【正文】 或當(dāng)?shù)仄胀ň用褚淮沃脴I(yè)者自住、租賃之用，基本與本項(xiàng)目互不沖突。反之，在銷售過 程中對(duì)本項(xiàng)目的心理價(jià)值部分還可起到一定的推動(dòng)作用。但，鳳崗房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的項(xiàng)目“翡翠山湖”（位于清溪路口和三中管理區(qū)之間，現(xiàn)為奠基認(rèn)購階段，一期別墅年內(nèi)可以建成） ,定位于和本項(xiàng)目基本一致，但規(guī)模更大、規(guī)劃更到位，來勢(shì)洶洶、氣勢(shì)不凡，是本項(xiàng)目銷售最大的一個(gè)競爭對(duì)手；碧月灣雖定位于本地客戶，整體設(shè)計(jì)和樓體外觀也不甚美觀，但其價(jià)格優(yōu)勢(shì)也將對(duì)本項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生一定的壓力。 ※ 地塊綜合評(píng)價(jià) 本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，交通便捷，環(huán)境清幽，鬧中取靜，高尚住宅氛圍比較濃郁。周邊基本無雜亂建筑，視野清新開闊，片區(qū)形象好；緊 臨鎮(zhèn)中心區(qū)和主干道，具有較高的投資價(jià)值和升值潛力。 但，周邊附近基本無商業(yè)配套設(shè)施，居民生活會(huì)受到一定影響。 四、項(xiàng)目 SWOT 分析 S優(yōu)勢(shì)分析 ： *鎮(zhèn)中心一級(jí)輻射區(qū)，靠近鵬程路和荔橫路，來往鎮(zhèn)內(nèi)各區(qū)和周邊諸鎮(zhèn)包括深圳、東莞均異常方便，交通快捷 。 *準(zhǔn)現(xiàn)樓，半年之內(nèi)全部可以入住，整體建筑設(shè)計(jì)前衛(wèi)，樓體外觀典雅大方，視覺效果非常漂亮，相對(duì)于其他樓花期比較長的樓盤，消費(fèi)者更直觀。 ８ W劣勢(shì)正視 ： *樓盤形象欠統(tǒng)一，先期廣告定位模糊，對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的直觀表現(xiàn)非常不到位。 *一期規(guī)劃設(shè)計(jì)表現(xiàn)有較大缺陷，作為高尚人文 社區(qū)必有的山景水景和綠化體現(xiàn)不明顯，園林景觀設(shè)計(jì)一般。 *別墅之間間距比較密集，直觀感覺比較擁擠，周邊配套不完善。 *工期由于返工率高而拖延太長，從開工到現(xiàn)在已歷時(shí)三年，導(dǎo)致在外界口碑和形象不甚良好。 *由于開發(fā)成本高，導(dǎo)致銷售價(jià)格幾乎比同類型樓盤“碧月灣”高一倍，但社區(qū)品牌形象卻遠(yuǎn)未達(dá)到這一高度。 O機(jī)會(huì)點(diǎn) ： *社區(qū)對(duì)面即為銀利高爾夫球場，周邊將陸續(xù)有鎮(zhèn)政府規(guī)劃的公園建成，“家里的高爾夫練習(xí)場”概念和“社區(qū)公園”概念將成為本項(xiàng)目必須重點(diǎn)烘托的概念，且必須對(duì)社區(qū)園林景觀做重新設(shè)計(jì)規(guī)劃。 *本片區(qū)幾個(gè)同 類樓盤的定位均未明確指向臺(tái)商，因此推出的廣告均未在思想情緒和情感上對(duì)臺(tái)商有所觸動(dòng)，因此我們的廣告活動(dòng)必須抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，曉之以情、誘之以利。 T威脅點(diǎn) ： 近期房價(jià)有小幅回落跡象以至持幣觀望人數(shù)增加，所以年內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)和房價(jià)走勢(shì)將影響本項(xiàng)目的銷售業(yè)績；碧月灣項(xiàng)目和翡翠山湖項(xiàng)目以及即將推出的塘廈三正半山豪苑將對(duì)本樓盤的銷售產(chǎn)生不小的壓力。 ９ 三、項(xiàng)目定位 一）客戶定位 本項(xiàng)目戶型已確定為 300㎡ － 350㎡ 之間的獨(dú)棟別墅、聯(lián)體別墅和 80㎡ － 130㎡ 的兩房和三房公寓以及 200㎡ 左右的大戶等房 型。根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況、銷售價(jià)格、戶型特點(diǎn)、項(xiàng)目位置、周邊環(huán)境等因素我司對(duì)目標(biāo)客戶做以下定位： 金領(lǐng)階層 清溪外商廠家（主要是臺(tái)商）的投資者、高層管理精英； 部分有品位、向往尊崇的清溪鎮(zhèn)的私營、個(gè)體企業(yè)老板和本地富有居民 客戶特征描述 ： 年齡構(gòu)成分析： 購買本項(xiàng)目類似樓盤 大部分客戶的年齡在 3550 歲之間，占 %的比例，可見此部分客戶年輕有為，基本上在此年齡段的人為 改革開放后本地或來大陸投資 第一批發(fā)跡的人，其文化素質(zhì)和社會(huì)閱歷均比較豐富，分析能力強(qiáng)，有自己獨(dú)特的審美觀，容易接受新事物，追求自己喜愛的生活方 式。