【正文】 國改革開放 20 年來，旅游業(yè)得到長足發(fā)展，旅 游業(yè)已成為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長點。外匯收入達 億美元。 (二 )XX省旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 XX 省旅游業(yè)始于 1982 年，經(jīng)過多年發(fā)展，有了一定的規(guī)模。 2021 年接待國內(nèi)旅游者 萬人次，比上年增長 18%；接待海外旅游者 萬人次，比上年增長 %。游客和旅游經(jīng)濟收入增長率在西部地區(qū)名列前茅。 (三 )黃南州旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 黃南州把旅游業(yè)作為主要產(chǎn)業(yè)列入全州“國民經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃”，加強旅游規(guī)劃建設，制定扶持旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，重點扶持旅游企業(yè)，加快硬件設施建設，隨著住、行、通訊條件的改善，澳、美、德、法、瑞士等國和國內(nèi)及港、澳、臺的游客紛紛聞名而來。 在世紀之交的 2021 年，黃南州把 獨特秀麗的自然風光和豐厚誘人的人文景觀加以精心規(guī)劃，重點培育，吸引了 20 多萬國內(nèi)游客和近 4000 名外賓來黃南旅游，全州的旅游業(yè)凈收入達 480 多萬元，旅 11 游業(yè)發(fā)展前景巨大。自成立旅游局以來，旅游業(yè)呈現(xiàn)出迅速崛起發(fā)展之勢。 ●全縣已擁有一定規(guī)模和檔次的賓館、飯館。具有一定的接待能力。能夠適應旅游需求。近年來投入資金用與改善主要景區(qū)基礎設施建設，使主要景區(qū)的水、電、路、通訊等有了不同程度的改善。 2021 年旅游人數(shù) 萬人，門票收入 80 萬元，旅游收入 290 萬元，較去年同期增長較大。包括奇特的“丹霞”地貌景觀、多彩的植物景觀及豐富的民族風情等。包括水電現(xiàn)代工程、湖光山色，是集度假、休閑、垂釣為一體的旅游點。 旅游發(fā)展存在的主要問題 ●資金投入不足，旅游業(yè)發(fā)展缺乏強有力的物質(zhì)支撐 XX 縣經(jīng)濟發(fā)展水平落后于東部發(fā)達地區(qū)，地方財政困難，加之國家投入也不足，導致 XX 縣旅游開發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，沒有發(fā)揮出巨大帶作用。 ●“大交通”不暢，旅游可進入性差 本區(qū)地處青藏高原邊緣，可進出 性較差，成為旅游開發(fā)的客觀障礙。根據(jù)國內(nèi)一些學者研究，中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減，80%出游市場集中在距城市 500km 范圍內(nèi)。 ●旺季短、淡季長 受自然因素的影響，旅游季節(jié)較短，每年只有 5 個月的旅游旺季，客觀上造成旅游資源的浪費。 ●對現(xiàn)有旅游資源的開發(fā)和利用力度不大，發(fā)展步伐較為緩慢；基礎設施建設滯 后，城鄉(xiāng)面貌沒有顯著改觀。目前， XX 縣各類旅游從業(yè)規(guī)模過小，且整體素質(zhì)不高，經(jīng)驗不足，從而導致了旅游業(yè)發(fā)展所大量存在的經(jīng)營管理不善、服務水平不到位的問題，不能適應旅游業(yè)大發(fā)展的需要。 自然旅游資源 以紅色砂礫巖構(gòu)成的奇特、美麗的“丹霞”風景地貌為主。山體形狀如柱如塔，似堡似壁，平地拔起，陡峭直立，雄偉壯觀。在強烈陽光下，抬眼望去，猶如西藏的布達拉宮殿，使人恍如看見奇妙的海市蜃樓，實屬罕見。 人文旅游資源 (1)獨具特色的石窖 XX 寺石窟位于 XX 縣馬克唐鎮(zhèn)洛科村北面 XX 寺上院錫漿巖山腰間，離縣城 4km。 XX 寺分上、中、下三座布局，上院有天然及人工石窟 24 處；中 14 院有一座為射殺吐蕃王贊普朗達瑪?shù)墓ㄔ斓娜f佛殿塔；下院便是 1246 年由該寺第一世薩班 據(jù)《 XX 寺寺志》記載：公元 842 年西藏贊普 (藏王 )朗達瑪用血腥手段除佛教，殺害了大批翻譯家和佛學家，幸存者望風而逃。