【正文】 n SMEs as their internal systems are more collegial and less formalized. Krake statesThere are no objective criteria for measuring the recognition of a brand in SMEs and absolutely none for measuring them in relation to each other” . Berthon et al. add that “ measuring the effectiveness of past actions” is a differentiating factor between SMEs and LOs brand management. The evaluation of brand strategies may be a problem for SMEs. Brand strategies. Multinational corporations seem to follow the practice of having multiple brands in a single depth of their branding strategy (nature and number of brands marketed) is the main aspect managers focus on when designing their optimal brand portfolio to maximize market coverage and minimize brand overlap. In their internationalization process, several strategies can be used by large panies: cultivate established local brands, use global concepts and local adaptations, create new brands, purchase local brands and internationalize, or develop brand extensions. Whatever the strategy adopted, the brand portfolio of the pany will be judged on its ability to maximize brand equity. Therefore, the key to successful international branding lies in a wellorchestrated brand strategy that is reasonably global in terms of both its content and consumer recognition, or that may use different brands but coordinate them internationally to minimize conflict between their images and positioning. Marketing mix. For SMEs, as well as for LOs, consistency in munication and coherence between organizational and brand values are the messages that are found in most studies (Krake, 2020。 Keller, 1993。此外，大量的數(shù)據(jù)顯示只有大型企業(yè)才會致力于品牌的建設(shè)和發(fā)展。此外，在目前全球競爭的大環(huán)境下，特別是在消費(fèi)者商品市場，如果運(yùn)用得當(dāng)，品牌 能夠帶來不同的體驗(yàn)和競爭優(yōu)勢。然而，研究表明，目前中小企業(yè)還是沒有將重點(diǎn)放在品牌的建設(shè)上。證據(jù)表明大量的中小企業(yè)在產(chǎn)品被接受和在不同領(lǐng)域模仿其他大企業(yè)后，就急于將自己的產(chǎn)品投放到國際市場。緊接著這個觀點(diǎn)就被一次面談后的分析所證實(shí)。 一個強(qiáng)大的品牌可以帶來很多市場競爭優(yōu)勢和提升企業(yè)的行業(yè)競爭力。 消費(fèi)者對于品牌的個人感知是一個強(qiáng)大品牌最終的區(qū)別，通過對該品牌 的依戀產(chǎn)生特殊的品牌關(guān)系，品牌忠誠度和謝消費(fèi)者積極的訂購。