【正文】 調(diào)，他一向致力于通過“同舟共濟(jì)，創(chuàng)造財(cái)富”這一理念來建設(shè)公司的企業(yè)文化，增加情緒資本?！叭恕钡膯栴}是我們面臨的巨大挑戰(zhàn)之一，為了不斷滿足顧客的新要求，我們每年都會(huì)從業(yè)界和各名牌大學(xué)招聘精英人才，以不斷增強(qiáng)擴(kuò)充我們的“人力資本”。”這一點(diǎn)正是我們公司企業(yè)精神的重點(diǎn)所在。這個(gè)計(jì)劃描繪了一個(gè)宏偉的公司藍(lán)圖，并將之作為每一個(gè)員工努力工作的目標(biāo)。蘭德(Nick Land)把“實(shí)現(xiàn)宏愿”歸為企業(yè)致力擴(kuò)大知識(shí)基礎(chǔ)的計(jì)劃之一，并贊許它是一種全新的溝通方式。在過去的一年里，我們?cè)谌肆Y源、科技、知識(shí)管理以及產(chǎn)品開發(fā)上的支出，已經(jīng)達(dá)到了歷史最高水平。情緒資本：存在于內(nèi)心的力量到底什么是情緒資本呢？據(jù)目前的研究，情緒資本有兩大核心要素組成，那就“是外在情緒資本與內(nèi)在情緒資本。這種資本有時(shí)被描述成品牌價(jià)值和商譽(yù)?！?內(nèi)在情緒資本：存在于企業(yè)員工的內(nèi)心。外在情緒資本已被確認(rèn)為品牌價(jià)值的一部分，列入企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行考核。這在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的商戰(zhàn)中，確是高明之舉。這種資本對(duì)員工工作產(chǎn)生的影響，會(huì)關(guān)系到公司產(chǎn)品的質(zhì)量或所提供服務(wù)的優(yōu)劣。存在于企業(yè)員工內(nèi)心的“情緒資本”，其實(shí)就是外在顧客心目中的品牌價(jià)值的企業(yè)內(nèi)部化。隨之，信息也成為企業(yè)能夠以價(jià)值度量的資產(chǎn)。當(dāng)然，大部分商業(yè)機(jī)密可以被鎖在網(wǎng)絡(luò)防火墻之后或是密不透風(fēng)的保險(xiǎn)柜里，企業(yè)也可以通過申請(qǐng)著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利進(jìn)行自我保護(hù)，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們也因此對(duì)掌握智力資本的財(cái)產(chǎn)權(quán)信心十足。這再一次確證了知識(shí)的價(jià)值，是知識(shí)而不是信息為企業(yè)的價(jià)值添磚加瓦。這本是顯而易見的道理，可很多管理學(xué)家卻往往一葉障目。這樣的理論天真得令人失望。人們很容易錯(cuò)誤地認(rèn)為，那些可以打印出來或儲(chǔ)存在電腦里的數(shù)據(jù)和圖表等原始資料就算是智力資本了；而實(shí)際上，這些資料惟有通過員工的頭腦、成為公司制造財(cái)富的知識(shí)才可以稱得上是“智力資本”，否則，它們只不過是一堆數(shù)字和文字而已。這無疑充滿了專制的色彩，信息也由此變成了某種權(quán)力。事實(shí)上，僅有信息而沒有知識(shí)是毫無意義的。正是這個(gè)過程將純粹的信息與“智力資本”區(qū)別開來。表 11 知識(shí)開發(fā)流程● 我們的員工需要不斷地了解業(yè)內(nèi)已有和正在形成的“模范”和績(jī)效指標(biāo)，為了提高工作成績(jī)他們總是面臨著極大的壓力?！?我們過去兩年在知識(shí)開發(fā)方面所做的可觀投資，現(xiàn)在已經(jīng)開花結(jié)果了；目前，我們所面臨的新的挑戰(zhàn)是，如何確保員工將傳達(dá)知識(shí)作為最重要的工作。