繞賽及藏王侍衛(wèi)拉龍 從現(xiàn)存的實物和文獻依據(jù)考證， XX 寺石窟早在魯派盛行之前，已是其它藏傳佛教各派大德高僧的密修之地。 XX 寺石窟呈一字狀，由西向北排開，靜臥在垂直高度約 80m 的山腰中部，從現(xiàn)場看， 9 號石窟除專業(yè)人士外，一般人是無法上去的。兩人連夜攜物出走，躲至貴南等地。臨終才將所藏文物告訴世人。 2 號窟內(nèi)供有珍貴手抄經(jīng)典共 30 套 1500 本 (卷 )?？邇?nèi)頂壁畫為密宗本宗神馬頭明王壇城圖及宗師畫像。除畫像較為清晰完整外， 其它均被毀壞，散落在窟內(nèi)的各種形狀的“嚓嚓”隨處可見。五號窟內(nèi)為靜禪院，內(nèi)供有金身塑的杰、賽康巴尊像，青銅法杵一把，勇猛密帳護法唐卡一卷等。 9 號窟為“三賢哲”講經(jīng)堂。 上述 1 至 9 號窟內(nèi)發(fā)掘出的大威德金剛唐卡，極樂壇城圖，龍王佛唐卡、佛祖主持 3 號唐卡等，不幸剩余部分現(xiàn)珍藏于該寺。 值得一提的是 22 號石窟，它是所有石窟中最大的一處。窟門面向東北方向，大面積壁畫泥皮脫落，僅剩下右邊約 40cm 寬的直線邊畫，已輪廓不清。脫離的塊狀壁畫多數(shù)是拳頭般、臉盆般大小，由于技術(shù)限制，難以組合。從該寺至今保存的刀形石器以及彩陶罐和臉盆般大小的石刻喀舉派佛像等實物上得到印證。具有較高科學價值，頗具吸引力和神秘色彩。該寺屬藏傳佛教顯密合一系列寺共存圓融之典范性寺院。現(xiàn)國內(nèi)外人士 稱之為“青藏高原莫高窖窟”，在國內(nèi)外佛教國家和地區(qū)享有較大知名度。故更是世人所向往的地方。 XX 寺始由泛藏區(qū)佛教界三大賢哲和瑪釋加牟，肴格迥，藏繞色及其侍衛(wèi)拉隆初始建一殿式塔樓，內(nèi)供有以拉隆以上師徒四尊之在世功德，除護法弘教遍及今日亞洲之三分之二的地域外，還因護法弘 教為當今中國之漢、蒙、滿、藏、裕、傣等內(nèi)幾聯(lián)系的成因留下了一條寶貴的命脈即佛法教儀、教規(guī)、教理和佛教僧團。 (二 )項目區(qū)旅游資源綜合評價 項目區(qū)特殊的地理區(qū)位與宗教文化區(qū)位，使該區(qū)旅游資源極富特色，質(zhì)量綜合指數(shù)較高，就其開發(fā)利用價值來看： 區(qū)域旅游資源豐富，富有特色。形態(tài)千姿百態(tài)，雄渾與精巧兼?zhèn)?，極富 原始、純真的自然美。融漢、藏、印度建筑風格為一體的寺院，與周圍的宗教崇拜色、丹霞色渾然一體，形成了一處富有神秘的佛教園林。 懸空修身石窟，極具神秘色彩，是區(qū)域旅游資源的核心，且資源的特色鮮明，吸引力較強，有廣闊的市場潛力。 (三 )項目區(qū)旅游開發(fā)建設條件評價 區(qū)位條件 項目區(qū)位于 XX 縣 城，距縣城僅 4km。在全縣旅游區(qū)布局中，它可作為中繼站，有望成為一個集觀光、休閑、度假、訪古、朝拜于一體的綜合旅游區(qū)。景點分布地區(qū)，地域較開闊，地表坡度 3－ 9 度，投資相對較少，同時能滿足停車場建設需要。景區(qū)境內(nèi)砂石資源豐富，建筑所需的砂石可就 地取材，不需從外地運輸。當?shù)厥Ｓ鄤趧恿Χ?，所需勞力可在當?shù)鼐徒鉀Q。 2021 年末全縣接待國內(nèi)游客 萬人次。其旅游動機以休閑游覽觀光度假、民俗風情旅游、探親訪友旅游為主。 第二節(jié) 客源市場選擇 在分析黃南州和 XX 縣國內(nèi)市場背景的基礎上，對 擬建設的“ XX寺綜合旅游項目”客源市場進行分析。 國內(nèi)市場主要來自本地區(qū)和周邊省區(qū)甘肅、陜西、四川、寧夏等，其次是東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如廣東、上海、北京等省市，其中以來自城市的游客占絕對數(shù)量。該區(qū)人口數(shù)量較多，有一定經(jīng)濟發(fā)展水平，而且人民生活水平較高。 西寧與 XX 中距離市場 西寧市具有省會城市的優(yōu)勢， 是政治、文化、經(jīng)濟中心，尤其是隨著廣大城鄉(xiāng)居民收入的提高和閑暇時間的增多，休閑“一日游”的自然旅游異常火爆，年旅游人數(shù)至少在 100 萬人以上，且呈不斷增長的趨勢。 XXXX 寺集休閑、觀光、訪古、朝拜為一體，通過多側(cè)面、多種形式實現(xiàn)資源的巧妙組合，構(gòu)成一種能適應各層次、多年齡段需求的綜合性旅游區(qū)。西寧及全省將成為極具潛力的中距離市場。所以 20 近年來在盛夏季節(jié)來 XX 旅游的游客和會議群體一年比一年多。