及與售樓人員的溝通了解看樓人員的基本情況,人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問(wèn)題,對(duì)廣告效果和策略做客觀的評(píng)估和及時(shí)的調(diào)整。此項(xiàng)工作可和銷(xiāo)售代理商配合完成。金豪花園 】現(xiàn)場(chǎng)的包裝 一、 廣告牌 數(shù)目: 7處 選址: 三中收費(fèi)站【鳳崗 清溪進(jìn)出口】 鴻成市場(chǎng)樓頂【面對(duì)鳳崗、塘廈兩路進(jìn)出口】 鴻成公司門(mén)口( 2塊)【覆蓋清鳳大道】 新長(zhǎng)山收費(fèi)站( 2塊)【塘廈 清溪進(jìn)出口】 新長(zhǎng)山橋頭【塘廈 清溪汽車(chē)站必經(jīng)之路】 清風(fēng)大道與聚富路交叉處【爭(zhēng)取新設(shè),覆蓋金寶島、休閑公園的臺(tái)商,并對(duì)碧月灣客流施加影響】 上述廣告牌(總共 8塊)內(nèi)容策略: 24 《想找一個(gè)地方》( 6塊)系列,向目 標(biāo)客戶(hù)群反復(fù)灌輸煽情,引起他們思想情緒的觸動(dòng) 另 2塊為《走近大綠地,心終于不再飄蕩》《春天邀請(qǐng)你、大綠地期待你》 售樓現(xiàn)場(chǎng)對(duì)面三角地是本項(xiàng)目二期用地,在此處設(shè)立 120 4米巨型廣告長(zhǎng)廊,以恢弘的氣勢(shì),展現(xiàn)《多數(shù)人的夢(mèng)想,少數(shù)人的家園》廣告主題,突出樓盤(pán)的尊貴、價(jià)值和顯赫,拉動(dòng)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格。通過(guò)外墻的設(shè)置,內(nèi)部裝飾,售樓員服裝等方面體現(xiàn)價(jià)值、尊貴的的感覺(jué), 豪華、人性化的設(shè)計(jì)可以強(qiáng)化本項(xiàng)目品牌的口碑傳播。 25 路燈掛旗 可行性的進(jìn)行選擇實(shí)施。 1
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