【文章內(nèi)容簡介】 ，使得它不得不花大力氣來重建它的情緒資本。那么，誰該為企業(yè)的性格負責呢？這跟企業(yè)品牌推廣是一回事兒，每一個與企業(yè)經(jīng)營有關的人都與其性格的表現(xiàn)有著千絲萬縷的聯(lián)系。在傳統(tǒng)意義上，這種關乎企業(yè)經(jīng)營伙伴的問題應該歸于企業(yè)的商譽，而非性格。和化妝師只能將夸大的美貌維持一時不同，企業(yè)性格絕不是形象專家變出來的把戲，而是真實可靠、可見可測并且獨一無二的東西。卓越的商譽不是一部分員工在某一階段偶爾發(fā)揮其優(yōu)秀的性格所造成的，而是建立在每一個員工前后一致的表現(xiàn)與行動上的。而要達到這樣的標準，就需要他們具有恰如其分的情緒資本。無論是哈雷機車、貝納通時裝還是哈羅茲百貨的員工，人們對他們的表現(xiàn)都有著一定的心理預期。這并不是說他們之間就純屬復制，而是表明，一旦加入這樣的團隊，人們就會期待他們具備同樣的優(yōu)秀素質(zhì)。否則，用哈雷機車員工們的說法，就是“只有滾蛋一條路了”。如果想和商業(yè)伙伴建立長期的合作關系，那么企業(yè)能否保持穩(wěn)定而獨特的性格就顯得非常重要了。然而，僅有企業(yè)性格還是遠遠不夠的。生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務除了具有企業(yè)的性格，還應該有自己的生命力和價值。隨著這一點的提出，我們接下來討論情緒資本的第二要素。二、外在品牌性格什么是顧客對產(chǎn)品認知與評價的根據(jù)呢？品牌會顯示出一家企業(yè)的性格，但就像小孩子不僅遺傳了父母的基因一樣，它們還有著各自獨特的性格。它是由企業(yè)的員工所賦予并在顧客的心中生根發(fā)芽的。由廣告商和形象專家所塑造出來的企業(yè)性格，其目的就是吸引顧客的注意。他們成功地使品牌的性格與顧客的渴望相吻合。其實，吸引顧客掏錢購買某種商品的最終原因是很簡單的，甚至只是單純地“因為我喜歡這個”、 它跟我的風格很相似”，或是更復雜一些的“我喜歡它，是因為它就是我所想要的”。購買行為的發(fā)生，實際上就是顧客與產(chǎn)品“情投意合”的結果?！镀放频恼嬲α俊?The Real Power of Brands)的作者斯圖爾特克雷納(StuartCrainer)曾在書中生動地描述了品牌的情緒力量： 在新時代，品牌也有了自己的情緒與性格，它由消費者推動，既關乎質(zhì)量與心理，更同情緒與理智息息相關，而只關心產(chǎn)品而不在乎包裝的消費行為早已過時?！比藗儗Ξa(chǎn)品、服務、企業(yè)或品牌的感覺和信心到底有多少價值呢？這個答案恐怕要以億萬元為單位來計量了，因為它所指的是一家企業(yè)的商譽和品牌在全球的價值，這一觀點已經(jīng)得到了普遍的認同。英國品牌經(jīng)紀公司(Interbrand)已把品牌價值放進資產(chǎn)負債表，Creative and Commercial Communications 公司的馬瑟爾諾比爾(Marcel Knobil)所著的《超級品牌》(Superbrands)一書中也出現(xiàn)幾個世界頂尖品牌(見表 26)有關此方面的討論。表 26 超級品牌的價值● 美國運通公司(American Express)的情緒資本價值多少？“美國運通公司是馳名世界的名牌，品牌本身就是非凡的成就。它的浪漫歷史使之成為當之無愧的超級品牌?！泵绹\通公司的品牌中，所含的情緒資本價值有幾成呢？____百萬美元？● 寶馬汽車(BMW)的情緒資本價值多少？“寶馬使用‘駕駛極品車’這樣的廣告語已經(jīng)超過十五年，這句話簡潔地表達了寶馬的品牌定位，而客戶在描述對寶馬的印象時，也常愛引用這句經(jīng)典廣告詞?！睂汃R汽車的品牌中，所含的情緒資本價值有幾成呢？