【正文】 l 500l 1000l 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 高質(zhì)量 低質(zhì)量 低價格 高價格 a b c d 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 產(chǎn)品的五個層次 ? 核心利益 ? 基礎產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的七個層級 ? 需求族 ? 產(chǎn)品族 ? 產(chǎn)品種類 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品類型 ? 品牌 ? 產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 ? 組合的寬度、長度、深度、相容度 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線銷售量和利潤 ? 產(chǎn)品線的市場輪廓 產(chǎn)品線的長度 ? 向下擴展 ? 向上擴展 ? 雙向擴展 ? 產(chǎn)品線填補 產(chǎn)品線其它決策 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 產(chǎn)品線特色化 ? 產(chǎn)品線削減 品牌決策 ? 品牌的定義－ P415 ? 品牌的 6層含義 ? 屬性 ? 利益 ? 價值 ? 文化 ? 個性 ? 使用者 顧客對品牌的五種態(tài)度 ? 無品牌忠誠、價格因素 ? 無品牌忠誠、沒理由 ? 不因費用而轉(zhuǎn)換品牌 ? 認識品牌價值、看作朋友 ? 愿意為品牌作貢獻 高品牌權(quán)益的競爭優(yōu)勢 ? 營銷成本減少 ? 議價能力增強 ? 價格高 ? 易于品牌拓展 ? 價格競爭中的保護 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌化決策：要不要品牌？ ? 品牌使用者決策：用誰的品牌？ ? 品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個別－分類－通用加個別；叫什么名字？ ? 品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策 ? 產(chǎn)品線擴展 ? 品牌延伸 ? 多品牌 ? 新品牌 ? 合作品牌 定價戰(zhàn)略與方案 定價思路 ? 七層次定價 ? 九方格定價－ P462 定價步驟 ? 選擇定價目標 ? 確定需求 ? 估計成本 ? 分析競爭者 ? 選擇定價方法 ? 選定價格 ? 修訂價格 修訂價格 ? 地理定價 ? 價格折扣和折讓：現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓 ? 促銷定價：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價 ? 差別定價：顧客細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價 ? 產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價、特色定價、附帶產(chǎn)品定價、兩段定價、副產(chǎn)品定價 發(fā)動價格變更 ? 發(fā)動降價 ? 發(fā)動提價 降價的目的 ? 擴大市場份額 ? 經(jīng)營情況不佳 ? 打算退出 ? 促進行業(yè)降價以刺激總需求 提價的原因 ? 成本上漲 ? 供不應求 ? 增加價值 提價的方法 ? 直接提價 ? 間接提價－ P48 486 對競爭者價格變化的反應 ? 維持原價 ? 提高被認知的質(zhì)量 ? 降價 ? 提高價格、改進質(zhì)量 ? 推出廉價產(chǎn)品線反擊 包裝與標簽 ? 包裝的作用：自助選擇、消費者感覺、品牌形象、創(chuàng)新機會 ? 標簽 營銷渠道管理 渠道的功能 ? 信息 ? 促銷 ? 談判 ? 訂貨 ? 融資 ? 承擔風險 ? 物流 ? 付款 ? 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 渠道的級數(shù) ? 零級渠道 ? 一級渠道 ? 二級渠道 ? 三級渠道 ? 多級渠道 渠道設計決策 ? 分析顧客需要 ? 渠道目標和限制因素 ? 渠道選擇的要素：中間機構(gòu)類型、中間機構(gòu)數(shù)目、渠道成員的條件和責任 ? 渠道評估 渠道管理決策 ? 選擇渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? 評價渠道成員 ? 渠道改進安排 渠道動態(tài) ? 垂直 ? 水平 ? 多渠道 ? E渠道 渠道沖突 ? 類型 ? 原因 ? 管理 汽車案例評分標準 ? 宏觀分析 ? 中觀分析 ? 