【正文】 來操作：先造“勢”，再順勢拓“市”，所有的“事”則是根據(jù)“勢”與“市”的要求去統(tǒng)一實施。為此，需要大家同時執(zhí)行一個區(qū)域性的整體營銷方案，在塑造大區(qū)域形象這個共同的目標下，向社會和目標消費群體傳達一種更完整、統(tǒng)一、鮮明的區(qū)域形象，運用整體的媒體戰(zhàn)術和表現(xiàn)策略，更準確、有效地達到對顧客從刺激、建立與整個大區(qū)域市場的信賴關系，達到最終購買的過程。這，就是“事”、“市”、“勢”的辨證法。綜上所述，可以總結為：“營銷策劃中對‘事’、‘市’、‘勢’的辨證應用”是在對市場進行充分考察、分析的基礎上，以宏觀的視角、辨證的思維、大氣的運用逆向操作的方式改變傳統(tǒng)營銷模式 ，以求在較短的時間內(nèi)營造出一個區(qū)域市場大勢，使企業(yè)（或產(chǎn)品）得以迅速搶奪更大的市場份額，從而達到提升企業(yè)形象和產(chǎn)品附加值，取得更好的銷售業(yè)績及社會效益的一個事半功倍的策劃方略。 商理 之三 題目：市場調(diào)研的“動態(tài)觀”理論。 應用：正確的運用好“動態(tài)的市場調(diào)研”，將大大提高我們策劃的成功率。但有些企業(yè)在進行了市場調(diào)研后卻仍然做出了落后于市場的決策，導致市場業(yè)績不佳，這又是為什麼呢？ 社會是在不斷變化中進步的，市場亦是在動態(tài)中發(fā)展的。所以，強調(diào)市場調(diào)研的動態(tài)行為，就是為了能給策劃人及企業(yè)的經(jīng)營決策者提供更系統(tǒng)、客觀、公正的市場信息，為使決策者們能及時、準確的把握不斷變化的市場，從而制定出決勝市場的經(jīng)營策略。 解釋： 雖然在我國已有越來越多的企業(yè)開始接受現(xiàn)代營銷理念，但據(jù)有關資料顯市場調(diào)研的“動態(tài)觀”理論 示，真正進入“營銷成熟階段”的企業(yè)卻極少，原因之一是他們對市場經(jīng)營的 關鍵環(huán)節(jié) —— “市場調(diào)研”的內(nèi)涵尚缺乏實質(zhì)性的了解與實施。許多企業(yè)并沒有把市場調(diào)研當作整個營銷鏈條中始終不能斷開的重要環(huán)節(jié)，而僅僅將其當是即時性的（甚至是一次性的）、次要的一般性工作來對待。 用營銷理念指導市場調(diào)研： 市場調(diào)研在整個營銷過程中有兩個重要作用，首先，它是市場情報反饋的一部分，是決策者進行有效的營銷組合所需信息的主要來源，其次，它是預測市場趨勢和探索 新的市場機會的重要工具，而調(diào)研者要想發(fā)揮這兩個重要作用，則必須以符合目標地市場情況并能給客戶帶來較好市場回報的營銷理念去指導其調(diào)研行為。以營銷調(diào)研為例，它包括：市場潛力測量、市場份額分析、市場細分分析、市場特征分析、銷售分析、營銷渠道研究、新產(chǎn)品概念研究、實驗市場研究、廣告調(diào)研、購買者行為研究等等。以筆者親身經(jīng)歷的一個案例為例：某城市有一個以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的 R公司，在該市的西南方向購地 500 余畝，擬進行中高檔房地產(chǎn)項目的開發(fā)。經(jīng)過三個多星期的工作，調(diào)查員們拿出了四本圖文并茂的調(diào)研報告，報告中列舉了一系列的數(shù)據(jù)分析，得出結論：建議 R 公司在那塊 500余畝的土地上開發(fā)以 1219層為主的的板式小高 層。最終 R 公司根據(jù)自己的市場調(diào)研，決定開發(fā)適合當?shù)厥袌龅模?TOWN HUOSE）聯(lián)排別墅。 只有在正確的營銷理念的指導下市場調(diào)研才能發(fā)揮其及時、準確、系統(tǒng)的服務營銷的目的。營銷觀念（ Marketing Concept）是一種以顧客的需求為導向的經(jīng)營哲學。故，營銷觀念與市場調(diào)研的相互依 市場調(diào)研的“動態(tài)觀”理論 存之密切關系將對經(jīng)營者的經(jīng)營策略和市場指導行為產(chǎn)生重要影響。