【正文】 用，強(qiáng)調(diào)了品牌的獨(dú)特性，增加人們對維雪的記憶。希望 “維雪 ”像它一樣好運(yùn)。 構(gòu)圖的方式以對稱處理，輔以動感弧線，瓶標(biāo)的主畫面塑造出 “ 雪花 ” 的立體感及動感，使 “ 雪花 ” 的表現(xiàn)更為清新、自然。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 五、 “ 維雪 ” 品牌推廣策略 市場策略 —— “ 維雪 ” 啤酒賣什么？ 賣情感 —— “ 維雪 ” 必須與消費(fèi)者建立起情感的紐帶，與參加價格戰(zhàn)的品牌區(qū)隔開來，借助鮮明、統(tǒng)一的品牌形象贏取市場。 另外，情感能夠 改變消費(fèi)者對 “ 維雪 ” 品牌的態(tài)度，而原材料無法考量，做不到改變消費(fèi)者對 “ 維雪 ” 的態(tài)度?；顒釉O(shè)計如下： 〔公關(guān)活動設(shè)計 — 01〕 “ 維雪 ” 品牌公關(guān)目的：在目標(biāo)群體大腦中明晰 “ 維雪 ” 是 “ 聚會喝的酒 ” 。 活動地點(diǎn)：信陽市中高檔小區(qū)、 中檔飯店 活動時間： 04 年 9 月 15日 — 9月 20日，中午與晚上用餐時間 活動方式：以鼓勵嘗試、派發(fā)宣傳單頁開展。 注：本活動可以大范圍開展，為樹立起 “ 維雪 ” 啤酒在人們心目中的 “ 聚會 ” 的印象發(fā)力。 活動主題：歡聚 “ 維雪 ” 時刻。 實(shí)施辦法：（ 1）活動預(yù)算； （ 2）圈定活動城市與地點(diǎn)，活動用酒準(zhǔn)備； （ 3）培訓(xùn)參與活動人員； （ 4）樂隊邀請與節(jié)目確定； （ 5）現(xiàn)場環(huán)境制作，擺放像麥當(dāng)勞餐廳一樣的桌椅，在桌椅上印刷 “ 歡聚時刻 怎能沒有維雪 ” ，以及在太陽傘上制作廣告語字樣，大做 “ 聚會 ” 文章； （ 6）門票制作（憑票換取 “ 維雪 ” 啤酒）。 注：本活動可以不定期開展，為樹立起 “ 維雪 ”=“ 聚 會 ” 的印象發(fā)力。在目標(biāo)群體大腦中明晰 “ 維雪 ”=“ 聚會 ” 。 實(shí)施辦法：（ 1）活動預(yù)算； （ 2）圈定活動城市與地點(diǎn)，定制巨型月餅； （ 3）培訓(xùn)參與活動人員； （ 4）樂隊邀請與節(jié)目確定； （ 5）賞月現(xiàn)場環(huán)境制作，擺放像麥當(dāng)勞餐廳一樣的桌椅，在桌椅上 印刷 “ 歡聚時刻 怎能沒有維雪 ” ，以及在太陽傘上制作廣告語字樣，用易拉寶、 POP 烘托現(xiàn)場氣氛； （ 6）門票制作（憑票換取 “ 維雪 ” 啤酒）。現(xiàn)場秩序維護(hù)； （ 8）活動結(jié)果測評。精短文案，注明延展的內(nèi)涵，凸顯 “ 歡聚維雪 ” 獨(dú)一無二。 歡聚時刻 怎能沒有維雪 —— 親人的歡聚 親人們來歡聚，把酒拿來敘，心情常歡娛，煩惱全拋去！ 歡聚時刻 怎能沒有維雪 企業(yè) ()大量的管理資料下載 —— 同學(xué)的歡聚 同學(xué)分別后，難往一塊湊，要喝就喝夠，誰都別想漏！ 歡聚時刻 怎能沒有維雪 —— 師生的歡聚 師生多年感情深 ，今天喝酒一口悶，叫聲老師情更真，繼續(xù)努力向前沖！ 歡聚時刻 怎能沒有維雪 —— 同事的歡聚 同事歡聚一堂，心情實(shí)在舒暢。 