【正文】 nued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品 。 贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個(gè)證明 ， 證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢 。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報(bào)紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為 2％ ， 直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％ ， 附在包裝內(nèi)分送約為 17％ 。 專家們認(rèn)為 ， 優(yōu)惠券必須提供 15％ － 20％ 的價(jià)格減讓才有效果 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 現(xiàn)金折款（退款） 現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價(jià) ， 而不是在零售店購買之時(shí) 。 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機(jī)的促銷攻勢 ， 聲稱如果屆時(shí)在買主所在地的降雪量低于平均水平 ，則予以退款 ， 而它的競爭者卻未能推出相應(yīng)的措施 。 它們可以采取減價(jià)包的形式 ， 即將商品單獨(dú)包裝起來減價(jià)出售 （ 譬如原來買一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買兩件 ） ，或者可以采取組合包的形式 ， 即將兩件相關(guān)的商品并在一起 （ 譬如牙刷和牙膏 ） 。 空氣清新劑公司有時(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如 ， 噴霧 、 地毯清洗劑和固體的空氣清新劑 。 一種是附包裝贈(zèng)品 ， 即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi) （ 包裝內(nèi)附贈(zèng)品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈(zèng)品 ） 。 另一種是自我清償性贈(zèng)品 ， 即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品 。 桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動(dòng) ， 它在健爾 如果包裝物本身是一種可再次使用的容器 ， 那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 獎(jiǎng)品（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲） 獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購買某物品后 ， 向他們提供贏得現(xiàn)金 、 旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 。 抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中 。 所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意 。有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)人 ， 如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)賞可以是 100萬美元 ， 也可以是和女演員瓊 光顧獎(jiǎng)勵(lì) 它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧 。 大多數(shù)航空公司搞的 “ 經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)劃 ” 是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供免費(fèi)航空旅游 。消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報(bào)酬 。 汽車經(jīng)銷商鼓勵(lì)人們免費(fèi)試用 ，以刺激人們的購買興趣 。 克萊斯勒汽車公司提供了為期 5年和期 ， 保用期之長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通用汽車公司和福特汽車公司 ， 因此引起消費(fèi)者的注意 。 聯(lián)合促銷 兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券 、付現(xiàn)金折款和競爭中進(jìn)行合作 ， 以擴(kuò)大它們的影響力 。 購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料 、 口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后 ，MCI為長途電話用戶提供 10分鐘免費(fèi)電話 。 美國餅干公司的餅干廣告說 ， 它們包裝中有赫爾希巧克力棒 ， 并且該包裝盒在購買赫爾希產(chǎn)品時(shí)還能折價(jià) 。 可惜許多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計(jì)的陳列品 、 廣告牌和廣告招貼 。 雷格女用連襪褲展示是有史以來最有創(chuàng)造性的售點(diǎn)陳列之一 ， 也是這個(gè)品牌獲得成功的一個(gè)主要因素 。 這一優(yōu)待鼓勵(lì)了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品 。 折讓 制造商提供折讓 ， 以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報(bào)償 。 陳列折讓則用以補(bǔ)償對產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商 。 他們也可提供促銷資金 ， 如一些現(xiàn)金或者禮品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn) 零售商有時(shí)不會(huì)把購買補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費(fèi)者的減價(jià)優(yōu)待，甚至在他們得到商品補(bǔ)貼或陳列補(bǔ)貼后，有時(shí)還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。 更多的零售商正在進(jìn)行超前購買（ forward buying），即在交易期間購買的商品數(shù)量多于他們在該期間可以售出的數(shù)量。