在上面 R公司的例子中 Z 公司的工作之所以未被認可，就說明了一個（地域） 文化環(huán)境中的調(diào)研者到另一個文化環(huán)境中去調(diào)研，或者一個文化環(huán)境中的調(diào)研者企圖明了另一個文化環(huán)境中商務決策者所面臨的問題，在這種跨地域文化的交流中，每一方都會不自覺地按自己在特定文化環(huán)境內(nèi)形成的認識能力來理解對方，這種傾向所造成的偏差在國際上被稱之為文化自我參照偏差。而且這種溝通還應該是經(jīng)常性的，以保障調(diào)研的目的、方法和手段的及時完善。也就是說，市場調(diào)研是為決策者提供符合目標市場情況的、客觀而準確的市場依據(jù)的必要行為。 及時補充，避免數(shù)據(jù)的時滯性： 市場調(diào)研的“動態(tài)觀”理論 市場調(diào)研的基本作用從廣義上講，是為決策提供準確、及時、系統(tǒng)的市場信息；從狹義上講，是為經(jīng)營管理者制定經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇或確定營銷策略提供充分、準確的信息數(shù)據(jù)和分析。 “營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量”。還是上面的例子， R 公司決定進行聯(lián)排別墅項目的開發(fā)后，不久便在當年的‘房交會’上推出并引起轟動，很快在當?shù)匾l(fā)了一場 TOWN HUOSE熱， R公司更是在隨后的三個月內(nèi)（以內(nèi)部認購的形式）便售出了開發(fā)總量的 20%，形勢甚是喜人。但 R 公司并未在這一年多的時間中及時對變化后的市場做進一步的市場調(diào)研，而是仍延續(xù)其一年前的舊思路，由于其主力戶型的設計及營銷策略已落后于市場，結果在正式開盤后的近一年時間里銷售量僅有 30%左右（包括內(nèi)部認購期間的 20%）， R 公司預計的市場回報并未出現(xiàn)。美國的市場營銷學會（ AMA）為營銷調(diào)研所下的定義是：市場營銷調(diào)研是 通過信息資料的收集而使組織與市場相適應的功能性手段，這些資料可以使市市場調(diào)研的“動態(tài) 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 87 頁 觀”理論 場營銷的機會和問題得到定義和確定；可以使市場營銷活動得到評估和改進，??并且有利于對作為一個過程的市場營銷的理解。也就是說，市場調(diào)研的本 質(zhì)是一種連續(xù)性的、服務于市場營銷全過程的必要手段。 市場是動態(tài)的、是千變?nèi)f化的，要想跟上市場的變化就必須隨時調(diào)整市場策略，調(diào)整市場策略的依據(jù)來自市場信息，而諸如 AIO 調(diào)查（生活方式調(diào)查）、 “多變量數(shù)據(jù)分析”等調(diào)查手段的準確性，均不是僅靠一次性調(diào)研便可確保的，所以說，準確的、負責任的、能為決策者提供可靠有效依據(jù)的市場調(diào)研必須是連續(xù)性的、動態(tài)的并且貫穿于市場營銷活動的全過程之中的。 來源：陳彤于策劃實踐中總結。 內(nèi)容：商場如戰(zhàn)場，行情瞬息萬變。作為策劃人如何讓產(chǎn)品贏得消費者挑剔的心，如何讓企業(yè)不落后于動蕩的市場，這是我們每天都在禪精竭慮、苦思冥想的事?！安邉澣说摹瓌?chuàng)觀’理論”是建立在拒絕照搬，以新、奇、特、絕的個性策略為基本要素的基礎上，它 的核心要素是： 難中求變，打破常規(guī)：勇于在復雜多難的市場中打破常規(guī)，以創(chuàng)新思維去突破市場，于困境中取勝； 因勢制宜，創(chuàng)造新勢：善于根據(jù)不同的銷售市場環(huán)境，審時度勢的挖掘、創(chuàng)新、整合并放大新的優(yōu)勢資源，策劃出決勝市場的超人謀略。所以說：“創(chuàng)新”是策劃的靈魂，完全沒有創(chuàng)新的所謂策劃就是炒冷飯，從職業(yè)操守上講，如果一個策劃百分之百的照搬以前的案例，那就是抄襲、是剽竊，一種不負責任的職業(yè)陋習。然而，在市場上經(jīng)常會遇到這樣的情況，有些策劃者出于種種原因習慣于拿一些所謂的“案 策劃人的“原創(chuàng)觀” 例范本”去套所有的項目，這不但大大影響了策劃的市場效果，同時也嚴重影 響了業(yè)界整體專業(yè)水平的提高。