【正文】 或當(dāng)?shù)仄胀ň用褚淮沃脴I(yè)者自住、租賃之用，基本與本項目互不沖突。反之，在銷售過 程中對本項目的心理價值部分還可起到一定的推動作用。但，鳳崗房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的項目“翡翠山湖”（位于清溪路口和三中管理區(qū)之間，現(xiàn)為奠基認購階段，一期別墅年內(nèi)可以建成） ,定位于和本項目基本一致，但規(guī)模更大、規(guī)劃更到位，來勢洶洶、氣勢不凡，是本項目銷售最大的一個競爭對手；碧月灣雖定位于本地客戶，整體設(shè)計和樓體外觀也不甚美觀，但其價格優(yōu)勢也將對本項目的銷售產(chǎn)生一定的壓力。 ※ 地塊綜合評價 本項目地理位置優(yōu)越，交通便捷，環(huán)境清幽，鬧中取靜，高尚住宅氛圍比較濃郁。周邊基本無雜亂建筑，視野清新開闊，片區(qū)形象好；緊 臨鎮(zhèn)中心區(qū)和主干道，具有較高的投資價值和升值潛力。 但，周邊附近基本無商業(yè)配套設(shè)施，居民生活會受到一定影響。 四、項目 SWOT 分析 S優(yōu)勢分析 ： *鎮(zhèn)中心一級輻射區(qū)，靠近鵬程路和荔橫路，來往鎮(zhèn)內(nèi)各區(qū)和周邊諸鎮(zhèn)包括深圳、東莞均異常方便，交通快捷 。 *準現(xiàn)樓，半年之內(nèi)全部可以入住，整體建筑設(shè)計前衛(wèi)，樓體外觀典雅大方，視覺效果非常漂亮，相對于其他樓花期比較長的樓盤，消費者更直觀。 ８ W劣勢正視 ： *樓盤形象欠統(tǒng)一，先期廣告定位模糊，對規(guī)劃設(shè)計的直觀表現(xiàn)非常不到位。 *一期規(guī)劃設(shè)計表現(xiàn)有較大缺陷，作為高尚人文 社區(qū)必有的山景水景和綠化體現(xiàn)不明顯，園林景觀設(shè)計一般。 *別墅之間間距比較密集，直觀感覺比較擁擠，周邊配套不完善。 *工期由于返工率高而拖延太長，從開工到現(xiàn)在已歷時三年，導(dǎo)致在外界口碑和形象不甚良好。 *由于開發(fā)成本高，導(dǎo)致銷售價格幾乎比同類型樓盤“碧月灣”高一倍，但社區(qū)品牌形象卻遠未達到這一高度。 O機會點 ： *社區(qū)對面即為銀利高爾夫球場，周邊將陸續(xù)有鎮(zhèn)政府規(guī)劃的公園建成，“家里的高爾夫練習(xí)場”概念和“社區(qū)公園”概念將成為本項目必須重點烘托的概念，且必須對社區(qū)園林景觀做重新設(shè)計規(guī)劃。 *本片區(qū)幾個同 類樓盤的定位均未明確指向臺商，因此推出的廣告均未在思想情緒和情感上對臺商有所觸動，因此我們的廣告活動必須抓住目標消費群的心理特征，曉之以情、誘之以利。 T威脅點 ： 近期房價有小幅回落跡象以至持幣觀望人數(shù)增加，所以年內(nèi)的政治、經(jīng)濟和房價走勢將影響本項目的銷售業(yè)績；碧月灣項目和翡翠山湖項目以及即將推出的塘廈三正半山豪苑將對本樓盤的銷售產(chǎn)生不小的壓力。 ９ 三、項目定位 一）客戶定位 本項目戶型已確定為 300㎡ － 350㎡ 之間的獨棟別墅、聯(lián)體別墅和 80㎡ － 130㎡ 的兩房和三房公寓以及 200㎡ 左右的大戶等房 型。根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況、銷售價格、戶型特點、項目位置、周邊環(huán)境等因素我司對目標客戶做以下定位： 金領(lǐng)階層 清溪外商廠家（主要是臺商）的投資者、高層管理精英； 部分有品位、向往尊崇的清溪鎮(zhèn)的私營、個體企業(yè)老板和本地富有居民 客戶特征描述 ： 年齡構(gòu)成分析： 購買本項目類似樓盤 大部分客戶的年齡在 3550 歲之間，占 %的比例，可見此部分客戶年輕有為，基本上在此年齡段的人為 改革開放后本地或來大陸投資 第一批發(fā)跡的人，其文化素質(zhì)和社會閱歷均比較豐富，分析能力強，有自己獨特的審美觀，容易接受新事物，追求自己喜愛的生活方 式。