歡聚時刻 怎能沒有維雪 —— 國慶的歡聚 慶國慶，慶國慶，喝酒要盡興。拜年拜的早，喝酒要喝好。啤酒多奇妙，喝完還想要。鑄就鐵臂長城，退伍互道珍重。 歡聚時刻 怎能沒有維雪 —— 勝利的歡聚 勝利來之不易，源自不離不棄。 歡聚時刻 怎能沒有維雪？ —— 祝福的歡聚 祝福千家萬戶，但愿福氣長駐。 音樂：歡快的音樂 ⑴ 酒店大廳熱鬧非凡，聚滿了一桌桌就餐的賓客?！惨魳菲稹? ⑵ 她們個個表情俏皮，滿臉的喜悅，左手托著 “ 維雪 ” 啤酒，右手放在身后，聲音激昂地齊聲唱著，身體隨著節(jié)奏擺動著，雙腿也輕快地伴隨著音樂跳動著前行。 鏡頭特寫一張酒桌，桌上按位置均勻地擺放著幾個唯雪啤酒和幾只倒?jié)M酒的杯子，幾個 20 多歲的年輕人手里拿著筷子，隨著音樂在酒瓶和杯子上有節(jié)奏地敲擊著。鏡頭虛化。 音樂：輕快而有節(jié)奏的音 樂 ⑴ 遠(yuǎn)景。 ⑵ 鏡頭前移，中景。一名青年伴著鼓點(diǎn)輕輕地舞著，青年右手自然地握 “ 維雪 ” 啤酒。 ⑶ 快節(jié)奏的音樂。 鏡頭快速后移，遠(yuǎn)景。 ⑷ 音樂繼續(xù)，畫面切換。 切換。 切換。申奧成功的廣場萬頭攢動 ?? 畫面虛景， 廣告語滑出 “ 歡聚時刻 怎能沒有維雪 ” （ “ 維雪 ”用標(biāo)準(zhǔn)字）。 〔聚會篇 — 03〕 創(chuàng)意核心：小范圍的歡聚。 音樂：快節(jié)奏的流行樂 ⑴ 近景，仰視鏡頭。 ⑵ 特寫。啤酒杯兄弟先后由桌邊跳到桌中轉(zhuǎn)盤（有一支落后的慢騰騰到齊），等候斟酒。特寫。 ⑷ 切換。服務(wù)生微笑的臉猛地將腰直起后仰。眾酒杯 立在空中左右輕輕搖晃，向桌邊移動。眾酒杯碰在一處，分開，喝酒的聲音放大傳來。 音樂止。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 ⑸ 眾杯一齊跳到桌心。 音樂起?？毡?，眾杯齊向桌心彎腰示意 ?? 鏡頭移至空中俯視，酒杯兄弟再次聚到轉(zhuǎn)盤中，新鮮橙亮的啤酒依次倒入杯中 ?? ⑹ 畫的男性中音： “ 朋友歡聚一堂，維雪啤酒最爽 ” 。 “ 維雪 ” 電視廣告投放策略： 選擇省級衛(wèi)視，在新聞聯(lián) 播后，或流行電視劇前投放。 投放時段：晚上 7:30— 9:00，廣告片長度以 15″ 為主。 餐飲店促銷，刮刮卡獎勵，填寫姓名、聯(lián)系方式、飲酒習(xí)慣、對 “ 維雪 ” 整體評價即可換酒（每箱啤酒內(nèi)配兩張卡，每人每次限換一瓶，促銷小姐當(dāng)場兌現(xiàn)獎品酒，〔現(xiàn)場驗(yàn)證其所留電話是否真確〕）建立顧客檔案，為改進(jìn)品牌運(yùn)作方式提供第一手材料。 公關(guān)活動現(xiàn)場促銷，請喊 “ 歡聚維雪時刻 ” （活動現(xiàn)場，哪群人呼喊 “ 歡聚維雪時刻 ” 夠響亮，即以八折 — 六折售酒給他們，不喊或不夠響亮以全價售酒。 建議： “雞公山 ”將勢力范圍收歸到豫南、鄂北、皖西的三角地帶，將這一塊市場做透。 一個品牌只能贏得一部分消費(fèi)者。 三個品牌定位如下： “威斯特 ”——純正美國口味?！矎V告語：歡聚時刻 怎能沒有維雪、歡聚時刻 暢飲維雪、歡聚一堂 維雪最爽、有歡聚 就有維雪〕 “雞公山 ”——優(yōu)質(zhì)的平價啤酒。