____百萬美元？● 英國航空公司的情緒資本價值多少？““英國航空公司的開創(chuàng)精神是推動品牌的一個強大動力。他們以卓越的客戶服務、分布極廣的航線以及飛行安全的承諾，備受全世界乘客的青睞。”英國航空公司品牌中，所含的情緒資本價值有幾成呢？____百萬美元？品牌來源于情緒上的吸引與心理上的依賴，是情緒資本的產(chǎn)物。對外在顧客而言，品牌的價值應如何計算呢？據(jù)《超級品牌》一書中的研究及人們的常識，答案是毋庸置疑的：“超過 3/4 的消費者認為，他們只會購買知名品牌的商品；知名品牌的商品也正因本身的商譽以及顧客對他們質(zhì)量的認同，而在市場上占有顯著的優(yōu)勢。”由此，我們得到了這樣的結論：對一個品牌的情緒資本以及創(chuàng)造它的智力資本進行投資，要比任何商業(yè)資本投資都重要得多。這不僅僅是指您喜歡可口可樂的口味、信賴英航的服務或是覺得駕駛寶馬汽車的感覺不錯，而是那些情緒和感覺確確實實為企業(yè)創(chuàng)造了財富。誰該對品牌負責呢？過去，企業(yè)的銷售部門非常重視品牌，公關部門則很在意公司的形象。不過，情況已隨著銷售與公關部門的合二為一而開始有所改變。廣告代理商為顧客營造出了全面而整合的形象，當然這并不限定要以完全一樣的廣告、促銷手段來應對所有的消費者，而是把同一品牌下發(fā)展的每一項目都作為整體的一個部分。那么，是誰把情緒資本制造出來的呢？越來越多的老板和銷售主管認為，他們的品牌是由公司員工制造、銷售、推廣、創(chuàng)新和改造而來的。更重要的是，他們認為品牌的商譽和性格是掌握在企業(yè)的每一個人手中的。他們深知，員工就是品牌，而不再是簡單的負責制造或運送貨物等角色。這又包含了情緒資本的另一要素：企業(yè)的內(nèi)部品牌性格。三、內(nèi)在品牌性格這一概念可以理解為：“我們的形象由自己創(chuàng)造；是我們自己把自己變成了現(xiàn)在這個樣子?！逼放凭拖褚粋€企業(yè)，麻雀雖小五臟俱全，它涵括了顧客、消費者以及所有與公司相關的人的性格與特征。由企業(yè)里所有人共同開發(fā)、培養(yǎng)出來的品牌性格，才是創(chuàng)造出有別于其他品牌的獨特而持久優(yōu)勢的關鍵所在。營銷專家戴維葉茨(David Yates)在給一家管理類雜志的信中對內(nèi)部品牌性格作了如下的界定： 在開發(fā)一個品牌時必須意識到，品牌為我們打開了一扇窗，讓外界得以了解我們是如何看待品牌的市場以及它所運作的環(huán)境的。品牌的開發(fā)過程，是建立在企業(yè)與顧客、股東、利益相關人士、供應商之間的關系之上的，內(nèi)容則包括了嚴格的分析和有計劃的設計?！薄捌髽I(yè)以產(chǎn)品和制造這些產(chǎn)品的流程來確立自身的存在。您企業(yè)中的員工是否曾這樣對別人說：“我們公司的生產(chǎn)現(xiàn)場出現(xiàn)在電視廣告中了，我們真為這感到驕傲。”您的員工是否為企業(yè)的品牌而深感榮耀？他們是否覺得自己為這些品牌貢獻了一份力量呢？或者相反的，他們認為這些成就與自己毫不相干？在《圣經(jīng)》里驕傲是一種罪惡，但在現(xiàn)實中它卻是推動人們成就事業(yè)最強勁的動力。對創(chuàng)新、興趣、興奮、熱情、獨特、怪異等許多品牌特有的東西而感到驕傲，就會激發(fā)情緒的爆發(fā)力，從而大大提高產(chǎn)品的銷量、服務以及品牌價值。誰該對內(nèi)在品牌性格負責？品牌性格不僅是營銷或廣告的產(chǎn)物，而且還是凝聚了每一員工心血的結晶，每個人都想在品牌成長的道路上留下自己的足跡。那么，企業(yè)內(nèi)在品牌性格該由誰來負責呢？在不少企業(yè)中，它是公關部門或人力資源部門的工作。人力資源部門之所以有責任，是因為他們的職責本身就是處理相關的問題。