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 工具 描述 貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì) 行業(yè)協(xié)會(huì)一般都組織年度商品展覽會(huì)和集會(huì) 。 美國每年有 5,600個(gè)以上的展覽會(huì)吸引了 8000萬人參觀 。 參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索 ， 維持與老顧客的接觸 ， 介紹新產(chǎn)品 ， 結(jié)論新顧客 ， 向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品 ， 用印刷品 、電影及視聽材料說服教育顧客 。 他們要作出一系列的決策 ， 包括參加哪個(gè)商品展覽會(huì) ， 如何將展鑒倚布置得富有吸引力 ， 如何有效地追蹤銷售線索等。 許多公司出資贊助 ， 為其推銷員舉辦年度競賽 ， 或更為經(jīng)常的競賽 。 優(yōu)勝者可以獲得免費(fèi)旅游 、 現(xiàn)金或禮品等 。 然后可將這些得分去換取各種獎(jiǎng)品 。 當(dāng)比賽目標(biāo)與可以衡量和可以達(dá)到 的銷售目標(biāo)聯(lián)在一起時(shí) ， 如發(fā)現(xiàn)新客戶 ， 恢復(fù)老客戶等 ，則效果尤為顯著 。 紀(jì)念品廣告 紀(jì)念品廣告是指由推銷員向潛在消費(fèi)者或顧客贈(zèng)送一些有用的價(jià)格不貴的物品 ， 條件是換取對方的姓名和地址 ， 有時(shí)還要送給顧客一條廣告信息 。 這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久?， 并由于這些物品的有用性而引起對公司的好感 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 3）制定銷售促進(jìn)方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。 第四，營銷者還必須選擇一個(gè)分發(fā)的途徑。 最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 5）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案 (To be continued) 實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案（ implementing and controlling the salespromotion Program） 營銷經(jīng)理必須對每一項(xiàng)促銷工作確定實(shí)施和控制計(jì)劃。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 6）評價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果 (To be continued) 管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷活動(dòng)的隱藏陷井：他可能的成本和問題。 第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 公共關(guān)系 包括設(shè)計(jì)用來推廣和 /或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 它們包括年度的報(bào)告 、小冊子 、 文章 、 視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志 。 在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么 ， 如何使用 ， 如何安裝方面 ， 小冊子往往起很重要的作用 。 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象 ， 向目標(biāo)市場傳遞重要新聞 。 視聽材料的成本通常高于印刷材料 ，但是給人的印象也相應(yīng)加深 。 事件 公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意 。 以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助等 ， 以接近目標(biāo)公眾 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 新聞 公關(guān)專業(yè)人員的一個(gè)主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧 ， 爭取宣傳媒體錄用媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)清楚 ， 新聞界需要的是有趣而及時(shí)的情節(jié) 、 文筆漂亮和能吸引注意力的新聞報(bào)道 。 與新聞界的交往愈多 ， 公司獲得較多較好的新聞報(bào)道的可能性也就愈大 。 艾科卡在許多聽眾面前的具有超人魅人的談話 ， 大大推動(dòng)了克萊斯勒汽車的銷售 。 但這種做法有可能樹立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 工具 描 述 公益服務(wù)活動(dòng) 公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的金錢和時(shí)間 ， 以提高其公眾信譽(yù) 。 在另一場合 ， 公司則為某項(xiàng)特定的事業(yè)捐贈(zèng)金錢（ 一般與購買其他品牌的人建立關(guān)系 ） 。 寶潔公司和出版商情報(bào)交流所聯(lián)合搞了一個(gè)促銷活動(dòng) ， 用以資助特別奧運(yùn)會(huì) 。 形象識別媒體 在一個(gè)高度交的社會(huì)中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。 視覺形象可通過公司的持久性媒體 ―― 廣告標(biāo)識 、 文件 、 小冊子 、 招牌 、 企業(yè)模型 、 業(yè)務(wù)名片 、 建筑物 、 制服標(biāo)記等―― 來傳播 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 4）執(zhí)行營銷攻關(guān)計(jì)劃 執(zhí)行營銷公關(guān)計(jì)劃（ Implementing the MPR Plan） 執(zhí)行公共關(guān)系要求小心謹(jǐn)慎。宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個(gè)需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事。有效營銷公關(guān)最常用的 3種衡量方法是： ? 展露度（ Exposures） ? 知名度（ Awareness) ? 理解和態(tài)度方面的變化 （ Comprehension/Attitude Change） ? 銷售額和利潤