【正文】 for SMEs, generating turnover is just as important a goal, in the short term a pany’ s attention is clearly directed towards sales, and to stimulating them as much as possible, simply in order to survive. Companies place, naturally, the brand name on as many surfaces as possible, for example, the packaging, the building facades and the pany stationery. But the logical next step of placing the brand name on the product itself does not always occur to them. It would appear that such a step is, even for the entrepreneur, less than selfevident. Within the broad range of munications media, it is striking that most emphasis is placed on television exposure: mercials and sponsorship of televised events. This calls for inventiveness and creativity, with which, for a relatively limited budget, it is possible to gain national recognition. Entrepreneurs are proud of their products. This reveals itself not just in their wish for the brand to be seen as a signifier of “quality” but also as possessing an “attractive, chic and distinguished design”. It is difficult to name one single success factor that a pany should possess if it wants to create a high(er) brand awareness. What is clear, however, is that creativity is a not unimportant factor. What emerges from the study is that such creativity must first and foremost e from the owner。雖然目前出版的可以查閱的關(guān)于品牌管理的理論和案例都是以跨國公司為基礎(chǔ)的。通過設(shè)計、探索和研究來精確的掌握這個企業(yè)并對此提出了五個針對性的問題，主要對中等規(guī)模的企業(yè)進行了以深入采訪為基礎(chǔ)的定性研究。 調(diào)查結(jié)果 — 這篇文章向讀者展示了品牌管理在中小企業(yè)中所扮演的角色和它對企業(yè)所形成的多方面影響。其中顯著的成果是發(fā)現(xiàn)了貫穿企業(yè)的品牌理念是一個重要的因素，企業(yè)品牌認知的獲得初始于一個有活力的企業(yè)形象。 實際意義 — 這一變化時一個相對小的公司董事提出的，是放置在他們的日常思維定勢中的領(lǐng)先地位的品牌管理，實現(xiàn)品牌知名度開始于企業(yè)內(nèi)部的定性管理，它是以對中小企業(yè)深入探訪研究為基礎(chǔ)的。這些可以被讀 者在他自己的組織里所用到。很多重要的理論也是在這個時候形成的，最重要的文獻也在這個時候產(chǎn)生。因此這些理論僅僅是基于以上企業(yè)所產(chǎn)生的，隨意的打開所有的管理類書籍，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有的例子都會引用到可口可樂，耐克，飛利浦，聯(lián)合利華，殼牌或?qū)殱嵐?。實際上，在書本和期刊上所提到的品牌管理上，中小型企業(yè)幾乎沒有被作為一個單獨的整體給劃分出來過。 親自計劃和執(zhí)行市場活動 — 然而，幾乎每個人都聽說過如何把一個小企業(yè)打造成一個知名品牌的故事。耐克的創(chuàng)始人菲爾奈特，開始的時候用他的課余時間 在一個車庫里面工作，不得的不節(jié)約的用他賺到的每一分錢。 中小企業(yè)的定義 在更深入的探討之前，對于中小企業(yè)的定義我們是必須要知道的。沃納克等人和斯坦利則對此定義提出了異議，雖然這一點花了很多時間。 現(xiàn)在我們來決定中小企業(yè)到底指的是什么，下一步就是看這些企業(yè)如何看待市場營銷的功能。這和克拉夫特以及古德爾對這種小型商業(yè)組織研究所發(fā)現(xiàn)的基本吻合，他們業(yè)發(fā)現(xiàn)這些問題百分之 75 來自于銷售。 因此，銷售被中小企 業(yè)看做是最令人厭煩和最具不確定性的問題。實際上，他們可以從很多證據(jù)從分的關(guān)于中小企業(yè)特點的商業(yè)文獻中找到。希爾對于高效營銷關(guān)鍵因素的研究發(fā)現(xiàn)明確的銷售方向決定了他們市場特性。 中小企業(yè)的市場優(yōu)勢 盡管如此，在市場執(zhí)行力上，中小企業(yè)還是被認為存在很多優(yōu)勢與積極的方面的。 品牌管理 對于品牌管理的定義有很多種，凱樂和科普菲爾分享了幾種相似的概念，并用言簡易懂的方式表達出來。 市場策略的兩個基本要點 ：市場競爭中對于產(chǎn)品的區(qū)分 ：對于顧客來說，一個有商標的品牌比一個沒商標的品牌更有價值?？茽柡退固岱以?1977 年的研究和蘭道爾在 1997 年的研究也確 認了企業(yè)在建設(shè)強力品牌所收獲的效益遠大于其他企業(yè)。科勒并不是唯一一個對這個問題產(chǎn)生特別關(guān)注的作家。他提供了一下幾種中小企業(yè)對于建設(shè)強力品牌的建議。 ，提升品牌價值。 ，營造拉近活動來提升品牌的關(guān)注度。 方法 清楚企業(yè)家要扮演的詳細角色，盡早的解決這五個問題，進行深入五個中等規(guī)模企業(yè)為基礎(chǔ)的定性研究，奪得了顯著的成果。當品牌管理的角色在企業(yè)中被測試后，很可能接下去的工作也是由同一個部門來 完成銷售決策。 這不 像以前被使用的傳統(tǒng)的定量研究方法，這個調(diào)查包括了世界上各種處于不同水準的中小企業(yè)。然而，只有很少的企業(yè)表示在他們的銷售預(yù)算中品牌認知被作為一個重要的目標。這樣就可以歸納為，實際上每個企業(yè)都存在建設(shè)知名品牌的意識。了不起！尤其是因為這個產(chǎn)品已經(jīng)足夠的貴了。 ，報紙，宣傳手冊和公關(guān)練習(xí)。這對中型企業(yè)來說是不可能快速實現(xiàn)的。 ，時髦的印象。此外，企業(yè)希 望把他們的品牌設(shè)計成和其他名牌相似的形象。幾乎一半以上的企業(yè)希望有這樣的一個形式。企業(yè)家為他們的產(chǎn)品感到自豪認為他們的品牌有必要讓別人知道，同時他們也希望消費者能接受這個品牌。最好的命名必須具備創(chuàng)造性。 結(jié)論 當決定銷售預(yù)算的時候，提升品牌意識并不都是一個 有意識的目標。但是，因為對中小企業(yè)來說，銷售額才是最重要的目標，在短期內(nèi)，企業(yè)一般都會把目標定在銷售上，努力的去完成它，只是簡單的想要生存下去。但是邏輯上來說，把品牌名字放在產(chǎn)品上往往被忽視。 通過拓展通訊媒介的等級，放在電視上的廣告曝光率是最高的：商業(yè)廣告和電視節(jié)目的贊助。 企業(yè)家為他們的產(chǎn)品感到自豪。 很難將企業(yè)提升品牌意識的成功建設(shè)僅僅歸功于一個因素。從這個研究可以很清楚的看出創(chuàng)造性必須首先來自于企業(yè)的擁有者，并不能僅僅期望于來自企業(yè)。 出處：弗蘭克，中小企業(yè)成功的品牌管理：一種新的理論和實踐的提示， 2021（ 4）， p228233 五、導(dǎo)師評語： 建議成績： 簽字： 年 月 日