因此，為了充分挖掘和發(fā)展該類市場就必須順應其旅游動機和消費特點。 第三節(jié) 項目區(qū)旅游容量 旅游容量又稱旅游環(huán)境容量或旅游承載能力，其應用價值體現(xiàn)在兩個 方面：一方面，在旅游地的規(guī)劃和管理中作為一種強有力的工具，以保護旅游地的環(huán)境免遭退化或破壞；另一方面，旅游容量作為一種管理工具而使用，在客觀上也保證了旅游者在旅游區(qū)的體驗質(zhì)量。 旅游區(qū)遠期日旅游容量為 650 人。據(jù)此，對客源規(guī)模作適度超前的預測： 2021－ 2021 年期間，項目建設完善其游客達到一定規(guī)模后，增長速度相 21 對降低，以后安排 25－ 20－ 15%的增長率。 (一 )項目決策背景 XX 縣旅 游發(fā)展空間演進戰(zhàn)略的主要內(nèi)容之一，是全面營造西部生態(tài)旅游形象，提升和強化其在全縣客源市場和國際客源市場中的地位和吸引力。所以，這一戰(zhàn)略的核心是推出具有全省水準的旅游精品系列。在縣城周邊發(fā)展 XX 寺旅游綜合產(chǎn)品，以其良好的區(qū)位交通和景觀組合條件，將有強大的旅游吸引力。首先解決了 XX 縣城無旅游場所的現(xiàn)實問題 ；其次將有力地支持 XX 生態(tài)旅游精品的營造和整體形象的向外推介；第三是 XXXX 寺綜合旅游區(qū)由此可獲得前所未有的發(fā)展機遇，為景區(qū)休閑、度假旅游產(chǎn)品客源波動、市場營銷等問題的有效解決創(chuàng)造良好條件。根據(jù)XX 縣實現(xiàn)情況， XX 寺旅游綜合項目提出順向開發(fā)的時尚型中低檔方案。 ● 產(chǎn)品市場指向：近、中距離客源市場。 ● 旅游產(chǎn)品檔次：中、低檔消費水平。 ● 開發(fā)營銷直接效果分析： (1)將能有效占領既定目標市場；(2)經(jīng)濟上能較快地出現(xiàn)收入激增，投資回收期較短； (3)帶動當?shù)厝罕娍焖倜撠氈赂弧? ● 產(chǎn)品組合方案：休閑度假、訪古朝拜、觀光游覽。 觀光游覽產(chǎn)品：在景區(qū)內(nèi)劃 定線路，布置配套接待服務設施，低中檔消費水平。 23 ● 開發(fā)營銷策略：（ 1）以先鋒品牌為標識，引導市場；（ 2）以先導功能為依托，開拓市場；（ 3）深掘資源本身價值，標定產(chǎn)品地域特色；（ 4）設置模仿跟進門檻，延長產(chǎn)品生命周期。 ● 項目主題詞必須要滿足： （ 1）新穎性：在省內(nèi)從未有過同名的同類旅游產(chǎn)品； （ 2）普遍性：表達了 社會普遍的需求與認同； （ 3）高位切入性：能與國際主流趨勢相符合。 ● 經(jīng)構(gòu)思醞釀，提出項目開發(fā)與營銷主題詞為： 青藏高原莫高窟，生態(tài)園林休閑區(qū) 第二節(jié) 建設區(qū)形象創(chuàng)意 旅游形象是旅游目的地在大眾心目中所形成的獨特的，使之區(qū)別任何其它旅游地的較穩(wěn)定持久的總體印象和評價。 (一 )形象定位（理念識別） 根據(jù)分析及主題選擇， XX 縣 XX 寺綜合 旅游項目的總體形象可定位為：“青藏高原莫高窟，生態(tài)園林休閑區(qū)”。名稱是游客認知旅游區(qū)的起點，旅游區(qū)及其內(nèi)部各組成部分的名稱就其本身來說也是一種旅游資源。今后， XX 縣 XX 寺綜合旅游項目在命名上，可結(jié)合國家建設部的有關規(guī)定，考慮采用“ XXXX寺綜合旅游區(qū)”的名稱。旅游區(qū)的標徽隨著旅游業(yè)的發(fā)展，已漸漸為人們所重視，成為旅游區(qū)形象的標志。 旅游區(qū)紀念品。 XX 寺旅游紀念品主要按兩大類設計：一類是旅游日用品，如太陽帽、文化衫等，各種綠色食品系列；另一類是代表 XX 縣或黃南州形象的紀念品，如李家峽電站模型、各種天然石制作的表現(xiàn)坎布拉、李家峽風光的盆景、黃河奇石、宗教工藝品、少數(shù)民族工藝品等。 (三 )行為識別 25 旅游區(qū)形象的好壞除了與旅游區(qū)的“硬件”建設密切相關外，還與旅游區(qū)的“軟件”建設有關。質(zhì)量是旅游區(qū)形象的生命，脫離了服務質(zhì)量的旅游區(qū)形象必會缺乏持久的影響力。服務 人員應具備高尚的人生觀和價值觀，遵紀守法。服務人員必須有較高的知識水準，以及一定的文化、藝術(shù)修養(yǎng)，談吐大方，舉止文明，體現(xiàn) XX 的的旅游形象； 業(yè)務素質(zhì)。提供游客最滿意的服務；