而 50 歲以上的客戶僅占 7%， 35歲以下的約有 16%。 職業(yè)構(gòu)成分析： 購買本項(xiàng)目類似樓盤 的買家，有 %的人是私營老板，有 %的為企業(yè)老總，其次為高級(jí)白領(lǐng)人士，占 %，三者加起來就占了 90%以上的比例。這些客戶的收入較高，并且比較穩(wěn)定，經(jīng)過多年艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)時(shí)事業(yè)有成，生活較為富裕，希望為自己和家人改善生活環(huán)境，因此會(huì)考慮也有能力購買豪宅。此外，從事金融證券行業(yè)的人和一部分公務(wù)員占到 %的比例 。 購買動(dòng)機(jī)分析 ： １０ 安居才能樂業(yè)，安居就要買房， 在清溪和周邊諸鎮(zhèn)投資設(shè)廠的臺(tái)灣商人，家庭和事業(yè) 分開兩地始終不是長久之計(jì)，在臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，為了更好的發(fā)展在大陸的事業(yè)，把家遷移到大陸已是大勢(shì)所趨。清溪是東莞乃至廣東臺(tái)商比較集中的地方，他們需要一個(gè)適合臺(tái)灣人生活的環(huán)境、吸引臺(tái)灣購房者聚集的地產(chǎn)項(xiàng)目。 作為本地富有居民來說，他們當(dāng)中蘊(yùn)涵著驚人的購買力。在政府限制自建房的政策已經(jīng)出臺(tái)的背景下，他們?nèi)韵Ｍ幸粋€(gè)眾人景仰、羨慕的曠世名宅作為自己的住所以彰顯自己的地位、尊榮和臉面。 二） 項(xiàng)目規(guī)劃建議 根據(jù)以上對(duì)樓盤主要購買群體和其特征及購買動(dòng)機(jī)的詳盡分析，我司對(duì)物業(yè)做以下規(guī)劃以供參考： 社區(qū)環(huán)境和園林 ： 有經(jīng)濟(jì)能力購置 本項(xiàng)目類似樓盤 的買家，其自身的文化素質(zhì)較高，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)方能擁有美好的生活。此類客戶無論對(duì)社會(huì)、對(duì)人生還是對(duì)政治、對(duì)經(jīng)濟(jì)各方面都有較深刻的了解，所以，對(duì)自己所居住的環(huán)境要求亦較為與眾不同，所要求的小區(qū)環(huán)境不單只是要求綠化率的高低，綠色植物種類的多少等，還會(huì)要求小區(qū)環(huán)境的營造必須有主題特色，具有較高的欣賞價(jià)值和較多的文化藝術(shù)元素，強(qiáng)調(diào)小區(qū)景點(diǎn)須與物業(yè)風(fēng)格相協(xié)調(diào)，每棵樹種的選擇或每塊石頭的擺放角度都能讓人覺得有思考價(jià)值，所以在 本項(xiàng)目 未能擁有優(yōu)美的自然景觀時(shí)，小區(qū)內(nèi)環(huán)境的規(guī)劃及設(shè)計(jì)就顯得尤為 重要，而小區(qū)環(huán)境的主題特色，須配合豪宅項(xiàng)目的形象定位，保持風(fēng)格一致，方能使項(xiàng)目完全迎合這部分買家之要求。 智能化： 基本智能化是指別墅區(qū)和屋內(nèi)設(shè)有安全性的智能系統(tǒng)，如可視對(duì)講器、保安監(jiān)察系統(tǒng)、家居防盜系統(tǒng)、煤氣泄漏自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、信息高速公路接口系統(tǒng)等，普遍客戶認(rèn)為這些都是必須配備的系統(tǒng)，可令生活更放心、更安全，此外，還需配有各種搖控系統(tǒng)，如房門、窗簾搖控系統(tǒng)、燈飾搖 １１ 控開關(guān)系統(tǒng)等。 *寬頻入戶 *紅外線感應(yīng)出水系統(tǒng) *8防區(qū)安防報(bào)警 *8路家電控制 *4路抄表 *家庭信息流言板 物業(yè)管理： 客戶對(duì)物業(yè)管理服務(wù)非常 重視，對(duì)物業(yè)管理公司之品牌尤為看重。購買別墅或高尚公寓的客戶要求物業(yè)管理公司所提供的服務(wù)，不僅只是一般的保安和環(huán)境管理服務(wù)，還要求保安系統(tǒng)全智能化， 24小時(shí)嚴(yán)密地保護(hù)業(yè)主人身及財(cái)物的安全，對(duì)日常生活所需提供盡至盡美的服務(wù)，還應(yīng)提供如理財(cái)?shù)绕渌?wù)，令業(yè)主的生活輕松