微觀分析 ? 細分分析 ? 二手資料 ? 一手資料 ? 獨特視角 ? 結(jié)論 ? 討論紀要 零售、批發(fā)、后勤 零售商類型 ? 專業(yè)零售商 ? 百貨商店 ? 超級市場 ? 便利商店 ? 折扣商店 ? 廉價銷售商 ? 工廠門市部 零售商類型 ? 專業(yè)零售商 ? 百貨商店 ? 超級市場 ? 便利商店 ? 折扣商店 ? 廉價銷售商 ? 工廠門市部 ? 獨立廉價零售店 ? 倉庫俱樂部 ? 超級商店 ? 綜合商店 ? 巨型超市 ? 樣品目錄陳列室 四種服務水平 ? 自助零售 ? 自選零售 ? 有限服務零售 ? 完全服務零售 非零售商店 ? 直接推銷：一對一、一對多、多層次 ? 直接營銷：郵購、電視、因特網(wǎng) ? 自動售貨 ? 購物服務 零售組織 ? 公司連鎖 ? 自愿連鎖 ? 零售商合作 ? 消費者合作 ? 特許經(jīng)營 ? 商業(yè)聯(lián)合集團 零售商營銷決策 ? 目標市場決策：高中低、需求、便利、地域、性別、年齡 ? 產(chǎn)品品種和采辦決策：寬度與深度 ? 服務與商店氣忿決策 ? 價格決策 ? 促銷決策 ? 地點決策 零售業(yè)發(fā)展趨勢 ? 兩極分化 ? 巨型零售商 ? 大零售商全球性擴展 ? 非店面銷售 ? 屋村活動中心 ? 大社區(qū)休閑中心 批發(fā)商類型－ P546 ? 商業(yè)批發(fā)商 ? 代理商 ? 制造商或零售商的分部 ? 其它 批發(fā)商營銷決策 ? 目標市場決策：客戶規(guī)模、類型、需求 ? 品種和服務決策 ? 定價 ? 促銷 ? 批發(fā)地點 ? 物流 市場后勤 ? 物流 ? 時間 ? 質(zhì)量 ? 成本 ? 庫存 市場后勤目標 ? 理想：最低成本、適當產(chǎn)品、適當時間、適當?shù)攸c ? P554 ? M＝ T＋ FW＋ VW＋ S 市場后勤決策 ? 訂單程序 ? 倉儲 ? 運輸 整合營銷傳播 ? 廣告 ? 銷售促進 ? 公共關系與宣傳 ? 人員推銷 ? 直接營銷 通用的傳播工具 ? P563 開發(fā)有效傳播 ? 確定目標受眾 ? 確定傳播目標 ? 設計信息 ? 選擇傳播渠道 ? 預算 ? 促銷組合決策 ? 衡量結(jié)果 ? 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播 銷售隊伍管理 銷售隊伍目標 ? 尋找潛在客戶 ? 目標選擇 ? 溝通 ? 銷售 ? 服務 ? 情報 ? 資源分配 銷售隊伍策略 銷售隊伍結(jié)構(gòu) ? 地區(qū)結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 市場結(jié)構(gòu) ? 復合結(jié)構(gòu) 銷售隊伍規(guī)模 ? 客戶大小類別 ? 訪問次數(shù) ? 年訪問總量 ? 銷售代表平均訪問次數(shù) ? 決定銷售人員 銷售隊伍報酬 ? 同業(yè)水平 ? 報酬方式：固定額、變動額、費用津貼、 福利補貼 ? 行業(yè)特點 ? 個人導向與團隊導向 銷售代表選擇 ? 忠誠度與穩(wěn)定性 ? 使命感與熱情 ? 市場感覺 ? 業(yè)務知識 ? 儀表與口才 銷售代表培訓 ? 公司知識 ? 產(chǎn)品知識 ? 客戶特點 ? 競爭對手 ? 銷售技巧 ? 工作程序 指導銷售代表 ? 制定用戶訪問標準 ? 制定潛在用戶訪問標準 ? 有效支配推銷時間 ? 建立內(nèi)部銷售隊伍 激勵銷售員 ? 銷售的困難 ? 激勵的重要性 ? 激勵方式： 物質(zhì)激勵 精神激勵 升遷機會 感情交流 評價銷售員 ? 銷售報告及其它信息 ? 績效評價 ? 銷售員業(yè)績比較 ? 歷史數(shù)據(jù)比較 ? 客戶滿意度評價 ? 銷售員品質(zhì)評價 推銷技巧 ? 尋找潛在客戶 ? 準備工作 ? 接近方法 ? 講解與示范 ? 處理反對意見 ? 成交 ? 追蹤和維持 談判策略 ? 對事不對人 ? 重在利益，而非立場 ? 雙方有利 ? 客觀標準 討價還價戰(zhàn)術 ? 熱情 ? 高價起點 ? 爭取權(quán)威 ? 強硬底線 ? 有限權(quán)力 ? 魚翁得利 ? 分而治之 ? 拖延時間 ? 以靜制動 ? 保持耐心 ? 折衷 ? 試探 ? 攻其不備 文化差異 ? 語言 ? 視線 ? 時間 ? 頭銜 ? 決策方式 ? 合同變化 ? 調(diào)解 ? 非正式交流 市場營銷組織與執(zhí)行 市場營銷組織 ? 職能型 ? 地區(qū)性 ? 產(chǎn)品與品牌 ? 市場型 ? 矩陣 ? 事業(yè)部 改變營銷文化 ? 消費者導向 ? 強化營銷地位 ? 專家?guī)椭? ? 改變獎勵制度 ? 營銷專家 ? 內(nèi)部培訓 ? 營銷計劃制度 ? 年度營銷獎 ? 市場型組織 營銷執(zhí)行 ? 機構(gòu) ? 人力資源 ? 文化 ? 分配 ? 調(diào)控 ? 組織 ? 影響 關系市場營銷 ? 確認客戶 ? 關系經(jīng)理 ? 明確職責 ? 上層職責 ? 關系管理計劃 ? 關系層面