各品牌的產(chǎn)品線泛濫成災(zāi)，傳播中也缺乏以情感為特征的訴求，去和消費(fèi)者建立特定的關(guān)系。 “維雪 ”品牌與競爭對手比： 優(yōu)勢： ⑴ 口味方面，以技術(shù)為支撐，可以成為突破口； ⑵ 品牌形象方面，是重要的突破口； ⑶ 廣告、 促銷、企業(yè) ()大量的管理資料下載 公關(guān)活動方面，可以成為突破口； ⑷ 價格方面，零售 4 元一支是個價位空檔。 “維雪 ”啤酒要賣情感，主動和消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的關(guān)系。 1廣告大創(chuàng)意：歡聚 “維雪 ”時刻 ——朋友的歡聚、親人的歡聚、同事的歡聚 …… 。 ⑵ 多角度、大范圍 的歡聚。通過擬人化的表現(xiàn)，增強(qiáng)記憶點(diǎn)。 補(bǔ)充建議： 品牌的建立是基于優(yōu)秀的產(chǎn)品，敬請企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控。 在買方市場情況下，企業(yè)需建立起以營銷為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，保持長期與消費(fèi)者充分溝通。 著力塑造維雪企業(yè)的公眾形象，企業(yè)的發(fā)展建立在社會公眾支持的基礎(chǔ)上，回報社會應(yīng)當(dāng)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中去。是企業(yè)決定了自已的品牌在消費(fèi)者大腦中留下的印象—— 我們做了什么！ 維雪公司需要有一個品牌管理部門負(fù)責(zé)不同分廠生產(chǎn)同品牌、同品種的產(chǎn)品，像日本佳能公司在中國設(shè)廠，生產(chǎn)簡易相機(jī)，而后銷往世界各地的模式一 樣。維雪公司也可以將企業(yè)名稱更改為維雪啤酒（信陽）有限公司，維雪啤酒（咸寧）有限公司。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 伊人凈 60 天引爆武漢市場 引言 :自 2020 年起，協(xié)助伊人科技以 “伊人凈 10 萬元啟動大上海 ”，成功打響上海市場后，桑迪成為伊人科技值得信賴的戰(zhàn)略伙伴。上海市場的成功模式，在某種程度帶有特殊地域色彩，未必適合大多數(shù)省級市場的復(fù)制，經(jīng)伊人科技董事會研究決定，伊人凈很有必要重新試驗(yàn)，探索第二條成功道路。我們經(jīng)過三個月的詳細(xì)市場調(diào)研，從經(jīng)銷商、藥店、商超，還組織了 10 場消費(fèi)者座談會，最后我們決定集中兵力，從市區(qū)做起，從 單一功能性媒體入手。 2020 年，在武漢女性護(hù)理及治療領(lǐng)域，伊人凈成為市場的一個新亮點(diǎn)，在女性生殖健康領(lǐng)域是繼潔爾陰、達(dá)克檸栓等品牌之后的又一新秀。伊人凈在上海走的是時尚性策略，在武漢走的是功能性策略。伊人凈品名做消費(fèi)者測試時，絕大多數(shù)消費(fèi)者給人感覺清新、清爽，而且好記，讀來朗朗上口，便于傳播，而且令人聯(lián)想到產(chǎn)品功能。在現(xiàn)有的競 品中，洗液、栓劑、外用合成護(hù)理液都有明顯的不足，泡沫劑是深層護(hù)理的科技支持點(diǎn)。