資料來源 ：安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司年度運(yùn)營(yíng)報(bào)表技術(shù)不等于技術(shù)知識(shí)像安永國(guó)際會(huì)計(jì)公司這樣的企業(yè)是如何傳達(dá)知識(shí)的呢？當(dāng)然是利用科技手段。管理大師彼得在怎樣的前提下信息才具有價(jià)值呢？許多管理者認(rèn)為，只要讓信息顯而易得，那么它就具有價(jià)值。這樣，我們假定溝通工具(例如接受信息的系統(tǒng)和工具)越好，公司所獲得的有利于實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流的知識(shí)就會(huì)越多。但 是 ， 人 們 卻 往 往 把 溝 通 工 具 (municationS) 錯(cuò) 誤 地 與 溝 通(municatioN)混為一談。更不用說那些成堆的說明書和操作手冊(cè)了，它們的命運(yùn)更是“費(fèi)錢不討好”，到頭來只能當(dāng)廢紙來壓門板，以便“物有所用”。而同樣的，就像溝通工具不等于溝通一樣，如果并不能為知識(shí)賦予積極的情緒，它同樣是蒼白而無效的。負(fù)面情緒我們的員工在與同事、顧客進(jìn)行溝通時(shí)，如果能兼具情緒與理智，動(dòng)之以情曉之以理地叩開對(duì)方的心門，那一定能成就不平凡的事業(yè)。如今，很多的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)致力于企業(yè)的“人性化”，管理學(xué)家阿里”然而實(shí)際上，“人性化”的概念卻一再地被忽視，人們對(duì)企業(yè)職能的認(rèn)識(shí)總是止步于損益表和資產(chǎn)負(fù)債表。企業(yè)的性格之所以會(huì)有這樣的不同，其原因就在于它是由人所構(gòu)成的，人是企業(yè)的命脈。而它的性格也是員工智力和情緒所創(chuàng)造的?！碑?dāng)一家企業(yè)的性格直接與人有關(guān)時(shí)，那人際關(guān)系便是至關(guān)重要的，而股東、員工與顧客之間的交流與溝通則決定了企業(yè)獨(dú)特的性格。““情緒資本：獨(dú)創(chuàng)并持久的性格企業(yè)的性格，主要是由其員工與股東的情緒、感受和特點(diǎn)所組成的。許多企業(yè)都具備了“十大動(dòng)力情緒”(見表 21)，并且經(jīng)過重新排列組合，使之成為自己獨(dú)有的性格?！?挑戰(zhàn)：勇敢地挺身而出，即使勝算不高也不氣餒?！?奉獻(xiàn)：全心全意完成工作或處理事務(wù)?！?愉快：樂于接受微笑與樂趣?！?自豪：因?yàn)樽陨韮r(jià)值或團(tuán)隊(duì)成績(jī)而深感榮耀?！?信賴：相信他人和集體的素質(zhì)、價(jià)值和可靠性。所有企業(yè)的內(nèi)在都是有情緒有生命的，但這并不能說明它就是優(yōu)秀的。設(shè)想一下，在充斥了“負(fù)面情緒”的企業(yè)里工作會(huì)是什么樣子？也許還沒有開始設(shè)想就讓人感到不安了?！?憤怒：因?qū)嶋H存在或假想的對(duì)立而產(chǎn)生極大的痛苦與敵意?！?緊張：頭腦、身體和情緒處于焦慮和不安的狀態(tài)。● 敵意：對(duì)立或反抗的行為?！?貪婪：無休止無限度地追求財(cái)富或權(quán)力?！?憎恨：過于強(qiáng)烈的厭惡感。然而，管理部門或投資人卻往往忽略了負(fù)面情緒造成的損失，或動(dòng)力情緒給公司帶來的價(jià)值。如今，不少公司在表面上已經(jīng)比過去加大了對(duì)情緒資本的重視，他們不斷推出各種各樣的客戶服務(wù)和公司文化改革方面的計(jì)劃。有些公司或許會(huì)對(duì)外宣稱，推出這些計(jì)劃無非是為了提高公司的股價(jià)，但他們是否經(jīng)常評(píng)估并公布這些計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果？任何一家公司的情緒資本都會(huì)受到十大動(dòng)力情緒或負(fù)面情緒的影響。