如：筆者在 2020 年主持策劃的《天津新宜白大社區(qū)整體營銷策劃案》就是一個超越自我的創(chuàng)新嘗試，該策劃案以前所未有的“區(qū)域性整體營銷策略”將同時陷入低迷市場中的七家房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)合起來，引導其改變傳統(tǒng)的各自為政的銷售方式，以新的合力創(chuàng)造新的價值優(yōu)勢，以區(qū)域板塊形成市場亮點，讓七家開發(fā)商在一個特定的時段內(nèi)集合在同一個營銷策略下，形成了一股強大的市場競合力，結果是七個項目共同在很短的時間內(nèi)從一個疲軟的低迷市場走向旺銷，創(chuàng)造了開發(fā)商、政府、消費者、媒體、廣告公司及其他相關產(chǎn)業(yè)皆大歡喜的市場多贏格局，同時收到了比預想更好的社會效益并在客觀上帶動了策劃項目所在地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟，為更大區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃帶來利好。 市場的變化及走勢往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移，尤其對于策劃人來說，常常是企業(yè)遇到了自己難以解決的難題，才會向我們伸出合 作之手，通常這時的市場局面已相當棘手，形式已極不樂觀了。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。 在幫助陷入極度困難的企業(yè)走出險境、在化解難以逆轉(zhuǎn)的社會或企業(yè)危機 時，常規(guī) 的方法往往是難以見效的，這時就需要我們策劃人根據(jù)具體情況，因勢利導的轉(zhuǎn)換背景，以反常規(guī)的逆向思維，用超常規(guī)的運作方式來化解危機，并根據(jù)事態(tài)的發(fā)展隨時抓住或創(chuàng)造新的機遇，再以豐富的經(jīng)驗加敏捷的思辯將新機遇的資源加以充分整合、提升和利用，把危機變成另一次崛起的契機。這個區(qū)域性市場營銷案例的成功實施驗證了策劃人在進行市場營銷策劃的過程中，面對復雜、微妙、低迷的區(qū)域市場，以構建區(qū)域大市場的原創(chuàng)性策劃思維對區(qū)域資源進行挖掘、整合、放大的策略價值及在化解區(qū)域市場危機過程中以前瞻性的引導策略加理性炒作所創(chuàng)造出的市場價值。 實踐證明，只有主動出擊 的決策者和善于“奇正”的策劃人才能在不斷變化的市場中創(chuàng)造出新的市場機會。 商理之五 題目：營銷策劃中的人文觀。 應用：在企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品營銷中，創(chuàng)造機會，適時融入人文內(nèi)涵，不但能為企業(yè)帶來極好的經(jīng)濟效益和社會美譽， 還可使消費者在消費過程中得到精神層面的享受和人文體驗。就“在商言商”而論，屬于時代性的正常商業(yè)行為，是市場趨勢?！盃I銷策劃中的人文觀”是基于喚起并適應人們在消費中的文化取向，為企業(yè)和產(chǎn)品（或品牌）注入相應的人文內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品的市場價值 與社會形象得到更好的提升，令消費者更加主動的認同企業(yè)的營銷策略（包括相關的企業(yè)文化）的一種策劃理念。 解釋： 在現(xiàn)代化的市場環(huán)境中，企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品營銷策劃已受到越來越多的重視， 企業(yè)家們和眾策劃人為了追求商品利潤的最大化，想盡了辦法，已將功 營銷策劃中的人文觀 利二字宏揚得淋漓盡致。