我們還設(shè)置了競爭壁壘，打造高科技形象，與世界泡沫生成領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 —— 日本大造公司合作聯(lián)手。伊人科技和桑迪營銷機(jī)構(gòu)在伊人凈的包裝定位上，花去了相當(dāng)多的時間和精力，在 20 個選擇 范圍中，做過 300 個樣本的消費(fèi)者調(diào)查，召開了 5 場焦點(diǎn)小組座談會，才選擇現(xiàn)有方案。設(shè)計蝴蝶的創(chuàng)意源自一個關(guān)于女人的典故，我們沒有刻意去傳播這個蝴蝶故事，但蝴蝶與女人天生就有某種聯(lián)系，因此，產(chǎn)品包裝得到了女性群體的集體認(rèn)可。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的標(biāo)志之一，也是女性提高生活質(zhì)量的必要前 提，女性對陰道深層護(hù)理的觀念正在形成。此外，生活壓力、食品添加劑、環(huán)境污染、睡眠不足和濫用抗生素等都會破壞女性的自潔系統(tǒng)。伊人凈正好給女性一個全效的解決方案，一個癥 狀都不能留。當(dāng)我們把伊人凈的價格策略與經(jīng)銷商及藥店經(jīng)理溝通時，他們普遍有些擔(dān)憂，認(rèn)為武漢的消費(fèi)水平不高，建議我們考慮降價，但又因?qū)φw營銷策劃充滿信心，因此還是愿意賭一把。為了幫助她們對產(chǎn)品的建立認(rèn)識，我們把伊人凈的價格策略作了認(rèn)真比較分析：一盒雖然賣 49 元，但每盒可使用 30— 40次，平均下來，每次只需 — ，相比同類 產(chǎn)品，真的很實(shí)惠。不料， 7 天奇跡就出現(xiàn)了：一個零售藥店僅一周就賣了 37 盒，提前超值完成了銷售任務(wù)！如此看來，價格并不是障礙，促銷員的信心得到了增強(qiáng)！ 我們又乘勝追擊，進(jìn)入銷售競賽的第二環(huán)節(jié)：對排名前 2 名月銷量達(dá)到 50 盒的單店，給予該促銷員每人200 元的獎勵！晚上我們舉行一個簡單的激勵晚宴，宣布了活動規(guī)則，競爭氣氛很快就形成了。才過去 11 天，喜訊傳來了，一單店已經(jīng)銷售了57 盒；不到一個月，據(jù)某天上午 10 點(diǎn)、 11 點(diǎn)、 12 點(diǎn)的正點(diǎn)統(tǒng)計，有三家藥店的銷量同時突破了 100 盒！這真是一個奇跡，促銷員的士氣大增，她們對產(chǎn)品力更加深信不疑，伊人凈從性價比方面，得到了多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。 我們的市調(diào) 以街頭攔截訪談為主，每次問卷發(fā)放在 2020 份左右，其次是消費(fèi)者座談會，每月 3— 5 場，每次 10 為女性，及時聽聽她們的反饋意見?？梢?，在報媒廣告、終端推廣和廣場活動的推動下，伊人凈正在迅速被市場接受。針對 “ 購買意向 ” ， 99%的被訪者都把伊人凈作為了可能購買的首選！ 六、有一個好的報媒策略 武漢市媒體相對較發(fā)達(dá)，報紙、雜志可供選擇閱讀的很多。當(dāng)時選定了三家報紙，輪換刊登，如《楚天都市報》、《楚天金報》、《武漢晚報》，每周持續(xù) 1— 2 個半版，打出 “ 上海 500 萬女人追捧的伊人凈來到武漢 ” 的口號！