而 50 歲以上的客戶僅占 7%， 35歲以下的約有 16%。 職業(yè)構(gòu)成分析： 購買本項目類似樓盤 的買家，有 %的人是私營老板，有 %的為企業(yè)老總，其次為高級白領(lǐng)人士，占 %，三者加起來就占了 90%以上的比例。這些客戶的收入較高，并且比較穩(wěn)定，經(jīng)過多年艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)時事業(yè)有成，生活較為富裕，希望為自己和家人改善生活環(huán)境，因此會考慮也有能力購買豪宅。此外，從事金融證券行業(yè)的人和一部分公務(wù)員占到 %的比例 。 購買動機分析 ： １０ 安居才能樂業(yè)，安居就要買房， 在清溪和周邊諸鎮(zhèn)投資設(shè)廠的臺灣商人，家庭和事業(yè) 分開兩地始終不是長久之計，在臺灣經(jīng)濟不景氣的情況下，為了更好的發(fā)展在大陸的事業(yè)，把家遷移到大陸已是大勢所趨。清溪是東莞乃至廣東臺商比較集中的地方，他們需要一個適合臺灣人生活的環(huán)境、吸引臺灣購房者聚集的地產(chǎn)項目。 作為本地富有居民來說，他們當(dāng)中蘊涵著驚人的購買力。在政府限制自建房的政策已經(jīng)出臺的背景下，他們?nèi)韵Ｍ幸粋€眾人景仰、羨慕的曠世名宅作為自己的住所以彰顯自己的地位、尊榮和臉面。 二） 項目規(guī)劃建議 根據(jù)以上對樓盤主要購買群體和其特征及購買動機的詳盡分析，我司對物業(yè)做以下規(guī)劃以供參考： 社區(qū)環(huán)境和園林 ： 有經(jīng)濟能力購置 本項目類似樓盤 的買家，其自身的文化素質(zhì)較高，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)方能擁有美好的生活。此類客戶無論對社會、對人生還是對政治、對經(jīng)濟各方面都有較深刻的了解，所以，對自己所居住的環(huán)境要求亦較為與眾不同，所要求的小區(qū)環(huán)境不單只是要求綠化率的高低，綠色植物種類的多少等，還會要求小區(qū)環(huán)境的營造必須有主題特色，具有較高的欣賞價值和較多的文化藝術(shù)元素，強調(diào)小區(qū)景點須與物業(yè)風(fēng)格相協(xié)調(diào)，每棵樹種的選擇或每塊石頭的擺放角度都能讓人覺得有思考價值，所以在 本項目 未能擁有優(yōu)美的自然景觀時，小區(qū)內(nèi)環(huán)境的規(guī)劃及設(shè)計就顯得尤為 重要，而小區(qū)環(huán)境的主題特色，須配合豪宅項目的形象定位，保持風(fēng)格一致，方能使項目完全迎合這部分買家之要求。 智能化： 基本智能化是指別墅區(qū)和屋內(nèi)設(shè)有安全性的智能系統(tǒng)，如可視對講器、保安監(jiān)察系統(tǒng)、家居防盜系統(tǒng)、煤氣泄漏自動報警系統(tǒng)、信息高速公路接口系統(tǒng)等，普遍客戶認為這些都是必須配備的系統(tǒng)，可令生活更放心、更安全，此外，還需配有各種搖控系統(tǒng)，如房門、窗簾搖控系統(tǒng)、燈飾搖 １１ 控開關(guān)系統(tǒng)等。 *寬頻入戶 *紅外線感應(yīng)出水系統(tǒng) *8防區(qū)安防報警 *8路家電控制 *4路抄表 *家庭信息流言板 物業(yè)管理： 客戶對物業(yè)管理服務(wù)非常 重視，對物業(yè)管理公司之品牌尤為看重。購買別墅或高尚公寓的客戶要求物業(yè)管理公司所提供的服務(wù)，不僅只是一般的保安和環(huán)境管理服務(wù)，還要求保安系統(tǒng)全智能化， 24小時嚴密地保護業(yè)主人身及財物的安全，對日常生活所需提供盡至盡美的服務(wù)，還應(yīng)提供如理財?shù)绕渌?wù)，令業(yè)主的生活輕松