至于公關部門為何也牽扯上此事，是由于他們負責那些企業(yè)內(nèi)部交流刊物的編撰。銷售主管們認識到，企業(yè)的品牌是由員工們制造、傳播、銷售、推廣、創(chuàng)新和改良的“作品”。而隨著時代的進步，專業(yè)的品牌負責人員將應運而生。如果做不到時時通過溝通交流來提高員工的情緒資本，品牌所具有的獨特性格就會慢慢枯萎以至死亡。這時，企業(yè)必須意識到舊的品牌已不再能夠激發(fā)員工和顧客的熱情，其傳達的信息也業(yè)已過時。銷售部門惟有依靠不斷的溝通和情緒的激勵，才能夠維持一個品牌的勃勃生命力。他們應該將員工看作是強化品牌魅力的基礎，而不單是訓練員工做好客戶服務，或生產(chǎn)合格的產(chǎn)品。當與競爭對手的其他條件旗鼓相當時，要想脫穎而出就只能依靠“獨特賣點”—與眾不同的品牌性格。表 27 國民威斯敏斯特銀行(NatWest Bank)的品牌價值與性格當我們發(fā)揮情緒資本的優(yōu)勢時，我們獲得的機會將遠遠超過在產(chǎn)品或客戶服務方面具體可見的優(yōu)勢。英國最大的銀行之一國民威斯敏斯特銀行在這方面做得十分出色，他們的員工都會用“品牌價值”和“品牌性格”來詮釋自己的品牌。以前，英國的銀行理所當然享有很高的社會地位，而現(xiàn)在銀行競爭極為激烈，這不得不使許多金融機構把創(chuàng)造自身的品牌價值和性格當作奮斗目標。下面這段有關品牌的文字，節(jié)錄自國民威斯敏斯特銀行的員工手冊，它生動地表明了情緒資本的價值以及該行具體產(chǎn)品與服務的價值。走近國民威斯敏斯特銀行的品牌1966 年，一項旨在了解人們對金融機構期望值的調(diào)查結果顯示：大眾認為金融機構應該具備的重要優(yōu)勢有管理和情緒兩個部分。如果二者兼?zhèn)?，成功的可能性就會更大。要想?chuàng)造出一個強大的品牌，我們就必須將顧客奉為上帝，并根據(jù)他們的好惡來塑造我們的品牌性格?！?可靠性：效率(管理)；信賴(情緒)● 親和力：容易獲得(管理)；淺顯易懂(情緒)● 正確度：服務準確(管理)；令人滿意(情緒)四、內(nèi)在企業(yè)性格內(nèi)在企業(yè)性格其實說的就是員工完成工作的方式和方法。圍繞著品牌的多種情緒，如熱情、執(zhí)著、激勵、斗志、進取心、創(chuàng)造力……同樣也創(chuàng)造出了企業(yè)的內(nèi)在性格，并左右著人們對企業(yè)產(chǎn)品的認知。當前，企業(yè)的競爭力有賴于企業(yè)與合作伙伴、行業(yè)聯(lián)盟者之間密切而和諧的關系，他們經(jīng)常交流技術，共享精彩創(chuàng)意和專業(yè)知識。因此，企業(yè)只有具備有力的內(nèi)在性格，才能使員工按照公司的要求與他們進行溝通和交易。強大的內(nèi)在性格能使員工內(nèi)心所向，它使員工把企業(yè)的成敗與自身緊密。每個希望在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并有所成就的企業(yè)，絕對會把員工的配合與力量看作取勝的法寶。每個企業(yè)都應該駕馭內(nèi)在企業(yè)性格中的情緒資本。在過去的十年中，我們看到他們提出各種以“企業(yè)文化改革”為目標的商業(yè)模型，試圖通過分析企業(yè)的前景、使命、價值觀、行為習慣和做事風格來為企業(yè)性格下定義，并且依賴這個定義來創(chuàng)造推動企業(yè)前進的種種情緒。誰該對企業(yè)的內(nèi)部性格負責？然而，內(nèi)在企業(yè)性格等同于企業(yè)文化，這顯然是一種曲解。盡管不少企業(yè)都對企業(yè)文化進行了改革，以此擴大內(nèi)部性格的情緒資本。文化改革”變成了世界級的時髦口號，很多人將其視為解決一切難題的靈丹妙藥。