這一招還真靈，上海引領(lǐng)了時尚先鋒 ，第三代女性護(hù)理概念很時尚，因此，好的概念、好的劑型，伴隨著好的口號，伊人凈很快贏得了武漢女人的青睞。 為了更準(zhǔn)確的把握市場脈搏，我們每兩個月對消費(fèi)者作一次研究（調(diào)查問卷，消費(fèi)者座談會），聽取消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見，對廣告的意見，便于我們及時總結(jié)，指導(dǎo)有效的報紙廣告策略。在選擇促銷員時，我們設(shè)定了嚴(yán)格的程序，如采用專業(yè)化的招聘辦法、專業(yè)化的營銷培訓(xùn)、專業(yè)化的激勵政策，爭取將人人培養(yǎng)成銷售能手，一上崗就能頂?shù)蒙弦粋€ “ 排長 ” 。 企業(yè) ()大量的管理資料下載 對于專 職促銷員，要求他們必須處理好三個關(guān)系：與店長的關(guān)系，與店員的關(guān)系，與顧客的關(guān)系，這是伊人科技衡量促銷員素質(zhì)的重要軟指標(biāo)。推薦他們加入 “ 伊人凈清新會所 ” ，享受免費(fèi)專家咨詢、優(yōu)惠活動、新品信息、最新護(hù)理咨訊、會員聯(lián)誼等專項(xiàng)增值服務(wù)，真正把顧客奉為上賓。 八、氣勢逼人終端包裝 終端是伊人凈銷售過程中最后、同時也是最重要的一個環(huán)節(jié)。 伊人凈作為純粹的女性產(chǎn)品，樹立標(biāo)志性的終端形象，是實(shí)現(xiàn)銷量的重要條件。伊人凈的終端包裝，力求形象的系統(tǒng)性和潔凈典雅的品質(zhì)感，并能彰顯品牌實(shí)力，傳遞品牌理念。 貨架陳列 產(chǎn)品擺放高度約 — 米；產(chǎn)品包裝正面要朝向顧客；產(chǎn)品在貨架上擺放要橫向集中，避免分散陳列；產(chǎn)品在普通貨架上陳列數(shù)量不少于 3 盒；產(chǎn)品在超市貨架上陳列數(shù)量不少于 6 盒；產(chǎn)品應(yīng)在超市貨架端頭陳列，并靠近主通道。 終端宣傳品 蝴 蝶形立牌（易拉寶）擺放在門口或場中產(chǎn)品附近；櫥窗（品牌形象、產(chǎn)品展示）；燈箱片（貨架上方，以進(jìn)門直視為佳）； POP（最好聯(lián)合張貼或選擇單獨(dú)張貼）。 針對武漢伊人凈 OTC 渠道，我們設(shè)計了特別的個性化營銷方案，如連鎖藥房終端的包裝、陳列、促銷人員的現(xiàn)場推進(jìn)等，力求幾大主流連鎖藥店，以絕對的形象展示取勝。通過現(xiàn)場氣氛渲染、主持節(jié)目吸引人氣、專業(yè)人員現(xiàn)場咨詢等手法，在節(jié)慶日短短的兩天內(nèi)，我們就接受了近 500 人次的現(xiàn)場咨詢，發(fā)出去的產(chǎn)品資料多達(dá) 30000 萬份，收集了近萬名消費(fèi)者信息檔案，這為我們成立武漢伊人清新會所提供了足夠的會員名單，聽得見，看得見，感受得到，全方位的宣傳推廣，伊人凈的武漢戶外廣場活動取得了相當(dāng)?shù)某晒Α? 十、有一個成功樣板，拓展全省有理由 工夫不負(fù)苦心人，從 2020 年 5月 20日，伊人凈上第一篇報紙廣告開始，銷量一路攀升，很快在同類產(chǎn)品中脫