不同的品牌觀念會影響消費(fèi)者對于市場的反應(yīng)。 大型企業(yè)無論是對于當(dāng)?shù)剡€是全球性質(zhì)的品牌管理和品牌發(fā)展戰(zhàn)略是不完全適用于中小企業(yè)的。最近的實(shí)驗(yàn)研究和學(xué)術(shù)文章嘗試著去鑒定中小企業(yè)在進(jìn)行品牌管理和品牌建設(shè)中的影響因素。 品牌標(biāo)識：德 .徹納東尼建議有遠(yuǎn)見的管理者應(yīng)該從一開始就制定出品牌建設(shè)的戰(zhàn)略。 中小企業(yè)的企業(yè)家是對品牌建設(shè)和品牌標(biāo)識有遠(yuǎn)見的人。 品牌價值：高價值的品牌意味著產(chǎn)品一旦和這個品牌聯(lián)系起來就會超越其本身的價值，并附加上了這個品牌的意義。創(chuàng)造品牌價值的第一步是提升品牌標(biāo)識，通過一個企業(yè)渴望創(chuàng)造和維持的獨(dú)立的團(tuán)體。 然而有人建議，象征性的價值比功能上的價值更加難以分化出來。在這個意義上，這些聯(lián)系是可以被品牌所衡量的。在大型企業(yè)里，這些聯(lián)系不僅僅可以是消費(fèi) 者需求的代表，也可以是企業(yè)家本身的性格特點(diǎn)。因此在他們所設(shè)計的品牌個性和由此所喚起的品牌聯(lián)系必須保持高度的一致性。 也有人建議，中小型企業(yè)需要選擇一個或者兩個產(chǎn)品的特點(diǎn)來作為品牌的主要聯(lián)系。因此，在中小型企業(yè)里，這種聯(lián)系不同于大型企業(yè)里去搜尋填補(bǔ)潛在的顧客需求，而是更傾向于企業(yè)家本身。這個并不適合中小型企業(yè)，因?yàn)榇笮推髽I(yè)的內(nèi)部組織更加的學(xué)院化和正式化。柏森和其他人補(bǔ)充道“可以測量過去活動的效績”是中小企業(yè)和大型企業(yè)在品牌管理上的區(qū)別因素。 品牌戰(zhàn)略：跨國企業(yè)在實(shí)際操作中似乎總是遵循一個市場應(yīng)用多個品牌的的戰(zhàn)略。 在他們的國際化進(jìn)程中，大企業(yè)可以使用很多戰(zhàn)略：培養(yǎng)建立當(dāng)?shù)仄放疲\(yùn)用國際概念來適應(yīng)當(dāng)?shù)仄放?，?chuàng)造新的品牌，購買當(dāng)?shù)仄放坪蛧H化路線或者進(jìn)行品牌延伸。因此，國際化品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于按照企業(yè)的內(nèi)涵和顧客認(rèn)知合理的安排品牌戰(zhàn)略，或者使用不同的品牌，但是協(xié)調(diào)他們的國際化戰(zhàn)略來使品牌在形象和定位競爭上最小化。有效的交流是提 升品牌意識和建立積極品牌形象的一個很好的方式，這樣會幫助品牌形象的形成，構(gòu)成形成品牌價值的不同回應(yīng)。例如產(chǎn)品，價格，廣告，促銷和渠道決策。 在一些關(guān)于中小企業(yè)品牌管理的文件中，產(chǎn)品是一個品牌的完整部分。出生于全球的中小企業(yè)一般都缺 少加強(qiáng)市場，品牌建設(shè)和通過產(chǎn)品創(chuàng)新來區(qū)分他們的資源。 產(chǎn)品創(chuàng)新：在樣板企業(yè)里面，很多附加值比如根本的創(chuàng)新是基于產(chǎn)品本身來增加整體提供的價值。吉摩爾和另外一些人發(fā)現(xiàn)小企業(yè)主要通過提供比競爭對手更多的產(chǎn)品來增加品牌價值。出去這些需要以外，更多的基本需求目標(biāo)都是為企業(yè)建立市場。涉及到時尚的企業(yè)有時候可能不是以盈利為目的的。因?yàn)樗麄兌ㄎ辉谥卸耸袌?，打折并不是他們市場策略的一部分，這個策略大多數(shù)是適應(yīng)于中小企業(yè)的。 當(dāng)他們進(jìn)行完整的品牌定位時，為了提高他們 的整天效率和競爭力，他們應(yīng)用操作上的改變來縮減他們的成本。這個策略的附加值是使生產(chǎn)的產(chǎn)品更快更有彈性當(dāng)他們需要的時候。由于資源的限制，這些企業(yè)用目標(biāo)媒體來和他們目標(biāo)客戶的特點(diǎn)結(jié)合在一起。而化妝品行業(yè)則沒有網(wǎng)站的支持，原因是產(chǎn)品變化的高速發(fā)展和銷售渠道的產(chǎn)品數(shù)量可能使制造化妝品的資源緊缺。 這篇文章調(diào)查研究了中小企業(yè)中品牌標(biāo)識的創(chuàng)造和品牌價值的管理，這些中小企業(yè)一般受資源的限制和管理者對于市場決策能力的限制。這篇文章同樣對中小企業(yè)和大型企業(yè)的品牌管理進(jìn)行了比較和