但是，當人們的物質(zhì)生活得到了基本滿足以后，他們的精神生活和人文需求便會逐漸增多，作為經(jīng)營決策者如果能適時的將物質(zhì)文明與時代人文有機的加以融合，便會為經(jīng)營者自己及社會帶來難以用金錢衡量的附加效益，如： 創(chuàng)造人文資源并將其回饋社會大眾 與改革開放之前相比，我們都市人的物質(zhì)生活已接近極大豐富，市場上同質(zhì)化產(chǎn)品比比皆是，許多人已經(jīng)對產(chǎn)品的外在功能和價格不甚 計較，而開始注重產(chǎn)品的內(nèi)涵是否能給自己帶來精神層面的愉悅和心理上的滿足。由于銷售手段落后、價格高于周圍項目、緊鄰大型立交橋的噪音影響等原因，一度銷售不太順利，曾出現(xiàn)在銷售旺季的三個月里（ 6 月）銷售為零的被動局面。經(jīng)過調(diào)研分析策劃人提出了在銷售中引入人文理念，用人文環(huán)境來提升小區(qū)品質(zhì)的營銷策略。首先是請某著名大學的環(huán)境建筑設計院為小區(qū)做了園林式的立體綠化設計基本方案（這在當時的天津還屬首次嘗試），然后便在全市范圍內(nèi)展開“征集民族園小區(qū)‘生態(tài)文化園林’設計方案”活動，同時請市民對已有的基本方案提意見，在活動中我們著力訴求小區(qū)園林綠化追求的“人文與生態(tài)的和諧與平衡”的營銷理念。在整個促銷活動期間突出了“同樣是小區(qū)綠 化，‘民族園’是‘生態(tài)園林，文化景觀”；“同樣是會館，‘民族園’是文化藝術會館”這兩個營銷策劃中的人文觀 文化內(nèi)涵十足的廣告語?；顒悠陂g售房近 30 套，實現(xiàn)銷售額2020 余萬元。 同樣是一個小區(qū)，價格不但沒有降低反而有所提高，也沒有更換銷售人員， 只是因為策劃人以獨特的人文內(nèi)涵給鋼筋水泥的住宅建筑賦予了內(nèi)在的藝術靈 性和生命活力，銷售情況便迥然不同。實踐證明，在營銷策劃中融入人文內(nèi)涵不但能完善企業(yè)形象，提升產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，更重要的是在銷售產(chǎn)品的同時給社會大眾帶來了消費中的精神文化之需求，亦使企業(yè)在得到較好的利潤回報的同時收獲 了更好的社會美譽。 筆者在 1999 年曾做過這樣一個案例，在天津的古文化街有一個經(jīng)營文化用品的老字號“修竹齋”因經(jīng)營不利面臨困境， 400 余平米的營業(yè)面積生意冷清，日常經(jīng)營入不敷出。絕大部分的經(jīng)營者都將他的經(jīng)營看作是一個純粹的商業(yè)行為， 營銷策劃中的人文觀 面對所經(jīng)營的商品，無論其價值高低，他們都拒絕了解其中相關的文化含義， 自然也無法向消費者提供有關的產(chǎn)品內(nèi)在的文化知識，這種現(xiàn)象的普遍存在是造成當時整個古文化街陷入低谷的主要原因之一；這種怪現(xiàn)象的另一個市場信息是，一方面社會上有許多人找不到能真正享受高雅文化氣息的經(jīng)營場所，而同時做相關經(jīng)營的人卻沒有讓真正的高雅文化內(nèi)涵進入其經(jīng)營之中。具體做法是： （ 1） 讓店內(nèi)營業(yè)員在已開辦的“文化藝術研修中心”所開設的藝術培訓班中成為學員，（ 2） 讓他們在學習書、畫、刻、塑、裱藝術的同（ 3） 時了解相關的文化用品知識，（ 4） 使他們了解“賣文化、賣素質(zhì)與買知識、買心情的辨證關系”，（ 5） “研修中心”的開辦不（ 6） 僅給企業(yè)帶來了大量學員，（ 7） 更重要的是經(jīng)營者開始用經(jīng)營文化的理念為企業(yè)留住了一大批忠實的文化消費者，（ 8） 與此同（ 9） 時作者建議“修竹齋”的經(jīng)營者在企業(yè)的經(jīng)營中強化品牌形象，（ 10） 為老字號注入新的企業(yè)文化內(nèi)涵，（ 11） 有效的提升了店面形象； （ 12） 將“水西莊藝術研究會”遷至店內(nèi)，（ 13） 開展海內(nèi)外畫派藝術交流，（ 14） 同（ 15） 時請出一位頗有造詣的書法家在店內(nèi)坐堂，（ 16） 以“書”會友，（ 17） 此舉吸引了不（ 18） 少書畫愛好者，（ 19） 不（ 20） 但擴大了企業(yè)的知名（ 21） 度，（ 22） 還為企業(yè)帶來了海外友人和國際定單。 以上兩個案例都是策劃人根據(jù)市場和企業(yè)情況，適時適度的在經(jīng)營和產(chǎn)品的營銷中導入人文內(nèi)涵，為企業(yè)創(chuàng)造了新的消費需求空間，可以說是在低迷市場中人文營銷的成功實踐