外文翻譯--網(wǎng)上零售的有效模式-閱讀頁(yè)
2025-06-06 06:03本頁(yè)面
【正文】 s and make thoughtful, strategic choices can enjoy exceptional results. Today’s top Inter retailers understand the need for plementary on and offline strategies, coordinated marketing, and balanced investment. Without an integrated strategy, storebased retailers seeking to boost sales through the Web or catalogs risk simply shifting sales volume to these direct channels and destroying profitability because of the added costs of fulfillment and overhead. To succeed, multichannel retailers must coordinate their online, catalog, and store activities to convert customers and encourage them to spend more. Such retailers must also develop efficient processes for capturing and fulfilling orders and ensure that consumer insights are shared across all parts of the organization. 網(wǎng)上零售的有效模式 成功的企業(yè)應(yīng)該考察所有可能的銷售渠道，然后根據(jù)自身能力量身定制銷售方案。 1998 年，網(wǎng)上零售收入僅為 80 億美元，而到 2020 年，網(wǎng)上零售為美國(guó)的零售商們創(chuàng)造了 900 億美元的收入。我們發(fā)現(xiàn)那些有實(shí)體門店的直銷零售商們占據(jù)了 2020 年 52%的網(wǎng)上零售市場(chǎng)，而那些無(wú)實(shí)體門店的直銷零售商們僅占有該年網(wǎng)上零售市場(chǎng)的 31%2。我們一共發(fā)現(xiàn)了四種銷售模式，它們對(duì)所有零售商都有所啟發(fā)。對(duì)于銷售 CD、書(shū)籍或者電腦等利潤(rùn)相對(duì)較低產(chǎn)品的零售商來(lái)說(shuō)，第一種方式是最佳選擇，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為這些需要薄利多銷的公司提供了一個(gè)全球性市場(chǎng)。 這些投入形成了巨額固定成本，經(jīng)常高達(dá)數(shù)億美元。但是，這些零售商一旦成功，就能夠創(chuàng)造出強(qiáng)大的現(xiàn)金流。最高效的商家會(huì)通過(guò)向顧客提供優(yōu)惠，來(lái)吸引回頭客（例如，亞馬遜的會(huì)員年費(fèi)為 79 美元，包含無(wú)限制的兩日送貨服務(wù)）。 特定領(lǐng)域龍頭商家，典型的如 公司 3 和 RossSimons 公司，主要通過(guò)商品目錄和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷售高價(jià)位、高 利潤(rùn)的產(chǎn)品（比如服飾或者珠寶）。贏得并留住顧客的能力至關(guān)重要，因?yàn)榇蟛糠痔囟I(lǐng)域龍頭商家的規(guī)模太小，無(wú)力投入大量資金進(jìn)行品牌營(yíng)銷，所以必須依靠有的放矢的網(wǎng)絡(luò)宣傳或者直郵來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)。我們所研究的 28 家特定領(lǐng)域龍頭商家創(chuàng)造了 150 億美元的收入，其中 17%來(lái)自網(wǎng) 上銷售，共占網(wǎng)上銷售收入總額的 6%。采取薄利多銷戰(zhàn)略而取得成功的零售商常常是客流量驅(qū)動(dòng)型商家。客流量驅(qū)動(dòng)型商家，典型的如 Target、家得寶 (Home Depot) 和沃爾瑪?shù)?。由于這些商家常常銷售多種價(jià)位的薄利產(chǎn)品，所 以了解不同銷售渠道的盈利機(jī)制以及配送成本對(duì)利潤(rùn)的影響至關(guān)重要。盡管客流量驅(qū)動(dòng)型商家的大部分收入來(lái)自實(shí)體店，但對(duì)這些平均年收入近 350 億美元的零售巨頭來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銷售的收益依然十分驚人，占到了全球網(wǎng)上銷售收入的 35%。這些商家努力讓不同銷售渠道 實(shí)現(xiàn)充分互補(bǔ)，由此來(lái)銷售相對(duì)高利潤(rùn) 的商品（例如家居用品或服裝）。三管齊下型商家面臨的挑戰(zhàn)是要了解顧客怎樣使用各個(gè)渠道購(gòu)買產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品更符合特定渠道的贏利機(jī)制，并且在各個(gè)渠道中為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)。有實(shí)體門店的零售商可以通過(guò)成為“客流量驅(qū)動(dòng)型商家”或“三管齊下型商家”而取得卓著業(yè)績(jī)，具體視其 規(guī)模和利潤(rùn)率而定。這些公司運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)吸引顧客去它們的實(shí)體店，同時(shí)還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為購(gòu)物者提供更多的商品選擇和更大的便利。他們會(huì)利用禮品卡、富媒體廣告、網(wǎng)上廣告和電子郵件通知等一系列手段來(lái)吸引顧客。例如，客流量驅(qū)動(dòng)型商家在網(wǎng)上促銷那些高利潤(rùn)產(chǎn)品（如床上用品和服裝 ），同時(shí)展示其他大量的商品，以此 反映實(shí)體店商品的豐富選擇。 互聯(lián)網(wǎng)為 B2B電子商務(wù)提供技術(shù)和平臺(tái)，是有效地開(kāi)展工作的基礎(chǔ)。許多從業(yè)者預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)將有一個(gè)巨大的增長(zhǎng)，大多數(shù)組織將不得不考慮到涉及 B2B電子商務(wù)并建立 B2B部門。勞頓和勞頓（ 2020）指出， B2B電子商務(wù)市場(chǎng)，是指買方和賣方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支付的信息交流，產(chǎn)品或服務(wù)。穆?tīng)査热苏J(rèn)為， B2B電子商務(wù)市場(chǎng)能夠消除一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的低效率，并允許合作伙伴，以精簡(jiǎn)他們的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瞬間共享信息。最近的研究表明，中小 企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始積極響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的變化?？傮w而言，學(xué)者和從業(yè)人員報(bào)告的 B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的好處包括：減少搜尋成本，促進(jìn)價(jià)格比較，產(chǎn)品和服務(wù)（巴克斯， 1998 年，卡普蘭和任務(wù)進(jìn)化， 2020 年）；提高生產(chǎn)和供給能力（巴魯阿等， 1997，阿爾布雷希等， 2020）；提高產(chǎn)品提供的個(gè)性化和定制（巴克斯， 1998年）；增強(qiáng)客戶關(guān)系；降低營(yíng)銷成本相比傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體（史考， 2020年）；減少營(yíng)銷人員（ 2020年 Glory，）。此外，大部分的研究主要集中在感興趣的方面，但是特定研究領(lǐng)域往往忽略，尤其是電子營(yíng)銷服務(wù)與其他領(lǐng)域的鏈接。本文提供了目前 B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的推動(dòng)者 —— 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù) —— 營(yíng)銷水平的見(jiàn)解。該框架建議包括 Chaffey（ 2020 年）， Glory（ 2020 年）等各種各樣的作者。本文將通過(guò)整合適應(yīng)多學(xué)科的方法比如傳統(tǒng)的中小企業(yè)營(yíng)銷，電子營(yíng)銷， IS / IT， B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展等，為中小企業(yè)提供一個(gè)電子營(yíng)銷的框架以提高其價(jià)值。如今成就卓著的網(wǎng)上零售商們都非常清楚線上線下戰(zhàn)略互補(bǔ)、市場(chǎng)協(xié)調(diào)運(yùn)作，以及平衡投資的重要性。要取得成功，多渠道銷售的商家必須協(xié)調(diào)他們的互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄和實(shí)體店銷售活動(dòng)，從而吸引顧客并鼓勵(lì)他們更多消費(fèi)。
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1