情緒資本四要素情緒資本可細(xì)分為四個(gè)要素：外在企業(yè)性格、外在品牌性格、內(nèi)在企業(yè)性格和內(nèi)在品牌性格。一、外在企業(yè)性格顧客、消費(fèi)者、股東和利益相關(guān)人士對(duì)企業(yè)的印象如何？這些印象又是如何產(chǎn)生的[被屏蔽廣告]呢？我們經(jīng)常可以從報(bào)紙上看到，企業(yè)如何因?yàn)閷?duì)地方政策、環(huán)保、勞資關(guān)系、種族關(guān)系等問題的處理而影響了公司的形象。越來越多的企業(yè)意識(shí)到，自己有責(zé)任回饋社區(qū)帶給他們的利益。當(dāng)然，這一點(diǎn)其實(shí)正是由其性格所驅(qū)使的。顧客常會(huì)這么想，我喜歡他們這個(gè)樣子”，“我喜歡他們和我做生意的方式”，以及“他們和我脾氣相投”。一家企業(yè)的性格可以從他們所做的每件事情中反應(yīng)出來，包括設(shè)計(jì)、制造、銷售和推廣的產(chǎn)品，以及它與商業(yè)伙伴、顧客、社區(qū)和員工打交道的方式、方法。時(shí)裝—貝納通(Benetton)VS 拉夫機(jī)車—哈雷快餐—麥當(dāng)勞(McDonald’s)VS 溫迪(Wendy’s)165。“表 25 兩家航空公司的故事● 英國(guó)航空公司于 1997 年斥資 5 000 萬英鎊將它的“英國(guó)性格”改造成為“全球性格”。他們以實(shí)際行動(dòng)證明了自己的“全球性格”?！?由頗具傳奇色彩的實(shí)業(yè)家理查德這一做法可謂一箭雙雕，一方面明顯道出維珍以小博大的決心，另一方面則使它機(jī)敏輕巧的性格躍然于顧客眼前，輕易地取得了所有有關(guān)“英國(guó)性格”的情緒資本。有時(shí)，即使是優(yōu)良的商譽(yù)和品牌，也會(huì)遭受重創(chuàng)。那么，誰(shuí)該為企業(yè)的性格負(fù)責(zé)呢？這跟企業(yè)品牌推廣是一回事兒，每一個(gè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的人都與其性格的表現(xiàn)有著千絲萬縷的聯(lián)系。和化妝師只能將夸大的美貌維持一時(shí)不同，企業(yè)性格絕不是形象專家變出來的把戲，而是真實(shí)可靠、可見可測(cè)并且獨(dú)一無二的東西。而要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，就需要他們具有恰如其分的情緒資本。這并不是說他們之間就純屬?gòu)?fù)制，而是表明，一旦加入這樣的團(tuán)隊(duì)，人們就會(huì)期待他們具備同樣的優(yōu)秀素質(zhì)。如果想和商業(yè)伙伴建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，那么企業(yè)能否保持穩(wěn)定而獨(dú)特的性格就顯得非常重要了。生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)除了具有企業(yè)的性格，還應(yīng)該有自己的生命力和價(jià)值。二、外在品牌性格什么是顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知與評(píng)價(jià)的根據(jù)呢？品牌會(huì)顯示出一家企業(yè)的性格，但就像小孩子不僅遺傳了父母的基因一樣，它們還有著各自獨(dú)特的性格。由廣告商和形象專家所塑造出來的企業(yè)性格，其目的就是吸引顧客的注意。其實(shí)，吸引顧客掏錢購(gòu)買某種商品的最終原因是很簡(jiǎn)單的，甚至只是單純地“因?yàn)槲蚁矚g這個(gè)”、 它跟我的風(fēng)格很相似”，或是更復(fù)雜一些的“我喜歡它，是因?yàn)樗褪俏宜胍摹?。《品牌的真正力量?The Real Power of Brands)的作者斯圖爾特”人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或品牌的感覺和信心到底有多少價(jià)值呢？