然而，將問題產(chǎn)生的矛頭指向文化，會誤導人們將解決問題的思路局限于企業(yè)內(nèi)部，于是人力資源部成了企業(yè)文化改革的中心，而營銷與公關部門卻被忽視了。很多人將提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善客戶服務、進行企業(yè)創(chuàng)新等問題歸于文化改革的范疇，卻忘記了問題的根本所在，那就是企業(yè)的性格，以及企業(yè)與股東的商業(yè)交往?！爸挥泻苌俚娜俗⒁獾搅藨搶⒃鲞M溝通與交流作為改革企業(yè)文化的手段，因為真正決定企業(yè)性格的是員工。他們?nèi)绾闻c人交流，如何進行工作，如何看待企業(yè)的品牌以及如何與客戶洽談，都是舉足輕重的環(huán)節(jié)。在建立或改變企業(yè)性格時，首先要考慮的問題是，哪些情緒能夠激起員工的熱情，讓他們認為自己與企業(yè)及企業(yè)的品牌息息相關、榮辱與共。其實，組成企業(yè)性格的其實就是這些實實在在的情緒所構成的“情緒組合”(emotional mix)—這個新的詞匯，是我借鑒銷售組合(marketing mix)一詞得來的。只要改變組合中的任一要素，就會導致截然不同的后果。在企業(yè)中，只有每個員工各司其職，情緒組合得到有效的管理，才能凝聚并強化內(nèi)在企業(yè)性格。企業(yè)能否采取有力措施改變情緒組合，也是對其企業(yè)文化和內(nèi)部性格變革成敗的關鍵所在?；蛟S您已經(jīng)研究過內(nèi)在企業(yè)性格，但您可能還沒有把它與員工當作一回事兒，更沒想過把員工看作是“內(nèi)部顧客”。但是，當我們一起來認識“情緒資本”這一概念時，認識到它關乎業(yè)務經(jīng)營和財務管理時，您就會這么認為了。值得注意的是，截至目前，針對“情緒”所做的研究尚未有定論。不過，像成就感、工作熱情和壓力之間的關系，在深入研究時要遠比表面看來復雜得多。而對企業(yè)員工的工作滿足感的研究與針對顧客滿意度的市場調(diào)查，在內(nèi)容上與其十分相似。其實，企業(yè)追求的目標并不在于這些文化，最終還是指向經(jīng)營成果。在接下來的幾章里，我們將探討企業(yè)文化到底為企業(yè)帶來了什么。第三章 EC 時程：從“通知”到摯友EC 時程：從“通知”到“摯友”過去，企業(yè)里負責溝通工作的主管往往比較清閑，因為大多數(shù)工作可以交付其相關部門處理。比如，對外的溝通可分為處理媒體關系和處理客戶關系，前者可交給公關部門，后者可由營銷部門負責，他們由于長期積累的經(jīng)驗，從而能應付自如。至于內(nèi)部溝通，也有應對之策。和員工溝通可由決策體系的某個部門負責，通常是人力資源部。常見的做法是，企業(yè)配備專門的編輯人員出版內(nèi)部刊物，以一種單向的“通知”模式，向全公司傳達上層的決策。此外，企業(yè)也常會聘請外面的專業(yè)人員攝制錄像帶，或是組織一些勵志課堂、野外拓展訓練等，以及架設內(nèi)部網(wǎng)絡實現(xiàn)資源共享。然而，現(xiàn)在的情況已不再是那么簡單。隨著內(nèi)部溝通策略衍生出大量的內(nèi)容，外部溝通方式也經(jīng)歷了重大改變。許多企業(yè)的客戶溝通策略甚至已經(jīng)超出以終生客戶為目標的“關系營銷”(relationship marketing)；新的策略重點在于讓產(chǎn)品或服務成為顧客生活的一部分，品牌策略則超越了以往注重媒體“廣告占有率”的概念，轉而追求顧客的“意識份額”。自下而上的溝通行不請員工畫一個箭頭，用箭頭的寬度來表示企業(yè)愿意傾聽員工個人需求的程度，以及員工的意見能上達階層的高度。這樣的實驗進行了很多次，結果是員工畫的圖基本上都差不多。與“自上而下”的箭頭比起來，“自下而上”的箭頭都很小，而且如同向下的箭頭一樣，往上的箭頭也走不遠。正如圖 43所顯示