這個(gè)答案恐怕要以億萬元為單位來計(jì)量了，因?yàn)樗傅氖且患移髽I(yè)的商譽(yù)和品牌在全球的價(jià)值，這一觀點(diǎn)已經(jīng)得到了普遍的認(rèn)同。表 26 超級(jí)品牌的價(jià)值● 美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)的情緒資本價(jià)值多少？“美國(guó)運(yùn)通公司是馳名世界的名牌，品牌本身就是非凡的成就?！泵绹?guó)運(yùn)通公司的品牌中，所含的情緒資本價(jià)值有幾成呢？____百萬美元？● 寶馬汽車(BMW)的情緒資本價(jià)值多少？“寶馬使用‘駕駛極品車’這樣的廣告語(yǔ)已經(jīng)超過十五年，這句話簡(jiǎn)潔地表達(dá)了寶馬的品牌定位，而客戶在描述對(duì)寶馬的印象時(shí)，也常愛引用這句經(jīng)典廣告詞。他們以卓越的客戶服務(wù)、分布極廣的航線以及飛行安全的承諾，備受全世界乘客的青睞。對(duì)外在顧客而言，品牌的價(jià)值應(yīng)如何計(jì)算呢？據(jù)《超級(jí)品牌》一書中的研究及人們的常識(shí)，答案是毋庸置疑的：“超過 3/4 的消費(fèi)者認(rèn)為，他們只會(huì)購(gòu)買知名品牌的商品；知名品牌的商品也正因本身的商譽(yù)以及顧客對(duì)他們質(zhì)量的認(rèn)同，而在市場(chǎng)上占有顯著的優(yōu)勢(shì)。這不僅僅是指您喜歡可口可樂的口味、信賴英航的服務(wù)或是覺得駕駛寶馬汽車的感覺不錯(cuò)，而是那些情緒和感覺確確實(shí)實(shí)為企業(yè)創(chuàng)造了財(cái)富。不過，情況已隨著銷售與公關(guān)部門的合二為一而開始有所改變。那么，是誰(shuí)把情緒資本制造出來的呢？越來越多的老板和銷售主管認(rèn)為，他們的品牌是由公司員工制造、銷售、推廣、創(chuàng)新和改造而來的。他們深知，員工就是品牌，而不再是簡(jiǎn)單的負(fù)責(zé)制造或運(yùn)送貨物等角色。三、內(nèi)在品牌性格這一概念可以理解為：“我們的形象由自己創(chuàng)造；是我們自己把自己變成了現(xiàn)在這個(gè)樣子。由企業(yè)里所有人共同開發(fā)、培養(yǎng)出來的品牌性格，才是創(chuàng)造出有別于其他品牌的獨(dú)特而持久優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。葉茨(David Yates)在給一家管理類雜志的信中對(duì)內(nèi)部品牌性格作了如下的界定： 在開發(fā)一個(gè)品牌時(shí)必須意識(shí)到，品牌為我們打開了一扇窗，讓外界得以了解我們是如何看待品牌的市場(chǎng)以及它所運(yùn)作的環(huán)境的。”“企業(yè)以產(chǎn)品和制造這些產(chǎn)品的流程來確立自身的存在?！蹦膯T工是否為企業(yè)的品牌而深感榮耀？他們是否覺得自己為這些品牌貢獻(xiàn)了一份力量呢？或者相反的，他們認(rèn)為這些成就與自己毫不相干？在《圣經(jīng)》里驕傲是一種罪惡，但在現(xiàn)實(shí)中它卻是推動(dòng)人們成就事業(yè)最強(qiáng)勁的動(dòng)力。誰(shuí)該對(duì)內(nèi)在品牌性格負(fù)責(zé)？品牌性格不僅是營(yíng)銷或廣告的產(chǎn)物，而且還是凝聚了每一員工心血的結(jié)晶，每個(gè)人都想在品牌成長(zhǎng)的道路上留下自己的足跡。人力資源部門之所以有責(zé)任，是因?yàn)樗麄兊穆氊?zé)本身就是處理相關(guān)的問題。銷售主管們認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的品牌是由員工們制造、傳播、銷售、推廣、創(chuàng)新和改良的“作品”。如果做不到時(shí)時(shí)通過溝通交流來提高員工的情緒資本，品牌所具有的獨(dú)特性格就會(huì)慢慢枯萎以至死亡。銷售部門惟有依靠不斷的溝通和情緒的激勵(lì)，才能夠維持一個(gè)品牌的勃勃生命力。當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他條件旗鼓相當(dāng)時(shí)，要想脫穎而出就只能依靠“獨(dú)特賣點(diǎn)”—與眾不同的品牌性格。英國(guó)最大的銀行之一國(guó)民威斯敏斯特銀行在這方面做得十分出色，他們的員工都會(huì)用“品牌價(jià)值”和“品牌性格”來詮釋自己的品牌。下面這段有關(guān)品牌的文字，節(jié)錄自國(guó)民威斯敏斯特銀行的員工手冊(cè)，它生動(dòng)地表明了情緒資本的價(jià)值以及該行具體產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。如果二者兼?zhèn)?，成功的可能性就?huì)更大?！?可靠性：效率(管理)；信賴(情緒)● 親和力：容易獲得(管理)；淺顯易懂(情緒)● 正確度：服務(wù)準(zhǔn)確(管理)；令人滿意(情緒)四、內(nèi)在企業(yè)性格內(nèi)在企業(yè)性格其實(shí)說的就是員工完成工作的方式和方法。當(dāng)前，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有賴于企業(yè)與合作伙伴、行業(yè)聯(lián)盟者之間密切而和諧的關(guān)系，他們經(jīng)常交流技術(shù)，共享精彩創(chuàng)意和專業(yè)知識(shí)。強(qiáng)大的內(nèi)在性格能使員工內(nèi)心所向，它使員工把企業(yè)的成敗與自身緊密。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該駕馭內(nèi)在企業(yè)性格中的情緒資本。誰(shuí)該對(duì)企業(yè)的內(nèi)部性格負(fù)責(zé)？然而，內(nèi)在企業(yè)性格等同于企業(yè)文化，這顯然是一種曲解。文化改革”變成了世界級(jí)的時(shí)髦口號(hào)，很多人將其視為解決一切難題的靈丹妙藥。很多人將提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善客戶服務(wù)、進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新等問題歸于文化改革的范疇，卻忘記了問題的根本所在，那就是企業(yè)的性格，以及企業(yè)與股東的商業(yè)交往。他們?nèi)绾闻c人交流，如何進(jìn)行工作，如何看待企業(yè)的品牌以及如何與客戶洽談，都是舉足輕重的環(huán)節(jié)。其實(shí)，組成企業(yè)性格的其實(shí)就是這些實(shí)實(shí)在在的情緒所構(gòu)成的“情緒組合”(emotional mix)—這個(gè)新的詞匯，是我借鑒銷售組合(marketing mix)一詞得來的。在企業(yè)中，只有每個(gè)員工各司其職，情緒組合得到有效的管理，才能凝聚并強(qiáng)化內(nèi)在企業(yè)性格?；蛟S您已經(jīng)研究過內(nèi)在企業(yè)性格，但您可能還沒有把它與員工當(dāng)作一回事兒，更沒想過把員工看作是“內(nèi)部顧客”。值得注意的是，截至目前，針對(duì)“情緒”所做的研究尚未有定論。而對(duì)企業(yè)員工的工作滿足感的研究與針對(duì)顧客滿意度的市場(chǎng)調(diào)查，在內(nèi)容上與其十分相似。在接下來的幾章里，我們將探討企業(yè)文化到底為企業(yè)帶來了什么。比如，對(duì)外的溝通可分為處理媒體關(guān)系和處理客戶關(guān)系，前者可交給公關(guān)部門，后者可由營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)，他們由于長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)，從而能應(yīng)付自如。和員工溝通可由決策體系的某